文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，聯(lián)名仿佛成為了各大品牌搶奪年輕消費(fèi)者的新流量密碼。繼茅臺(tái)接連與瑞幸咖啡、德芙聯(lián)名搶走不少目光后，與茅臺(tái)同處白酒賽道的古井貢酒也不甘落后。
而此番被古井貢酒相中的“曖昧”對(duì)象，正是冰淇淋行業(yè)的知名品牌八喜，兩者將攜手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，古井貢酒與八喜的此番合作，對(duì)于古井貢酒全國(guó)化的整體進(jìn)程，以及未來次高端的布局有著非常關(guān)鍵性的引領(lǐng)作用。朱丹蓬還預(yù)測(cè)，未來預(yù)計(jì)會(huì)有更多的酒企參與到跨界聯(lián)名的營(yíng)銷中來。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次古井貢酒與八喜推出的聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品添加的白酒為“古20”。而“古20”所屬的年份原漿系列，目前是古井貢酒業(yè)績(jī)的一大王牌。今年上半年，年份原漿系列為古井貢酒貢獻(xiàn)了77.46%的營(yíng)收，且年份原漿85.15%的毛利率也要明顯優(yōu)于古井貢酒的其他產(chǎn)品系列，而古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品上半年的毛利率同比還均出現(xiàn)下滑。不過，年份原漿的庫存在今年上半年同比也出現(xiàn)了53.51%的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，靠白酒產(chǎn)品聞名的古井貢酒，其“野心”并不僅僅停留在白酒賽道之上。早在此次推出聯(lián)名冰淇淋之前，古井集團(tuán)就曾于1997年、2014年相繼在商旅板塊和類金融板塊有所布局。去年11月，古井貢酒又與養(yǎng)生天下達(dá)成合作以加碼對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的布局。不過，試圖多元化布局的古井貢酒，目前尚未擺脫“白酒依賴癥”。今年上半年，古井貢酒來自白酒業(yè)務(wù)的收入占總營(yíng)收的比重仍高達(dá)97.09%，古井貢酒想要找到真正具備一定規(guī)模的第二增長(zhǎng)極，仍有不小的難度。
白酒冰淇淋的聯(lián)名風(fēng)吹向古井貢酒
近段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)異常熱鬧。“李佳琦花西子”事件，讓一眾平價(jià)國(guó)貨品牌抱團(tuán)取暖齊齊出圈，而沒搭上該熱點(diǎn)的不少品牌，則將聯(lián)名視作了新的流量法寶。不論是茅臺(tái)與蒙牛、瑞幸咖啡以及德芙的聯(lián)名，還是包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等在內(nèi)的各大新式茶飲品牌五花八門的聯(lián)名，都試圖從千篇一律的營(yíng)銷場(chǎng)中殺出重圍。
茅臺(tái)、蒙牛的聯(lián)名冰淇淋問世一年多后，又有一家國(guó)內(nèi)知名的白酒品牌盯上了冰淇淋生意。9月17日晚11時(shí)許，古井貢酒年份原漿在官方公眾號(hào)對(duì)外官宣了自己的新“搭子”——八喜，雙方將聯(lián)手打造聯(lián)名款冰淇淋，這款聯(lián)名冰淇淋將于9月19日正式上市。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，古井貢酒年份原漿和八喜推出的這款聯(lián)名冰淇淋，每杯75g，以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒，打造獨(dú)特濃香風(fēng)味。配料表顯示，該產(chǎn)品生牛乳含量≥55%，每杯添加≥1.4%古井貢酒（濃香型），產(chǎn)品酒精含量＜0.8%。
據(jù)介紹，這款產(chǎn)品添加的白酒為古井貢酒·年份原漿“古20”。據(jù)古井貢酒官方商城顯示，一瓶52度500ml裝的“古20”原價(jià)999元，官網(wǎng)價(jià)格為899元。產(chǎn)品參數(shù)頁面顯示，“古20”的原料主要包括水、高粱、大米、小麥、糯米、玉米。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，除了常規(guī)款外，“古20”還曾推出多個(gè)特別版本。比如，售價(jià)799元的52度100ml*4-世博會(huì)禮盒版、售價(jià)999元的52度500ml迪拜世博紀(jì)念版、售價(jià)1099元的52度500ml*1瓶 2021辛丑牛年紀(jì)念版、售價(jià)1099元的兔年生肖版等。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，古井貢酒此次同八喜的聯(lián)名，可以說是開啟了整個(gè)濃香型白酒在冰淇淋方向上的一個(gè)大的營(yíng)銷方案，而這對(duì)于古井貢酒在整個(gè)資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，在整個(gè)新生代群體當(dāng)中的影響力，以及在渠道商的美譽(yù)度等方面，都有著非常不錯(cuò)的加持作用。
事實(shí)上，白酒企業(yè)與冰淇淋品牌聯(lián)名已不是什么新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括茅臺(tái)、李渡酒業(yè)、瀘州老窖、古越龍山、五糧液、洋河股份、江小白等在內(nèi)的多家知名白酒企業(yè)都曾跨界進(jìn)入冰淇淋領(lǐng)域。
比如，2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋。在眾多的冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品中，最出圈的當(dāng)屬去年5月29日茅臺(tái)與蒙牛兩大巨頭共同打造出的茅臺(tái)冰淇淋。
