文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
2021年8月31日，騰訊音樂發(fā)布《關(guān)于放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，華語樂壇全面邁進(jìn)“非獨(dú)家”時(shí)代。
如今，兩年的時(shí)間過去了。在頭部藝人僅存30天新歌獨(dú)家首發(fā)權(quán)的情況下，各平臺(tái)更多在制造熱歌的賽道上短兵相接。另一邊，唱片公司們也被迫告別了高枕無憂的躺賺時(shí)代，再無動(dòng)輒上億的版權(quán)收入神話，版稅預(yù)付也持續(xù)走低。
這兩年的時(shí)間里，唱片公司的日子還好過嗎？在“非獨(dú)家”的日子里，他們?nèi)绾握覍ば鲁雎贰?/p>
不再高枕無憂
8月15日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在線音樂付費(fèi)用戶在今年6月突破1億，再創(chuàng)歷史新高，在線音樂服務(wù)收入也首次超過社交娛樂服務(wù)。
不久，網(wǎng)易云音樂也披露了2023年上半年財(cái)報(bào)，用戶付費(fèi)也穩(wěn)步增長。在線音樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)4175萬人，同比增長11%。得益于會(huì)員規(guī)模的擴(kuò)大及每付費(fèi)用戶收入增長，上半年會(huì)員訂閱收入增長16.7%。
在多年廝殺后，國內(nèi)兩大音樂巨頭都完成了初步的市場教育與付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，用戶留存和變現(xiàn)能力也相對(duì)好轉(zhuǎn)。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，雖然用戶越來越愿意為音樂內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)卻在花錢的時(shí)候越來越克制了。
哇唧音樂總經(jīng)理辛志宇告訴音樂先聲，“燒錢到了一定程度以后，現(xiàn)在各家平臺(tái)都進(jìn)入到了一個(gè)比較冷靜的、比較理性的版權(quán)采買思維中?！?/p>
黎明超市廠牌主理人馬馬馬也有相同的感受，“當(dāng)年平臺(tái)版權(quán)PK，唱片公司也會(huì)通過投資的方式大量收集小型獨(dú)立廠牌的版權(quán)，那時(shí)看量不看質(zhì)，廠牌中的小樂隊(duì)也有機(jī)會(huì)發(fā)專輯。但‘非獨(dú)家’以后，獨(dú)立廠牌、獨(dú)立音樂人進(jìn)行版權(quán)售賣的門檻都變高了?！?/p>
雖然進(jìn)入了非獨(dú)家時(shí)代，但基于多年來累積的大量用戶收聽數(shù)據(jù)，音樂平臺(tái)方也會(huì)基于收聽數(shù)據(jù)不斷調(diào)整與版權(quán)方的議價(jià)策略、預(yù)付版稅計(jì)算機(jī)制。因此，過去兩年間，版權(quán)方所收到的預(yù)付版稅逐漸走低，而非“取消獨(dú)家”的一聲號(hào)令后，直接壓到底價(jià)。
近幾年，馬馬馬作為經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)替獨(dú)立樂隊(duì)與數(shù)字平臺(tái)談版權(quán)上的合作。“以網(wǎng)易云音樂為例，平臺(tái)粉絲數(shù)達(dá)到兩萬以上才可以說是獲得了敲門磚，可以進(jìn)一步談?lì)A(yù)付版稅?！?/p>
馬馬馬透露，平臺(tái)會(huì)緊密關(guān)注獨(dú)立音樂人的日播量?！耙魳菲脚_(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系頭部的音樂人，有時(shí)獨(dú)立音樂人需要錄制新專輯時(shí)，也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系平臺(tái)，雙方就預(yù)付版稅開展議價(jià)。”據(jù)她觀察，一個(gè)粉絲數(shù)在兩萬左右的獨(dú)立音樂人，音樂平臺(tái)為每首歌預(yù)付的版稅在一萬五千元上下。
