文|聚美麗 洋 流
最近，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌蜂花頻頻登上微博熱搜，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“紅人”。李佳琦直播間“翻車”后，蜂花趁著熱度發(fā)布多條視頻，直播間觀看人數(shù)上漲，11日，蜂花直播間觀看人數(shù)超800萬(wàn)，累計(jì)成交金額為2035萬(wàn)。
“性價(jià)比+玩梗”，這次蜂花憑借著流量，在市場(chǎng)端打響了知名度。截至目前，微博上#蜂花#話題已經(jīng)引發(fā)6.3萬(wàn)討論，6.2億次閱讀。不過(guò)，社媒平臺(tái)也有一些爭(zhēng)議，認(rèn)為蜂花蹲熱點(diǎn)不合時(shí)宜，產(chǎn)品論斤賣對(duì)化妝品行業(yè)并非好事。
但蜂花的“出圈”，也在一定程度上透露出國(guó)貨洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
如今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭皮洗護(hù)市場(chǎng)對(duì)比之前有了很大的變化。過(guò)去，市面上流行的頭皮洗護(hù)產(chǎn)品品類大多都是洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素?，F(xiàn)在，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、育發(fā)液等新興產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭皮洗護(hù)市場(chǎng)越來(lái)越“卷”了。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)和頭皮的日益重視，頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模需求與日俱增。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模從2017-2022年以3個(gè)百分點(diǎn)左右的增速平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計(jì)2023-2025年將保持該增速水平繼續(xù)增長(zhǎng)。
規(guī)模擴(kuò)大，入局者增多，個(gè)人洗護(hù)用品細(xì)分市場(chǎng)也正在不斷開(kāi)發(fā)，向產(chǎn)品精細(xì)化、高端化邁進(jìn)。隨著電商發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品牌競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”狀態(tài)也從線下渠道蔓延至線上流量，爭(zhēng)相攫取更多市場(chǎng)份額。
外資品牌占領(lǐng)高地，國(guó)貨品牌追趕發(fā)力
上世紀(jì)八九十年代，國(guó)際品牌開(kāi)始開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并逐步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)高地。
時(shí)至今日，線下商超大部分貨架上仍可以看到寶潔、聯(lián)合利華旗下品牌的身影，如飄柔、潘婷、沙宣、力士等。
廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱：環(huán)亞)招股書(shū)中透露，Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，國(guó)內(nèi)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中市占率排名前十的大多為外資品牌。其中，連續(xù)三年，寶潔都穩(wěn)居第一，成洗護(hù)發(fā)企業(yè)“霸主”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)第二名的聯(lián)合利華。
圖源：環(huán)亞招股書(shū)
此外，據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示今年1-4月，洗發(fā)水市場(chǎng)中的銷售額TOP10品牌分別為海飛絲、清揚(yáng)、潘婷、瀟灑、飄柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，截至4月，海飛絲、清揚(yáng)的市占率分別為12%、7%。由此可見(jiàn)，外資品牌仍占據(jù)大頭。
雖然國(guó)際品牌仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，但隨著新老國(guó)貨的崛起，這塊“蛋糕”正被國(guó)貨品牌搶食。
