文|空間秘探 馬里奧
近日,法國酒店巨頭雅高集團(Accor SA)的大中華區(qū)CEO加里.羅森(Gary Rosen)在采訪中透露,公司今年有望在中國簽署創(chuàng)記錄的約125個酒店合作項目,截止目前,雅高在大中華區(qū)已擁有640多家酒店。
開業(yè)酒店超600家,雅高酒店集團版圖擴大
近日,法國酒店巨頭雅高集團(Accor SA)的大中華區(qū)CEO加里·羅森(Gary Rosen)在采訪中透露,公司今年有望在中國簽署創(chuàng)記錄的約125個酒店合作項目,截止目前,雅高在大中華區(qū)已擁有640多家酒店。
據(jù)美國《HOTELS》雜志公布的最新年度全球酒店集團排行榜來看,截止2022年底的數(shù)據(jù)顯示,雅高酒店集團位列全球酒店榜單top10。今年以來,雅高集團風頭依舊很盛,從萊佛士酒店亮相澳門到即將亮相香港的夢卓恩酒店,預(yù)計還會有16家酒店即將在中國開業(yè)。開業(yè)酒店中涵蓋了中端酒店、高端酒店和經(jīng)濟型酒店,事實上,雅高集團旗下的酒店品牌分類從不單一,一直是多元化的酒店格局。
在輕中端酒店市場,雅高和華住在經(jīng)過近10年的合作發(fā)展中,雅高、華住雙方合作在營酒店472家,待開業(yè)酒店超過120家,而其中允許華住特許經(jīng)營的經(jīng)濟型宜必思酒店品牌系列作為經(jīng)濟型酒店的鼻祖之一,已開業(yè)300余家,計劃于3年內(nèi)實現(xiàn)500店規(guī)模。雅高實現(xiàn)了中端酒店和經(jīng)濟型酒店的規(guī)模拓展。除了宜必思,雅高集團在和華住合作的品牌酒店中美居、美爵在中國市場上分別有145家和19家在營門店,其中47家美居酒店在籌建中。
在高端酒店市場,雅高和尚美數(shù)智計劃在中國地區(qū)開設(shè)400余家專為商旅人打造的雅高瑞享智能科技酒店,客房總數(shù)超過六萬間,并且已成功在華簽約超過10家新酒店項目,另外,雅高集團的另一高端酒店品牌鉑爾曼已有50家酒店遍布中國23個省份的46座城市。誠然,無論是經(jīng)濟型酒店、中高端酒店或者是奢華酒店,雅高集團都將生活方式融入其中,今年雅高集團更是將奢侈品和生活方式品牌獨立出來。
除了對酒店的布局外,雅高集團在長住公寓也有布局,例如鵬瑞深圳灣1號萊佛士公寓和成都棕櫚泉費爾蒙公寓等銷售型品牌寓所。在2021年,也推出了如鉑爾曼服務(wù)式公寓、瑞士酒店行政公寓等長住型服務(wù)式公寓產(chǎn)品。
雅高集團在中高端、經(jīng)濟型等不同業(yè)態(tài)酒店方面進行布局,同時也緊跟市場對長租式公寓布局,形成以酒店為中心的多元化商業(yè)生態(tài)圈。近幾年來,雅高酒店集團除了對住宿行業(yè)的探索外,對餐飲、航空、旅游、生活服務(wù)等方面擴展邊界,形成了一個以雅高為中心,多元化的商業(yè)生態(tài)圈。
雅高酒店品牌的40年入華史
作為第一批進入中國的國際酒店集團,雅高在華近40年確實拿出了亮眼的成績單。1985年,雅高正式進入中國,將總部設(shè)在上海。1987年諾富特入駐中國,在北京和廣州開設(shè)酒店業(yè)務(wù),最初入駐中國的酒店品牌發(fā)展并不順利,諾富特酒店品牌也沒有激起市場浪花。
在經(jīng)過了14年的沉寂之后,2001年,一家全部由外商投資,設(shè)計好全權(quán)經(jīng)營的宜必思經(jīng)濟型酒店因為獨特的樣式、標準和服務(wù)引起了業(yè)界的關(guān)注,此后,雅高酒店集團在中國開始加速發(fā)展。2002年,雅高和首旅合作開發(fā)了三星級美居品牌。同時,雅高集團并購了在華南及東南亞頗具實力的國際連鎖酒店集團Century和Zenith,使其在中國的酒店數(shù)目翻倍。
