文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
今年這幾部國(guó)慶檔新片的宣發(fā)陣勢(shì)，低調(diào)得仿佛不像個(gè)國(guó)慶檔。
滿(mǎn)打滿(mǎn)算還有9天公映，國(guó)慶檔影片卻一個(gè)賽一個(gè)的安靜。除了宣傳動(dòng)作暫停一個(gè)月才正式官宣定檔的《志愿軍：雄兵出擊》以外，其他幾部重點(diǎn)影片也基本都在微博、抖音平臺(tái)有條不紊地鋪開(kāi)物料，絲毫沒(méi)有今年前幾個(gè)重點(diǎn)檔期各式花樣宣傳早早開(kāi)啟的熱鬧勁兒。
至于被無(wú)數(shù)暑期檔影片當(dāng)做宣發(fā)秘籍的超前點(diǎn)映方案，也不過(guò)只有《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》一部新片采用。有消息稱(chēng)，今年國(guó)慶檔影片的預(yù)售將在9月26日統(tǒng)一開(kāi)啟，預(yù)售周期僅有兩天。
就在不到一個(gè)月前，暑期檔各路影片還在卷生卷死，物料、異業(yè)合作、線(xiàn)下宣傳、點(diǎn)映、路演一手抓。結(jié)果來(lái)到了9月，新片宣發(fā)似乎也和影市一起急速冷凍下來(lái)，在各個(gè)平臺(tái)上的討論聲量嚴(yán)重不足。
沒(méi)了不可抗力卻勝似不可抗力，今年國(guó)慶檔這情形，著實(shí)是有些出人意料。
宣發(fā)以“靜”制動(dòng)
待犀牛君真正觀(guān)察了一番后，意識(shí)到除了《志愿軍》外，剩下四部新片其實(shí)并未停止過(guò)宣發(fā)動(dòng)作，只是無(wú)論從規(guī)模還是力度上，可能都較暑期檔同等級(jí)影片放低了一個(gè)層級(jí)。
先看宣發(fā)動(dòng)作相對(duì)較多的《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》。相比同期其他項(xiàng)目，這部影片的片名、題材、主創(chuàng)陣容沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，因此在映前熱度上稍顯遜色。
一個(gè)最直觀(guān)的體現(xiàn)是，直至9月19日該片的官抖累計(jì)獲贊不足千萬(wàn)，粉絲數(shù)不足十萬(wàn)，已發(fā)布的113個(gè)作品中僅有一則“心青年演員表演片段”點(diǎn)贊突破百萬(wàn)。
片方或許也提前意識(shí)到在網(wǎng)宣上的短板，決定盡早轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，打出口碑。直至今日，《好像也沒(méi)那么熱血沸騰》仍是國(guó)慶檔唯一提前點(diǎn)映的新片，也是最早開(kāi)啟路演的影片。
影片早在9月10日就在8個(gè)北方城市率先開(kāi)啟時(shí)段限定小規(guī)模點(diǎn)映，同日開(kāi)始覆蓋六個(gè)城市的第一階段路演，緊接著在9月16日和17日擴(kuò)大規(guī)模到全國(guó)27個(gè)城市的時(shí)段限定點(diǎn)映，并隨即開(kāi)始包括北京首映禮在內(nèi)的八城第二階段路演。
總的來(lái)說(shuō)，盡管熱度反饋有限，但這部影片的宣發(fā)動(dòng)作已經(jīng)是同期項(xiàng)目中最豐富的一部了。
而其余四部尚未開(kāi)啟點(diǎn)映、路演的影片宣發(fā)各有各的短板。
依靠前作的強(qiáng)大影響力，《前任4》擁有其他同期項(xiàng)目望塵莫及的映前熱度。但我們必須承認(rèn)，《前任3》或許是一部短視頻爆款影片，《前任4》卻暫時(shí)不是。
作為一部標(biāo)準(zhǔn)的大IP續(xù)作，《前任4》目前核心的宣發(fā)方案還是放大IP情懷，圍繞著核心主創(chuàng)、影片金句去發(fā)掘熱點(diǎn)。依托于穩(wěn)固的基本盤(pán)，該片官抖的粉絲量和點(diǎn)贊量都在同期項(xiàng)目中遙遙領(lǐng)先，但落到爆款物料上，目前只有一則獲得了百萬(wàn)級(jí)的點(diǎn)贊量。
某種程度上說(shuō)，《前任4》是一部即便宣發(fā)無(wú)動(dòng)于衷也可以依靠基本盤(pán)輕松躺贏(yíng)前期熱度的項(xiàng)目。但這也的確是它的短板，這部影片的宣發(fā)更多是在消費(fèi)情懷，真正為之有效的內(nèi)容宣傳，其實(shí)是十分有限的。
反倒是《莫斯科行動(dòng)》，盡管是五部國(guó)慶新片里最晚定檔的影片，但在抖音宣發(fā)階段卻展現(xiàn)出了不俗功力。
這部影片可以說(shuō)是吃透了《孤注一擲》宣發(fā)策略的精髓，把反派角色提煉成了影片賣(mài)點(diǎn)。除了當(dāng)之無(wú)愧的熱度擔(dān)當(dāng)劉德華之外，斯文反派黃軒、美艷女子文詠珊也吸引了好一波抖人關(guān)注。
