文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
如今的視頻號，儼然開啟了抖音快手大主播的影分身模式。用大白話來講，就是山寨主播挺活躍。小楊哥、辛巴，甚至是東方甄選，在視頻號上，都出現(xiàn)了和正主相似度極高的“暴躁的小鵬哥”“狂野的二寶”、“辛總”和“東方綠選”。
瘋狂的背后是利益驅(qū)動，模仿的佼佼者直播帶貨賺得盆滿缽滿，一般者也能蹭個流量漲一波粉。今年第二季度，視頻號首次公布廣告收入，直播電商GMV同比增長約150%。
01 山寨主播，在視頻號撈金
相同的發(fā)型、黑T恤、還有如出一轍的發(fā)瘋程度，很難將直播間里勁歌熱舞的兩個小伙，和抖音超頭部達人“瘋狂小楊哥”做出區(qū)分。關(guān)鍵是連他們的直播背景板都像素級相似。
他們正是視頻號主播“暴躁的小鵬哥”。
若不仔細看，簡直就是小楊哥的復(fù)制粘貼版，年輕人尚且分辨費勁，更不用說容易臉盲的中老年用戶。
時間回到去年5月，當(dāng)時“暴躁的小鵬哥”在視頻號的表演，還鮮見“小楊哥”的影子，點贊和喜歡數(shù)維持在兩位數(shù)。
第一個稱得上出圈的視頻是“筷子夾手機”，當(dāng)中已經(jīng)有了初級模仿的意味，眼尖的網(wǎng)友紛紛熱評：“好像小楊哥”。
此后兩人便一發(fā)不可收拾，兄弟互相整蠱、惡搞、反轉(zhuǎn)的套路在視頻中輪番上演，就連“小楊嫂”的復(fù)刻版都搬來了直播間，就差把“我像小楊哥”印在腦門上。
圖 | 哪邊是山寨，能分得清嗎
現(xiàn)在，他們一般是晚上7點會準(zhǔn)時開啟直播，除了短暫介紹幾句商品外，兩人便開始瘋狂社會搖，相比正牌小楊哥的激情帶貨，盡管兩人只是做到了幾分熟，但每場直播的場觀已經(jīng)達到了10萬+。
也許是直播熱度超過他們的想象，最近直播間總以“熱門了，我滴媽”命名，而“臥底馬”正是小楊哥的口頭禪。
在視頻號上模仿小楊哥的主播不只“暴躁的小鵬哥”一個?！翱褚暗亩殹睂π罡鐒t達到了更近一步的還原。
此外，快手的超頭部達人辛巴在視頻號也有山寨版。在一個名為“辛總”的達人發(fā)布的十多條視頻中，處處可見與辛巴神似的服裝造型和說話語氣。
圖 | 辛總早就開始帶貨了
除了大主播被山寨外，明星和公眾人物在視頻號上也不乏分身。
比如有模仿汪涵的山寨版明星“深圳小涵哥”、模仿謝霆鋒的“大黃蜂”，以及山寨周杰倫專業(yè)戶“雍杰倫Miss”，點贊量皆不低。
山寨主播是只在視頻號上活躍嗎？并不是。他們也早已囂張到正主的地盤。
“暴躁的小鵬哥”在抖音上也有開號，粉絲2.4萬；在快手有3.9萬粉絲?！翱褚暗亩殹?，抖音粉絲1.7萬，快手粉絲倒只有36個。
視頻號由于看不到粉絲數(shù)，無法橫向比較。但有一點值得注意，這群山寨博主多只在視頻號上帶貨，其它平臺卻沒有。
目前看，視頻號中撈粉又能撈金的山寨達人中，最牛的還是“暴躁的小鵬哥”，帶貨評分4.14，已經(jīng)高于23.9%的同行。帶貨顯示已售11萬，品類涵蓋護膚品、日用品、食品、服裝、家電等，售價最高的是一款399元的破壁機，帶貨實力已不容小覷。
他在抖音快手粉絲雖然也有了過萬的積累，但沒有帶貨。
“狂野的二寶”在視頻號商品櫥窗中顯示已售1.1萬，涉及洗衣液、衛(wèi)生巾、沐浴露、清潔劑、垃圾袋、拖鞋、紙巾等生活用品。在抖音上，他的商品櫥窗有65件商品，但帶貨量不明。
現(xiàn)在，博主的內(nèi)容基本上是一稿多發(fā)，但從帶沒帶貨這個角度來看，相信博主是經(jīng)過了多平臺的測試與判斷，視頻號儼然最符合這群山寨博主開疆拓土。
對于這些蹦跶的山寨博主，正主們不是沒看見。
起初，對于山寨博主的熱度，正主小楊哥并沒有過多回應(yīng)，直到他的直播間陸續(xù)出現(xiàn)了一些“這真的是小楊哥本人嗎”的疑問，在今年8月末的一場直播中，小楊哥首次警告這些模仿者：“你這叫抄襲，再這樣我就要搞點什么?！?/p>
圖 | 誰真誰假，傻傻分不清
劇情接下來如何發(fā)展再議。我們好奇的是，為何視頻號會受到這些山寨博主的垂青呢？
02 山寨主播的蹦跶，來自于他的轉(zhuǎn)換
2020 年 1 月，張小龍一句“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”，微信視頻號正式上線。發(fā)展到今日已經(jīng)3年，由于起步晚，留白空間大，被稱為“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一波紅利”。