白酒分析師肖竹青分析認(rèn)為，酒企紛紛跨界布局甜品賽道，是追求品牌年輕化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，更是利用酒企龐大的品牌勢(shì)能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量?jī)r(jià)值的效益目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。
盡管古井貢酒此次與八喜的聯(lián)名，被不少行業(yè)分析人士認(rèn)為是傳統(tǒng)白酒想要努力打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的有益探索，但古井貢酒當(dāng)前的營(yíng)銷似乎仍較為側(cè)重傳統(tǒng)渠道。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，古井貢酒的銷售費(fèi)用為30.48億元，同比增長(zhǎng)17.45%。其中，古井貢酒在廣告費(fèi)上支出了5.64億元，與上年同期的5.57億元相比微增1.25%。進(jìn)一步拆分發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的營(yíng)銷較側(cè)重線下及電視渠道。今年上半年，古井貢酒于前述兩個(gè)渠道支出的廣告費(fèi)分別為2.59億元、2.3億元，而同期古井貢酒于線上渠道支出的廣告費(fèi)僅為7530萬元。
有廣告營(yíng)銷人士指出，對(duì)于相對(duì)年長(zhǎng)的消費(fèi)者而言，電視渠道和線下渠道的廣告營(yíng)銷仍是主流，從這點(diǎn)來看，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道其實(shí)與白酒的主要消費(fèi)群體是較為吻合的。不過，對(duì)于手機(jī)幾乎不離手的年輕人而言，線上的營(yíng)銷也尤為重要，白酒企業(yè)想要真正在年輕消費(fèi)者群體中獲得足夠的影響力，也不能忽視在線上的營(yíng)銷宣傳。
為了此次聯(lián)名，古井貢酒拿出了看家王牌
作為中國(guó)老八大名酒企業(yè)之一，古井貢酒是國(guó)內(nèi)第一家同時(shí)發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司。今年上半年，古井貢酒錄得營(yíng)收113.1億元，與上年同期90.02億元的營(yíng)收相比實(shí)現(xiàn)25.64%的增長(zhǎng)。
利潤(rùn)方面，今年上半年，古井貢酒錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)27.79億元，與上年同期19.19億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)相比漲幅為44.85%。
按系列劃分，古井貢酒的營(yíng)收主要可以分為三大板塊，它們分別是年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品。其中，此次與八喜聯(lián)名的年份原漿可以算得上是古井貢酒的營(yíng)收支柱。今年上半年，年份原漿為公司斬獲87.61億元的收入，占總營(yíng)收的比重高達(dá)77.46%。
然而，與王牌產(chǎn)品年份原漿系列相比，古井貢酒和黃鶴樓及其他產(chǎn)品對(duì)公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)要明顯小了許多。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，古井貢酒錄得收入11.11億元，同期黃鶴樓及其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入為11.08億元。據(jù)此計(jì)算，年份原漿上半年取得的收入是古井貢酒的7.89倍，是黃鶴樓及其他產(chǎn)品的7.9倍。
事實(shí)上，年份原漿不僅僅是古井貢酒營(yíng)收來源的大頭，其利潤(rùn)空間也是三大系列中最大的。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，年份原漿的毛利率為85.15%，而同期古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的毛利率分別為59.21%、65.71%。
值得注意的是，與上年同期相比，年份原漿今年上半年的毛利率上升了0.75個(gè)百分點(diǎn)。不過，古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的毛利率同比卻均出現(xiàn)下滑，分別減少1.73、0.3個(gè)百分點(diǎn)。
盡管年份原漿為公司貢獻(xiàn)了絕大部分的收入，且在毛利率指標(biāo)方面的表現(xiàn)也遙遙領(lǐng)先，但年份原漿上半年也存在庫存量同比有所增加的情況。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，年份原漿的庫存同比增長(zhǎng)53.51%，而同期古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的庫存量同比分別下降66.04%、60.82%。對(duì)于年份原漿庫存同比出現(xiàn)增長(zhǎng)的情況，古井貢酒在財(cái)報(bào)中解釋稱，是因?yàn)楣臼杖朐黾赢a(chǎn)品備庫增加影響所致。
若從銷售渠道來看，古井貢酒較為依賴線下渠道。今年上半年，古井貢酒來自線下渠道的營(yíng)收高達(dá)109.66億元，而同期古井貢酒來自線上渠道的營(yíng)業(yè)收入僅為3.44億元，甚至不及前者的零頭，公司來自線下渠道的收入是線下渠道收入的31倍還多。
