文|FDL數(shù)食主張 芥末之父
營銷圈掀起“國貨”潮，這次不是商戰(zhàn)是團建！
距離“李佳琦直播間帶貨不當(dāng)言論”旋渦已經(jīng)過去數(shù)日，由此引發(fā)事件爭議的“花西子79元眉筆貴不貴”依舊持續(xù)發(fā)酵。
然而，此時老國貨蜂花因為上架79元洗護套裝而脫銷，隨手打開@蜂花官方旗艦店 抖音直播間，75元鏈接的洗護套裝售出超百萬份，79元套餐在內(nèi)的十幾個鏈接處于售罄狀態(tài)。繼蜂花后，曾經(jīng)的“味精大王”蓮花味精也迅速在官方店上架79元套餐，相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友涌入直播間購買支持。
圖源：品牌官方旗艦店
一時間，“79”成為流量密碼，從美妝蔓延到服飾、家電、食品等領(lǐng)域。這波潑天富貴似乎隨意散開，“國貨很難的”一時間變成一場國貨大狂歡，“商戰(zhàn)”變“抱團”，主打一個合作共贏攜手作戰(zhàn)。與李佳琦刺激消費者不同，此次國貨團建刺激的是消費。
在這樣一個特殊的時間點來看國貨，除了“事件精準(zhǔn)營銷”論調(diào)，F(xiàn)DL數(shù)食主張將盤點食品領(lǐng)域的優(yōu)秀國貨，看看除去“洋品牌的濾鏡后”，國貨是怎么成長起來的？打造國貨的背后，除了營銷手段外最重要的是什么？摘掉“民族自信的濾鏡”，放在國際的坐標(biāo)體系中，國貨又能處于怎樣的位置？以及未來，國貨能走多遠？
01 國貨意識的崛起，這不僅是“自己人”的商戰(zhàn)
在品牌發(fā)展過程中，營銷不僅是提高品牌知名，以及推動銷售增長點關(guān)鍵因素，更是品牌塑造形象的重要手段。但與傳統(tǒng)的營銷玩法不同，此次國貨品牌們出圈爆紅，從某種程度上來說是國貨意識影響下典型的情感營銷。
“國貨意識”，是從西方“消費者民族中心主義”一詞演變而來，指的是民族中心主義較高的消費者一般來說會對本國的產(chǎn)品或品牌持較積極的態(tài)度，而對國外的產(chǎn)品或品牌經(jīng)常帶有偏見或是刻板性印象，認為購買國外品牌會對民族企業(yè)或行業(yè)造成威脅，有損民族或國家利益，甚至有的人還認為選擇國外品牌就是不愛國，有時會引發(fā)內(nèi)心文化和道德層面的沖突。
基于民族振興和國家復(fù)興的迫切需求，早期愛國商人和知識分子開始呼吁民眾支持國貨，這是挺國貨的第一場啟蒙運動。20世紀(jì)80年代改革開放后國貨迎來第二場運動，隨著中國進一步對外開放，大量的國際品牌蜂擁而至，倒逼國內(nèi)品牌崛起發(fā)展，國貨扎根本土，扛著“中國制造”大旗走向全球。
然而，2005年~2014年間我國境外消費每年增長25.2%，相當(dāng)于同期國內(nèi)社會零售總額增速的2倍，國內(nèi)消費者紛紛選擇跨境消費，國貨品牌的發(fā)展陷入低迷。直至2015年國家提出“中國制造2025”戰(zhàn)略計劃為國貨發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，基于這樣一個國貨品牌崛起的時代背景，第三次國貨運動掀起，“國潮”消費文化席卷了消費者衣食住行各個領(lǐng)域。
根據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物App于2022年發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，“新國貨”“國潮”的關(guān)注熱度（關(guān)鍵詞搜索等數(shù)據(jù)）增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。在全行業(yè)國潮品牌消費中，“90后”“00后”貢獻了74%，成為國貨消費的絕對主力。
圖源：《國潮品牌年輕消費洞察報告》
另據(jù)京東去年發(fā)布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，年輕消費者們較以往購買更多的國貨商品，其中“95后”國貨用戶數(shù)占比同比提升11%，購買國產(chǎn)商品與進口商品的用戶數(shù)總體比值為1.7，而這一數(shù)字在2021年同期為1.3。