如今，山寨博主在視頻號中發(fā)展壯大，某種程度上，他們應(yīng)該拜張小龍的思維轉(zhuǎn)換所賜。
2022年，視頻號才開啟商業(yè)化元年。作為較晚的短視頻入局者，視頻號在商業(yè)化上以穩(wěn)、克制為主。
這是一種熟悉的配方、不陌生的味道。因為眾所周知，張小龍是一個眼里看不到錢的文藝青年。他流傳在江湖上的文藝故事已經(jīng)很多了。
比如，當(dāng)年他買下許巍《藍蓮花》的版權(quán)掛在QQ郵箱的入口，僅僅是因為他喜歡歌詞。
又比如此前讓他一戰(zhàn)成名的郵件客戶端軟件foxmail。
foxmail，是一個用戶數(shù)再多也不能給張小龍帶來一分錢的免費軟件。360大佬周鴻祎當(dāng)時是方正軟件研發(fā)中心的副主任，見到張小龍時就提出要改變foxmail的軟件模式，比如加入廣告，但是張小龍認(rèn)為它需要的不是商業(yè)化，而是情懷，這讓老周也一時語塞。就算后來foxmail被賣掉，張小龍也依然初心不動。
這個故事可以總結(jié)成：別人做產(chǎn)品是發(fā)財，而張小龍做產(chǎn)品是為了藝術(shù)。
這種思維，也被移植到了微信的產(chǎn)品和生態(tài)的設(shè)計中，這當(dāng)中也包括微信視頻號。大家都知道視頻號，長期來就是“啥都好、就不知道怎么掙錢”。
可能因為形勢所迫或者說順勢而為，近一年多來，也能看出來張小龍在“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上，在做積極調(diào)整。
比如，張小龍在2021年微信公開課上曾說：“視頻號沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>
結(jié)果，時隔一年，除了上線明星直播演唱會，視頻號在2022年宣布投入50億冷啟動流量包并推出“創(chuàng)作者激勵計劃”，對原創(chuàng)內(nèi)容提供流量傾斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬流量包扶持。
以往微信對誘導(dǎo)分享的管制十分嚴(yán)格，但之后轉(zhuǎn)頭又開通了“綠色通道”。不僅提供加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號開播等渠道，還鼓勵商家根據(jù)自身需求將直播間的公域流量沉淀到私域場景。
這種良心操作，估計俞敏洪看到會感嘆到“世上還是好人多”。
2022年開始，視頻號的商業(yè)化也開始從小步快走切換到大步快跑。目前，視頻號的商業(yè)化模式已經(jīng)形成了短視頻流廣告、直播打賞以及直播電商三種。
今年4月，視頻號還上線了創(chuàng)作分成計劃，符合條件的視頻號創(chuàng)作者可以通過在評論區(qū)展示廣告內(nèi)容，獲得相應(yīng)的廣告收入。
看得出來，視頻號在極力避免成為以前的B站，倒是和現(xiàn)在正在積極完善商業(yè)化工具的B站對上了。
這樣帶來的一個結(jié)果就是：視頻號的商業(yè)變現(xiàn)能力雖然總體還處于初級階段，但隨著站內(nèi)功能的完善，它的能量已經(jīng)開始釋放。
反映在2022年網(wǎng)絡(luò)廣告的寒冬之年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告能在整體大盤下滑中逆勢增長，就得益于視頻號的貢獻。這也無怪乎馬化騰將視頻號稱之為“全場的希望”。
那么，為何山寨博主在視頻號中的發(fā)展這樣吸引人關(guān)注呢？
某種程度上，這群山寨博主利用了正在積極商業(yè)化的視頻號，走了一條復(fù)制的捷徑。
也就是利用成熟的IP、直接在內(nèi)容還有機會的視頻號中復(fù)刻頂流，天時、地利，再加上人到位，量直接就起飛了。
此外，山寨博主還蹭了視頻號去中心化的結(jié)構(gòu)設(shè)計紅利。這種結(jié)構(gòu)下，不管你是不是別的平臺的大主播，在視頻號都幾乎需要重新起步。視頻號也不會給大主播流量加持，它不需要特別大的頭部。
紅利之下，草根傾巢出動。大主播倒撈不著什么好。瘋狂小楊哥本人不是沒有在視頻號上嘗試過。
