文|新消費(fèi)財(cái)研社
中秋、國(guó)慶兩節(jié)將至，又到了白酒行業(yè)的銷售旺季，喊了大半年的“去庫(kù)存”成效如何？
俗話說(shuō)“無(wú)酒不成席”，在此節(jié)點(diǎn)，各大酒企紛紛抓住機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備“大戰(zhàn)一場(chǎng)”，全力逆轉(zhuǎn)上半年庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的境況，紛紛開(kāi)啟“花式營(yíng)銷”。
從剛剛過(guò)去的財(cái)報(bào)季數(shù)據(jù)看，今年上半年，白酒上市公司業(yè)績(jī)依舊整體向好。數(shù)據(jù)顯示，A股白酒上市企業(yè)總營(yíng)收2140.23億元，同比增長(zhǎng)16.62%；凈利潤(rùn)合計(jì)為859.53億元，同比增長(zhǎng)18.79%。
目前，我國(guó)白酒上市公司共有20家，行業(yè)“馬太效應(yīng)”愈發(fā)凸顯。
其中，貴州茅臺(tái)在營(yíng)收和影響力上都遙遙領(lǐng)先，穩(wěn)坐行業(yè)第一寶座。其次是五糧液，雖與茅臺(tái)還有較大差距，但其行業(yè)第二的地位也無(wú)法撼動(dòng)。而營(yíng)收在百億元以上的洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖均對(duì)“白酒老三”的位置虎視眈眈。營(yíng)收50億以上的順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、今世緣、舍得酒業(yè)、迎駕貢酒和口子窖等酒企，整體來(lái)看發(fā)展速度略有放緩。
部分白酒企業(yè)營(yíng)收對(duì)比
新消費(fèi)財(cái)研社收集了九家上市酒企中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，通過(guò)上述圖表數(shù)據(jù)來(lái)看，排行前六的酒企貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒，其上半年的營(yíng)收均在百億元以上，營(yíng)收凈利潤(rùn)的增速也均在雙位數(shù)以上。而后三名今世緣、舍得酒業(yè)、酒鬼酒的營(yíng)收加起來(lái)剛剛突破百億，酒企兩極分化態(tài)勢(shì)愈演愈烈。
不過(guò)值得注意的是，盡管各酒企交出可圈可點(diǎn)的半年成績(jī)單，但行業(yè)整體庫(kù)存壓力依然不容忽視。酒企庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的問(wèn)題仍然存在。
在新消費(fèi)財(cái)研社收集的9家A股白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。
除了洋河股份存貨降低6.43%，其他頭部名酒企業(yè)的庫(kù)存都有著不同程度的升高。其中，茅臺(tái)存貨同比增長(zhǎng)率達(dá)5.26%，瀘州老窖存貨增長(zhǎng)率更是高達(dá)9.69%。
部分白酒企業(yè)存貨數(shù)據(jù)對(duì)比
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，消化庫(kù)存是2023年酒企的首要任務(wù)。
由于庫(kù)存積壓，一線和二線白酒均出現(xiàn)不同程度的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。以茅臺(tái)為例，2023春節(jié)期間，飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右。除茅臺(tái)之外，部分名酒品牌以及二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)均低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)開(kāi)展的調(diào)查問(wèn)卷，大部分經(jīng)銷商反映當(dāng)前暢銷的白酒開(kāi)始向中低端價(jià)位轉(zhuǎn)移。超三成的經(jīng)銷商認(rèn)為300-499元價(jià)位段在當(dāng)下最為暢銷，其次是100-299元價(jià)位。由此可見(jiàn)，高端和次高端白酒去庫(kù)存壓力仍未減輕。
另外，白酒消費(fèi)具備獨(dú)特特點(diǎn)。由于名優(yōu)高度白酒沒(méi)有保質(zhì)期，甚至存在年份越久價(jià)值越高的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致在白酒價(jià)格上行期，酒商或是消費(fèi)者喜歡通過(guò)囤貨以求利潤(rùn)最大化的市場(chǎng)現(xiàn)象。因此，對(duì)于酒企而言，現(xiàn)金流比利潤(rùn)表更能提早體現(xiàn)出真實(shí)的銷售情況。
部分白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流數(shù)據(jù)對(duì)比
從上表可以看到，五糧液的現(xiàn)金流同期增長(zhǎng)率高達(dá)500.39%。對(duì)此五糧液做出解釋稱，主要是由于今年上半年消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，公司現(xiàn)金回款比例提高，銀行承兌匯票到期收現(xiàn)額度較高以及銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金大幅增加。而與之相反，今世緣和酒鬼酒的同期增長(zhǎng)率為負(fù)值，業(yè)內(nèi)對(duì)其未來(lái)一段時(shí)間的業(yè)績(jī)發(fā)展表示堪憂。
可以看到，隨著中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了新一輪調(diào)整期，各大白酒企業(yè)也正在想方設(shè)法消耗庫(kù)存。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，控貨提價(jià)是一種非常重要的手段，它的主要目的是為了控制渠道庫(kù)存，保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從而穩(wěn)定品牌形象，并保證酒企自身利益。