在此背景下，快消食品市場呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，國內(nèi)食品企業(yè)加快海外并購，部分國外食品企業(yè)退出中國市場。行業(yè)內(nèi)運營整體回暖，多個國貨品牌率先采取優(yōu)化盈利模式的方法實現(xiàn)了快速發(fā)展，呈現(xiàn)出超預(yù)期的增長趨勢。
02 經(jīng)典永不褪色，新勢紛涌而至，老國貨提高“情價比”，與時代同行
時代變遷潮流更迭，曾經(jīng)是大眾心中實力擔(dān)當(dāng)?shù)膰浿猓荚谧约旱念I(lǐng)域里持續(xù)發(fā)光。
在品牌們的重新包裝下，無數(shù)共情的記憶被喚醒，積淀的情感有了反饋之地，有的在“野性消費”中得到釋放；有的老國貨借助當(dāng)下年輕人樂意接受的方式了撬動大朋友的底層心智共鳴，致使消費者心甘情愿為這份專屬記憶買單。如果說營銷是品牌們獲取關(guān)注和流量的重要因素，那么產(chǎn)品質(zhì)量是維持用戶長期購買的核心驅(qū)動力。
以白象為例，這個秉持“冠軍之志”的民族品牌在中國方便面市場已取得全網(wǎng)銷售額前三的成績，旗下中國高湯面“湯好喝”系列位居全國高湯面銷量前三，中國地道辣面“大辣嬌”系列更是熱銷全球35億份，超越其他同品類品牌。一場橫跨經(jīng)緯的線下會“面”——「白象泡面工廠」沉浸式主題店帶領(lǐng)泡面愛好者走進泡面工廠，通過多維度的產(chǎn)品展示讓消費者進一步感知品牌實力。
白象發(fā)力點在于用心探尋中國味道，弘揚中國面文化，陸續(xù)推出了廣受歡迎的“湯好喝”“大辣嬌”等產(chǎn)品，以及火爆全網(wǎng)的蟹黃拌面、香菜面等料更足、更創(chuàng)新的中國面。作為“國貨之光”，白象中國面之所以連續(xù)26年來深受消費者認可，緣于其絕對的產(chǎn)品力和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力。
這些年，像白象這樣的老品牌一直在尋找與時代同行的機會。比如同樣做面條的陳克明，盡其一生只做一碗面，靠著一袋掛面年入50億。究其根本是在面條水分含量的把控中做到了極致，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是14%，而陳克明面條的含水量保持在12.5%以內(nèi)。
今年7月，陳克明現(xiàn)身抖音平臺，講述自己35年做掛面生意的生意經(jīng)，掀起一波觀看熱潮。“堅守品質(zhì)，堅持下去”，這樣的話耳熟能詳，但也是像陳克明這樣的老國貨堅持一輩子的信條。
圖源：陳克明官網(wǎng)
偉龍是另一個典型案例。以香蔥雞片為代表的偉龍30年來經(jīng)久不衰。據(jù)了解，2020年偉龍薄片銷量達156億片。其中香蔥薄片是天貓類目TOP1、鮮奶薄片是天貓好吃排行榜TOP1，單次直播最高銷量25萬盒。香蔥雞片連續(xù)兩年斬獲了有“食品界的諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會的金獎，其他薄餅也先后獲獎，一片1.5mm的薄餅干先后征服老少消費群體，并推動國貨食品走向世界。
圖源：微博@偉龍食品
FDL數(shù)食主張認為，國內(nèi)擁有廣闊的消費市場，潛力巨大，但當(dāng)前國貨品牌的競爭日趨激烈，新銳品牌持續(xù)涌入，老字號品牌創(chuàng)新升級，各類競品都在努力搶占市場份額，在這樣的背景下，與時俱進的研發(fā)能力和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，是這些老國貨屹立數(shù)十年的根本原因。反之，若沒有強大的制造力與出彩的創(chuàng)造力支撐，空有“情懷濾鏡”，是無法撐起一輪又一輪的國貨崛起潮。
尤其是近年來中國數(shù)字化經(jīng)濟突飛猛進，電商生態(tài)體系日趨完善，新的一批網(wǎng)絡(luò)消費及社交分享平臺快速崛起。不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新疊加中國數(shù)十億規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶群體，有些國貨品牌借助營銷新打法以求與新消費人群建立新的連接。| 新國貨選擇與電商聯(lián)手，啟動文化復(fù)興
