文|雷達財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
當下的消費市場，聯(lián)名仿佛成為了各大品牌搶奪年輕消費者的新流量密碼。繼茅臺接連與瑞幸咖啡、德芙聯(lián)名搶走不少目光后，與茅臺同處白酒賽道的古井貢酒也不甘落后。
而此番被古井貢酒相中的“曖昧”對象，正是冰淇淋行業(yè)的知名品牌八喜，兩者將攜手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，古井貢酒與八喜的此番合作，對于古井貢酒全國化的整體進程，以及未來次高端的布局有著非常關(guān)鍵性的引領(lǐng)作用。朱丹蓬還預(yù)測，未來預(yù)計會有更多的酒企參與到跨界聯(lián)名的營銷中來。
雷達財經(jīng)了解到，此次古井貢酒與八喜推出的聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品添加的白酒為“古20”。而“古20”所屬的年份原漿系列，目前是古井貢酒業(yè)績的一大王牌。今年上半年，年份原漿系列為古井貢酒貢獻了77.46%的營收，且年份原漿85.15%的毛利率也要明顯優(yōu)于古井貢酒的其他產(chǎn)品系列，而古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品上半年的毛利率同比還均出現(xiàn)下滑。不過，年份原漿的庫存在今年上半年同比也出現(xiàn)了53.51%的增長。
事實上，靠白酒產(chǎn)品聞名的古井貢酒，其“野心”并不僅僅停留在白酒賽道之上。早在此次推出聯(lián)名冰淇淋之前，古井集團就曾于1997年、2014年相繼在商旅板塊和類金融板塊有所布局。去年11月，古井貢酒又與養(yǎng)生天下達成合作以加碼對大健康產(chǎn)業(yè)的布局。不過，試圖多元化布局的古井貢酒，目前尚未擺脫“白酒依賴癥”。今年上半年，古井貢酒來自白酒業(yè)務(wù)的收入占總營收的比重仍高達97.09%，古井貢酒想要找到真正具備一定規(guī)模的第二增長極，仍有不小的難度。
白酒冰淇淋的聯(lián)名風(fēng)吹向古井貢酒
近段時間以來，國內(nèi)的消費市場異常熱鬧?！袄罴宴ㄎ髯印笔录屢槐娖絻r國貨品牌抱團取暖齊齊出圈，而沒搭上該熱點的不少品牌，則將聯(lián)名視作了新的流量法寶。不論是茅臺與蒙牛、瑞幸咖啡以及德芙的聯(lián)名，還是包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、COCO、茶百道等在內(nèi)的各大新式茶飲品牌五花八門的聯(lián)名，都試圖從千篇一律的營銷場中殺出重圍。
茅臺、蒙牛的聯(lián)名冰淇淋問世一年多后，又有一家國內(nèi)知名的白酒品牌盯上了冰淇淋生意。9月17日晚11時許，古井貢酒年份原漿在官方公眾號對外官宣了自己的新“搭子”——八喜，雙方將聯(lián)手打造聯(lián)名款冰淇淋，這款聯(lián)名冰淇淋將于9月19日正式上市。
雷達財經(jīng)了解到，古井貢酒年份原漿和八喜推出的這款聯(lián)名冰淇淋，每杯75g，以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒，打造獨特濃香風(fēng)味。配料表顯示，該產(chǎn)品生牛乳含量≥55%，每杯添加≥1.4%古井貢酒（濃香型），產(chǎn)品酒精含量＜0.8%。
據(jù)介紹，這款產(chǎn)品添加的白酒為古井貢酒·年份原漿“古20”。據(jù)古井貢酒官方商城顯示，一瓶52度500ml裝的“古20”原價999元，官網(wǎng)價格為899元。產(chǎn)品參數(shù)頁面顯示，“古20”的原料主要包括水、高粱、大米、小麥、糯米、玉米。
雷達財經(jīng)注意到，除了常規(guī)款外，“古20”還曾推出多個特別版本。比如，售價799元的52度100ml*4-世博會禮盒版、售價999元的52度500ml迪拜世博紀念版、售價1099元的52度500ml*1瓶 2021辛丑牛年紀念版、售價1099元的兔年生肖版等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向雷達財經(jīng)表示，古井貢酒此次同八喜的聯(lián)名，可以說是開啟了整個濃香型白酒在冰淇淋方向上的一個大的營銷方案，而這對于古井貢酒在整個資本市場上的表現(xiàn)，在整個新生代群體當中的影響力，以及在渠道商的美譽度等方面，都有著非常不錯的加持作用。
事實上，白酒企業(yè)與冰淇淋品牌聯(lián)名已不是什么新鮮事。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括茅臺、李渡酒業(yè)、瀘州老窖、古越龍山、五糧液、洋河股份、江小白等在內(nèi)的多家知名白酒企業(yè)都曾跨界進入冰淇淋領(lǐng)域。
