文 | 咸魚魚
編輯 | 吳懟懟
在蜜雪冰城的雪王動畫片上線前，我已經(jīng)很久沒有看到營銷從業(yè)者重提“品牌的人格化運營”了。
然而，就在幾年前，人格化運營還是非常流行的詞匯。
在那會，品牌官方號下場賣萌非常普遍，甚至不少品牌都在設(shè)計Q版虛擬形象。最典型也最成功的，大概就是江小白，繼而如三只松鼠、張君雅、釘三多、AC娘以及2233娘等，也都從中擷取了不小的關(guān)注。
但近年來，「人格化運營」越來越在低位徘徊，停更的品牌號越來越多，更不下去的虛擬小劇場也有不少。時至如今，鮮少有新品牌持續(xù)奉行人格化策略，放眼望去，皮上皮下仍在活躍的幾個官方藍V，大多都是老面孔。
很明顯，雖然還沒有人站出來旗幟鮮明地表示「人格化運營」遭遇潰敗，但若干品牌的轉(zhuǎn)向已經(jīng)說明了問題。
那么，品牌的人格化運營是如何潰敗的，以及，如果品牌仍有執(zhí)念又要怎么做？我們展開聊聊。
01、由新媒體掀起的人格化運營
進入新千年以后，移動互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實，人們一邊直面信息爆炸、信息海洋，一邊被迫適應(yīng)新的傳播環(huán)境。
在這種背景下，大公司和商業(yè)品牌也冷靜下來思考新的溝通模式。從轟轟烈烈的去乙方化到躍躍欲試的自媒體轉(zhuǎn)型，再到躊躇滿志的品牌人格化運營，品牌營銷好似舉步邁入新世代。
確實，前有變革暗藏，后有大批量用戶涌入線上，品牌營銷當(dāng)然要風(fēng)起千檣。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，至2010年6月底，我國手機網(wǎng)民用戶達到2億，三年后，這個數(shù)字是4.6億。
移動端觸網(wǎng)用戶激增，不僅是新一代互聯(lián)網(wǎng)人野心膨脹，商業(yè)品牌的表達欲也空前高漲，而節(jié)點性事件的頻發(fā)，則讓消費者直觀地感受到品牌主的大跨步。
至2015年前后，兩微幾乎成為品牌開號標配，一大批品牌在自建官網(wǎng)外，開始認識到要布局社媒，直面公眾，而動作快的品牌，已然乘上社交媒體的早班車。
2016年10月31日，一名網(wǎng)友在微博發(fā)布了一段王健林調(diào)侃海爾砸冰箱的講話截圖，并艾特了海爾官微。
不甘示弱的海爾官微隨即轉(zhuǎn)發(fā)回懟，一通“人本位”輸出，不僅引發(fā)一片圍觀，還掀起了微博史上第一波藍V團建——彼時，傳說中的“藍V聯(lián)盟”紛紛跟隨海爾開啟炸毛模式，上到搞廚師培訓(xùn)的新東方，下到校園門口賣本子筆的晨光文具都參與其中，品牌博取的熱度也空前高漲，從網(wǎng)民到營銷人，都深感興奮。
以海爾掀起的微博藍V團建為起點，而后新媒體便迎來了品牌號人格化的放飛期。
2017年2月14日，一年一度的情人節(jié)，但支付寶卻在公眾號玩起了報數(shù)游戲，點開推文，一個「汪」字，寫盡俏皮，也以小撬大，拿下了10萬+。
同樣操作的，還有浪到飛起的杜蕾斯，小機靈一抖，污萌人設(shè)一立，就引來一片圍觀和掌聲。