2022年10月21日，他在視頻號上做了僅有一次的直播嘗試，直播時長2小時，直播間上架了38款商品，直播觀看人數(shù)不到25萬。目前賬號顯示賬號的帶貨評分4.30，已售數(shù)據(jù)不足9千。
這樣的成績，對在抖音擁有1.19億粉絲（實質(zhì)是擁有影響力）的小楊哥簡直是個“笑話”。
所以，即便是名不見經(jīng)傳的山寨博主，也是能利用平臺紅利+走捷徑快速崛起的。
然而，山寨博主崛起，是視頻號樂見的嗎？
03 山寨之外的期待
游走在灰色地帶的山寨博主，無疑讓視頻號內(nèi)容生態(tài)多了一個記憶點。這比什么記憶點都沒有要好得多。
但這也正是視頻號近年的一個問題所在。對于用戶來說，很難總結(jié)出視頻號的內(nèi)容具備什么特色，這里有著怎樣的生態(tài)氛圍。
比如說起B(yǎng)站，用戶會聯(lián)想到這里的視頻偏知識屬性；說起快手，用戶會聯(lián)想到老鐵與縣城；說起抖音，用戶會聯(lián)想到時尚的小姐姐小哥哥。視頻號呢？
就目前的行業(yè)觀感而言，視頻號似乎更受30+的中青年、甚至中老年喜愛。這也形成了行業(yè)的一個粗淺判斷，即：可能偏社會、軍事、情感、搞笑等類型的內(nèi)容會在這個平臺更受歡迎。雖然這可能本質(zhì)上是個偏見。
如果說，未來視頻號的內(nèi)容生態(tài)真的要往這些領(lǐng)域靠近、本來也無可厚非，只是還是會有一點令人“不滿足感”。
畢竟視頻號背后是曾經(jīng)年輕人們膜拜的張小龍，大家期待能在視頻號看到更有創(chuàng)意性的東西，而不是把抖音、快手、B站甚至西瓜視頻的路再走一遍；同時，視頻號嵌入在微信的生態(tài)中，這是一個用戶體量超10億的超級APP，用戶年齡普遍集中在15-40歲之間，大家希望這么多年輕人用，這里能有更不一樣的idea。
按照行話來說，視頻號目前的最大的bug是內(nèi)容生態(tài)，特色還不足、用戶的體驗不夠、整個平臺還遠未發(fā)展成熟。
這都是發(fā)展中的問題，需要時間。
不得不說，視頻號的內(nèi)容傳播肌理是與眾不同的。如前述，它去中心化分發(fā)，和快手有一點像。但內(nèi)容的傳播邏輯又獨具特色。
具體而言，在視頻號負責(zé)人張孝超的設(shè)計中，他把視頻號定位為微信生態(tài)的原子化內(nèi)容組件，和朋友圈、看一看、點贊、會話、朋友群一樣。他們共同組成了一個微信圈內(nèi)的傳播肌理。這種傳播，是基于親屬、朋友、以及所有與用戶有連結(jié)關(guān)系的人。
對比而言，抖音是機器算法推薦分發(fā)，快手更依賴于老鐵關(guān)系，視頻號則是強社交推薦，走的是“圈層傳播”。
這是另一種基于信任的傳播之路。朋友點贊了啥、在看了啥，都很容易引發(fā)周遭關(guān)系的關(guān)注，從而形成一層一層的擴圈。有行業(yè)者分享，稱視頻號的觀看流量30%來自私域，70%都來自公域社交傳播。
行業(yè)觀察者進而又基于這種信賴式的圈層傳播，來分析視頻號用戶的變現(xiàn)效率，得出了“三高一低”（高客單、高復(fù)購、高黏性、低退貨率）的特性結(jié)論。
視頻號團隊曾透露，2022年視頻號直播帶貨客單價超200元。
相比之下，快手電商負責(zé)人笑古此前表示，快手電商的客單價現(xiàn)在50-60 元，抖音在 90 元，淘寶天貓在 120、150元，京東是 200元。
如果這個單方面PR數(shù)值是值得推敲的，視頻號用戶的商業(yè)變現(xiàn)效率看來位于食物鏈頂端。
那么，回歸到內(nèi)容生態(tài)，如何才能匹配這傲人的商業(yè)設(shè)計呢？行業(yè)內(nèi)給出的“路子”已經(jīng)有一些，比如就有人說，視頻號應(yīng)該好好做本地生活，專注吃喝玩樂、達人探店賺傭，畢竟人情社會里熟人傳播的效果要比陌生人的點評更加立竿見影。
當(dāng)然別人的建議，聽聽就好。關(guān)鍵還是要自己走出路子。
和其它平臺一樣，視頻號的內(nèi)容肯定是蕪雜的、多元的，即便山寨再火，也只是內(nèi)容世界中的一個分支。只是不管是強運營、還是弱運營，大眾還是很期待在視頻號里，看到屬于視頻號這個站內(nèi)特色的東西，進而形成一種輿論場。
否則，視頻號若只是作為一個一稿多發(fā)的分發(fā)地，價值有點兒估小了，意思也不大。