今年以來(lái)，已有瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份在內(nèi)的多家酒企發(fā)布控貨或提價(jià)通知。郎酒也于近日發(fā)布通知，對(duì)青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，并對(duì)四川、重慶、河南、廣東等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。
此外，百億營(yíng)收對(duì)于白酒企業(yè)是一個(gè)極其重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。在白酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不少二線品牌都制定了營(yíng)收過(guò)百億的目標(biāo)。
今世緣計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億，在今年上半年，該酒企已實(shí)現(xiàn)了59.69億元營(yíng)收，有望在今年年底突破百億大關(guān)。舍得酒業(yè)在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中也設(shè)定了2024年跨越百億的營(yíng)收目標(biāo)；白云邊則規(guī)劃在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億；珍酒董事長(zhǎng)也表示將在2023年實(shí)現(xiàn)銷售百億的目標(biāo)。這些酒企能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，我們拭目以待。
可以說(shuō)，無(wú)論是一線酒企還是中小酒企，都在積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，調(diào)查顯示，當(dāng)下不乏有酒企逆流而上，出彩的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是源于企業(yè)對(duì)渠道管理、資源整合等各方面把控的提升。
為促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提出要關(guān)注區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)注流通模式創(chuàng)新，推動(dòng)海外市場(chǎng)發(fā)展。
值得關(guān)注的是，在即將到來(lái)的中秋國(guó)慶之際，各大酒企“金九銀十”營(yíng)銷氛圍感拉滿。
根據(jù)往年的銷售數(shù)據(jù)，九月、十月往往是酒水銷售旺季，由于走親訪友、婚慶筵席等社交活動(dòng)的增多，酒水需求量也隨之上漲，這段時(shí)期的銷量能占到全年銷售的20-30%。因此，不少酒企會(huì)借助這個(gè)契機(jī)推出不同力度的促銷活動(dòng)，以幫助營(yíng)業(yè)額上漲。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，今年中秋節(jié)點(diǎn)，茅臺(tái)將打造中秋國(guó)慶雙節(jié)大IP，啟動(dòng)一系列線上線下市場(chǎng)活動(dòng)，其中包括開(kāi)展珍品、尊品等多元化品鑒活動(dòng)，增強(qiáng)茅臺(tái)文化體驗(yàn)，加大茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品投放量，給予消費(fèi)者更大的選擇空間。
近期，茅臺(tái)還發(fā)行茅臺(tái)中秋禮盒，與瑞幸咖啡聯(lián)名推出醬香拿鐵，與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力，可謂是吸引夠了眼球。
另一白酒巨頭五糧液，今年將以“2023中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)和美好禮互動(dòng)合作伙伴”的身份深度參與2023總臺(tái)中秋晚會(huì)，將在宜賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)投放超5000萬(wàn)元的“和美好禮”回饋消費(fèi)者。
9月16日五糧液還宣布與川航合作，共同推出中秋主題航班。據(jù)悉，該航班在外觀和內(nèi)飾布滿了五糧液經(jīng)典元素。航班上還將送出專屬甜品、餐食等，把中秋氛圍拉滿。
五糧液海報(bào)截圖
洋河股份推出了“中秋團(tuán)圓夢(mèng)，好運(yùn)上上簽”福利活動(dòng)，持續(xù)加大海之藍(lán)（22版）、天之藍(lán)（21版）、洋河·夢(mèng)之藍(lán)水晶版、洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+產(chǎn)品開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度……還冠名了中央廣播電視總臺(tái)中秋巨獻(xiàn)《2023太湖美音樂(lè)會(huì)》。
可以看到，各大酒企為了搶占中秋國(guó)慶市場(chǎng)、有效地“減庫(kù)存、促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格”，在營(yíng)銷上都頗為強(qiáng)勢(shì)，紛紛拿出了“看家本領(lǐng)”。
展望下半年，多家券商表示了謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)認(rèn)為，2023年白酒產(chǎn)業(yè)總體上是短期不樂(lè)觀，長(zhǎng)期不悲觀，產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)的趨勢(shì)。還有行業(yè)專家認(rèn)為，早則2023年中秋，晚則2024年春節(jié)，中國(guó)白酒將會(huì)再次復(fù)興。