文|動(dòng)脈網(wǎng)
抖音在健康領(lǐng)域再出重拳。
9月18日晚，抖音健康官方公號(hào)發(fā)布了抖音醫(yī)療認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）認(rèn)證規(guī)則調(diào)整通知。其中最引人注目的是，抖音放開了對(duì)民營(yíng)三級(jí)甲等醫(yī)院的機(jī)構(gòu)和主治以上醫(yī)生個(gè)人認(rèn)證。
（截圖來自：抖音健康官方公眾號(hào)）
而在此前，抖音規(guī)則里僅支持公立醫(yī)生和醫(yī)院科室認(rèn)證，以及試行部分JCI（國(guó)際醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)認(rèn)證聯(lián)合委員會(huì)附屬機(jī)構(gòu)）和民營(yíng)三甲醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)證。
“消息一出來，我們就開始在組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，以應(yīng)對(duì)與適應(yīng)平臺(tái)新的變化?！币患也辉妇呙尼t(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化公司創(chuàng)始人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，此次全面放開民營(yíng)三級(jí)甲等醫(yī)院認(rèn)證，是抖音健康向醫(yī)療大健康領(lǐng)域邁出的又一重要一步。
多位接近頭部短視頻平臺(tái)的行業(yè)人士皆表示，抖音與另一家龍頭企業(yè)快手在醫(yī)療大健康方向選擇了不一樣的路徑。
● 快手在策略上更偏向“做輕”，即通過醫(yī)療科普向在線問診與醫(yī)藥電商靠近，而不會(huì)繼續(xù)縱深。
● 抖音健康則偏向“做重”，醫(yī)療科普只是第一步，將流量導(dǎo)向小荷醫(yī)生的問診是第二步，再將問診后的用藥需求延伸到第三步，即醫(yī)藥電商，然后為了承接更多健康需求就會(huì)轉(zhuǎn)向第四步，即導(dǎo)流到線下醫(yī)院，相當(dāng)于抖音幫各大醫(yī)院做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
從這一路徑演進(jìn)來看，此次抖音健康正逐漸走向第四階段。而在醫(yī)藥電商方面，抖音也持續(xù)發(fā)力。就在本月，抖音開放了藥店的本地生活，即用戶可以在抖音同城里搜到入駐的藥店，并找到其地理位置和看到用戶評(píng)價(jià)，以及購買優(yōu)惠券。這意味著，抖音將開始嘗試醫(yī)藥O2O的業(yè)務(wù)。
今年以來的多次規(guī)則調(diào)整與業(yè)務(wù)布局，抖音似乎已探索出了一條適合自己的醫(yī)療健康之路。
全面開放民營(yíng)三甲官方認(rèn)證，抖音的邏輯是什么？
在抖音健康最新的認(rèn)證規(guī)則調(diào)整中，開放民營(yíng)三甲官方認(rèn)證頗為受到行業(yè)關(guān)注。
“之前抖音平臺(tái)上入駐的更多的是公立醫(yī)院及它們的醫(yī)生。但其實(shí)，無論是個(gè)體的網(wǎng)紅醫(yī)生，抑或是民營(yíng)醫(yī)院，他們?nèi)腭v短視頻平臺(tái)的動(dòng)力要比公立醫(yī)院的動(dòng)力大很多。”爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人喬澤平告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
這是在于，民營(yíng)醫(yī)院在推廣獲客的壓力上要比公立醫(yī)院更大，因此它們對(duì)于類似抖音這樣巨大的流量平臺(tái)擁有更強(qiáng)的入駐意愿。
民營(yíng)醫(yī)院的獲客成平有多高？以上市公司瑞麗醫(yī)美為例，其2023年上半年銷售及分銷開支約為2280萬元，占到了上半年?duì)I收9758萬元的23.36%。為此，瑞麗醫(yī)美在財(cái)報(bào)透露，會(huì)開發(fā)新的拓客渠道，成立MCN機(jī)構(gòu)，通過達(dá)人孵化、內(nèi)容制作、用戶管理等多方面專業(yè)化業(yè)務(wù)打造推進(jìn)直播帶貨新營(yíng)銷模式，從而降低長(zhǎng)期獲客成本。
