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漲價30%,營業(yè)額卻翻倍,三線小城品牌打響“突圍戰(zhàn)”

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漲價30%,營業(yè)額卻翻倍,三線小城品牌打響“突圍戰(zhàn)”

門店向下,品質(zhì)向上,下沉市場的茶飲升級是必然趨勢。

文|咖門

先說觀點(diǎn):一二線“奶茶內(nèi)卷”的同時,下沉市場,也在發(fā)生集中發(fā)生一場產(chǎn)品升級。

今年年初,在三線城市開店的田錦涵,把門店的裝修和產(chǎn)品全部推倒重來:上新鮮牛奶奶茶、增加手作麻薯/珍珠,摒棄果醬罐頭,升級后漲價30%,營業(yè)額卻迎來了翻倍增長。

他不是個例,調(diào)查后我發(fā)現(xiàn),為了在夾縫中求生存,不少下沉市場品牌正在集中升級產(chǎn)品。

下沉市場的產(chǎn)品升級:改成“手作店”后,營收翻倍

今年,靠低價策略在下沉市場深耕的品牌,感受到了前所未有的危機(jī)。

“20米外的蜜雪冰城,每天12元2杯,還送一個冰淇淋,天天有活動,拼價格只有死路一條?!?/p>

不少人意識到,“再不做差異化升級,僅靠低價,巨頭下沉過來后,只會被無差別消滅”。

下沉市場開店,到底該怎么做?

在大品牌的圍剿下,一小波行動快的品牌已經(jīng)在探索出路,不少取得了營業(yè)額大幅上漲的業(yè)績。

位于新鄉(xiāng)的大喜手作,就是一個樣本?!敖衲昴瓿?,我們10家門店只剩下3家,轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)是生死存亡的選擇了。”創(chuàng)始人田錦涵回憶。

“我所在的三線城市,今年新開了3家喜茶加盟店,還開了奈雪,我們新瑪特店的周邊500米內(nèi),就是2 家蜜雪,1家書亦,還有好多個本地品牌,不能拼價格?!?/p>

“做大品牌做不到的事”,成了田錦涵的轉(zhuǎn)型原則。

為此,他跑到南寧、上海的阿嬤手作門店學(xué)習(xí),“在店里一呆就是兩天,從早開市到晚打烊,深度學(xué)習(xí)手作店的運(yùn)營和出品?!碧镥\涵告訴我。

今年6月份,田錦涵把自己的門店全部推倒重來了,品牌名從“大喜珍珠”改為“大喜手作”,對產(chǎn)品進(jìn)行了大面積的升級:

  • 奶茶開始使用鮮牛奶,每天從胖東來采購冷鮮牛奶制作;
  • 果茶摒棄了果醬、罐頭等產(chǎn)品,開始使用新鮮水果、冷凍原汁;
  • 小料也改為手作呈現(xiàn),在吧臺上,以消費(fèi)者清晰可見的形式“現(xiàn)打米麻薯、蒸芋頭、熬珍珠”;
  • 吧臺和動線也做了改良,把水果制備從后場搬到了吧臺,和消費(fèi)者面對面地清洗、切配、制作;
  • 還專門為小朋友上了“寶寶愛喝的鮮牛乳系列”,以冷鮮奶、小杯量、可做熱吸引親子群體。

“7月份完成首店升級后,整體價格上漲了30%,門店的營業(yè)額卻翻倍了,毛利也比之前上升了10%,主要是消費(fèi)者能知道我們的價值和差異了?!?/p>

田錦涵的菜單上,以前水果茶賣不到12元以上,“現(xiàn)在我們的龍眼梔子椰,一杯是15元,牛油果芒芒賣到了18元,這是以前不敢想的?!?/p>

“但消費(fèi)者看到新鮮龍眼就在吧臺現(xiàn)剝,一杯純龍眼肉都要放200g,相當(dāng)于近1斤的新鮮龍眼,他們就會覺得值,和連鎖品牌很好地做出區(qū)隔。”田錦涵表示。

鮮奶冰淇淋、真乳奶茶,千店級下沉品牌也在開啟升級

大喜手作只是下沉市場產(chǎn)品升級的一個縮影,是小品牌面對大品牌“下沉圍剿”之下的奮力一搏。

而在其他下沉區(qū)域,千店級的連鎖品牌也開啟了升級行動。而在升級上普遍呈現(xiàn)3個特點(diǎn):

