文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 林凜
社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，又熱鬧起來(lái)了。當(dāng)戰(zhàn)場(chǎng)基本被多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選兩個(gè)全國(guó)性玩家收割時(shí)，阿里和京東正在重回戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，第三方招聘平臺(tái)信息顯示，淘寶買菜在上海地區(qū)招聘地推（BD），定位上海嘉定區(qū)，崗位職責(zé)為淘菜菜的開(kāi)發(fā)及推廣，并按計(jì)劃完成GMV/用戶指標(biāo)。
細(xì)看阿里的動(dòng)作，無(wú)論是合并淘菜菜和淘鮮達(dá)這兩個(gè)重量級(jí)業(yè)務(wù)，組成“淘寶買菜”，還是此次發(fā)力上海，繼續(xù)深耕華東地區(qū)，亦或是今年以來(lái)淘寶買菜的快速擴(kuò)張——都表明了阿里再次沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心。
與此同時(shí)，京喜拼拼微信小程序發(fā)布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對(duì)小程序圖標(biāo)、名稱、logo等逐步更新替換，進(jìn)行品牌全面升級(jí)。
3年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用“預(yù)售＋自提”的模式，依托社區(qū)的區(qū)域化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式，解決用戶的即時(shí)需求，也開(kāi)啟了影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
想象力極大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了各家的必爭(zhēng)之地，其核心邏輯是——低價(jià)高頻的買菜，不僅可以幫巨頭獲取更多用戶、開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，而且可以幫主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)建起更大的用戶壁壘，帶動(dòng)更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)亦是一個(gè)難熬的賽道，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項(xiàng)目”，在經(jīng)過(guò)幾輪燒錢大戰(zhàn)之后，眾多創(chuàng)業(yè)公司都黯然離場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)從“百團(tuán)大戰(zhàn)”走向洗牌、合并，直至全國(guó)性玩家只剩下美團(tuán)和拼多多還在堅(jiān)守。
艱難如此，阿里和京東還要重新擴(kuò)張，繼續(xù)燒錢死磕，讓巨頭放不下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟有多重要？
1、淘寶買菜為何重新發(fā)力開(kāi)城？
今年以來(lái)，淘寶買菜在華東地區(qū)動(dòng)作頻頻。
2月10號(hào)，淘寶買菜開(kāi)拓了溫州、臺(tái)州兩地20多個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)；一個(gè)月后，繼續(xù)開(kāi)啟杭州主城區(qū)服務(wù)，為消費(fèi)者提供新鮮果蔬、肉禽蛋類、酒水休食等次日達(dá)服務(wù)；同期，又在安徽亳州開(kāi)新城，加速布局人口密度更大的華東地區(qū)。目前，淘寶買菜已廣泛布局全國(guó)18個(gè)省份，且繼續(xù)擴(kuò)張。
此次，淘寶買菜籌備開(kāi)城上海就是“深耕華東”的戰(zhàn)略延續(xù)，也是淘寶買菜重新發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)的有力見(jiàn)證。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)血戰(zhàn)三年，場(chǎng)上多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選已然鎖定了頭部位置，阿里此次殺回來(lái)，硬仗并不好打。
阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的執(zhí)念，從三年前“可以爭(zhēng)一爭(zhēng)的第二曲線”換變?yōu)榻裉臁安坏貌粻?zhēng)的下沉市場(chǎng)”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)從誕生之時(shí)起，就是各家必爭(zhēng)之地，在流量見(jiàn)頂之時(shí)，它不僅是一個(gè)可觀的第二增長(zhǎng)曲線，而且包含更廣闊的下沉市場(chǎng)。
2020年9月，阿里緊隨著美團(tuán)、拼多多進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打頭陣是盒馬集市，同時(shí)，阿里內(nèi)部餓了么、零售通、菜鳥(niǎo)都在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
直到2021年3月，阿里成立MMC事業(yè)部，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和盒馬集市為“淘菜菜”，主要面向上升市場(chǎng)中偏下沉用戶； 9月開(kāi)始，不設(shè)上限做社區(qū)團(tuán)購(gòu)—— 這一年，阿里定下1200億GMV目標(biāo)，但年底只完成了1/6。
阿里做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意圖，一方面是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，尤其是防御憑借“低價(jià)”殺出的拼多多；另一方面，也是阿里布局次日達(dá)電商的重要一環(huán)，當(dāng)時(shí)阿里通過(guò)天貓、淘鮮達(dá)、淘菜菜、B2C食品生鮮廣泛布局了“遠(yuǎn)中近電商”，希望通過(guò)1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日達(dá)以滿足消費(fèi)者不同時(shí)效性的需求，充分夯實(shí)業(yè)務(wù)基本盤。