據(jù)國(guó)內(nèi)上市公司2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，幾家經(jīng)典品牌生產(chǎn)商利潤(rùn)方面都收獲了增長(zhǎng)。其中，拉芳家化歸母凈利為5438.45萬(wàn)元，同比上漲19.28%；霸王歸母凈利為450萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)127.91%。
另外，在上述1-4月洗發(fā)水市場(chǎng)銷售額TOP10品牌榜單中，儒意的銷售額環(huán)比和市占率環(huán)比皆有所上升，分別增長(zhǎng)4.82%、1.13%。
不僅如此，據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，且初躋身2023年上半年線上電商市場(chǎng)護(hù)發(fā)精油品牌TOP3，銷售額為1.5億元。
需求多元化，“防脫”、“成分”等成洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)關(guān)鍵詞
從市場(chǎng)端的需求來(lái)看，今年京東發(fā)布的《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》呈現(xiàn)了4大消費(fèi)趨勢(shì)：從發(fā)量到發(fā)質(zhì)，頭皮健康觀念深入人心；新興品類向高端化迭代；“護(hù)膚式護(hù)發(fā)”促使成分顯著影響銷量；防脫用戶核心關(guān)注產(chǎn)品安全。
反映到品牌方面，國(guó)貨頭皮洗護(hù)品牌也在順應(yīng)時(shí)代潮流，掀起新的變化，主要?dú)w結(jié)于以下2點(diǎn)：
1、“防脫”需求擴(kuò)大，但產(chǎn)品仍然良莠不齊
當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中，“脫發(fā)”逐漸呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)大化、群體年輕化方向發(fā)展。市場(chǎng)研究和咨詢公司益普索 Ipsos 發(fā)布的《2022 防脫洗發(fā)水研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，其中，30歲以下占比近70%。
在此情況下，絕大部分頭皮洗護(hù)品牌均推出帶有“防脫”、“育發(fā)”等功效的產(chǎn)品，且該賽道不斷涌入新的競(jìng)爭(zhēng)者。
如上表所見(jiàn)，經(jīng)典國(guó)貨品牌幾乎都有“防脫”、“固發(fā)”類洗發(fā)水。此外，有些品牌相應(yīng)地推出育發(fā)液，并獲得不錯(cuò)的銷量。
譬如，天貓平臺(tái)上，云南白藥的養(yǎng)元青控油蓬松防脫洗發(fā)水育發(fā)液精華套裝月銷8000+；霸王育發(fā)液月銷4000+；南京同仁堂防脫育發(fā)精華液月銷5000+。
與此同時(shí)，古法養(yǎng)發(fā)的概念也逐漸在市面上“火”了起來(lái)，豐絲古法養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水其中就添加了人參、靈芝、當(dāng)歸、川芎、何首烏、側(cè)柏葉等成分；新銳國(guó)貨洗發(fā)品牌喜悅嘉主打植萃輕養(yǎng)，旗下產(chǎn)品主要功效為防脫控油，添加了側(cè)柏葉、薄荷、桑葉、浮萍等。
圖源：小紅書(shū)
除了上述頭皮洗護(hù)品牌，前段時(shí)間，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平也“蹭”起了熱度，在微博上推薦與之相關(guān)的“仁澤生發(fā)”系列產(chǎn)品，宣稱有“育發(fā)”功能。
需求擴(kuò)大的同時(shí)，市場(chǎng)也處于魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，防脫產(chǎn)品良莠不齊。而且，此前有不少企業(yè)因宣傳“生發(fā)”被罰。
比如，2022年，廣州市植生露化妝品有限公司就因虛假宣傳被罰，其無(wú)法提供涉案產(chǎn)品(發(fā)之泓防脫育發(fā)液)廣告宣傳中的“1套見(jiàn)效”以及客戶使用后防脫育發(fā)效果的憑證，且發(fā)布的廣告使用的是虛構(gòu)、無(wú)法驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)資料。
2、“成分”成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)
隨著消費(fèi)者對(duì)頭皮健康的日益重視，認(rèn)知水平增強(qiáng)，產(chǎn)品的成分也成了消費(fèi)者關(guān)注的核心。成分在一定程度上顯示了品牌的科研創(chuàng)新能力、定位功效、產(chǎn)品質(zhì)量保證等。