1、升級奶基底,搶占“平價+健康”標(biāo)簽

比如起源于江蘇鎮(zhèn)江的柚見鮮茶,在江蘇區(qū)域下沉市場開店千家,今年上半年,產(chǎn)品也進(jìn)行了一波大升級。

冰淇淋全線升級為鮮奶冰淇淋,官方宣傳是“不加一滴水”。

吧臺后面的冷藏柜里,擺放了滿滿一柜短保的鮮牛奶,在菜單上,全線使用真牛奶,部分產(chǎn)品使用短保鮮牛奶,杯均價卻不超過7元。

與此同時,深耕在西南市場深耕的兵立王,目前已經(jīng)開出了1400家門店,目前其奶茶系列產(chǎn)品,已經(jīng)全線升級牧場純牛奶,在消費(fèi)端已經(jīng)在做“0負(fù)擔(dān)牛乳茶”的宣傳。

2、手作回歸,“反效率內(nèi)卷”,呈現(xiàn)價值感

在自動調(diào)茶機(jī)、自動去皮機(jī)等設(shè)備被大品牌研發(fā),并開始在門店上崗時,有一些下沉市場的中小品牌,卻反其道行之,用“手作”的概念,做差異化的價值感呈現(xiàn)。

比如上文提到的大喜手作轉(zhuǎn)型升級后,“在吧臺肉眼可見的切水果、煮小料,消費(fèi)者會認(rèn)為我們做東西用心、健康、真材實(shí)料?!碧镥\涵表示。

而在柚見鮮茶,吧臺也有消費(fèi)者肉眼可見的蒸鍋、煮鍋,現(xiàn)蒸芋頭、現(xiàn)煮珍珠、飲品中的糖漿,也是每天新鮮現(xiàn)熬的蔗糖糖漿。

甚至一些區(qū)域品牌開始使用單杯現(xiàn)萃的方式,用一對一的制作過程來讓消費(fèi)者感知到不同。

畢竟在下沉市場,節(jié)奏慢、高峰期不明顯,飲品店排隊(duì)的現(xiàn)象并不多,有充分的時間來呈現(xiàn)手作。

3、很多貴價水果,也出現(xiàn)在菜單上

第三個重要的改變,是水果。很多小眾、價格高的水果,也開始逐步普及下沉市場。

比如牛油果、桑葚、楊梅、龍眼、陽光玫瑰等高價水果,也開始在菜單上開始出現(xiàn)。

比如最近,甜啦啦上新的超牛牛油果產(chǎn)品,每一杯都有半顆墨西哥牛油果,還復(fù)配了西米、紅柚粒等小料,一杯的售價只有12元。

今年夏天,兵立王的爆款陽光青提茉莉兵,每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉,加上小青桔,每杯的售價只有12元。

還有桑葚、楊梅、龍眼、油柑、榴蓮,這些以前在下沉市場茶飲店并不常見的水果,都開始普及。

在不超過15元的售價里,還要用上貴價的小眾水果,這些產(chǎn)品一度被消費(fèi)者稱之為“果茶屆的性價比天花板”。

門店向下,品質(zhì)向上,下沉市場的茶飲升級是必然趨勢

大品牌下沉,是今年行業(yè)最引人矚目的變化之一。除茶顏悅色之外,各大直營一線品牌紛紛開放了加盟,瞄準(zhǔn)一二線之外的市場。

而從披露的加盟區(qū)域和政策看,喜茶的加盟門店主攻下沉市場,不到一年時間里,很多三四線城市,乃至縣城,都開出了喜茶門店。

今年剛剛開放加盟的奈雪的茶,也是偏向于三四線城市的大店。瑞幸咖啡,在加盟門店的拓展上,也有很明顯的下沉市場偏好。

畢竟一二線城市有限,下沉市場才代表了中國的大多數(shù),想要把品牌做大,想要真正成就一個國民級的品牌,就必然要拿下這個市場。

在大品牌的“圍追堵截”下,規(guī)模和影響力都處于弱勢的區(qū)域品牌,面臨著前所未有的壓力。

如果不拿出更有誠意的產(chǎn)品,如果不能呈現(xiàn)出更好的價值感,如果不能找到大品牌的縫隙,就會逐漸萎縮,曾經(jīng)打下的市場,極有可能只是幫助別人做了鋪墊。

正是在這樣的市場態(tài)勢下,一線大品牌與下沉市場品牌,在圍剿與反圍剿的拉扯中,將會共同完成下沉市場的茶飲升級迭代。

所有人都向往更好的生活,而茶飲本質(zhì)上是一種美好生活的承載方式——這種方式當(dāng)然是越新鮮,越健康越好。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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咖门
界面财经号
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漲價30%,營業(yè)額卻翻倍,三線小城品牌打響“突圍戰(zhàn)”