但奈何社區(qū)團(tuán)購(gòu)遲遲沒(méi)有贏家跑出，各家都在賠錢賺吆喝，而且淘菜菜很長(zhǎng)時(shí)間位于行業(yè)第三。
淘菜菜落后于其他兩家的原因是多面的，比如早期內(nèi)部“大亂斗”錯(cuò)失先機(jī)；主打上升市場(chǎng)中偏下沉用戶，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)“高頻低價(jià)”的特質(zhì)相違背，也不利于在行業(yè)發(fā)展初期快速搶占市場(chǎng)；又比如與美團(tuán)相似的“大中央、小地方”組織架構(gòu)，在開(kāi)城初期影響了效率，不如多多買菜靈活多變。
直到今年，阿里組織大變動(dòng)，各集團(tuán)面對(duì)自負(fù)盈虧的生存線。淘天集團(tuán)作為阿里最核心的基本盤，也面臨著困境——單個(gè)手機(jī)應(yīng)用里，需要品牌商家投放更多廣告，維持利潤(rùn)；但同時(shí)又需要引入更多更便宜的商家和貨物，與拼多多、抖音掰手腕，這就是天然的矛盾。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰好就是淘天不傷及品牌商家和中小商家的第三條最佳路徑，也因此，淘天獨(dú)立后一大動(dòng)作就是將業(yè)務(wù)按照豐富度、品牌和高頻驅(qū)動(dòng)劃分為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部，其中高頻業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的3部，包含了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等業(yè)務(wù)。
淘天產(chǎn)業(yè)劃分重組 ，數(shù)據(jù)來(lái)源： 晚點(diǎn) LatePost，圖/一刻商業(yè)制圖
簡(jiǎn)單說(shuō)，阿里、淘天需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)。且阿里系深厚的電商底蘊(yùn)，令其具備重新發(fā)力的能力。
再來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)給行業(yè)前兩名的拼多多和美團(tuán)帶來(lái)了什么？
據(jù)HAYDEN CAPITAL估計(jì)，到2025年，該業(yè)務(wù)將為拼多多貢獻(xiàn)至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤(rùn)，并或?qū)?023年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)整體盈利。
美團(tuán)也在其中獲得了顯著收益。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團(tuán)完成1.1萬(wàn)億GMV，其中美團(tuán)優(yōu)選貢獻(xiàn)了13%。根據(jù)2023 年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)交易用戶數(shù)已達(dá)4.7億。
此次重新擴(kuò)張，淘寶買菜決心和動(dòng)作都很大。
首先，兩大業(yè)務(wù)淘菜菜（次日達(dá)社區(qū)團(tuán)購(gòu)）與淘鮮達(dá)（小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)）合并產(chǎn)生“淘寶買菜”。本地零售相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)整合后，可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購(gòu)成本。正如淘寶買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說(shuō)“更便宜、更新鮮、更省心?！?nbsp;
其次，戰(zhàn)略上，從華東地區(qū)入手，符合先跑通部分城市然后推廣開(kāi)來(lái)的打法，上海是生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的集聚地（目前上海廣泛聚集了多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、京東到家、叮咚買菜等），社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行到現(xiàn)在，行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，所以必須爭(zhēng)奪核心地區(qū)。
華東地區(qū)人口密度大、消費(fèi)力強(qiáng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展初期，低價(jià)引導(dǎo)的效率和規(guī)模第一，但行業(yè)血戰(zhàn)三年至今，低價(jià)不再是消費(fèi)者唯一的追求。
淘寶買菜此次重新擴(kuò)張，肩負(fù)著解決集團(tuán)內(nèi)外困境的重任，但競(jìng)爭(zhēng)也變得更激烈。
2、京東再入局，美團(tuán)、拼多多競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新局面
時(shí)隔一年，京東也重新殺回社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌升級(jí)公告 圖/京喜拼拼
“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”之外，京東還從組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)組建上發(fā)力，先是將京東拼拼劃分至新成立的創(chuàng)新零售部，然后招兵買馬，在相關(guān)城市招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等人才，負(fù)責(zé)團(tuán)長(zhǎng)端產(chǎn)品工作，根據(jù)用戶需求完善社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程，整合品牌商及B 端C端資源。
