文｜尋空的世界
最近，一場(chǎng)意外事件讓蜂花、活力28這些快被遺忘的老國(guó)貨，重新回到了人們的關(guān)注中。李佳琦，一個(gè)在直播間賣貨的網(wǎng)紅，因?yàn)橐痪洹?9元不貴”的話，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺。他說的79元不貴的東西，正是新國(guó)貨品牌花西子的眉筆，而這句話，無意中觸動(dòng)了很多人對(duì)老國(guó)貨的情懷。
于是，這些老國(guó)貨品牌趁機(jī)出擊，在抖音等平臺(tái)開啟了直播營(yíng)銷。這些老國(guó)貨品牌以高性價(jià)比和國(guó)貨良心為賣點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，創(chuàng)造了驚人的流量和銷售。
01 這一波老國(guó)貨贏了
在李佳琦直播間發(fā)言翻車后，一場(chǎng)老國(guó)貨的逆襲就此拉開了帷幕。
首先出場(chǎng)的是蜂花，它迅速借勢(shì)而起，于9月11日晚在抖音直播間上架了三款79元的洗護(hù)套餐，蜂花的主播還不斷地喊出“79元可以買5斤半”這樣的口號(hào)，讓網(wǎng)友們笑翻天。這一舉動(dòng)引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，直播間涌入了數(shù)萬人，銷售額也暴漲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花抖音官方賬號(hào)在9月13日漲粉48.6萬，直播間銷售額也超過了2500萬元
蜂花的火爆使大批國(guó)貨得到關(guān)注。
緊隨其后的是郁美凈，一個(gè)專注于兒童護(hù)膚品的老牌國(guó)貨。它于9月14日“連夜行動(dòng)”，開通了小紅書、抖音等官方賬號(hào)，并嘗試直播。郁美凈的賬號(hào)很快吸引了大量的粉絲和觀眾，郁美凈還邀請(qǐng)了董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身直播間，并跳舞感謝觀眾。截至目前，郁美凈官方旗艦店抖音號(hào)已漲粉超100萬。
有著近70年的歷史的活力28也不甘其后，于9月13日晚在抖音直播間上架了多款79元的洗衣套餐，并由“三個(gè)老頭”擔(dān)任主播。這一場(chǎng)景引發(fā)了網(wǎng)友的好奇和同情，直播間人數(shù)一度達(dá)到10萬+。期間，主播由于不熟悉直播規(guī)則和技巧，多次出錯(cuò)，網(wǎng)友紛紛刷屏提醒或指導(dǎo)他們。在活力28的商品很快被搶光后，主播甚至開始與網(wǎng)友嘮嗑或跳舞。
活力28的直播在停播一天后，9月19日上午的直播間人數(shù)也超過了7萬人，熱度不減。
02 老國(guó)貨們?yōu)槭裁椿鹆耍?/h4>
這一波老國(guó)貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當(dāng)然是偶然，但背后其實(shí)與當(dāng)下人們的消費(fèi)心態(tài)有密不可分的關(guān)系。
當(dāng)李佳琦說花西子眉筆79元不貴，應(yīng)該思考自己有沒有努力工作，工資漲沒漲的時(shí)候，這句話戳中了很多人的痛點(diǎn)。因?yàn)樵诋?dāng)下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒有漲工資，還有可能降了。
我在發(fā)了一條微博闡述這個(gè)事實(shí)時(shí)，很多網(wǎng)友評(píng)論79是自己好幾天的生活費(fèi)，也許這些話中有調(diào)侃的意味，這體現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者不愿亂花錢，低欲望消費(fèi)的現(xiàn)狀。
很顯然，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，在這樣的大背景下，大家開始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認(rèn)為商品越貴越好，而是要購(gòu)買更適合自己、性價(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，本身就有一定的質(zhì)量保證，經(jīng)過多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)和消費(fèi)者認(rèn)可，能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)買。并且這些國(guó)貨品牌高性價(jià)比為賣點(diǎn)，比如，79元可以買到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
這些老國(guó)貨的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于所謂的新國(guó)貨，且質(zhì)量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性價(jià)比的消費(fèi)者，而當(dāng)今，追求性價(jià)比的消費(fèi)者可以說是主流消費(fèi)者，因而他們就吸引了大批用戶。
我在《鴻星爾克、白象、蜂花，為什么會(huì)讓你野性消費(fèi)？》一文中說消費(fèi)的背后代表一種態(tài)度，一定程度上，購(gòu)買什么商品代表消費(fèi)者是什么樣的人。
鴻星爾克、白象曾因?yàn)樽约涸谏鐣?huì)責(zé)任方向的表現(xiàn)，形成了有“責(zé)任、愛心”的社會(huì)形象，因而促進(jìn)大批消費(fèi)者“野性消費(fèi)”。
蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，因?yàn)閮r(jià)格公道，因而被賦予了國(guó)貨良心的標(biāo)簽，可謂“中國(guó)人不坑中國(guó)人”，再加上近期華為引發(fā)的愛國(guó)情感，購(gòu)買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者成了擁護(hù)國(guó)貨、愛國(guó)的消費(fèi)者。