門店向下,品質(zhì)向上,下沉市場的茶飲升級是必然趨勢。

文|咖門

先說觀點(diǎn):一二線“奶茶內(nèi)卷”的同時,下沉市場,也在發(fā)生集中發(fā)生一場產(chǎn)品升級。

今年年初,在三線城市開店的田錦涵,把門店的裝修和產(chǎn)品全部推倒重來:上新鮮牛奶奶茶、增加手作麻薯/珍珠,摒棄果醬罐頭,升級后漲價30%,營業(yè)額卻迎來了翻倍增長。

他不是個例,調(diào)查后我發(fā)現(xiàn),為了在夾縫中求生存,不少下沉市場品牌正在集中升級產(chǎn)品。

下沉市場的產(chǎn)品升級:改成“手作店”后,營收翻倍

今年,靠低價策略在下沉市場深耕的品牌,感受到了前所未有的危機(jī)。

“20米外的蜜雪冰城,每天12元2杯,還送一個冰淇淋,天天有活動,拼價格只有死路一條?!?/p>

不少人意識到,“再不做差異化升級,僅靠低價,巨頭下沉過來后,只會被無差別消滅”。

下沉市場開店,到底該怎么做?

在大品牌的圍剿下,一小波行動快的品牌已經(jīng)在探索出路,不少取得了營業(yè)額大幅上漲的業(yè)績。

位于新鄉(xiāng)的大喜手作,就是一個樣本?!敖衲昴瓿酰覀?0家門店只剩下3家,轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)是生死存亡的選擇了?!眲?chuàng)始人田錦涵回憶。

“我所在的三線城市,今年新開了3家喜茶加盟店,還開了奈雪,我們新瑪特店的周邊500米內(nèi),就是2 家蜜雪,1家書亦,還有好多個本地品牌,不能拼價格?!?/p>

“做大品牌做不到的事”,成了田錦涵的轉(zhuǎn)型原則。

為此,他跑到南寧、上海的阿嬤手作門店學(xué)習(xí),“在店里一呆就是兩天,從早開市到晚打烊,深度學(xué)習(xí)手作店的運(yùn)營和出品?!碧镥\涵告訴我。

今年6月份,田錦涵把自己的門店全部推倒重來了,品牌名從“大喜珍珠”改為“大喜手作”,對產(chǎn)品進(jìn)行了大面積的升級:

  • 奶茶開始使用鮮牛奶,每天從胖東來采購冷鮮牛奶制作;
  • 果茶摒棄了果醬、罐頭等產(chǎn)品,開始使用新鮮水果、冷凍原汁;
  • 小料也改為手作呈現(xiàn),在吧臺上,以消費(fèi)者清晰可見的形式“現(xiàn)打米麻薯、蒸芋頭、熬珍珠”;
  • 吧臺和動線也做了改良,把水果制備從后場搬到了吧臺,和消費(fèi)者面對面地清洗、切配、制作;
  • 還專門為小朋友上了“寶寶愛喝的鮮牛乳系列”,以冷鮮奶、小杯量、可做熱吸引親子群體。

“7月份完成首店升級后,整體價格上漲了30%,門店的營業(yè)額卻翻倍了,毛利也比之前上升了10%,主要是消費(fèi)者能知道我們的價值和差異了?!?/p>

田錦涵的菜單上,以前水果茶賣不到12元以上,“現(xiàn)在我們的龍眼梔子椰,一杯是15元,牛油果芒芒賣到了18元,這是以前不敢想的?!?/p>

“但消費(fèi)者看到新鮮龍眼就在吧臺現(xiàn)剝,一杯純龍眼肉都要放200g,相當(dāng)于近1斤的新鮮龍眼,他們就會覺得值,和連鎖品牌很好地做出區(qū)隔。”田錦涵表示。

鮮奶冰淇淋、真乳奶茶,千店級下沉品牌也在開啟升級

大喜手作只是下沉市場產(chǎn)品升級的一個縮影,是小品牌面對大品牌“下沉圍剿”之下的奮力一搏。

而在其他下沉區(qū)域,千店級的連鎖品牌也開啟了升級行動。而在升級上普遍呈現(xiàn)3個特點(diǎn):