長期以來，各大電商平臺都是新國貨品牌崛起的重要推手。
億歐智庫《2023新國貨COOLTOP100品牌榜》報告顯示，在2023已經(jīng)過去的半年中，我國社會消費品零售總額(不含汽車)達到205178億元，同比增長8.3%，其中零食飲料的線上銷售額為1572億，同比增長7%左右，保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢。
其中，食品飲料和服裝服飾是線上消費者購買國貨產(chǎn)品熱情最高的領(lǐng)域之一，有超過90%的消費者在線上購買零食飲料時選擇了國貨品牌。天貓扶持的品牌中以三只松鼠為代表的新國貨品牌在零食領(lǐng)域一騎絕塵，已然成長為頭部品牌。
類似三只松鼠這樣的新國貨品牌還有非常多，比如做氣泡水出圈的元氣森林，做精品速溶小罐咖啡的三頓半，做高端雪糕的鐘薛高，做鮮燉花膠的官棧等等。
元氣森林成立三年就估價49億，在產(chǎn)品上選擇了“零糖零脂零卡”作為主打概念，迎合消費升級的需求，踩中年輕人健康至上的紅利風(fēng)口，脫身同質(zhì)化產(chǎn)品飲料市場紅海，從小眾走向大眾。
圖源：微博@元氣森林官方微博
著眼于消費者真正的需求，中式新滋補品牌則官棧依靠數(shù)字化洞察和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，從功效循證再到養(yǎng)生理念對產(chǎn)品層層賦能，創(chuàng)新地將花膠甜品化、即食化，引領(lǐng)著中式滋補沖出重圍。數(shù)據(jù)顯示，官?；z在2020年-2022年連續(xù)三年全國花膠銷售額第一，同時在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺均保持花膠品類銷量第一，旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計賣出超1700萬瓶，成為新一代養(yǎng)生群體的新選擇。
圖源：微博@官棧
鐘薛高則能屈能伸，曾因66元雪糕定價被輿論推上風(fēng)口浪尖，5年后能放下身段出3.5元新品。作為一個成長中的新品牌，不被過往的產(chǎn)品和認知所束縛，拓寬產(chǎn)品線為消費者帶來更多的選擇，鐘薛高此舉也有望在下沉市場中挖掘新的機遇。
圖源：微博@鐘薛高
值得一提的是，新榜研究院與百度營銷聯(lián)合發(fā)布《2022 達人營銷發(fā)展洞察報告》顯示，當(dāng)前達人營銷生態(tài)主要由品牌、達人、用戶、平臺四方構(gòu)成。在品牌方面，營銷勢能整體向上，國貨品牌營銷推廣增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲 27%。
但是隨著線上流量越來越貴，不少品牌開始陷入營銷困境，一些新國貨已經(jīng)默默進駐線下大展拳腳：早在2021年三只松鼠成立分銷事業(yè)部，當(dāng)年分銷就做到了集團營收的16.5%；永璞咖啡的線下渠道營收占比達到27%；更有甚者如每日黑巧、莫小仙、王小鹵等，已經(jīng)把線下渠道的營收比例做到了65%。
線下消費依舊是中國市場的大盤，站在宏觀視角上，電商起家的新國貨，此舉是向消費市場的一步步靠近，方向是正確的。
這些新的本土品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上各具特色，強調(diào)產(chǎn)品的獨特風(fēng)格和調(diào)性；在營銷上靠近新消費者，貼近復(fù)雜而糾結(jié)的新消費人群；在渠道上靈活變通，線上線下來回切換嘗試。
未來，肯定還有更多類似的新品牌崛起，而新國貨崛起，當(dāng)然也都是需要一遍過“新”，即新的研發(fā)、新的客戶、新的營銷和新的渠道。
從國貨到國潮，文化記憶的挖掘與文化自信的彰顯
中華文化源遠流長，擁有深厚的底蘊，這是國貨品牌崛起和國潮文化流行的思想動力和源泉。而隨著國家重視文化建設(shè)和消費水平不斷提升的雙重作用下，越來越多的年輕一代鐘情新國貨，已成為國貨消費中不可小覷的主力軍。