哇唧音樂成立于“非獨(dú)家”來臨的2021年，預(yù)付版稅的走低，則恰逢公司內(nèi)部音樂產(chǎn)能的提升。兩相平衡之下，哇唧音樂在收入層面并未受到太大沖擊。
辛志宇透露，“在哇唧音樂成立以前，一年的產(chǎn)量也就幾十首歌?！钡谕圻笠魳烦闪⒅?，哇唧唧哇進(jìn)入真正意義上的唱片公司體系——企劃、制作、發(fā)行、版權(quán)、演出，配置齊全。僅在2022年一年，哇唧音樂就制作發(fā)行了150首新歌。而在完善的唱片公司體系運(yùn)作下，音樂的品質(zhì)也向前邁進(jìn)了一步。
在他看來，哇唧音樂能夠在版稅頹勢(shì)中逆流而上的關(guān)鍵，仍是核心藝人的議價(jià)能力。
“核心藝人的專輯數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，受到音樂平臺(tái)的肯定。因此，當(dāng)我們?cè)谡弦魳钒鏅?quán)進(jìn)行售賣時(shí)，就很容易通過‘大帶小’的方式，讓音樂平臺(tái)看到我們提質(zhì)增量的成果，進(jìn)而為版權(quán)買單。”
但像哇唧音樂一樣幸運(yùn)的唱片公司還是特例，更多的是需要直面版稅收入大幅下降的難題，找尋新的出路。
“預(yù)付版稅的大幅縮水，對(duì)于我們這樣的獨(dú)立唱片公司而言，是非常殘酷的?！庇写松轿幕瘎?chuàng)始人奚韜對(duì)音樂先聲表示，預(yù)付版稅的縮水，意味著專輯成本回收周期的拉長；而作為以創(chuàng)作人為主的廠牌，也倒逼公司打破此前的業(yè)務(wù)模式來填補(bǔ)制作成本。
“如果是幾年發(fā)行一張專輯，成本與收益的賬是可以持平的。但像陳粒是一年發(fā)行一張新專輯的，每張專輯都需要數(shù)百萬量級(jí)的投入，這種頻率來講，公司沒辦法接受版權(quán)成本回不來。這不僅會(huì)影響到藝人的創(chuàng)作，同時(shí)也意味著下一張專輯成本的縮減，甚至某種程度上影響到作品本身的品質(zhì)。”
簡言之，一道選擇題擺在各大唱片公司的老板面前：是考量投入產(chǎn)出比，降低新專輯的發(fā)行頻率？還是承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)，在流媒體版稅之外找到其他成本回收方式？
如何擺脫版稅依賴？
最近，陳粒發(fā)行了第八張個(gè)人原創(chuàng)專輯《防沉迷》。與以往不同的是，她選擇先發(fā)行實(shí)體專輯，至少一個(gè)半月后，再上線數(shù)字音樂平臺(tái)，為實(shí)體專輯銷售預(yù)留了窗口期。
也就是說，有此山通過實(shí)體專輯的方式，篩選出最鐵桿的那批樂迷，享受實(shí)體儀式感的同時(shí)，獲得超前收聽的權(quán)益。而之于粘性沒那么高的聽眾，則可以選擇在窗口期過后在數(shù)字平臺(tái)收聽。
此外，有此山選擇在CD唱片、歌詞海報(bào)之外，附贈(zèng)一個(gè)音源USB，以便樂迷更加便利地收聽到新專輯。據(jù)悉，預(yù)售期內(nèi)的實(shí)體專輯會(huì)在陳粒簽名后進(jìn)行統(tǒng)一塑封，盡可能地兼顧到實(shí)體唱片的收聽價(jià)值與收藏價(jià)值。
此前，Taylor Swift、Adele等海外藝人也采用過這樣的銷售策略，而陳粒和有此山的試水無疑給行業(yè)帶來了一個(gè)現(xiàn)實(shí)參考。奚韜根據(jù)實(shí)體專輯在京東上的銷售情況測(cè)算，已經(jīng)足夠彌補(bǔ)既有制造成本，并有所盈余。
在一定程度上，這樣的做法擺脫了對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)預(yù)付版稅的依賴，轉(zhuǎn)而在實(shí)體唱片上挖掘更大的盈利空間，進(jìn)而縮短唱片制作和發(fā)行成本的回收周期。
“我們希望達(dá)到一個(gè)雙贏的結(jié)果。”奚韜表示，有此山并不排斥付費(fèi)數(shù)字專輯等其他合作方式，還在與各家音樂平臺(tái)談判，但這個(gè)嘗試將更有利于版權(quán)方與平臺(tái)方在版稅問題上達(dá)成共識(shí)?！捌脚_(tái)去采買一張專輯的版權(quán)，他們要賭一個(gè)它未來是否能夠受歡迎、賭一個(gè)收聽量，現(xiàn)在我們可以提供一個(gè)可觀的銷售數(shù)據(jù)，讓他們看到市場的直接反應(yīng)。”
