文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
原本以為時間能治愈李佳琦帶來的創(chuàng)傷，沒想到花西子靠實力又上了熱搜。
遲到了9天，花西子終于道歉了，說了很多，又好像什么都沒說。
在9月19日下午發(fā)布的道歉信中，花西子首先對占用過多公共資源表達了歉意，并解釋了品牌名稱的由來，稱自己是一個地道的中國品牌。在道歉信的結(jié)尾，花西子說，“只言片語，無法一一回復(fù)”，“腳踏實地，行穩(wěn)致遠；百花齊放，國貨自強”。然后就結(jié)束了。
這封語焉不詳?shù)牡狼感乓唤?jīng)發(fā)布，便沖上微博熱搜榜首，不過網(wǎng)友們并不買賬。截至9月20日上午，微博“花西子道歉”的話題，閱讀人次為1821萬，而“花西子道歉不夠真誠不夠?qū)嵲凇钡脑掝}，閱讀人次超過了3955萬。
微博上一項針對“你能接受花西子道歉嗎”的投票顯示，5萬多名投票者中，有88%認為“不能接受花西子的道歉，得拿出實際行動”。
9月20日，有消息稱，該公開信并非出自花西子公關(guān)部之手，公關(guān)部已有員工主動辭職。根據(jù)《橡果商業(yè)評論》采訪的一位花西子公關(guān)部離職員工的說法，公開信完全是老板吳成龍的個人意志。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在9月10日晚間遭遇李佳琦“黑天鵝”事件后，9月11日，花西子抖音旗艦店GMV只有7.5萬-10萬元，而此前近一個月時間，該直播間GMV穩(wěn)定在100萬-250萬元。李佳琦翻車帶崩了九成銷量，9月12到9月18日，該直播間直接停播。
此前，李佳琦與花西子堪稱彩妝行業(yè)相互成就的典范。在李佳琦還是個“小主播”時，花西子就押寶李佳琦；李佳琦走紅后，也沒辜負花西子，除了日常帶貨，還深度參與花西子產(chǎn)品研發(fā)、營銷，最終雙雙成為行業(yè)頭部。
“79元眉筆”風波過后，深陷輿論漩渦的李佳琦，還帶得動花西子嗎？
一榮俱榮，一損俱損
雖然超8成網(wǎng)友不買花西子道歉信的賬，但花西子確實吃到了國貨美妝的紅利。
成立于2017年的花西子，還是一個很年輕的品牌，想要在大牌云集的彩妝市場突圍，需要另辟蹊徑。
花西子創(chuàng)始人吳成龍花名“花滿天”，是一個深諳美妝營銷的行業(yè)好手，之前操盤的百雀羚、水密碼等品牌，銷售額都在很短的時間里漲勢逆天。有媒體報道，花滿天操盤水密碼天貓旗艦店三個月，店鋪月GMV就從270萬元飆升到1540萬元。
本科讀風景園林專業(yè)的花滿天對東方古典美學(xué)情有獨鐘，花西子“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念由此而生。而近年來盛行的國潮消費主張，讓花滿天的東方彩妝有了現(xiàn)實的落腳點。
上線初期，花西子一直被同年成立的另一國貨美妝品牌完美日記碾壓，2018年，花西子GMV約4300萬元，完美日記則達到7.6億元。
直到搭上李佳琦直播帶貨的快車，花西子才開啟逆襲之路。
2018年年底，花西子與李佳琦走到了一起，共同進行產(chǎn)品研發(fā)、挖掘賣點。在后續(xù)的直播中，因沉浸式帶貨口紅而被“所有女生”追捧的李佳琦，不僅稱花西子是國貨之光，“OMG，太美了吧”的售賣也讓花西子的銷量一飛沖天。
與李佳琦深度綁定后，2019年花西子年銷售額同比暴漲25倍，2020年“618”大促期間，花西子在天貓的GMV為1.9億元，超越了完美日記的1.56億元，位列彩妝類目第一。
銷量暴漲后，如何提升品牌、擺脫網(wǎng)紅印象，就成了花西子待解決的重要課題。為此，花西子在品牌營銷上投入重金，不斷加強國風美妝的用戶心智。古典柔美的杜鵑、“四千年美女”鞠婧祎，以及國風歌曲傳唱度很高的周深等明星，都曾為花西子代言。
但國風路線在大賣的同時，也埋下了隱患。今年情人節(jié)過后，有女生在社交媒體發(fā)文稱，抱著花西子國風套裝哭暈在廁所。售價520元的國風并蒂蓮?fù)膴y匣套裝，包含一根眉筆、兩只口紅、14片化妝棉，折算單價比香奈兒、YSL等一線大牌更貴，被網(wǎng)友吐槽“過度包裝”“性價比低”。
而花西子的專利庫中，不少是跟產(chǎn)品外包裝相關(guān)，有網(wǎng)友形容：“感覺是買盒子的”“他家真的很喜歡出花里胡哨的禮盒”。
還有不懂化妝品的男生買了禮盒送女友，為了表達心意，在外包裝上刻字，導(dǎo)致沒法退貨。女生們在社交媒體直言，“花西子給直男們灌了什么迷藥？”“專收割直男的國貨彩妝”“一個禮盒賣799，讓我心疼好一陣”……
而在這次風波中，價格成為輿論口誅筆伐的焦點，花西子眉筆變成了網(wǎng)友口中的“貴比黃金”，“花西幣”則成為了打工人自我調(diào)侃的計薪單位。