因此，全面開放民營(yíng)三甲官方認(rèn)證，一方面將為民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來更多流量機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)為抖音健康的內(nèi)容生態(tài)帶來更多支持。
知識(shí)矩陣創(chuàng)始人兼CEO丁肇亮告訴動(dòng)脈網(wǎng)，醫(yī)生或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的抖音賬號(hào)若運(yùn)營(yíng)有效且充滿正向價(jià)值，短視頻巨大的曝光量將帶來非常多慕名咨詢、看診的病患?！岸兑舴浅＿m合年輕的副主任和主治醫(yī)生去獲得診療的資源，根據(jù)我們的觀察，這個(gè)確實(shí)很有效?！?/p>
但為什么要從三甲開始嘗試，而不是一口氣將整個(gè)民營(yíng)醫(yī)療納入到生態(tài)體系中來？
多位行業(yè)人士認(rèn)為，這與醫(yī)療科普行業(yè)前幾年的“野蠻生長(zhǎng)”有重要關(guān)系：在醫(yī)療科普尚處早期的發(fā)展階段，一些機(jī)構(gòu)為了快速追求商業(yè)化，通過發(fā)布吸睛且誤導(dǎo)性較強(qiáng)的內(nèi)容來獲得流量，最終導(dǎo)致行業(yè)亂象頻出，用戶認(rèn)可度極低，甚至出現(xiàn)辨別能力差的受眾因輕信內(nèi)容而貽誤病情的情況。
比如在很多平臺(tái)，“紅棗加一物，趕走糖尿病”“黑豆加上1味藥，治早期糖尿病，古人的智慧勝利了”“白開水加一物，解決男女大問題”等誤導(dǎo)性極強(qiáng)的內(nèi)容比比皆是。最終的結(jié)果就是，用戶“談醫(yī)學(xué)科普色變”，平臺(tái)、機(jī)構(gòu)、用戶三方皆受損。
正是基于上述原因，抖音健康先從民營(yíng)三甲開始嘗試，后續(xù)跑通極有可能持續(xù)放寬入駐條件，吸納更多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐進(jìn)來。
為了治理行業(yè)生態(tài)，除了在入駐條件上審慎以外，抖音健康在今年4月10日更是發(fā)布了《不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)》的規(guī)則，給醫(yī)療科普行業(yè)中的MCN機(jī)構(gòu)帶來了巨大沖擊。
要知道，在前幾年，抖音平臺(tái)上絕大多數(shù)網(wǎng)紅醫(yī)生的背后，都有MCN機(jī)構(gòu)的支持。據(jù)診鎖界此前統(tǒng)計(jì)，2020年時(shí)，市場(chǎng)上曾有超1000家公司運(yùn)營(yíng)醫(yī)生新媒體。
緊隨其后的4月12日，抖音再次發(fā)布《調(diào)整醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)（含機(jī)構(gòu)）私信、粉絲群互動(dòng)功能》的公告表示，抖音會(huì)分批對(duì)醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)進(jìn)行關(guān)閉私信與粉絲群場(chǎng)景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。
（抖音健康今年相關(guān)規(guī)則調(diào)整時(shí)間線 動(dòng)脈網(wǎng)制圖）
一連串的舉措意在解決平臺(tái)上存在的向外導(dǎo)診和二次帶貨現(xiàn)象。據(jù)多位行業(yè)人士的觀察，上述規(guī)則發(fā)布以來，大量的以傳統(tǒng)掛號(hào)、介紹病患為主的生意，正在抖音平臺(tái)上逐步消失。
“以前亂象確實(shí)多，一些網(wǎng)紅醫(yī)生靠直播帶貨分傭，以及直播打賞月入幾十萬?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士表示，去年國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》的文件后，叫停了醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便帶貨的現(xiàn)象，大量帶貨的網(wǎng)紅醫(yī)生終于無以為繼。
