界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
如今Burberry走到了一個微妙的節(jié)點(diǎn)。
曾經(jīng)在Bottega Veneta工作過的Daniel Lee于2022年9月正式成為Burberry首席創(chuàng)意官，這是一個類似創(chuàng)意總監(jiān)的職位。在2023年2月，他領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)作的首個完整成衣系列正式發(fā)布。而如今，這個系列已經(jīng)在全球門店上架，面向2024年春夏季的新秀也于近日在倫敦時裝周舉辦。
對于一個新來的創(chuàng)意總監(jiān)和轉(zhuǎn)型中的品牌而言，有時候第二個系列更為重要。此時首秀系列在評論和前期商業(yè)數(shù)據(jù)上有了反饋，設(shè)計師和工匠、供應(yīng)商以及管理層之間的關(guān)系也有所進(jìn)展。如果說第一個系列要一鳴驚人，那么第二個系列便要大體指明未來方向。
從最直接的觀感來看，Daniel Lee為Burberry創(chuàng)作的形象更為平穩(wěn)。或許因為是春夏系列的緣故，即使是風(fēng)衣和外套，看起來也更為輕盈。大量豐富的色彩仍然在秀場中出現(xiàn)，但不同于首秀里那種張狂的地下?lián)u滾勁兒，此次選擇了帶有熱帶風(fēng)格的花卉圖案進(jìn)行呈現(xiàn)。
雖然少了張揚(yáng)的視覺效果，但這場秀也沒有走向完全的經(jīng)典和保守。以傳統(tǒng)英倫風(fēng)格元素為例，除了風(fēng)衣之外，格紋圖案和此前在廣告中被大量運(yùn)用的藍(lán)色并沒有得到顯著延續(xù)。取而代之的是印在襯衫和裙裝上的鎖鏈圖案，靈感來自于Burberry包袋上的金屬裝飾。
在社交媒體上，有網(wǎng)友質(zhì)疑將格紋圖案等經(jīng)典元素削減后，Daniel Lee掌舵之下的Burberry到底還剩下多少能與英倫相關(guān)的風(fēng)格。有人更進(jìn)一步表示，少了經(jīng)典元素并且還漲價的Burberry正在逐漸失去他們的信任。
支持者則認(rèn)為，這反而是Daniel Lee漸入佳境的表現(xiàn)。執(zhí)著于前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的英式風(fēng)格無法推動品牌的轉(zhuǎn)型，反而是當(dāng)時業(yè)績出現(xiàn)下滑才有如今各種轉(zhuǎn)變發(fā)生。如果是以追求年輕化為目標(biāo)，Daniel Lee的設(shè)計并不算差。
風(fēng)格喜好上的爭論沒有具體答案，但這種爭論存在，卻也指出了Burberry轉(zhuǎn)型所需解決的問題。
根植于品牌歷史中的實用性阻礙了Burberry在消費(fèi)者心中建立起更高端、更奢侈的形象。 如今它要推動轉(zhuǎn)型，成為一個引領(lǐng)趨勢的品牌，必然要徹底打破過去的設(shè)計模式。越是鮮明的風(fēng)格，就越有辨識度。
但也正是因為此前風(fēng)格和模式給市場留下的印象太過堅固，即使對于那些詬病形象老化的人來說，品牌步子稍微邁得大一點(diǎn)都會被認(rèn)為背離傳統(tǒng)。何為純正英倫風(fēng)格本無定論，許多人的指責(zé)往往只是基于與前任設(shè)計師的對比。
在這樣的情況下，從Riccardo Tisci再到Daniel Lee，他們對Burberry都采取了折衷的方法。Riccardo Tisci是將品牌經(jīng)典元素和街頭時尚結(jié)合，Daniel Lee則要保持英國特色，但又必須尋找新的代表符號。
歸根結(jié)底，部分消費(fèi)者對Burberry依然沒有足夠的信心。他們不認(rèn)為一個有著濃厚實用主義底色的品牌能夠走上更為時尚的路線。與此同時，實用性產(chǎn)品往往又最追求性價比，這讓消費(fèi)者也難以接受Burberry轉(zhuǎn)型之后的漲價行為。
當(dāng)然一個無法忽視的事實是，如今消費(fèi)者對非頭部品牌的漲價行為容忍度正在變低。畢竟，大量中產(chǎn)消費(fèi)者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。但對于非頭部的品牌，或許難以從保值角度來吸引消費(fèi)者。
更年輕的設(shè)計和營銷能帶來轉(zhuǎn)變，這個方面從Riccardo Tisci上任再到Daniel Lee到來，已經(jīng)取得顯著成效。但更重要的是品牌能否下決心在其它的層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整，尤其是在渠道方面。
可以看到的是，Burberry在中國和海外市場較大的產(chǎn)品差價，并運(yùn)營有數(shù)量并不算少的奧萊門店。這某種程度上讓Burberry成為試圖向更高端轉(zhuǎn)變過程中的阻礙。在奢侈品牌運(yùn)營過程中，維持價格統(tǒng)一同樣是重要的形象保護(hù)舉措。
部分舉措已經(jīng)落地，此前Burberry已經(jīng)多次在財報中強(qiáng)調(diào)減少和停止季末折扣幅度和次數(shù)。而根據(jù)2024財年第一季度業(yè)績報告，在截至7月1日的13周內(nèi)，零售收入增長17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場該季度內(nèi)可比門店收入增長36%，其中中國市場可比門店收入增長46%。