文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
盡管在本地生活業(yè)務(wù)上尚未“大力出奇跡”，但抖音的攻勢(shì)絲毫沒(méi)有減弱的跡象。最新一個(gè)動(dòng)作是，在距離十一長(zhǎng)假期還有兩周左右的時(shí)間，抖音針對(duì)本地生活服務(wù)上線(xiàn)官方直播間，為即將到來(lái)的超長(zhǎng)假期預(yù)熱。
另一邊，本地生活“一哥”美團(tuán)，也在積極為增長(zhǎng)略顯乏力的直播業(yè)務(wù)尋找新的流量。
雪豹財(cái)經(jīng)社獲悉，近兩個(gè)月，一些抖音的本地生活KOL陸續(xù)接到了美團(tuán)外賣(mài)“神搶手”直播間的推廣商單。7月的最后一周，多家主攻抖音的中腰部MCN公司接到美團(tuán)銷(xiāo)售人員的電話(huà)，希望他們整合手中的商家和達(dá)人資源，在美團(tuán)上開(kāi)播。
自今年3月正式啟動(dòng)至今，美團(tuán)直播已登上了App首頁(yè)的黃金C位，與美團(tuán)優(yōu)選和特價(jià)團(tuán)購(gòu)并列。
一位美團(tuán)內(nèi)部人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，直播是2023年的集團(tuán)級(jí)項(xiàng)目，在上線(xiàn)之初的幾個(gè)月取得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但現(xiàn)階段公域流量已經(jīng)見(jiàn)頂，增長(zhǎng)有些乏力。
另一位美團(tuán)人士對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，對(duì)比抖音，“美團(tuán)有供給沒(méi)流量”，且雙方的流量成本相差甚遠(yuǎn)。
做不做直播和怎么做直播，美團(tuán)已經(jīng)找到答案。新的問(wèn)題又?jǐn)[在面前：流量從哪里來(lái)？
支棱起來(lái)的美團(tuán)直播
6月初，一位抖音頭部美食探店主播所在的MCN，接到了美團(tuán)遞來(lái)的橄欖枝。
美團(tuán)的目的，是邀請(qǐng)有影響力的抖音達(dá)人到美團(tuán)的官方直播間開(kāi)播，并邀請(qǐng)這家MCN在各大內(nèi)容平臺(tái)做宣傳，幫美團(tuán)直播全平臺(tái)引流。為此，美團(tuán)開(kāi)出了“頗有誠(chéng)意”的價(jià)碼。
除了將觸角伸向流量更高的平臺(tái)，美團(tuán)還試圖擴(kuò)大直播生態(tài)。
7月末，北京一家MCN的負(fù)責(zé)人孫偉（化名）收到了美團(tuán)銷(xiāo)售人員發(fā)來(lái)的美團(tuán)開(kāi)播教程，對(duì)方希望他能吸引在其他平臺(tái)合作的中小商戶(hù)來(lái)美團(tuán)做店播，并為有意向開(kāi)播的商家開(kāi)出了流量扶持、扣點(diǎn)減免等優(yōu)惠條件。
“美團(tuán)直播此前一直聚焦于SKA（超級(jí)大客戶(hù)）、CKA（城市大客戶(hù)）這樣的頭部商家，中小商戶(hù)參與度很低。”孫偉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。與抖音本地生活的運(yùn)營(yíng)方式相比，美團(tuán)直播的生態(tài)更加封閉，過(guò)去很少與MCN產(chǎn)生交集。
一位北京地區(qū)的美團(tuán)服務(wù)商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，過(guò)去3年，美團(tuán)的服務(wù)商基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，近期美團(tuán)正在尋求重新建立聯(lián)系，以穩(wěn)住更多的商家資源。
向?qū)κ帧稗丁绷髁?，是美團(tuán)直播在流量焦慮之下想出的新辦法。
今年4月，美團(tuán)內(nèi)部首次明確提出要將直播常態(tài)化，并涵蓋外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、酒旅、買(mǎi)菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。商家只需將產(chǎn)品和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券上架直播間即可，由美團(tuán)官方負(fù)責(zé)直播售賣(mài)。
一位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)官方直播間目前不收坑位費(fèi)，但每場(chǎng)直播能夠參與的產(chǎn)品名額有限，因此對(duì)商家本身的知名度和體量有一定要求。此外，商家還需要給出全平臺(tái)最低的價(jià)格。
很快，美團(tuán)便嘗到了直播的甜頭。
4月18日，美團(tuán)首次以直播的形式舉辦“神券節(jié)”活動(dòng)。據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，當(dāng)天平臺(tái)訂單量同比增長(zhǎng)近50%，DAU同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超過(guò)30%。