同年,雅高集團和上海錦江國際達成合作協(xié)議,通過建立一家合資企業(yè)在中國推出酒店銷售分銷網(wǎng),同時在上海、廣州、北京設(shè)立了三家分銷中心,為錦江酒店集團的53家酒店和雅高集團的15家酒店服務(wù)。在之后的發(fā)展中,錦江國際入股雅高集團,并不斷增加持股比例,至今仍是雅高酒店集團的第一大股東。2008年,雅高成立了新的特色高檔酒店集合——美璟閣,實現(xiàn)了全球雅高集團的忠誠計劃。
2013年宜必思尚品進入中國,2014年,華住和雅高簽署長期戰(zhàn)略同盟協(xié)議,華住成為雅高在中國、蒙古國的獨家總加盟商,負責雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經(jīng)營與開發(fā),次年宣布將“雅高集團”更名為“雅高酒店”。
2016年,雅高與華住開始交叉持股,不斷深化雙方合作,華住得到了雅高集團大中華區(qū)奢華及高端品牌運營平臺29.3%的股權(quán)及兩個董事會席位,雅高持有華住10.8%的股份,并獲得一個華住董事會席位,同時決定打通CRS中央預(yù)訂系統(tǒng),成為全球酒店集團的問首度直連的榜樣。2019年,雅高集團和華住集團開始逐漸退出雙方股份,直到2023年1月,雙方股份完成撤離,并打算采用主特許經(jīng)營權(quán)的形式管理和經(jīng)營經(jīng)濟型和中檔酒店。
此外,在2022年,雅高和碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)——鳳悅酒店及度假村達成了戰(zhàn)略合作,引進了全新生活時尚品牌JO&JOE,鳳悅成為了JO&JOE品牌的獨家代理商。旨在增強酒店品牌的本土化進程,加速酒店的細分市場發(fā)展。
縱觀雅高集團在中國的發(fā)展歷程,雅高在中國快速發(fā)展的窗口主要來自于和品牌之間的戰(zhàn)略合作,從交叉持股到雙方退出,雅高集團入華40年不斷摸索,擁有了華住、碧桂園、尚美數(shù)智三家主特許經(jīng)營的合作伙伴,并正在繼續(xù)尋找第四家戰(zhàn)略合作對象。
擴張路上,雅高面臨的挑戰(zhàn)
2023年是酒店品牌快速發(fā)展的一年,國際酒店加速入華不斷擴大規(guī)模,本土酒店也不甘落后,酒店市場競爭激烈,眾多酒店集團紛紛加速了酒店擴張的步伐,而雅高集團在規(guī)模擴張的路上也面臨著一些挑戰(zhàn)
大量收并購帶來投資風險
雅高酒店酒店在華發(fā)展的這些年旗下酒店品牌已遍布中端、高端、經(jīng)濟型市場,通過收購、并購酒店品牌,現(xiàn)目前為止,酒店品牌共有39個。同時雅高集團買買買的范圍也涉及到其他行業(yè),例如互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)VeryChic、線上禮賓服務(wù)供應(yīng)商John Paul和短租平臺Onefinestay等不同領(lǐng)域。可以明顯的發(fā)現(xiàn),雅高酒店集團的雄心已經(jīng)不僅僅局限于做酒旅行業(yè)。
但大量的收購整合也給雅高集團帶來了一定的投資風險,以上文提到到的短租品牌Onefinestay和線上禮賓服務(wù)供應(yīng)商John Paul為例,從2016年收購到2018年結(jié)束發(fā)展,兩個項目造成的虧損高達2.88億美元,同時在2017年結(jié)束的推出兩年的單體預(yù)訂平臺,主要原因是與預(yù)期效果不符。酒店集團通過收、并、購擴大規(guī)模速度是常見手段,在資源整合中難免會出現(xiàn)一些問題,雅高集團也在不斷探索中,今年雅高集團高層對集團業(yè)務(wù)和酒店構(gòu)架再次進行了調(diào)整。