新一代年輕群體出生并成長于中國經(jīng)濟快速騰飛的時代，由此帶來的民族認同和文化自信，讓他們能夠以更平和的心態(tài)和平視的視角面對那些進口大牌，他們正逐步完成對外來品牌的祛魅，更強的自主意識和文化自信讓他們愿意為國貨特色、民族特色買單，哪怕這其中是有部分的情懷溢價，白象、蜂花、鴻星爾克等品牌掀起的“野性消費”熱潮也佐證了這一點。從前，我們強調(diào)與國際接軌。今天，我們制造了國潮的黃金十年。即便國潮漸趨冷靜潮，但抓住國潮精髓穩(wěn)打“復(fù)古”“懷舊”“文化”元素的營銷組合拳，各大品牌屢試不爽。有人講故事。
好望水用一種細膩浪漫的生活情調(diào)、深層次地持續(xù)輸出“美好會發(fā)生”的品牌理念，在概念傳播上聚焦品牌，以從“望”字延伸出的望春天、望江湖、望江南等話題，融品牌理念、社會情緒或城市元素于一體，面向不同圈層熱愛生活的人群表達“美好會發(fā)生”。好望水的城市咖啡地圖以人文敘事的視覺，順滑植入產(chǎn)品，讓消費者一路與產(chǎn)品深深連接，傳播品牌故事。
圖源：微博@好望水hopewater
有人不停聯(lián)名。
稻香村已經(jīng)有250年的歷史，是國家首批認證的中華老字號，也是老字號中較早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的品牌之一。
正所謂品牌不息，聯(lián)名不止，僅在中秋節(jié)點，稻香村攜手《和平精英》推出“海島月起”中秋禮盒，與王者榮耀跨界二搭將嫦娥與英雄巧妙融合，與元氣森林攜手推出四方團圓禮盒，還融入西式風(fēng)味攜手妙可藍多創(chuàng)新出奶酪月餅，老國貨并沒有固步自封，而是期待在短時間提高產(chǎn)品銷量的同時告訴消費者“我還年輕，可以和你們一塊玩”。
圖源：微博@稻香村
有人借梗出圈。
農(nóng)夫山泉“故宮瓶”的跨界成功，既滿足了時代熱點中粉絲的追劇心理，也通過機智的文案和唯美的視覺將故宮文化和農(nóng)夫山泉融合在一起，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設(shè)計主體，搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質(zhì)”等創(chuàng)意文案，打破了故宮一貫嚴肅的古板影響，文化氣息撲面而來，反差萌效果拉滿。
圖源：微博@農(nóng)夫山泉
有人借力原產(chǎn)地效應(yīng)。
在如今的中國咖啡店，云南咖啡無處不在，云南咖啡文化國潮風(fēng)盛行?；谏虾１就量Х任幕疢anner的菜單上經(jīng)常出現(xiàn)來自云南的豆子，Seesaw有云南十年計劃，蜜雪冰城是第一個在云南實行保底價收購咖啡豆的公司，而像后谷咖啡、云潞、中咖、巴萊咖啡、曼老江咖啡、云典、景蘭、辛鹿咖啡/SINLOY等都是云南知名咖啡品牌，消費者往往對本土品牌持有較為積極態(tài)度且樂意親近，越來越多的咖啡品牌中式化，借助產(chǎn)地名氣打出自己的牌子。
圖源：微博@中國環(huán)境
國貨向國潮的演變中，彰顯著民族自信。企業(yè)以國貨為物質(zhì)載體，依托于國潮文化，提高“情價比”的同時推進中華文化的傳承發(fā)展以及對外傳播。國貨意識與宣傳媒介合力，形塑著民族認同。
無論是老國貨的不忘初心，或是新國貨的勇于嘗試，僅僅從這幾年年輕人追逐國貨的態(tài)度就能知道國貨真真正正在崛起，此次79眉筆事件引起的國貨大團建更是證明了這點。
而追崇國貨中值得傳承的文化元素，追求個性彰顯和身份認同，這就需要品牌悄悄發(fā)力做出迎合消費者，乘著國潮之風(fēng)繼續(xù)飛起，保持穩(wěn)定核心競爭力以硬實力代言“中國制造”，國潮的魅力才不會退潮，國貨才能長紅。
參考文獻：
1.“新國貨”崛起，“國潮經(jīng)濟”蓬勃生長|中國經(jīng)濟網(wǎng)
2.白象姚忠良：站上“賽場”，每個人都是“自己的冠軍”|澎湃新聞
3.零食界的“國貨之光”，偉龍入選人民好物「寶藏品牌推介計劃」|數(shù)藏財經(jīng)shucangmeta
4.新消費品牌線下廝殺：一場品牌與渠道的博弈與共生| FoodTalks全球食品資訊
5.好望水的產(chǎn)品能爆火，不止是因為猛男| FoodTalks全球食品資訊
6.營銷圈掀起“懷舊”潮， 進來學(xué)習(xí)這10個國貨品牌的營銷創(chuàng)意|數(shù)英
7.年輕人為何鐘情于新國貨|光明時評