當(dāng)然，對于消費者來說，這種體驗也是新奇的。畢竟，在互聯(lián)互通的“ 后喻時代 ”，什么是流行，什么是有趣，不再由品牌定義，而是由消費者來決定，人們也樂于見到一個品牌像一個活生生的人一樣表達。
賣萌也好、抖機靈也罷，總之，人格化運營就這么流行開來了。
而后幾年里，隨著基礎(chǔ)工具的技術(shù)進步，使得視頻生產(chǎn)的門檻變低，在兩微之外，又有新的社交媒體平臺崛起。
在接下來的時間，我們見到了B站聯(lián)通小姐姐憑借跳舞一躍成為二代官方號話事人，以及阿里系組了一個動物園上B站、上抖音。
最鼎盛時，就連遵守「大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統(tǒng)營銷模式的強勢品牌，都忍不住對號入座，不是搞虛擬形象，就是推擬人化IP，主打一個真實陪伴。
因此起勢的品牌也很多，酒水飲料有江小白，國貨美妝有花西子，造車新勢力也沒落下，小鵬汽車靚麗出街，幾乎把人格化三個字刻進輪轂。
與此同時，一種觀點也在互聯(lián)網(wǎng)上彌漫，諸如“品牌人格化就是將品牌當(dāng)成一個人去運作”，以及“單純的品牌是虛擬空洞的，一旦進行品牌人格化之后，其在消費者心中的形象就會越來越具象，逐漸變得生動和豐富多彩?！?/p>
甚至連羅振宇也為人格化站臺，“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化?！?/p>
不過，他們可能沒想到的是，短短幾年間，人格化就從營銷風(fēng)口退下，而且是悄無聲息的那種。
02、人格化運營是如何從主流討論中消失的？
最早開啟人格化運營的白酒品牌江小白，剛?cè)胧袝r是文藝青年，段子、雞湯信手拈來，但一經(jīng)時光洗禮，也知道不能只打情懷牌，已然從表達瓶過渡到口味瓶。
而風(fēng)流不過的杜蕾斯，車速過快，總會迎來翻車和罰款。
至于小鵬汽車，人格化定位一劍雙刃，陪伴是足了，但品牌與人的心理距離未免拉的太近。在知乎上，有網(wǎng)友花式提問，從「小鵬汽車的銷量是不是被名字嚴重拖后腿了？」到「小鵬汽車高層知道名字影響了銷量嗎？」，品牌營銷范式轉(zhuǎn)換，而人格化潮起又潮落。
所謂日久見人心，當(dāng)品牌人格化的劇情跟著流量的指向亦步亦趨，那么除了加冕，也有可能走形。
事實上，自眾多藍V在B站卷宅舞卷到用戶都見怪不怪時，人格化運營的黃金時代就定格了。
以官方號入駐B站玩梗為分界點，許多官方號更新的頻率越來越低了，停更的也不在少數(shù)，而人格化運營這一理念，也漸漸從主流討論中消失。
作為人格化運營浪潮的親歷者，金山文檔的官號就曾在即刻現(xiàn)身說法：
“前些年依托大環(huán)境各個藍V百花齊放，很多公司是看到競爭對手的品牌在做藍V趕緊跟隨做，那個時候關(guān)注的點也不是什么roi，只要內(nèi)容好粉絲開心，老板就覺得有價值。
但是現(xiàn)在，像聯(lián)通這樣財大氣粗就愿意花錢搞品牌年輕化的真的是少之又少，去做藍V面對的終極拷問：你能賺錢么？別扯什么品牌就是價值，能不能0成本漲粉？然后粉絲變現(xiàn)？開直播能帶多少貨？
回答不上來？那就別做了，更何況現(xiàn)在說錯話各種麻煩，不然就交給外包有東西更新就行，或者直接斷更吧......”