國際酒店、本土酒店市場競爭加速
旅游行業(yè)的快速發(fā)展帶動酒店行業(yè)的快速發(fā)展,本土酒店品牌、國際酒店動作頻頻,在擴張速度中,除了雅高,萬豪、洲際都有“千店軍團”的擴張計劃。同時,中國的本土酒店開始崛起,錦江、華住、首旅等本土頭部酒店品牌也加速了開店規(guī)模,開啟了三四線城市的下沉市場爭奪戰(zhàn)。
另外,根據(jù)2023年上半年的酒店集團財務(wù)分析報告數(shù)據(jù)顯示,萬豪國際集團大中華區(qū)RevPARB87.42美元,同比增長100.1%,酒店入住率67.1%同比上升25.9個百分點,其他國際頭部品牌在財務(wù)報表中也有相差不遠的增長勢頭,相比之下,雅高集團的財務(wù)表現(xiàn)比較一般,雖然實現(xiàn)了財務(wù)增長卻依舊沒有恢復(fù)到疫情前水平。反觀國內(nèi)酒店集團的營收和利潤情況實現(xiàn)了大幅度回升,超八成酒店實現(xiàn)了盈利。
通過對2023年財務(wù)報告的分析,空間秘探發(fā)現(xiàn),雅高集團的發(fā)展前景充滿挑戰(zhàn),在中國市場的發(fā)展可以說是前有猛虎,后有追兵。事實上,雅高酒店集團入華以來一直以頭部酒店巨頭的身份亮相,但在現(xiàn)有的知名度的品牌忠誠度上依舊難勝其他頭部酒店品牌。
當然,這些對于雅高而言并不是無解的命題。在雅高新的戰(zhàn)略體系下,在酒店經(jīng)營上,雅高集團轉(zhuǎn)變賽道,注重于酒店服務(wù)和房間設(shè)計上,并開始重押生活方式品牌酒店,通過對近期的雅高集團開業(yè)的酒店來看,無論是中高端或者是奢華酒店都具有生活方式理念的植入。
規(guī)模擴張路上,國際酒店集團的三個參考方向
盡管挑戰(zhàn)不小,但國際酒店集團憑借強大的品牌優(yōu)勢繼續(xù)加大在華擴張和投資力度,究其原因就是中國市場的前景巨大。今年3月,雅高集團主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊就迫不及待地帶著高管團隊來到上海,親身觀察歷經(jīng)三年疫情考驗過的中國市場發(fā)生了怎樣的變化。他在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示:“中國市場會是全世界增長最大的市場!”面對中國市場,規(guī)模擴張路上,國際酒店集團如何做的更為優(yōu)秀,以下三個方向,或可供參考。
繼續(xù)擴大在華朋友圈
在本土酒店品牌加速發(fā)展的當下,國際酒店品牌想要分一杯羹已經(jīng)不再那么容易,如上文提到,國際酒店品牌加速發(fā)展,國內(nèi)酒店品牌也在加速拓店,無論是頭部酒店品牌還是正在崛起的新興酒店品牌市場,擴大朋友圈有著不可忽視的作用。
空間秘探發(fā)現(xiàn),近幾年在國內(nèi)市場的發(fā)展趨勢較好的酒店品牌都有擴大朋友圈的動作,誠然,雅高作為酒店管理公司在國內(nèi)被稱為“最愛交朋友”的酒店集團。在戰(zhàn)略合作方面,從華住到錦江,從OTA到景區(qū)文旅,雅高已與多個集團進行戰(zhàn)略合作簽約。然而后來者居上,無論是國際酒店集團還是國內(nèi)酒店集團都深諳此道,例如最近拓店勢頭最猛的溫德姆酒店集團,今年7月,溫德姆酒店集團和攜程商旅簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,通過攜程商旅的資源和優(yōu)勢為溫德姆酒店帶來廣泛的商務(wù)客戶,為旗下酒店在商務(wù)散客方面增量,同時為酒店集團拓展三四線城市的下沉市場需求。