成也流量，敗也流量
與大部分美妝品牌線上線下同步銷售不同，花西子依靠線上渠道起家，對流量尤為依賴，需要投入巨大的營銷費用。此外，與李佳琦深度綁定后，花西子還要支付高額傭金，并一度被質(zhì)疑“在為李佳琦打工”。
通常，美妝類目的帶貨傭金在20-50%之間，品牌知名度與傭金比例成反比，越是不知名的品牌、新品牌，帶貨傭金就越高。據(jù)澎湃新聞報道，網(wǎng)傳花西子給李佳琦的返傭高達60-80%，甚至超過100%。花西子回應(yīng)稱，消息不實，其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平。
據(jù)統(tǒng)計，2019年1-7月，在李佳琦的118場帶貨直播中，花西子參與了45場，同期完美日記只有24場。有了美妝帶貨“一哥”的加持，花西子走上了銷售快車道，已經(jīng)多次在“618”“雙11”大促中，蟬聯(lián)國貨美妝品類銷冠。
而對李佳琦提供的流量過度依賴的結(jié)果是，花西子有無李佳琦推薦的產(chǎn)品銷量差異很大。
一位業(yè)內(nèi)人士曾對《豹變》表示，雖然最開始花西子靠李佳琦盤活了流量，但是長久來看，只靠李佳琦直播帶貨并不穩(wěn)妥。
他表示：“如果頭部主播掌握的購買者比例越來越高，就會出現(xiàn)消費者都在期待頭部主播的‘特殊福利’情況，以及頭部主播不上播就沒有銷量的窘境。”
數(shù)據(jù)也證明了這一點。2021年，淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺螢火蟲的數(shù)據(jù)顯示，花西子參與李佳琦直播的產(chǎn)品月銷量能夠輕松過萬，一些未被宣傳的產(chǎn)品月銷量徘徊在1000左右。
花西子也試圖和李佳琦“解綁”，但效果有限?；ㄎ髯硬粌H邀請大量中腰部達人進行帶貨，同時也在進行店鋪自播。但其他美妝KOL終究不是李佳琦，彩妝師杰妮、化妝師花蔓曾經(jīng)為花西子直播帶貨，最終的銷售額不過一百多萬。
而不管是花西子，還是李佳琦，直播電商流量總有見頂?shù)哪且惶臁?/span>
此前，李佳琦最被人羨慕的是超強的議價能力，“全網(wǎng)最低價”甚至成了其直播間代名詞。2021年“雙11”大促期間，由于巴黎歐萊雅官方直播間一款面膜售價比李佳琦、薇婭直播間更低，兩位老對手罕見聯(lián)手發(fā)聲明，逼迫歐萊雅作出讓步，給予用戶優(yōu)惠補償。
但如今直播江湖的格局已經(jīng)不同往日，越來越多頭部主播采用團體戰(zhàn)術(shù)。多位國內(nèi)頭部MCN、互聯(lián)網(wǎng)大廠直播運營、運營商負責人對《豹變》表示，搭建賬號矩陣、跨平臺布局將會是接下來一段時間，頭部直播間的標準操作。
也就是說，如今市場評估一個直播間價值，不是看某幾個小時的GMV，而是看某一天、某個月的總GMV。賬號矩陣的好處是，全天可以累計很高的GMV，這是跟商家談判時的有力籌碼，能拿到更低的價格，反過來會促進用戶下單，產(chǎn)生更高的GMV。
有行業(yè)人士認為：“市場最低價意味著供應(yīng)鏈整合能力，直播間再進行資本運作就有了話語權(quán)，現(xiàn)在很多直播間已經(jīng)不靠單純傭金收入了?！?/p>
至于其他美妝都在做的兩條腿走路，除了線上也深入線下，花西子并非沒有嘗試，只不過動作遲緩。
2018年，在花西子還沒走紅的時候，李佳琦曾經(jīng)建議花滿天開一家花西子旗艦店。直到2022年年底，花西子的線下首家門店“隱園”才在杭州正式開張。
此時，花西子的競爭對手完美日記已經(jīng)在全國150多座城市開設(shè)近300家門店。這也是大部分美妝品牌的常規(guī)操作，畢竟，美妝很講究上臉的效果，線下門店可以提供試用、產(chǎn)品講解等服務(wù)，是線上渠道所不具備的。
隨著“雙11”臨近，各大電商平臺的預(yù)售活動即將開啟，之后還有圣誕、元旦、春節(jié)等消費旺季。失去線上流量的花西子，很難靠線下流量破解當下的銷售困局。
實際上，花西子的遭遇也成了不少國貨品牌的前車之鑒。
近年來，在智能小家電、潮流服飾、輕奢珠寶等領(lǐng)域，不少國貨品牌也依靠直播平臺、小紅書種草等方式，快速崛起。與線下開店鋪貨相比，線上有擴張速度快、試錯成本低等優(yōu)勢。當花西子遭遇“黑天鵝”時，其他品牌也不得不思考輿情風險下的危機公關(guān)了。
在前不久的翻車視頻中，李佳琦說過這樣一句話：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個人。他們都差點把他們家掏給我了，差點花西子姓李了。”之后，迎接他們的便是滔天的輿論聲討。
相互成就，又同時被流量反噬，花西子、李佳琦想要解綁并不容易。
你如何看待花西子的道歉？