《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成分銷量分布及增速中，洋甘菊成分同比增長(zhǎng)113%，排名第一；魚(yú)子醬同比增長(zhǎng)98%，紅石榴同比增長(zhǎng)96%。而在2022年，氨基酸成分最受歡迎。從中看來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越青睞“天然”、“安全”的成分。
圖源：《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》
具體看到幾款洗發(fā)水，憑借著一些獨(dú)特成分贏得了市場(chǎng)端的好感。譬如，詩(shī)裴絲今年推出的紅胖子洗發(fā)水中，其將專研成分Spestide復(fù)合肽和天然成分紅沒(méi)藥添加進(jìn)來(lái)，還有專利海洋生物多糖去屑成分，有利于調(diào)解頭皮菌群環(huán)境，實(shí)現(xiàn)頭皮健康。截至目前，其天貓旗艦店，“紅胖子”洗發(fā)水銷量已突破4萬(wàn)。
云南白藥于2010年推出養(yǎng)元青頭皮護(hù)理洗發(fā)乳，其中添加12味天然中藥材，以及云南白藥活性成分。截至目前，天貓旗艦店中，云南白藥養(yǎng)元青控油蓬松防脫洗發(fā)水育發(fā)液套裝已售10萬(wàn)+。
新銳品牌搖滾動(dòng)物園于2019年推出的1980洗發(fā)水則主打氨基酸成分，在社媒平臺(tái)上收獲多數(shù)好評(píng)。
圖源：天貓
此外，外資品牌也注意到市場(chǎng)趨勢(shì)，近年來(lái)動(dòng)作不斷。譬如，今年5月，馥綠德雅發(fā)布新品密發(fā)小綠瓶，主要針對(duì)輕度脫發(fā)；8月，歐萊雅攜手國(guó)內(nèi)香氛品牌觀夏推出了第一款“香水發(fā)油”；9月，美國(guó)護(hù)發(fā)品牌OLAPLEX高顱頂免洗噴霧上市。
不僅如此，今年海飛絲邀請(qǐng)劉德華作為代言人，并在拍攝的短片中透露出其重新定位，從舊時(shí)的“去屑”轉(zhuǎn)向“頭皮護(hù)理”。
由上可見(jiàn)，消費(fèi)者的需求正朝著“多元化”的趨勢(shì)拓展，頭皮洗護(hù)品牌們也在根據(jù)市場(chǎng)的變化推陳出新。外資品牌融入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境況下，本土品牌又會(huì)采取什么措施？
面臨外資品牌擠壓，國(guó)貨品牌多打法“應(yīng)戰(zhàn)”
激烈的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上推動(dòng)了品牌往高質(zhì)量方向發(fā)展，面對(duì)“外敵”，本土品牌正通過(guò)各種手段努力“收復(fù)失地”。
1、重研發(fā)
多家品牌注意到科研的重要性，申請(qǐng)專利，或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。
譬如，上述提及的詩(shī)裴絲紅胖子洗發(fā)水添加專研成分Spestide復(fù)合肽和天然成分紅沒(méi)藥。
專研防脫頭皮護(hù)理品牌KOSLIV可氏利夫背靠化妝品制造工廠和配方實(shí)驗(yàn)室，采用核心專利成分“抗老生發(fā)肽”促進(jìn)毛發(fā)生長(zhǎng)，還將高端護(hù)膚級(jí)成分應(yīng)用于頭皮護(hù)理。
經(jīng)典品牌阿道夫在茶麩研究方面有一定的建樹(shù)，目前已獲得16項(xiàng)相關(guān)授權(quán)專利，并在《Journal of Cosmetic Dermatology》、《日用化學(xué)工業(yè)》 等國(guó)內(nèi)外期刊上發(fā)表相關(guān)論文。今年3月，其推出情緒香氛系列新品，獲得了芬美意的支持。
環(huán)亞集團(tuán)則在2023 年對(duì)洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，運(yùn)用現(xiàn)代化的發(fā)酵技術(shù)，將無(wú)患子皂苷等傳統(tǒng)的天然生物表面活性劑通過(guò)發(fā)酵升級(jí)為實(shí)現(xiàn)溫和清潔、平衡養(yǎng)護(hù)頭皮的多功效活性成分。
圖源：小紅書(shū)
2、經(jīng)典、新銳品牌之間的“求同存異”
● 經(jīng)典品牌
——推新以覆蓋更多人群
創(chuàng)立于1996年的舒蕾為了覆蓋更多的消費(fèi)者群體，于今年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值，定價(jià)區(qū)間為39-59元。目前，天貓旗艦店已售6000+件。
創(chuàng)立于2011年的拉芳也不斷推出新品。2020年，拉芳全新推出生姜豐盈密發(fā)洗護(hù)和蒸汽發(fā)膜彩絲蛋白系列；2022年，拉芳又推出人參精華發(fā)膜。
圖源：小紅書(shū)
——加注線上，實(shí)現(xiàn)全渠道開(kāi)花
不同品牌，對(duì)于渠道的布局規(guī)劃也不盡相同。