比如，2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛隨變聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋。在眾多的冰淇淋聯(lián)名產(chǎn)品中，最出圈的當屬去年5月29日茅臺與蒙牛兩大巨頭共同打造出的茅臺冰淇淋。
白酒分析師肖竹青分析認為，酒企紛紛跨界布局甜品賽道，是追求品牌年輕化目標驅(qū)動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量價值的效益目標驅(qū)動。
盡管古井貢酒此次與八喜的聯(lián)名，被不少行業(yè)分析人士認為是傳統(tǒng)白酒想要努力打入年輕消費市場的有益探索，但古井貢酒當前的營銷似乎仍較為側(cè)重傳統(tǒng)渠道。
財報顯示，今年上半年，古井貢酒的銷售費用為30.48億元，同比增長17.45%。其中，古井貢酒在廣告費上支出了5.64億元，與上年同期的5.57億元相比微增1.25%。進一步拆分發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的營銷較側(cè)重線下及電視渠道。今年上半年，古井貢酒于前述兩個渠道支出的廣告費分別為2.59億元、2.3億元，而同期古井貢酒于線上渠道支出的廣告費僅為7530萬元。
有廣告營銷人士指出，對于相對年長的消費者而言，電視渠道和線下渠道的廣告營銷仍是主流，從這點來看，傳統(tǒng)營銷渠道其實與白酒的主要消費群體是較為吻合的。不過，對于手機幾乎不離手的年輕人而言，線上的營銷也尤為重要，白酒企業(yè)想要真正在年輕消費者群體中獲得足夠的影響力，也不能忽視在線上的營銷宣傳。
為了此次聯(lián)名，古井貢酒拿出了看家王牌
作為中國老八大名酒企業(yè)之一，古井貢酒是國內(nèi)第一家同時發(fā)行A、B兩支股票的白酒類上市公司。今年上半年，古井貢酒錄得營收113.1億元，與上年同期90.02億元的營收相比實現(xiàn)25.64%的增長。
利潤方面，今年上半年，古井貢酒錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤27.79億元，與上年同期19.19億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤相比漲幅為44.85%。
按系列劃分，古井貢酒的營收主要可以分為三大板塊，它們分別是年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品。其中，此次與八喜聯(lián)名的年份原漿可以算得上是古井貢酒的營收支柱。今年上半年，年份原漿為公司斬獲87.61億元的收入，占總營收的比重高達77.46%。
然而，與王牌產(chǎn)品年份原漿系列相比，古井貢酒和黃鶴樓及其他產(chǎn)品對公司總營收的貢獻要明顯小了許多。財報顯示，今年上半年，古井貢酒錄得收入11.11億元，同期黃鶴樓及其他產(chǎn)品貢獻的收入為11.08億元。據(jù)此計算，年份原漿上半年取得的收入是古井貢酒的7.89倍，是黃鶴樓及其他產(chǎn)品的7.9倍。
事實上，年份原漿不僅僅是古井貢酒營收來源的大頭，其利潤空間也是三大系列中最大的。財報顯示，今年上半年，年份原漿的毛利率為85.15%，而同期古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的毛利率分別為59.21%、65.71%。
值得注意的是，與上年同期相比，年份原漿今年上半年的毛利率上升了0.75個百分點。不過，古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的毛利率同比卻均出現(xiàn)下滑，分別減少1.73、0.3個百分點。
盡管年份原漿為公司貢獻了絕大部分的收入，且在毛利率指標方面的表現(xiàn)也遙遙領(lǐng)先，但年份原漿上半年也存在庫存量同比有所增加的情況。財報顯示，今年上半年，年份原漿的庫存同比增長53.51%，而同期古井貢酒、黃鶴樓及其他產(chǎn)品的庫存量同比分別下降66.04%、60.82%。對于年份原漿庫存同比出現(xiàn)增長的情況，古井貢酒在財報中解釋稱，是因為公司收入增加產(chǎn)品備庫增加影響所致。
若從銷售渠道來看，古井貢酒較為依賴線下渠道。今年上半年，古井貢酒來自線下渠道的營收高達109.66億元，而同期古井貢酒來自線上渠道的營業(yè)收入僅為3.44億元，甚至不及前者的零頭，公司來自線下渠道的收入是線下渠道收入的31倍還多。
截至上半年末，古井貢酒共有4341家經(jīng)銷商。其中，華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量最多，達到2649家，但在報告期內(nèi)該區(qū)域的經(jīng)銷商減少了72家。同期，古井貢酒位于華北地區(qū)的經(jīng)銷商為1134家，位于華南地區(qū)的經(jīng)銷商為537家，此外古井貢酒在國際上還擁有21家經(jīng)銷商。