電商市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸，京東此時(shí)重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是找回低價(jià)優(yōu)勢(shì)、尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 去年年底，京東就在發(fā)力“低價(jià)”戰(zhàn)略，京東曾是入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)最晚的一家，過(guò)去的投入產(chǎn)出也并不算高，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)需求之下，京東也面臨調(diào)整和挑戰(zhàn)，2023年初，京東零售CEO辛利軍提出四大“必贏之戰(zhàn)”之一就是下沉市場(chǎng)。
作為老牌電商巨頭 ，京東和阿里做社區(qū)團(tuán)購(gòu)都具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。京東除了自營(yíng)供應(yīng)鏈之外，今年以來(lái)還開(kāi)始發(fā)力第三方商家服務(wù)；阿里的電商“基建”，為淘寶買菜提供貨物、倉(cāng)網(wǎng)、地推、流量等各種資源，如淘寶買菜已經(jīng)與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通，平臺(tái)上大量產(chǎn)地直采農(nóng)貨都是由阿里數(shù)農(nóng)在前端采購(gòu)，再運(yùn)到淘菜菜的工廠進(jìn)行預(yù)包裝、預(yù)清洗等處理。
阿里集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同 圖/ 東方證券
阿里和京東都有決心，但面對(duì)需要持續(xù)砸錢的生鮮賽道，還要應(yīng)對(duì)美團(tuán)和多多買菜兩個(gè)市場(chǎng)頭部玩家，需要克服的困難還很多，何況美團(tuán)和拼多多還在不斷發(fā)力，邁向更高一層的盈利目標(biāo)。
去年下半年開(kāi)始，美團(tuán)和多多買菜改變過(guò)去求增長(zhǎng)的目標(biāo)追求毛利轉(zhuǎn)正，組織更加靈活的多多買菜在這一階段取得優(yōu)勢(shì)。
業(yè)務(wù)初期，攻城略地階段，多多買菜堅(jiān)持效率第一，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的質(zhì)疑，多多買菜從去年開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)導(dǎo)向，加強(qiáng)品控，同時(shí)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
美團(tuán)優(yōu)選作為目前的老二，更是緊跟拼多多，在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)上不斷改進(jìn)。
與走“極致性價(jià)比商品”路線的多多買菜相比，美團(tuán)優(yōu)選堅(jiān)持“更高品質(zhì)的生鮮雜貨”，但這也導(dǎo)致美團(tuán)更大的供應(yīng)鏈投入，如倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、冷鏈投入以及各環(huán)節(jié)的品控等。
在商業(yè)化目標(biāo)上，美團(tuán)也在發(fā)力。今年6月美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”，目標(biāo)就是逐一實(shí)現(xiàn)單城盈利，并為此做出了諸多調(diào)整，如將更有戰(zhàn)斗力的快驢團(tuán)隊(duì)調(diào)往美團(tuán)優(yōu)選，組織架構(gòu)上借鑒多多買菜，增加業(yè)務(wù)的靈活性等——這也表明，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)賽進(jìn)入下一階段——追求盈利。
而為了這一目標(biāo)，美團(tuán)優(yōu)選從去年10月份至今推動(dòng)了兩次升級(jí)服務(wù)，重點(diǎn)圍繞“送得更快、商品更多、價(jià)格更低”，全方位提升用戶體驗(yàn)。
配送時(shí)間上， 先是去年10月升級(jí)品牌定位為“明日達(dá)超市”，然后是今年8月推出“上午就送到”的配送服務(wù)，從下午4點(diǎn)自提加速到上午11點(diǎn)，契合消費(fèi)者做午飯的需求。
同時(shí)今年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)范圍加大采購(gòu)力度，豐富社區(qū)居民日常消費(fèi)選擇，如鮮花、小風(fēng)扇等，截至年中，平臺(tái)上生鮮日雜類商品數(shù)量超過(guò)900種，同比增長(zhǎng)40%以上，致力于打造一個(gè)“次日中午達(dá)大超市”，構(gòu)建用戶心智。
價(jià)格上，美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)加碼冷鏈物流布局、在消費(fèi)需求區(qū)域加大網(wǎng)格站密度、本地化集采集配等方式，降低生鮮品采購(gòu)和履約成本，增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)向一刻商業(yè)表示，“將持續(xù)依托深入全國(guó)2000多個(gè)市縣區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)，連接本地優(yōu)質(zhì)供給，滿足城鄉(xiāng)用戶對(duì)省和便利的需求?！?nbsp;
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)只剩下美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜這兩個(gè)全國(guó)性玩家，京東和阿里的重新加入，也預(yù)示著行業(yè)賽事再度升級(jí)。既要保證這一階段的盈利目標(biāo)，又要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，巨頭之間的較量也必將需要更多的資金投入，也意味著，這只能是一個(gè)巨頭之間的游戲。