經(jīng)典品牌主要以線下商超為主，線上份額也有逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)霸王財(cái)報(bào)顯示，今年上半年霸王傳統(tǒng)渠道銷售額占比總營(yíng)收為54%，電商平臺(tái)為46%；去年同期傳統(tǒng)渠道銷售額占比為54.7%，電商平臺(tái)為45.3%。
舒蕾也在布局新興電商平臺(tái)，在抖音上，舒蕾開(kāi)啟了每天12小時(shí)的自播；在快手上，舒蕾官方旗艦店總銷量為138.2萬(wàn)。
圖源：抖音、快手
對(duì)于投放的地區(qū)，企業(yè)、品牌也采取差異化方針。比如，名臣健康以“蒂花之秀”為代表的洗發(fā)水產(chǎn)品主要定位于三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，由于該等地域人群消費(fèi)能力相對(duì)較弱，產(chǎn)品定價(jià)較低。拉芳家化“拉芳”、“雨潔” 等品牌主要定位為大眾洗護(hù)市場(chǎng)，近年逐步從三、四線城市向一、二線城市挺進(jìn)，不斷提高一、二線城市商超的市場(chǎng)占有率。
● 新銳品牌
——切入小眾賽道，從場(chǎng)景、香味（情緒價(jià)值）、包裝等入手
為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，許多新銳品牌選擇“劍走偏鋒”，從其他角度入手，采取“差異化”打法。
（1）至外：以“運(yùn)動(dòng)&戶外場(chǎng)景”作為切入點(diǎn)
至外成立于2021年，針對(duì)戶外清潔皮膚與護(hù)理的需求，推出系列洗護(hù)用品。同時(shí)，至外和法國(guó)香精香料公司Robertet進(jìn)行合作，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的香味，給使用者提供情緒價(jià)值。
不過(guò)，目前其洗發(fā)水正裝正處于改良階段，暫時(shí)還沒(méi)上線。
圖源：小紅書(shū)、淘寶
（2）effortless 無(wú)憂哲理：定制化護(hù)發(fā)
effortless 無(wú)憂哲理成立于2018年，主打“定制化護(hù)發(fā)”，為不同需求的個(gè)體提供定制化護(hù)發(fā)方案，產(chǎn)品包括護(hù)發(fā)精油、頭皮精華、護(hù)發(fā)素和洗發(fā)水等。
線上渠道方面，effortless 無(wú)憂哲理通過(guò)微信小程序和天貓旗艦店售賣。目前，天貓旗艦店中銷量最高的為頭皮專護(hù)洗發(fā)露已售7000+。
線下渠道方面，今年8月，effortless 無(wú)憂哲理的首個(gè)線下體驗(yàn)空間“植愈所”于上海靜安嘉里中心開(kāi)業(yè)。
除了提供1000多種定制護(hù)發(fā)方案，effortless 無(wú)憂哲理也注重消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，利用純天然植物精油調(diào)香，而線下門店以“植物療愈”為主題，鋪陳了大量“綠色”，洞石展臺(tái)則保留天然樣貌。
圖源：淘寶
——搭建“爆品”，以“先富”帶“后富”
打造“爆品”順利出圈，再帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量，是新銳品牌快速崛起的常見(jiàn)手法。
詩(shī)裴絲就是一個(gè)典型的例子。2021年，詩(shī)裴絲以“海鹽洗發(fā)膏”和“免洗蓬松噴霧”迅速打開(kāi)線上頭皮洗護(hù)市場(chǎng)。2021年8月，海鹽洗發(fā)膏躍居天貓深層清潔洗發(fā)水熱銷榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜TOP1；9月，免洗蓬松噴霧躍居抖音全平臺(tái)爆款新品TOP1，且在“超級(jí)新品”活動(dòng)期間銷售額為6300萬(wàn)+。
上線一年，詩(shī)裴絲便躋身抖音、天貓、小紅書(shū)三大平臺(tái)新銳品牌TOP3，2022年雙十一，詩(shī)裴絲又居位于天貓頭部洗護(hù)國(guó)貨品牌第一。
憑借“爆品”出圈的詩(shī)裴絲也并沒(méi)有止步于此，在科研方面也持續(xù)發(fā)力，推出新品并在社媒獲得不錯(cuò)反響，以此延續(xù)影響力，使其一躍成為近年來(lái)國(guó)貨新銳頭皮洗護(hù)品牌的“黑馬”。
目前，天貓旗艦店顯示，干發(fā)噴霧銷量為90萬(wàn)+，海鹽洗頭膏銷量為7萬(wàn)+。
圖源：淘寶
而在渠道方面，國(guó)貨新銳品牌主要集中于線上渠道，不僅覆蓋傳統(tǒng)電商，還進(jìn)入多個(gè)新型平臺(tái)，比如小紅書(shū)、抖音等。而線下渠道主要走入KKV、WOW COLOUR等集合店。
總而言之，新銳、經(jīng)典品牌都在為爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額使出“渾身解數(shù)”。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)貨品牌正努力追趕國(guó)際品牌的步伐，通過(guò)持續(xù)加強(qiáng)科研能力，布局多元渠道，或許國(guó)貨會(huì)在不久的將來(lái)突破國(guó)際品牌的壁壘。