聯(lián)名背后，古井貢酒嘗試多元化布局
此番攜手八喜推出冰淇淋產(chǎn)品，其實并非是古井貢酒首次跨界。據(jù)古井貢酒官網(wǎng)顯示，其前身為起源于明代正德十年（公元1515年）的公興槽坊，1959年轉(zhuǎn)制為省營亳縣古井酒廠。1992年集團公司成立，1996年古井貢股票上市。除了外界熟知的白酒主業(yè)外，古井貢酒還設(shè)有商旅業(yè)和類金融業(yè)。
早在1997年3月，古井集團便成立了安徽瑞景商旅（集團）有限責(zé)任公司。作為古井集團旗下的公司，安徽瑞景商旅（集團）有限責(zé)任公司擁有“城市之家”“君萊”兩個優(yōu)質(zhì)住宿業(yè)連鎖品牌以及“城小蝸”無人電競酒店品牌。安徽瑞景商旅集團以規(guī)模化和連鎖化為工具，在發(fā)展住宿業(yè)的同時注重酒店與白酒聯(lián)動，致力于成為中國知名的友好酒店企業(yè)。
不過，與白酒主業(yè)相比，商旅業(yè)板塊為公司貢獻的營收仍存在一定的差距。今年上半年，酒店業(yè)務(wù)為古井貢酒貢獻4409萬元的收入。雖然收入規(guī)模同比實現(xiàn)74.62%的增長，但該業(yè)務(wù)占古井貢酒同期營業(yè)收入的比重僅為0.39%。同期，白酒業(yè)務(wù)為古井貢酒貢獻的收入高達109.81億元，占古井貢酒同期營業(yè)收入的比重高達97.09%，其營收規(guī)模是酒店業(yè)務(wù)的近250倍。
而古井集團類金融業(yè)的起源，則可以追溯至2014年。當年7月，安徽匯信金融投資集團有限責(zé)任公司成立。天眼查顯示，該公司注冊資本達20億元，其不僅是安徽古井集團有限責(zé)任公司旗下的全資子公司，也是亳州市首家金融控股平臺。據(jù)介紹，匯信金融主要為古井集團供應(yīng)鏈提供資金、擔(dān)保、財務(wù)咨詢、運營管理等多層次、全方位的服務(wù)。
除了前面提到的商旅業(yè)、類金融業(yè)板塊，古井貢酒還在健康產(chǎn)業(yè)方面有所布局。除了“年三十”、“年份原漿”等系列產(chǎn)品，古井貢酒此前就曾在公司科研部門歷時多年的努力下，推出了包括“37℃亳菊”、“靈芝酒”、“米斛酒”等在內(nèi)的系列養(yǎng)生酒。
去年11月，古井貢酒又與養(yǎng)生天下簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩者一同成立安徽古井健康科技有限公司，攜手開啟中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展新征程。天眼查顯示，安徽古井健康科技有限公司成立于2013年8月，曾先后用過安徽養(yǎng)生天下食品科技有限公司、安徽養(yǎng)生天下生物科技有限公司等名稱。最新的股權(quán)信息顯示，安徽古井貢酒股份有限公司于去年11月25日認繳出資6461.1萬元，借此安徽古井貢酒股份有限公司成為了該公司的控股股東。
據(jù)悉，新成立的安徽古井健康科技有限公司是一家以藥食同源功能性酵素生產(chǎn)研發(fā)為產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代中藥大健康企業(yè)，以生物科技賦能現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，利用生物科技發(fā)酵工藝，經(jīng)多道工序不同菌種階段性生化轉(zhuǎn)化作用，實現(xiàn)中藥成分從大分子到小分子的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)現(xiàn)代中藥產(chǎn)品的升級創(chuàng)新。
目前，該公司主要研發(fā)生產(chǎn)藥食同源功能性酵素系列產(chǎn)品、益生菌和營養(yǎng)素產(chǎn)品、特殊膳食產(chǎn)品、營養(yǎng)代餐產(chǎn)品、植物發(fā)酵飲料、固體飲料等系列產(chǎn)品。其中，主打植物型發(fā)酵飲品“欣肝保倍”。
對于此次與養(yǎng)生天下達成的合作，古井集團董事長梁金輝表示，布局健康產(chǎn)業(yè)，是古井發(fā)揮品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，延鏈補鏈，開辟的大健康產(chǎn)業(yè)第二賽道，更是古井順應(yīng)國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮亳州中醫(yī)藥優(yōu)勢，擦亮“中華藥都 養(yǎng)生亳州”金字招牌的有力之舉。
白酒主業(yè)之外，古井貢酒日后能否在商旅、類金融、大健康以及此番發(fā)力的冰淇淋板塊取得新的突破？雷達財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。