該片官抖在9月17日發(fā)布的一則“反派男團(tuán)”亮相物料，只用了一天多時(shí)間就迅速點(diǎn)贊破萬(wàn)，還喜提抖音娛樂(lè)榜榜首。受此影響，《莫斯科行動(dòng)》的貓、淘想看日增迅速上漲，當(dāng)日雙平臺(tái)日增破萬(wàn)。
這部影片的主要壓力在于定檔前幾乎毫無(wú)水花，預(yù)留的宣發(fā)周期又十分緊張，因此短期內(nèi)堆積熱度的難度系數(shù)極高。同時(shí)該片除了抖音宣傳外也暫時(shí)沒(méi)有更多動(dòng)作，熱度來(lái)源相對(duì)單一。
有強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容坐鎮(zhèn)，《堅(jiān)如磐石》的宣發(fā)應(yīng)該是非常容易找點(diǎn)的。但目前這部影片還是給人一種不溫不火的感覺(jué)。橫向?qū)Ρ取赌箍菩袆?dòng)》官抖數(shù)據(jù)，《堅(jiān)如磐石》發(fā)布物料數(shù)量更多，但高贊物料卻不及對(duì)方。
具體來(lái)看，問(wèn)題可能還是出在過(guò)于常規(guī)。目前物料零散聚焦各個(gè)主要角色，缺乏核心話(huà)題點(diǎn)和吸睛片段。甚至該片還在9月初舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)上直播發(fā)布會(huì)，卻仿佛毫無(wú)水花。
走勢(shì)全憑品質(zhì)
今年國(guó)慶檔其實(shí)是比較特殊的一屆國(guó)慶檔。
從2019年開(kāi)始，國(guó)慶檔一直處在被主旋律影片統(tǒng)治的狀態(tài)，每個(gè)國(guó)慶至少會(huì)有2部主旋律影片上映。而今年國(guó)慶檔卻破天荒地只保留了《志愿軍》一部影片，剩余4部主力項(xiàng)目均為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)片，這是絕無(wú)僅有的現(xiàn)象。
但這并不意味著主旋律影片的權(quán)重真的降低。
一如國(guó)慶“五虎”緩緩?fù)七M(jìn)的宣發(fā)工作——在暑期檔被如此多影片活學(xué)活用的大規(guī)模點(diǎn)映，竟如過(guò)眼云煙，被國(guó)慶檔影片紛紛放棄。
又如謎一般的預(yù)售安排。若最終國(guó)慶檔預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間真的如傳言一致，那么今年國(guó)慶檔將成為今年以來(lái)預(yù)售最緊張的一個(gè)檔期。
甚至有影院從業(yè)者聽(tīng)聞今年國(guó)慶檔所有影片都將“取消”排片費(fèi)。在映前看片、口碑反饋不充分，又無(wú)排片費(fèi)加持的情況下，各新片的排片比例孰輕孰重，想來(lái)不言而喻。
而對(duì)于諸多片方來(lái)說(shuō)，這三個(gè)變數(shù)里對(duì)影片影響最大的莫過(guò)于預(yù)售了。如果說(shuō)映前宣傳力度不大對(duì)基本盤(pán)小的影片不利，那么晚開(kāi)預(yù)售將對(duì)所有影片不利。
一般而言，對(duì)于這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的熱門(mén)檔期，提前多日開(kāi)啟預(yù)售乃是標(biāo)配。一來(lái)，片方能夠更高效地推進(jìn)宣發(fā)動(dòng)作，將熱度直接轉(zhuǎn)化為票房；二來(lái)，提前進(jìn)行預(yù)售也可以緩解片方的首日競(jìng)爭(zhēng)壓力，下游影院端也便于通過(guò)預(yù)售情況盡早調(diào)整相關(guān)排片比例。
在2019年到2022年的國(guó)慶檔，預(yù)售開(kāi)啟時(shí)間分別為映前22天、10天、15天和8天。
一旦這個(gè)時(shí)間被壓縮到極致，意味著片方映前宣發(fā)的價(jià)值大幅削弱，而影院方面也可能會(huì)措手不及。更嚴(yán)重的是，很多潛在觀(guān)眾都可能無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)立刻對(duì)影片預(yù)售進(jìn)行反饋，對(duì)影片的預(yù)售成績(jī)乃至上映前期都造成一定沖擊。
如果這恰好是一部高熱度低品質(zhì)的預(yù)售型影片，無(wú)疑將面臨著一記暴擊。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在映前宣發(fā)放不開(kāi)手腳的情況下，今年國(guó)慶檔新片表現(xiàn)將很大程度取決于上映后口碑、熱度反饋。而各片的宣發(fā)工作可能也會(huì)看齊暑期檔，將重心放在映后階段，爭(zhēng)奪映后長(zhǎng)尾。
在觀(guān)眾口碑進(jìn)一步流出之前，這些預(yù)想中的長(zhǎng)尾是否存在，同樣是個(gè)未知數(shù)。