這里就差一句“不買不是中國(guó)人”了。
因此，在消費(fèi)降級(jí)背景下，高性價(jià)的商品再加上愛國(guó)情懷，從物質(zhì)和精神兩方面驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者沖向這些品牌的直播間，于是他們的直播間就獲得了巨大的自然流量。
當(dāng)蜂花在直播間里強(qiáng)調(diào)“79元可以買5斤半”，活力28三個(gè)老人在直播間笑料頻出的時(shí)候，直播間的流量就進(jìn)一步推高。
03 老國(guó)貨們產(chǎn)品創(chuàng)新不足，但更大問題在于營(yíng)銷
在短期內(nèi)，蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，獲得了巨大的流量，而且還是免費(fèi)的流量，這當(dāng)然是一種意外所得，但意外之所以是意外，是因?yàn)椴豢煽?，?guó)貨總不能只靠這些意外事件承接流量。
相比較花西子這些新國(guó)貨，老國(guó)貨們的商品質(zhì)量并不差，很多人都有一個(gè)印象，就是上世紀(jì)八九十年代的國(guó)貨質(zhì)量非常好，并且這些國(guó)貨價(jià)格還優(yōu)惠。
相比較而言，它們?cè)谛缕烽_發(fā)以及相配套的營(yíng)銷上處于絕對(duì)劣勢(shì)。
這些老國(guó)貨品牌在誕生初期，投入研發(fā)費(fèi)用并不低，比如蜂花，根據(jù)天眼查官網(wǎng)信息，蜂花目前擁有45項(xiàng)有效專利，2項(xiàng)審查中專利，其中包括30項(xiàng)實(shí)用新型專利和8項(xiàng)發(fā)明專利。郁美凈目前也擁有9項(xiàng)有效專利，1項(xiàng)審查中專利，其中包括6項(xiàng)實(shí)用新型專利和2項(xiàng)發(fā)明專利。
但近幾年卻他們沒有什么讓人印象深刻的新品，即便有新品，其發(fā)布幾乎也是悄無聲息，沒有留下太大聲量。
而在營(yíng)銷上，他們更是吃了大虧。
在上世紀(jì)八九十年代，這些老國(guó)貨品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不大，當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷渠道也比較單一，它們通過投放電視廣告再加上全國(guó)商超渠道鋪貨，一招鮮，就可以讓品牌知名度得到巨大提升，并實(shí)打?qū)嵉貛礓N售。
但隨著市場(chǎng)上同類品牌的增多，以及媒介渠道的變化，這些老國(guó)貨品牌壓力劇增。
一方面投放的廣告越來越少，大部分只是靠原有渠道曝光和銷售。另一方面，面對(duì)媒介變化，他們無法有效應(yīng)對(duì)，當(dāng)花西子們已經(jīng)靠“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的新消費(fèi)品牌打爆公式進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，郁美凈甚至連抖音、小紅書都沒開。
在這樣的情況下，他們的產(chǎn)品曝光度極低，且給人一種傳統(tǒng)、保守、老舊的印象，難以吸引年輕人的注意和喜愛。
比如以發(fā)布新品來說，2021年在蜂花倒閉傳聞之后，他們上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品，但是卻沒有做多大的包裝和營(yíng)銷。
蜂花官方抖音賬號(hào)內(nèi)，不少網(wǎng)友評(píng)論區(qū)表示“包裝廉價(jià)”、“看起來很簡(jiǎn)陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號(hào)則逗趣口吻回復(fù)“要花錢吧”、“我們本來就很廉價(jià)”，讓人哭笑不得。
花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷量達(dá)到10萬件，成為助推花西子出圈的爆品之一。
花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國(guó)傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動(dòng)植物雕刻在口紅上，展現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)品質(zhì)感，形成了獨(dú)特的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的差異化定位。
在營(yíng)銷上，它與綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時(shí)，成為最早一批享受直播紅利的品牌，李佳琦多次在直播中推薦和試用雕花口紅，吸引了大量的觀眾和購(gòu)買者。當(dāng)然其在小紅書上投入的眾多KOL和KOC營(yíng)銷也讓自己的信息受到極大關(guān)注。
與新國(guó)貨這種擅長(zhǎng)包裝新品和營(yíng)銷的品牌相比，老國(guó)貨品牌們陷入了一種惡性循環(huán)：不投入營(yíng)銷就沒有收入增長(zhǎng)，沒有收入增長(zhǎng)，就無法無法推出新品并進(jìn)行營(yíng)銷。
04 結(jié)語：蹭營(yíng)銷不是常態(tài)
老國(guó)貨借助李佳琦和花西子的流量火了，它們短時(shí)間內(nèi)上熱搜并實(shí)現(xiàn)大賣，但問題是這并不能持久。
國(guó)貨必須找到穩(wěn)定的流量來源，如果他們依然不做產(chǎn)品包裝、廣告、不做營(yíng)銷，一波過去之后，聲音就會(huì)逐漸變小，最終可能還是逃不過被遺忘的命運(yùn)。
對(duì)老國(guó)貨品牌們來說，這一波流量是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，這些外部因素如果能推動(dòng)品牌內(nèi)部變革，完成品牌的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，也許未來依然有大把的機(jī)會(huì)。相反，如果他們只把這波流量當(dāng)成是賺來的，這一波過去之后依然沒有什么改變，那走向沒落就是必然結(jié)果。