值得注意的是，抖音此次在個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)上也做了調(diào)整，即屬于健康系統(tǒng)職務(wù)的申請(qǐng)人，既要滿足中華醫(yī)學(xué)會(huì)等社會(huì)職務(wù)外，還需同時(shí)滿足公立三級(jí)醫(yī)院的在職主治醫(yī)師及以上職務(wù)?！耙郧耙恍┽t(yī)生會(huì)通過各種方式去獲得一些社會(huì)上搞的健康系統(tǒng)的職務(wù)，從而成功申請(qǐng)到認(rèn)證號(hào)，但他其實(shí)是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生。這個(gè)規(guī)則的調(diào)整，使得這個(gè)漏洞得以封住。”上述不愿具名的行業(yè)人士表示。
（圖片來自：抖音健康官方公眾號(hào)截圖）
不難發(fā)現(xiàn)，抖音在醫(yī)療健康領(lǐng)域步步為營(yíng)，一邊加速行業(yè)生態(tài)的治理，一邊持續(xù)擴(kuò)容醫(yī)療參與方：從公立醫(yī)院到民營(yíng)三甲，不斷豐富其醫(yī)療健康生態(tài)的多元性，以及為未來的商業(yè)化趟出一條道。
從健康科普內(nèi)容到多元業(yè)務(wù)布局，抖音做的怎么樣了？
短視頻平臺(tái)天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一直是科普內(nèi)容的重要承載地。無論是抖音，還是快手，都把健康科普內(nèi)容作為了發(fā)力方向。
從數(shù)據(jù)上看，抖音在健康科普上已經(jīng)取得一定成績(jī)。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2023抖音健康生活新范式白皮書》顯示，2023年1-6月，抖音醫(yī)療健康的相關(guān)短視頻創(chuàng)作超過1億條，近5000億次相關(guān)內(nèi)容被播放。僅在6月，醫(yī)療健康相關(guān)內(nèi)容就獲得了超過1億用戶的興趣點(diǎn)贊。
不過，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療先行者們的經(jīng)驗(yàn)，健康科普雖然流量亮眼，但奈何變現(xiàn)困難：由于醫(yī)療的嚴(yán)肅性，加上健康科普具有一定公益性，因此在短視頻中進(jìn)行藥械廣告植入一直受到嚴(yán)格監(jiān)管。所以對(duì)于平臺(tái)方來說，需找到一個(gè)合適的路徑來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的合規(guī)。
一種路徑是類似百度健康，構(gòu)筑“內(nèi)容+服務(wù)”的雙生態(tài)戰(zhàn)略，一端通過短視頻內(nèi)容吸引醫(yī)療健康人群，再將這些流量轉(zhuǎn)化為使用問診或咨詢服務(wù)的用戶，另一端則為線下公立醫(yī)院建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，搭建與精準(zhǔn)用戶溝通、鏈接的橋梁。這樣的優(yōu)勢(shì)在于用戶粘性強(qiáng)，信任感高，但挑戰(zhàn)在于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求較高，需要抖音不斷扶持優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康賬號(hào)。
另一種路徑類似京東健康，單獨(dú)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，通過抖音APP將用戶導(dǎo)流到獨(dú)立平臺(tái)，此前抖音推出小荷健康A(chǔ)PP便與此路徑一致。這樣做的好處是得益于抖音的巨大流量，能夠迅速推進(jìn)在線問診等服務(wù)，但挑戰(zhàn)在于對(duì)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)大，特別是醫(yī)生資源、醫(yī)械供應(yīng)鏈等方面的搭建難度不小。
從抖音的拓展方向來看，其布局思路不止于此。