3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然燒錢，只有巨頭能繼續(xù)
從2020年開(kāi)始，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)血腥戰(zhàn)事。
先是經(jīng)歷了一輪“補(bǔ)貼之爭(zhēng)”，拼命燒錢換市場(chǎng)；后面開(kāi)始了O2O、前置倉(cāng)等“模式之爭(zhēng)”……在沒(méi)有跑通模式和需要燒錢換市場(chǎng)的生鮮賽道，不少曾經(jīng)在聚光燈下的公司黯然離場(chǎng)。
美團(tuán)和拼多多成了行業(yè)的希望。去年下半年，兩家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)毛利轉(zhuǎn)正，拼多多在這一階段率先勝出。據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，2022Q2起多多買菜超過(guò)美團(tuán)，成為賽道第一；今年以來(lái)，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國(guó)其他區(qū)域已實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正——這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是極大的利好消息。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買了快消品。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，也意味著這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將繼續(xù)。
今年5、6月，多多買菜還在上海“五五購(gòu)物節(jié)”上，豪撒6000萬(wàn)張買菜專用消費(fèi)券，覆蓋全市16個(gè)區(qū)近1.3萬(wàn)個(gè)居民小區(qū)，同時(shí)還試點(diǎn)了“買菜進(jìn)社區(qū)”，提供送菜上門服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)、培養(yǎng)消費(fèi)心智。
掘金社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)萬(wàn)億賽道，也進(jìn)入新的競(jìng)賽階段，即“供應(yīng)鏈之爭(zhēng)”。
比如美團(tuán)提高配送效率，提貨時(shí)間雖然只提前了半天，但這背后卻是一場(chǎng)“時(shí)間的賽跑”，需要美團(tuán)不斷優(yōu)化采購(gòu)范圍和標(biāo)準(zhǔn)、在履約和物流能力上嚴(yán)格把控，才能確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。
美團(tuán)向一刻商業(yè)表示，為了縮短5小時(shí)的配送時(shí)間，美團(tuán)一方面加大對(duì)司機(jī)和倉(cāng)內(nèi)作業(yè)人員的投入，另一方面優(yōu)化上下游運(yùn)輸路線和倉(cāng)內(nèi)產(chǎn)能配置，甚至將整個(gè)運(yùn)輸流程拆解出100個(gè)過(guò)程指標(biāo)監(jiān)督，以保證配送準(zhǔn)時(shí)。
市場(chǎng)對(duì)低價(jià)和品質(zhì)兼具的需求，也讓供應(yīng)鏈之爭(zhēng)成為行業(yè)發(fā)展的必然。
行業(yè)發(fā)展初期的效率第一、忽略品質(zhì)搶占市場(chǎng)份額的做法已然行不通，這一階段，需要精細(xì)化運(yùn)作，回歸供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化。
優(yōu)化供應(yīng)鏈也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)盈利的必須和關(guān)鍵。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展進(jìn)入第三年，仗越來(lái)越難打，平臺(tái)必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，在降低成本的同時(shí)，提高品質(zhì)，只有這樣，才能繼續(xù)吸引用戶，構(gòu)筑用戶心智。
然而，打造和優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰^續(xù)砸錢的，從貨源地到每一環(huán)節(jié)都需要加大投入。
從第一輪砸錢搶市場(chǎng)，現(xiàn)在到了第二輪砸錢優(yōu)化供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊是燒錢無(wú)底洞。
如此燒錢，也只有阿里和京東這樣的巨頭還能重新沖擊。不過(guò)燒錢換市場(chǎng)也是有用的，“多多買菜”就是最好的例子，除了在全國(guó)大部分地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正外，有機(jī)構(gòu)預(yù)估，2023年全年多多買菜將實(shí)現(xiàn)整體盈利。
這也不難理解，就社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言，通過(guò)更大的市場(chǎng)規(guī)模和更廣泛的消費(fèi)者，可以有效攤薄各種成本、在供應(yīng)鏈上獲取更多議價(jià)權(quán)——花得少了、賺得多了，平臺(tái)自然可以逐步盈利。
但拼多多建立的規(guī)模效應(yīng)能否被復(fù)制，重新進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的玩家能不能撐到這個(gè)階段，都還是未知數(shù)，玩家們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式的探索依然在進(jìn)行，這將是場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役。