與此同時(shí)，哇唧音樂也在今年開始不斷嘗試，通過多元化的經(jīng)營來降低對(duì)流媒體收入的依賴。
“在成立的第一年，數(shù)字音樂平臺(tái)的版稅收入占到了哇唧音樂總收入的50%?！毙林居钔嘎?，在未來的規(guī)劃中，哇唧音樂希望將版稅收入占比降低到30%左右。“這對(duì)我們來說是一個(gè)更健康的占比，能更好地應(yīng)對(duì)音樂平臺(tái)的版權(quán)定價(jià)以及價(jià)格浮動(dòng)的不確定性。”
據(jù)悉，哇唧音樂接下來將通過投資一個(gè)新的嘻哈廠牌切入新的賽道。
“現(xiàn)在打開一個(gè)音樂平臺(tái)的榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)排名前50名的作品中有20到30首的歌曲都是嘻哈說唱風(fēng)格的?！痹谛林居羁磥?，嘻哈音樂的受眾市場持續(xù)活躍，將為廠牌運(yùn)營打開空間。
“跟我們傳統(tǒng)意義上的流行音樂比，嘻哈說唱類型的音樂制作速度快、制作成本低，但是ROI的情況又比較好。所以說，嘻哈音樂特別適合做版權(quán)的積累，并且當(dāng)基數(shù)到一定程度之后，爆款率相對(duì)于其他類型音樂也有較高的保障?！?/p>
此外，哇唧音樂還將通過IP音樂的打造，將音樂附著在一個(gè)勢(shì)能更強(qiáng)的IP上進(jìn)一步提升音樂內(nèi)容的價(jià)值。
“以往我們的發(fā)行專輯都是圍繞著藝人，而IP音樂將圍繞著動(dòng)漫、游戲、電影、電視劇等IP進(jìn)行內(nèi)容策劃與制作?！睂?duì)于哇唧唧哇來說，音樂是其完成自身商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵引線，哇唧唧哇節(jié)目制作、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)板塊都離不開音樂。
換個(gè)角度來看，這些業(yè)務(wù)也在持續(xù)地向音樂賦能，“我們要用好所謂的IP，開發(fā)好它們，其實(shí)可以反向地帶動(dòng)音樂的流量。”
據(jù)辛志宇透露，哇唧音樂與網(wǎng)易云音樂、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)也在進(jìn)行一些音樂項(xiàng)目上的聯(lián)合出品。具體來說，雙方進(jìn)行聯(lián)合企劃，共同出資并按照比例進(jìn)行版權(quán)切割，哇唧音樂發(fā)揮音樂制作端的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)方發(fā)揮在宣發(fā)營銷端的優(yōu)勢(shì)，共同打造爆款音樂，提升版權(quán)價(jià)值。
“音樂平臺(tái)內(nèi)容自制已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)，我們這些唱片公司沒辦法逆轉(zhuǎn)，只能想辦法用好這一趨勢(shì)?！毙林居畋硎?。
與唱片公司的高投入不同，許多獨(dú)立音樂人由于音樂制作方式更靈活，因此他們對(duì)版權(quán)價(jià)格的態(tài)度也更加平和。
以馬馬馬目前帶的兩個(gè)樂隊(duì)為例，“其中一支樂隊(duì)是非常傳統(tǒng)的樂隊(duì)，他們需要找制作人、找錄音棚等等，預(yù)付版稅就很難覆蓋他的成本；但另一支樂隊(duì)就是所有的錄音、編曲、混音都由樂隊(duì)成員自己在家完成，成本就極低。”
所以，許多獨(dú)立音樂人更多會(huì)選擇接受音樂平臺(tái)在預(yù)付版稅上的開價(jià)，通過巡演等方式獲得更多元的收入。
版權(quán)面前，品質(zhì)說話
進(jìn)入9月，陳粒新專輯《防沉迷》的預(yù)售落下帷幕。奚韜一顆懸著的心終于落下，這一全新的嘗試表現(xiàn)不俗，預(yù)估賣出了以往實(shí)體專輯模式七八倍的銷量。
但對(duì)有此山而言，在陳粒身上嘗試的成功，并不意味著他們找到了一勞永逸的打法。