目前，在健康科普外，抖音平臺(tái)已為小荷健康上線了單獨(dú)的小程序，用戶可以直接在抖音平臺(tái)上進(jìn)行在線問診、尋找醫(yī)院等，加上開放了藥店的本地生活，抖音的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)已變得十分多元。
（小荷健康小程序頁面 截圖來自：抖音平臺(tái)）
簡(jiǎn)而言之，抖音不光有傳統(tǒng)的健康科普、在線問診，還在向醫(yī)藥電商，以及幫醫(yī)療機(jī)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的路徑上邁進(jìn)。
那當(dāng)下抖音其他業(yè)務(wù)究竟做得怎么樣了？
打開小荷健康小程序，在“找醫(yī)生”的界面里，顯示平臺(tái)目前已聚集了眾多北京大學(xué)人民醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院、北京大學(xué)第一醫(yī)院、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院等三甲醫(yī)院的醫(yī)生，與動(dòng)脈網(wǎng)在2021年觀察小荷健康A(chǔ)PP時(shí)，已進(jìn)行了大量的醫(yī)生資源擴(kuò)充。
服務(wù)方面，點(diǎn)進(jìn)具體醫(yī)生界面后，小荷健康小程序能為用戶提供該醫(yī)生的“預(yù)約掛號(hào)”“在線咨詢”“查看出診信息”等服務(wù)。從數(shù)據(jù)看，不少醫(yī)生已有數(shù)百次的線上接診量。雖然與好大夫在線、春雨醫(yī)生等平臺(tái)上的醫(yī)生動(dòng)輒數(shù)千的接診量相比，抖音當(dāng)下還有不少差距，但依然可以看到入局2年多的抖音在此的發(fā)力程度。
最后，抖音在醫(yī)藥電商與幫醫(yī)療機(jī)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面尚處起步期。比如在醫(yī)藥電商層面，此前小荷健康A(chǔ)PP還單獨(dú)在首頁做過“在線購藥”的展示，但在當(dāng)前版本的小荷健康小程序里，則并未出現(xiàn)。轉(zhuǎn)而出現(xiàn)的是大量藥房紛紛在開設(shè)抖音號(hào)，如老百姓大藥房、益豐大藥房、和平藥房、漱玉平民等。
（連鎖藥店官方抖音號(hào) 截圖來自：抖音平臺(tái)）
據(jù)一位行業(yè)人士透露，大多連鎖藥房入駐抖音的考慮是提高企業(yè)知名度，在百萬甚至千萬級(jí)的流量曝光中占領(lǐng)用戶心智。而于抖音而言，后續(xù)一旦開始規(guī)模鋪設(shè)醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，這些連鎖藥房與此的鏈接也能快速轉(zhuǎn)化?！叭绻涞兀兑粝喈?dāng)于做了與美團(tuán)買藥相似的業(yè)務(wù)，因?yàn)槠洳幌癜⒗锝】?、京東健康天然在電商供應(yīng)鏈上具有優(yōu)勢(shì)，將流量轉(zhuǎn)化到醫(yī)藥O2O上才是更為可行的路徑?！?/p>
而在幫醫(yī)療機(jī)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面，小荷健康小程序已經(jīng)上線“找醫(yī)院”功能，不過目前覆蓋的醫(yī)院數(shù)還十分有限。以重慶市為例，小荷健康目前尚只能查詢到45家醫(yī)院。
綜上，抖音在不斷地布局、試錯(cuò)中，已在健康科普、在線問診上取得新進(jìn)展，并在后續(xù)的醫(yī)藥電商（尤其是醫(yī)藥O20）、幫醫(yī)療機(jī)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院方面有了初步嘗試。
全域營(yíng)銷時(shí)代到來，行業(yè)參與者如何抓住新機(jī)遇？
在動(dòng)脈網(wǎng)的訪談中，多位行業(yè)人士對(duì)抖音的新規(guī)，以及今年4月發(fā)布的《不支持醫(yī)療健康認(rèn)證賬號(hào)交由MCN代運(yùn)營(yíng)》持積極態(tài)度。
一是在于，盡管當(dāng)下健康科普內(nèi)容變得十分海量，但從平臺(tái)方給出的數(shù)據(jù)來看，健康科普內(nèi)容供給仍然呈現(xiàn)供不應(yīng)求的特點(diǎn)。