通過對頭部酒店品牌的梳理,空間秘探發(fā)現(xiàn),酒店集團簽署的戰(zhàn)略協(xié)議已經(jīng)不是單一的酒店項目了,洲際酒店集團和中免集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,推動了酒店集團和零售行業(yè)的進程。與各行業(yè)巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議更有利于酒店集團的快速擴張。
持續(xù)輕資產(chǎn)“特許經(jīng)營”模式
說到酒店集團規(guī)模擴張,“特許經(jīng)營模式”是一個繞不開的話題,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,從1962年到1987年,美國采取特許經(jīng)營模式進行擴張的酒店從2%猛增到64%,可以發(fā)現(xiàn),特許經(jīng)營模式是酒店集團加速擴張的另一重要舉措。
特許經(jīng)營模式在國內(nèi)發(fā)展多年已經(jīng)具備了一定的規(guī)模,國際酒店集團、本土酒店集團紛紛采取特許經(jīng)營來擴張。目前,國內(nèi)的酒店發(fā)展趨勢主要從經(jīng)濟型酒店向中高端酒店轉(zhuǎn)型升級,錦江、華住對經(jīng)濟型酒店減少了規(guī)模擴張,在經(jīng)濟型酒店發(fā)展趨勢不明朗的情況下,溫德姆集團旗下的速8酒店品牌正在逆流而上。2004年,北京天瑞酒店獲得速8品牌的特許經(jīng)營權(quán)。隨后幾年,速8酒店品牌不斷擴大,在2022年的外資酒店品牌規(guī)模中,速8以1092家開業(yè)酒店排名第一,特許經(jīng)營模式在速8酒店品牌中也獲得了階段性的成功。
除了溫德姆酒店集團的表現(xiàn)優(yōu)異外,洲際酒店集團在2022年的外資前30家酒店品牌規(guī)模中也榜上有名,洲際酒店集團旗下如皇冠假日、智選假日、智選假日等酒店品牌位列前端,和速8相同的是,三個酒店品牌都開放了特許經(jīng)營模式??梢姡卦S經(jīng)營模式對于酒店擴張而言具有重要的推動作用,特許經(jīng)營模式使經(jīng)營者擁有更大程度的控制權(quán),經(jīng)營者基于對本地市場的了解,能夠為品牌提供迅速擴張的能力。
提供個性化的住宿體驗,擊破消費市場
疫情三年,旅游方式發(fā)生了新變化,消費者越來越重視在旅游過程中帶來的體驗感和舒適度,跨省、跨國游變?yōu)楸镜赜?、休閑游,相比于特種兵旅游方式對住宿的要求較低,本地游則對住宿有著更高的要求,舒適、溫暖、有人情味的酒店更容易得到年輕人的青睞。
例如,亞朵酒店在標準化的體系中滿足用戶的個性化需求,重視旅客在住宿中可能遇到的問題,為女性推出暖頸貼、蒸汽眼罩、紅糖姜茶、觀心瑜伽等產(chǎn)品,同時也為男性準備剃須刀和醒酒茶飲,通過具有人情味、個性化的服務(wù)方式使酒店能夠在酒店服務(wù)市場中占據(jù)一席之地。
另外,除了在對酒店的服務(wù)態(tài)度迎合消費者外,生活方式理念也成為酒店發(fā)展的一個重要方向。近年來,生活方式酒店品牌得到市場的廣泛認可,加速在一線城市、新一線城市進行跑馬圈地,例如萬豪旅享旗下的W酒店,配備了水療中心、健身中心和室內(nèi)泳池等康體設(shè)施,同時還擁有烹飪、瑜伽等能夠帶來生活體驗感的設(shè)備。
隨著旅宿行業(yè)的快速復(fù)蘇,酒店也迎來了快速發(fā)展的勢頭,萬豪、洲際、希爾頓、雅高等頭部國際酒店紛紛加速在華布局,中國酒店市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。期待未來的中國市場上,各酒店品牌通過相互合作、相互競爭繼續(xù)擴張酒店規(guī)模,完善中國住宿生態(tài)。