從2016年開始，陳粒每一年都會(huì)在7月26日生日這天發(fā)行新專輯，這已經(jīng)成為了她和歌迷們之間的默契。而作為國內(nèi)頭部的原創(chuàng)音樂人，陳粒成長于互聯(lián)網(wǎng)，從獨(dú)立音樂人轉(zhuǎn)型而來，她與粉絲之間的鏈接也更加緊密。
因此，這一次全新銷售模式的試水，在粉絲主動(dòng)的宣傳推廣下增加了實(shí)現(xiàn)的可能。
據(jù)音樂先聲了解，在《防沉迷》的預(yù)售期，許多粉絲就主動(dòng)在小紅書、微博等社交平臺(tái)上主動(dòng)參與到營銷環(huán)節(jié)，以“專輯滯銷，救救廠妹”、“專輯已拍，粒粒莫哭”等造梗的玩法，助推了新專輯的擴(kuò)圈。
“我原來真的沒想到這樣的力量?！鞭身w在事后分析，“社群里的傳播，會(huì)不斷喚醒樂迷對(duì)陳粒的那些好感和記憶，主動(dòng)參與進(jìn)來，輔助專輯銷量成倍地增長?！?/p>
不過，初次嘗試的成功離不開陳粒這名歌手自身的特質(zhì)，并不意味著能夠在行業(yè)復(fù)制，更多是提供了一種可能性?！斑@并不是一個(gè)誰都可以做的事，每一個(gè)歌手和每一種操作方式都有自身的獨(dú)特性?！鞭身w表示。
而跳出有此山，審視整個(gè)行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一家唱片公司也有其自身的獨(dú)特性。
不同于以創(chuàng)作人為主的有此山，哇唧音樂則通過借力哇唧唧哇在影視劇出品、綜藝節(jié)目制作上的優(yōu)勢(shì)，不斷孵化有潛力的音樂人，打造具有流行基因的音樂作品，進(jìn)而提升自身的版權(quán)議價(jià)能力。
“比方說，在今年暑期的影視劇爆款《偷偷藏不住》中，哇唧音樂旗下的藝人張洢豪演唱了一首插曲《Forever Star》?！彪娨晞〉牧髁恳卜床傅揭魳啡?，引發(fā)了市場對(duì)于張洢豪的關(guān)注。“特別典型的數(shù)據(jù)，是張洢豪在Spotify上月收聽用戶的峰值已經(jīng)超過120萬，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為藝人驅(qū)動(dòng)了流量。”
在看到這些數(shù)據(jù)以后，辛志宇表示，哇唧音樂將持續(xù)追加對(duì)這些潛力音樂人的制作投入，給他們機(jī)會(huì)去完善作品，進(jìn)一步挖掘市場的需求和潛力。
然而，無論采取何種應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于唱片公司而言，兩年前驟然進(jìn)入非獨(dú)家時(shí)代后，需要迅速對(duì)不同量級(jí)的音樂人、不同風(fēng)格的音樂市場、不同消費(fèi)習(xí)慣的音樂受眾作出反應(yīng)。
在版稅議價(jià)的博弈中，各種類型的唱片公司都經(jīng)歷了一場持續(xù)兩年的硬仗。找尋新的發(fā)行模式也好，挖掘新的品質(zhì)爆款也罷，唱片公司的各種舉措都導(dǎo)向一個(gè)最核心的目標(biāo)——發(fā)揮音樂人的長期價(jià)值。
“必須去嘗試有新的路可走，保證我們的音樂人持續(xù)創(chuàng)作的投入?！鞭身w表示?！拔也豢赡苷f把音樂人最好的一兩年拿來賺錢，后續(xù)就不管他了，我們一直在考慮如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作成為音樂人終身的職業(yè)。”
這些年來，有此山進(jìn)行過很多嘗試。例如，以眾籌方式助推好妹妹成為內(nèi)地第一組在工體場開唱的獨(dú)立音樂人，好妹妹數(shù)字專輯《實(shí)名制》創(chuàng)新數(shù)字專輯分階銷售新模式、在陳粒和好妹妹的數(shù)字單曲售賣中鼓勵(lì)粉絲自行定價(jià)等。
奚韜認(rèn)為，沒有人能定義一個(gè)音樂作品，唯有交給市場、交給時(shí)間去驗(yàn)證，而唱片公司能做的只是在時(shí)間給出答案前，維持生存。
而在辛志宇看來，無論市場如何變革，都始終缺少好的內(nèi)容。
“好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，市場永遠(yuǎn)都是需要的，無外乎說我們對(duì)于好音樂評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)在變化?！?/p>