到了近兩年，人格化運營的呼聲更趨低迷，一方面是消費者見怪不怪不買賬了，另一方面，則是品牌很難把控人格化運營的尺度。
有不少把人格化玩的溜轉(zhuǎn)的品牌，在這些年里遭到了反噬，其實主要原因是品牌號不同于個人號，即便打造了人設(shè)，也不會真的成為人。
于用戶來說，品牌再怎么人格化，也做不到個體與個體之間的對話。
這其中，不少品牌號，在個體和品牌之間的定位是模糊的，要么運營性格十分抖機靈，要么就在用戶苛刻的情感互動中演變?yōu)橐粋€客服角色。
成功人格化的品牌號，應(yīng)該是品牌形象的另一個窗戶，可以讓用戶通過它更好地了解其后的品牌和產(chǎn)品，并最終為品牌帶來效益。
但實質(zhì)上，大多數(shù)品牌的人格化，都沒有成長軌跡，也不是一個窗口，它只是切號的小編在混臉熟。
有運營從業(yè)者曾在社交媒體上分享經(jīng)歷，他提到，21年，他所在的公司在b站也開設(shè)了賬號，起初目標是混個臉熟，做做品宣，不涉及變現(xiàn)，那年預(yù)算批得特別充足，自由度也高，當(dāng)時以行之有效的抽獎+跳舞+專業(yè)性內(nèi)容為框架做賬號，大半年做到了十萬粉出頭，也有幾百萬播放，預(yù)算甚至沒花完。
然而，轉(zhuǎn)年風(fēng)向就完全變了，一切向錢看，一切為了拉動銷售，預(yù)算幾乎砍光，乃至賬號直接被停了。
如今來看，剎車剎的這么迅猛，并非沒有原因。
人格化運營“花錢多“和“出活慢”都只是表象，更深的原罪在于“價值低”和“效果差”。當(dāng)品牌營銷從“賣萌”轉(zhuǎn) 向“對話”，從“面向一群人的創(chuàng)意” 變?yōu)?“面對一個人的服務(wù)“時，人格化運營的缺陷就很明顯。
03、人格化退潮，風(fēng)格化當(dāng)?shù)?/h4>
另一方面，人格化的退潮，還關(guān)乎消費審美。
不知道大家有沒有這種感知，人格化運營提了這么多年，只在大眾品牌間流行，其中佼佼者如老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城雪王，以及八十萬藍V總教頭海爾，都是用戶很熟悉，群眾基礎(chǔ)很牢固的常見消費品牌。
近年來興起的、稍微垂類，或者新潮一點的品牌，都對這種人格化運營避之不及，一方面，是依靠抖機靈建立的互動太瑣碎，另一方面，是來自小鵬、江小白等人格化品牌的負面反饋太強烈。
所以，在上網(wǎng)沖浪日漸普遍，在線營銷失去神秘的當(dāng)下，人格化運營不再是品牌的第一選擇。
首先，是渠道紅利沒有了，由DTC和種草平臺構(gòu)成的消費環(huán)境，曾經(jīng)給了消費品牌用極低營銷成本獲取高曝光率的機會，但遺憾的是，隨著大眾消費力下行以及運營同質(zhì)化的加重，人們的互動熱情大幅降低。
其次，是后消費時代，大眾審美變化，活潑近人的品牌風(fēng)格不再具備橫掃一切的魅力。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，大眾品牌格調(diào)進一步打開，從老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)的興起到多巴胺、美拉德的流行，后消費時代的品牌運營，需要風(fēng)格化，而非人格化。
人格化與風(fēng)格化，只有一字之差，但品牌呈現(xiàn)卻相去甚遠。
人格化是強運營邏輯，是有性格的交流，像是老鄉(xiāng)雞、蜂花以及蜜雪冰城，它們是人格化運營的代表，而它們之所以選擇這種運營邏輯，偶然和必然各占一半。
以蜂花和雪王來說，它們更多是產(chǎn)品出圈后，在用戶自來水中養(yǎng)成的運營人格，而非主動來抖的機靈。
但對當(dāng)下的品牌來說，風(fēng)格化才是第一選擇。這不僅是出于保守牌的考慮，也受消費審美迭代的影響。
神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中，曾提出這樣兩個觀點：
第一，每個品牌都必須評估自身文化的緊密性和松散性。如果有一種普遍的無規(guī)范感，那么很可能你的受眾正在尋找某個特定的視角；
第二，打造品牌單一性。所謂品牌單一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一個意思。它能產(chǎn)生強大的飛輪效應(yīng)，無論你的品牌接觸到誰，以何種方式接觸到他們，你都能確保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。
采取風(fēng)格化運營策略的品牌，自帶視角統(tǒng)一性，比如Lululemon的文化密碼，比如Crocs洞洞鞋的價值認同，它們以強烈的風(fēng)格出鏡，并在長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出里脫穎而出，而非像上一個階段的品牌那樣，為了拉近與用戶的心理距離，去打造一個有缺陷的人格化品牌。