1、升級奶基底,搶占“平價+健康”標(biāo)簽

比如起源于江蘇鎮(zhèn)江的柚見鮮茶,在江蘇區(qū)域下沉市場開店千家,今年上半年,產(chǎn)品也進(jìn)行了一波大升級。

冰淇淋全線升級為鮮奶冰淇淋,官方宣傳是“不加一滴水”。

吧臺后面的冷藏柜里,擺放了滿滿一柜短保的鮮牛奶,在菜單上,全線使用真牛奶,部分產(chǎn)品使用短保鮮牛奶,杯均價卻不超過7元。

與此同時,深耕在西南市場深耕的兵立王,目前已經(jīng)開出了1400家門店,目前其奶茶系列產(chǎn)品,已經(jīng)全線升級牧場純牛奶,在消費(fèi)端已經(jīng)在做“0負(fù)擔(dān)牛乳茶”的宣傳。

2、手作回歸,“反效率內(nèi)卷”,呈現(xiàn)價值感

在自動調(diào)茶機(jī)、自動去皮機(jī)等設(shè)備被大品牌研發(fā),并開始在門店上崗時,有一些下沉市場的中小品牌,卻反其道行之,用“手作”的概念,做差異化的價值感呈現(xiàn)。

比如上文提到的大喜手作轉(zhuǎn)型升級后,“在吧臺肉眼可見的切水果、煮小料,消費(fèi)者會認(rèn)為我們做東西用心、健康、真材實(shí)料?!碧镥\涵表示。

而在柚見鮮茶,吧臺也有消費(fèi)者肉眼可見的蒸鍋、煮鍋,現(xiàn)蒸芋頭、現(xiàn)煮珍珠、飲品中的糖漿,也是每天新鮮現(xiàn)熬的蔗糖糖漿。

甚至一些區(qū)域品牌開始使用單杯現(xiàn)萃的方式,用一對一的制作過程來讓消費(fèi)者感知到不同。

畢竟在下沉市場,節(jié)奏慢、高峰期不明顯,飲品店排隊(duì)的現(xiàn)象并不多,有充分的時間來呈現(xiàn)手作。

3、很多貴價水果,也出現(xiàn)在菜單上

第三個重要的改變,是水果。很多小眾、價格高的水果,也開始逐步普及下沉市場。

比如牛油果、桑葚、楊梅、龍眼、陽光玫瑰等高價水果,也開始在菜單上開始出現(xiàn)。

比如最近,甜啦啦上新的超牛牛油果產(chǎn)品,每一杯都有半顆墨西哥牛油果,還復(fù)配了西米、紅柚粒等小料,一杯的售價只有12元。

今年夏天,兵立王的爆款陽光青提茉莉兵,每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉,加上小青桔,每杯的售價只有12元。

還有桑葚、楊梅、龍眼、油柑、榴蓮,這些以前在下沉市場茶飲店并不常見的水果,都開始普及。

在不超過15元的售價里,還要用上貴價的小眾水果,這些產(chǎn)品一度被消費(fèi)者稱之為“果茶屆的性價比天花板”。

門店向下,品質(zhì)向上,下沉市場的茶飲升級是必然趨勢

大品牌下沉,是今年行業(yè)最引人矚目的變化之一。除茶顏悅色之外,各大直營一線品牌紛紛開放了加盟,瞄準(zhǔn)一二線之外的市場。

而從披露的加盟區(qū)域和政策看,喜茶的加盟門店主攻下沉市場,不到一年時間里,很多三四線城市,乃至縣城,都開出了喜茶門店。

今年剛剛開放加盟的奈雪的茶,也是偏向于三四線城市的大店。瑞幸咖啡,在加盟門店的拓展上,也有很明顯的下沉市場偏好。

畢竟一二線城市有限,下沉市場才代表了中國的大多數(shù),想要把品牌做大,想要真正成就一個國民級的品牌,就必然要拿下這個市場。

在大品牌的“圍追堵截”下,規(guī)模和影響力都處于弱勢的區(qū)域品牌,面臨著前所未有的壓力。

如果不拿出更有誠意的產(chǎn)品,如果不能呈現(xiàn)出更好的價值感,如果不能找到大品牌的縫隙,就會逐漸萎縮,曾經(jīng)打下的市場,極有可能只是幫助別人做了鋪墊。

正是在這樣的市場態(tài)勢下,一線大品牌與下沉市場品牌,在圍剿與反圍剿的拉扯中,將會共同完成下沉市場的茶飲升級迭代。

所有人都向往更好的生活,而茶飲本質(zhì)上是一種美好生活的承載方式——這種方式當(dāng)然是越新鮮,越健康越好。

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