商家的廣告預(yù)算也開(kāi)始回流，在剛剛公布的Q2財(cái)報(bào)中，美團(tuán)核心本地商業(yè)的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入102億元，同比增長(zhǎng)39.7%。
然而，邁出從0到1的第一步后，美團(tuán)直播很快遇到了流量瓶頸。
外賣(mài)神搶手和團(tuán)購(gòu)的官方直播間，是美團(tuán)過(guò)去幾個(gè)月的流量王者。在有明星大咖參與的場(chǎng)次，前者最高日累計(jì)觀看量（場(chǎng)觀）達(dá)到360萬(wàn)，后者最高場(chǎng)觀超過(guò)600萬(wàn)。但也因?yàn)橐蕾?lài)直播嘉賓坐鎮(zhèn)，這兩個(gè)直播間的開(kāi)播頻率并不高，平均一周一次。
而在平日里，以北京神搶手官方直播間為例，平均每天約14個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，累計(jì)場(chǎng)觀穩(wěn)定在6萬(wàn)~8萬(wàn)。頭部連鎖品牌中，蜜雪冰城外賣(mài)直播間一場(chǎng)14個(gè)小時(shí)左右的直播場(chǎng)觀通常不超過(guò)60萬(wàn)。
相比之下，6月16日黃圣依夫婦在抖音賣(mài)一款旅游產(chǎn)品，8萬(wàn)人同時(shí)涌入直播間，當(dāng)天單場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1.52億元。朱光玉火鍋館8月30日在抖音開(kāi)啟直播首日，GMV便突破1億元。
擁有3000多家合作商戶(hù)的美團(tuán)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人郭林（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，除了個(gè)別場(chǎng)次，美團(tuán)直播間帶來(lái)的整體流量和轉(zhuǎn)化，與抖音相比仍有“數(shù)量級(jí)”的差距。
抖音越追越近
美團(tuán)做直播的壓力和驅(qū)動(dòng)力，與抖音的步步逼近不無(wú)關(guān)系。
2020年，為了讓酒旅、餐飲等本地商家通過(guò)更多元的形式展現(xiàn)商品服務(wù)，美團(tuán)開(kāi)始建設(shè)面向各業(yè)務(wù)場(chǎng)景的直播技術(shù)，并先后推出“旅行直播”“袋鼠直播”“美團(tuán)Mlive直播”等，但流量和銷(xiāo)量均表現(xiàn)平平。
2022年4月，美團(tuán)完成了直播技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的初步搭建，并上線(xiàn)直播助手App。但直到此時(shí)，美團(tuán)仍未在直播上投入太多資源和精力，直到對(duì)手洶洶而來(lái)。
去年，抖音持續(xù)加碼本地生活業(yè)務(wù)，上線(xiàn)本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”App，與餓了么達(dá)成戰(zhàn)略合作。依托于內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)和龐大的服務(wù)商體系，抖音快速在美團(tuán)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。2022年全年，抖音的本地生活GMV同比增長(zhǎng)7.7倍，達(dá)到了770億元。
同年Q4，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的廣告收入增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，從Q3的8%變?yōu)镼4的-4.8%。
孫偉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從2022年下半年開(kāi)始，他所在MCN的合作商戶(hù)中，廣告預(yù)算占比第一的平臺(tái)由美團(tuán)變成了抖音，“部分商戶(hù)對(duì)美團(tuán)的預(yù)算甚至已經(jīng)低于小紅書(shū)”。這部分廣告收入的流失主要集中在預(yù)算比較充足的KA商家。據(jù)孫偉觀察，中腰部的商家預(yù)算也在向抖音傾斜。
孫偉在與合作商戶(hù)的交流中明顯感覺(jué)到，多數(shù)商家對(duì)在美團(tuán)做店播“興趣不大”。雖然美團(tuán)在直播生態(tài)布局中規(guī)劃了KOL直播，美團(tuán)CEO王興也在Q2的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，美團(tuán)正在探索和第三方在流量獲取方面的合作。
但截至目前，達(dá)人主要參與美團(tuán)的官方直播，由MCN主導(dǎo)的達(dá)人直播數(shù)量稀少。