二是國(guó)家和平臺(tái)都分別出臺(tái)了政策和發(fā)布了規(guī)定引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了一個(gè)相對(duì)規(guī)范化的生態(tài)，質(zhì)量更高、更權(quán)威的健康科普內(nèi)容更能脫穎而出。
三是在行業(yè)生態(tài)持續(xù)轉(zhuǎn)好的大背景下，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)必迎來黃金增長(zhǎng)期。據(jù)蛋殼研究院發(fā)布的《2022醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年及2030年將進(jìn)一步增長(zhǎng)，分別達(dá)到1110億元及3568億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為33.9%。
（2016-2030 年我國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)，數(shù)據(jù)來源：弗若斯特沙利文，蛋殼研究院整理）
“從2022年開始，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷的態(tài)度有了較為明顯的轉(zhuǎn)變。此前多次溝通無果甚至明確拒絕的醫(yī)藥企業(yè)，也在去年主動(dòng)聯(lián)系了我們表達(dá)了合作意向?！?爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人喬澤平表示。
在這個(gè)過程中，全域營(yíng)銷變得越來越受行業(yè)重視。
那如何理解全域營(yíng)銷？
在爭(zhēng)渡健康創(chuàng)始人喬澤平看來，站在達(dá)人類型的層面觀察，由于抖音、快手等平臺(tái)均具有不同程度的本地化屬性，所以本地藥店的藥師也可作為達(dá)人進(jìn)行孵化，以實(shí)現(xiàn)為藥店導(dǎo)流的目的；站在平臺(tái)角度，未來達(dá)人的孵化、內(nèi)容的分發(fā)勢(shì)必呈現(xiàn)全網(wǎng)、全平臺(tái)趨勢(shì)；此外，商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑亦可能發(fā)生變化，從目前的“站內(nèi)種草站外轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“站內(nèi)種草站內(nèi)轉(zhuǎn)化”。
比如抖音平臺(tái)正在試點(diǎn)的直播賣藥業(yè)務(wù)，且從2022年4月開始，抖音電商也陸續(xù)開放了保健品、部分醫(yī)療器械的銷售，并于去年12月上線了OTC非處方藥類目，邀請(qǐng)了特定品牌入駐。
“全域營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。一是因?yàn)槠脚_(tái)很多，各個(gè)平臺(tái)都在分割用戶的時(shí)間；二是根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的‘六次觸達(dá)理論’和短視頻平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)簽推送機(jī)制，要觸達(dá)一個(gè)客戶并讓這個(gè)客戶產(chǎn)生消費(fèi)，需要短期內(nèi)密集地觸達(dá)客戶6次。所以全域營(yíng)銷就非常重要，用戶不僅要在抖音上看到這個(gè)醫(yī)生，也需要在大眾點(diǎn)評(píng)、視頻號(hào)、好大夫在線等平臺(tái)能刷到，并有正面的評(píng)價(jià)。這樣才能在用戶心目中構(gòu)成一個(gè)完整的信任閉環(huán)?！敝R(shí)矩陣創(chuàng)始人兼CEO丁肇亮表示。
因此，隨著后續(xù)以抖音等為代表的相關(guān)平臺(tái)持續(xù)調(diào)整，如何借勢(shì)流量平臺(tái)助力業(yè)務(wù)發(fā)展成為包括醫(yī)院、藥房等在內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要仔細(xì)思考的問題。
而對(duì)于抖音等平臺(tái)方來說，則需要多花時(shí)間更好、更深入理解醫(yī)療大健康賽道，方能繼續(xù)深潛下去，并取得更大成績(jī)。
未來行業(yè)還會(huì)講出多性感的故事？最后交給時(shí)間來檢驗(yàn)。