截至上半年末，古井貢酒共有4341家經(jīng)銷商。其中，華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量最多，達(dá)到2649家，但在報(bào)告期內(nèi)該區(qū)域的經(jīng)銷商減少了72家。同期，古井貢酒位于華北地區(qū)的經(jīng)銷商為1134家，位于華南地區(qū)的經(jīng)銷商為537家，此外古井貢酒在國(guó)際上還擁有21家經(jīng)銷商。
聯(lián)名背后，古井貢酒嘗試多元化布局
此番攜手八喜推出冰淇淋產(chǎn)品，其實(shí)并非是古井貢酒首次跨界。據(jù)古井貢酒官網(wǎng)顯示，其前身為起源于明代正德十年（公元1515年）的公興槽坊，1959年轉(zhuǎn)制為省營(yíng)亳縣古井酒廠。1992年集團(tuán)公司成立，1996年古井貢股票上市。除了外界熟知的白酒主業(yè)外，古井貢酒還設(shè)有商旅業(yè)和類金融業(yè)。
早在1997年3月，古井集團(tuán)便成立了安徽瑞景商旅（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。作為古井集團(tuán)旗下的公司，安徽瑞景商旅（集團(tuán)）有限責(zé)任公司擁有“城市之家”“君萊”兩個(gè)優(yōu)質(zhì)住宿業(yè)連鎖品牌以及“城小蝸”無人電競(jìng)酒店品牌。安徽瑞景商旅集團(tuán)以規(guī)?；瓦B鎖化為工具，在發(fā)展住宿業(yè)的同時(shí)注重酒店與白酒聯(lián)動(dòng)，致力于成為中國(guó)知名的友好酒店企業(yè)。
不過，與白酒主業(yè)相比，商旅業(yè)板塊為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收仍存在一定的差距。今年上半年，酒店業(yè)務(wù)為古井貢酒貢獻(xiàn)4409萬元的收入。雖然收入規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)74.62%的增長(zhǎng)，但該業(yè)務(wù)占古井貢酒同期營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.39%。同期，白酒業(yè)務(wù)為古井貢酒貢獻(xiàn)的收入高達(dá)109.81億元，占古井貢酒同期營(yíng)業(yè)收入的比重高達(dá)97.09%，其營(yíng)收規(guī)模是酒店業(yè)務(wù)的近250倍。
而古井集團(tuán)類金融業(yè)的起源，則可以追溯至2014年。當(dāng)年7月，安徽匯信金融投資集團(tuán)有限責(zé)任公司成立。天眼查顯示，該公司注冊(cè)資本達(dá)20億元，其不僅是安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司旗下的全資子公司，也是亳州市首家金融控股平臺(tái)。據(jù)介紹，匯信金融主要為古井集團(tuán)供應(yīng)鏈提供資金、擔(dān)保、財(cái)務(wù)咨詢、運(yùn)營(yíng)管理等多層次、全方位的服務(wù)。
除了前面提到的商旅業(yè)、類金融業(yè)板塊，古井貢酒還在健康產(chǎn)業(yè)方面有所布局。除了“年三十”、“年份原漿”等系列產(chǎn)品，古井貢酒此前就曾在公司科研部門歷時(shí)多年的努力下，推出了包括“37℃亳菊”、“靈芝酒”、“米斛酒”等在內(nèi)的系列養(yǎng)生酒。
去年11月，古井貢酒又與養(yǎng)生天下簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩者一同成立安徽古井健康科技有限公司，攜手開啟中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展新征程。天眼查顯示，安徽古井健康科技有限公司成立于2013年8月，曾先后用過安徽養(yǎng)生天下食品科技有限公司、安徽養(yǎng)生天下生物科技有限公司等名稱。最新的股權(quán)信息顯示，安徽古井貢酒股份有限公司于去年11月25日認(rèn)繳出資6461.1萬元，借此安徽古井貢酒股份有限公司成為了該公司的控股股東。
據(jù)悉，新成立的安徽古井健康科技有限公司是一家以藥食同源功能性酵素生產(chǎn)研發(fā)為產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代中藥大健康企業(yè)，以生物科技賦能現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，利用生物科技發(fā)酵工藝，經(jīng)多道工序不同菌種階段性生化轉(zhuǎn)化作用，實(shí)現(xiàn)中藥成分從大分子到小分子的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代中藥產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新。
目前，該公司主要研發(fā)生產(chǎn)藥食同源功能性酵素系列產(chǎn)品、益生菌和營(yíng)養(yǎng)素產(chǎn)品、特殊膳食產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)代餐產(chǎn)品、植物發(fā)酵飲料、固體飲料等系列產(chǎn)品。其中，主打植物型發(fā)酵飲品“欣肝保倍”。
對(duì)于此次與養(yǎng)生天下達(dá)成的合作，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝表示，布局健康產(chǎn)業(yè)，是古井發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，延鏈補(bǔ)鏈，開辟的大健康產(chǎn)業(yè)第二賽道，更是古井順應(yīng)國(guó)家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮亳州中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)，擦亮“中華藥都 養(yǎng)生亳州”金字招牌的有力之舉。
白酒主業(yè)之外，古井貢酒日后能否在商旅、類金融、大健康以及此番發(fā)力的冰淇淋板塊取得新的突破？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。