今年上半年，對(duì)手的攻勢(shì)仍在繼續(xù)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音生活服務(wù)上半年支付GMV超過(guò)1000億元，主要由到店與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，這一交易額不到美團(tuán)相同業(yè)務(wù)（到店餐飲、到店綜合、酒旅）GMV的一半。同期，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷(xiāo)前交易額一度接近美團(tuán)的45%，但隨后回落至40%左右。
奉行高頻打低頻戰(zhàn)略的美團(tuán)，依靠高頻微利的外賣(mài)引流，逐步在利潤(rùn)更高的到店領(lǐng)域取得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。2022年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額為62%，幾乎是第二名（32%）的兩倍。但抖音只用了不到兩年時(shí)間，就做到了美團(tuán)近一半的體量。
國(guó)盛證券的一份研報(bào)測(cè)算，到2025年，抖音的到店傭金收入將提升至174億元，到店總收入將達(dá)到590億元，屆時(shí)將趕上美團(tuán)到店酒旅收入水平，即再造一個(gè)“美團(tuán)到店”。
這不是美團(tuán)想要看到的結(jié)果，它必須作出反擊。
戰(zhàn)果懸而未決
美團(tuán)做直播的態(tài)度足夠堅(jiān)決，本地生活是它必須守住的戰(zhàn)略要地。
今年3月，美團(tuán)成立中客運(yùn)營(yíng)部，將原有的CKA和頭部的中小客戶(hù)全部納入直營(yíng)BD管理，據(jù)了解，這一部門(mén)主要是為了應(yīng)對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)及維護(hù)頭部、中腰部客戶(hù)。
4月，從平臺(tái)官方直播、商家店播到KOL直播，美團(tuán)開(kāi)始全面發(fā)力。6月，美團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，平臺(tái)事業(yè)群組建直播中臺(tái)，主要負(fù)責(zé)直播相關(guān)的技術(shù)建設(shè)，直播中臺(tái)負(fù)責(zé)人直接向S-Team（美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)）成員李樹(shù)斌匯報(bào)。
與此同時(shí)，美團(tuán)的到家和到店兩大事業(yè)群也在推進(jìn)各自的直播業(yè)務(wù)。
一位美團(tuán)到家事業(yè)群?jiǎn)T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中非常重視這一業(yè)務(wù)，神搶手相關(guān)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)均向外賣(mài)用戶(hù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人匯報(bào)，后者直接向王莆中匯報(bào)。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，現(xiàn)階段美團(tuán)對(duì)于直播的場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)不做要求，但會(huì)特別關(guān)注每場(chǎng)直播的GTV（平臺(tái)總交易額）。
7月，美團(tuán)App首頁(yè)開(kāi)啟直播入口，與美團(tuán)優(yōu)選、特價(jià)團(tuán)購(gòu)等核心業(yè)務(wù)并列C位。
在直播之外，美團(tuán)也在發(fā)力打造短視頻的內(nèi)容生態(tài)，目前除一線(xiàn)城市北上廣深外，絕大部分城市的美團(tuán)App主頁(yè)底部導(dǎo)航欄處的購(gòu)物車(chē)被替換為短視頻入口“視頻賺”。
過(guò)去，本地商家受制于運(yùn)營(yíng)成本、自身運(yùn)營(yíng)能力等因素，并沒(méi)有把直播作為與消費(fèi)者溝通的主要方式。隨著直播、短視頻的普及，本地商家的直播需求開(kāi)始涌現(xiàn)。
但與抖音相比，美團(tuán)的流量短板仍然明顯。
據(jù)QuestMobiles數(shù)據(jù)，今年5月和6月的美團(tuán)神券節(jié)，美團(tuán)外賣(mài)App的日活躍用戶(hù)規(guī)模分別為2434萬(wàn)和2364萬(wàn)。截至2023年6月底，美團(tuán)App加小程序的日活用戶(hù)數(shù)約為1億。抖音的日活則早已突破7億。
現(xiàn)階段，美團(tuán)商家大多通過(guò)官方直播的方式參與直播，沒(méi)有人力、廣告投放等方面的成本。但官方直播間的帶貨能力有限，很難照顧到大量的中腰部以及長(zhǎng)尾商家，而僅依靠數(shù)量稀少的官方直播間也很難覆蓋更多的SKU。
美團(tuán)的目標(biāo)，是效仿抖音，打造一個(gè)“直播+短視頻”的本地生活內(nèi)容生態(tài)。但它面前有兩道必答題：去哪里尋找新的流量泉眼？如何撬動(dòng)平臺(tái)上1300萬(wàn)商家的直播熱情？
在抖音再造一個(gè)“美團(tuán)到店”前，它必須盡快交卷了。