文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
真沒想到，李佳琦事件過了那么久了，花西子在一個普通的工作日的下班時間發(fā)了一則回應(yīng)。
內(nèi)容很長，總結(jié)一句話：好像說了什么，又好像什么都沒有說 。
網(wǎng)友看完后，直接回應(yīng)稱，「請省流?！惯€有網(wǎng)友評論道：「讓你刺激消費，不是刺激消費者」
01、這份聲明大概率是老板的要求
花西子公關(guān)真是活在HARD模式里。在這樣一個神奇的時間點發(fā)布了一份廢話回應(yīng)，無論是哪一個公關(guān)，都知道，這個回應(yīng)簡直就是招黑。
但為何還是在這樣一個「神奇」的時間點出來回應(yīng)，行業(yè)人士大概也能猜出原因：很可能是因為這是老板想回應(yīng)的。
在企業(yè)內(nèi)部，危機應(yīng)對的常規(guī)流程就是：成立危機應(yīng)對小組——核查事實——討論應(yīng)對策略——寫回應(yīng)——無止盡的修改審核——老板親自修改 ——然后發(fā)布。
短短幾句話，卻比畢業(yè)論文的修改還要磨人。關(guān)鍵是，你的老板是不是聽勸！老板之所以成為老板，一般都有自己的想法，但是在危機公關(guān)中否尊重專業(yè)性就難說了。
也就是說，花西子這則與事情本身毫無相關(guān)的回應(yīng)內(nèi)容，包括花西子的由來、愿景使命是大家關(guān)心的嗎？這很可能只是老板關(guān)心的內(nèi)容，也是公司在自說自話。
所以，很多公關(guān)人士在處理危機的時候最頭痛的就是管理好老板，讓老板認(rèn)同你的專業(yè)性?？墒?，很多危機出現(xiàn)，傷害是不可避免的，而多數(shù)的老板只是希望媒體和公眾「閉嘴」。
02、花西子的廢話回應(yīng)：請說人話
這份回應(yīng)很浪費流量，洋洋灑灑一大篇，你說掏心窩子，用戶看到的都是套路和廢話。
當(dāng)下的輿論環(huán)境，大家見過太多的回應(yīng)了，一點實質(zhì)性措施都沒有的過氣的回應(yīng)毫不真誠，這才是真正地浪費了公共資源。
《如何應(yīng)對憤怒的公眾》里解析過，3種情況下，人們會產(chǎn)生憤怒情緒：受到傷害；別人的錯誤使自己陷于危險境地；基本信仰受到挑戰(zhàn)。在每種情況下，憤怒情緒都會因為其他一些因素而變得更為復(fù)雜。比如，在強者面前感到自己的弱小，這會讓人平添幾分氣惱。感覺自己受到了不公平的待遇，或者沒有得到應(yīng)有的尊重，更是讓人怒不可遏。假如發(fā)現(xiàn)自己被操控，被輕視，被忽略，甚至被欺騙，那就不僅僅是憤怒的問題了，而是會讓人胸有塊壘，氣憤難平。因為這種感覺就像自己是個可以隨意被人愚弄的傻瓜。
花西子當(dāng)然很委屈，從4P理論看，定價與產(chǎn)品、用戶的定位有關(guān)。國貨難道不能有高價格嗎？產(chǎn)品的發(fā)展壯大需要結(jié)合時代趨勢做營銷，才能打開市場?；ㄎ髯拥奶幘?，如李佳琦所言，確實很難。你看完美日記今天的處境和昨日的風(fēng)光就知道。
但是大家對國貨的認(rèn)知就是應(yīng)該低價格，低利潤。這才能撐得起「國」，何況誰不想要更便宜、高性價比的產(chǎn)品呢？用戶從來不會關(guān)心、也沒有義務(wù)關(guān)心企業(yè)運營的真實成本與復(fù)雜情況。
但在這場危機當(dāng)中，花西子的回應(yīng)顯然將廢話文學(xué)在回應(yīng)中發(fā)揮得淋漓盡致，有種一棍子打出個悶屁的感覺。在今天這樣的輿論環(huán)境中，花西子依然還用傳統(tǒng)地和稀泥的套路來回應(yīng)，不說人話，最終的結(jié)果也只會是被用戶更嫌棄。
03、花西子的棉花拳：不是公關(guān)無能，而是無能為力
有句話叫，「再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問題」。有些時候，公關(guān)作用有限，甚至就是用來背鍋的。所以公關(guān)人最終不想忍受這份委屈，都轉(zhuǎn)行去賣保險了。
在行業(yè)看來，花西子的公關(guān)、營銷做得是不錯的。至少，能在短短幾年時間，綁定李佳琦這樣的網(wǎng)紅，把產(chǎn)品知名度打出來，年營收超過40億，實屬是行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿案例。我們不能因為這次回應(yīng)，一桿子打死花西子的公關(guān)團隊。
在外界看來，花西子所做的行動也就是幾次回應(yīng)，但背后還有更多辛苦工作，內(nèi)部溝通，外部聯(lián)系媒體刪稿、控評、出軟文等，這些都是費力不討好的事情。
但是公關(guān)的技術(shù)性工作發(fā)揮的作用是有限的，尤其是一方面要讓公眾滿意，另一方面還要讓老板滿意，保證損失降到最低，保障業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡。尤其在雙十一這個節(jié)骨眼上，花西子應(yīng)該也準(zhǔn)備好了新品等待上市，可以在雙11節(jié)點上大賣。
也就是說，今天花西子的回應(yīng)如此「軟綿綿」，本質(zhì)是利益導(dǎo)向的博弈?！度绾螒?yīng)對憤怒的公眾》一書中，作者提出了危機的核心解決方法：與憤怒的公眾打交道，應(yīng)該堅守一套簡單的原則——互利方法。
網(wǎng)上也有很多人為花西子提供了解決方案，拿出大促的手段，比如9.9一支眉筆，這樣用戶就會高興，不再對花西子有怨念。然后，這在商業(yè)來看，可能就是「不明智」「不必要」「不實操」的建議。尤其當(dāng)雙11來臨，花西子和很多主播、渠道都簽了合同，售賣的價格等都有明確的要求?；ㄎ髯幼鳛槠放品剑瑢崉t沒有主導(dǎo)權(quán)。
04、花西子的啟示：新銳品牌打造任重道遠(yuǎn)
花西子今天面臨的輿論困境，其實對很多新貴品牌，甚至很多互聯(lián)網(wǎng)公司都有很多借鑒意義。
在直播帶貨進(jìn)入深水區(qū)之后，公眾認(rèn)知和輿論環(huán)境都發(fā)生了變化。李佳琦事件，花西子被調(diào)侃為新一代的貨幣單位，本質(zhì)上是因為直播帶貨成為品牌銷售的核心渠道，而非起步之處「最低價」的打動用戶的利益刺激點。而李佳琦們最初的崛起，正是依托「最低價」的價格優(yōu)勢。
今天，直播帶貨進(jìn)入深水區(qū)，新銳品牌的崛起依托與流量網(wǎng)紅綁定大品牌做銷量，尤其是國貨品牌這兩年價格水漲船高，這與消費者對「國貨」定價的認(rèn)知存在差異。
而隨著信息壁壘的逐漸打破，原材料、成本價的信息透明度越來越高，消費者尤其是用戶會更加清晰地知曉產(chǎn)品的利潤情況。
對于企業(yè)來說，打造企業(yè)的品牌是一件任重而道遠(yuǎn)的事。一方面，新銳品牌需要依托網(wǎng)紅的流量打響知名度，做好銷量轉(zhuǎn)化，從內(nèi)部的KPI考核來說，與網(wǎng)紅合作是一件更簡單有效果的事，但另一方面，年輕的品牌起來并沒有太多的耐性用戶，產(chǎn)品的核心競爭力，品牌的影響力上并沒有建立，這就使得在危機發(fā)生時，花西子這樣的新銳品牌無法很好地處理與公眾的溝通與對話。
對于花西子們來說，做到以用戶利益和長期發(fā)展為價值導(dǎo)向，輿論才能真正走出死局，品牌才能可能成為「好品牌」，從國門走向世界。