文|中外管理雜志 任慧媛
冰淇淋蹲，冰淇淋蹲完咖啡蹲，咖啡蹲，咖啡蹲完巧克力蹲……
就在“茅臺醬香咖啡”的熱度居高不下時，德芙和茅臺合作的酒心巧克力又來了，最近熱搜榜的“含茅量”的確有點(diǎn)兒高。
早在去年5月，茅臺就已推出了茅臺冰淇淋，似乎目標(biāo)是“醉甜”年輕人，有網(wǎng)友戲稱：“茅臺這是要把年輕人一網(wǎng)打盡嗎？”
數(shù)年前，茅臺前董事長被問：“為什么現(xiàn)在的年輕人不愛喝茅臺了？”
這位“老同志”意味深長地說了一句：“他們還沒長大。”
而茅臺現(xiàn)在接連不斷搞起的多元化動作，意圖是在年輕人心目中根植自己的品牌形象，以防萬一年輕人長大后“不買賬”。
對此，也不乏嘖嘖可惜聲：“茅臺品牌就是茅臺最重要的護(hù)城河。不好好在城里做生意，管理層突然覺得護(hù)城河的磚也很值錢，可以變現(xiàn)，賣完賺錢了還沾沾自喜，覺得自己創(chuàng)收了?！备性u論說：茅臺“快把自己玩成料酒了”。
茅臺的“抓手”
茅臺要打開年輕消費(fèi)市場的想法究竟有多迫切？
2022年5月，“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線時，茅臺冰淇淋首家旗艦店也開張營業(yè)，聯(lián)合蒙牛推出的原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋價格為39元/份，如今茅臺冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。
今年7月底，茅臺集團(tuán)還和中街1946合作推出了茅臺冰淇淋“茅小凌”的首款棒支系列產(chǎn)品——小巧支。
之后，茅臺又瞄準(zhǔn)了年輕人喜歡喝的咖啡。茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”于9月4日正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。首推當(dāng)天，火遍全網(wǎng)，該單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。瑞幸稱，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺共同推出的戰(zhàn)略級長線單品，將長期售賣。
為了能夠觸達(dá)年輕人，茅臺找來的“抓手”一個接著一個。9月16日，茅臺聯(lián)名瑪氏箭牌旗下品牌德芙推出的酒心巧克力在眾人期待中上市。據(jù)了解，該系列合作款酒心巧克力包括牛奶巧克力和黑巧克力，有常規(guī)版和減糖版。開售后，茅小凌酒心巧克力迅速在線上平臺被一搶而空。目前，該款聯(lián)名巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市等渠道均需整點(diǎn)搶購。線上官方渠道“一盒難求”，非官方渠道已有人做起“黃?！鄙?。
很明顯，茅臺搞跨界其實(shí)就在于抓住了大眾的嘗鮮心理。而茅臺官方也沒藏著掖著，對于茅臺向冰淇淋的跨界，茅臺董事長丁雄軍曾坦承，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者接受甚至愛上茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。
“翻譯”一下，茅臺的用意是讓年輕人吃了茅臺冰淇淋，習(xí)慣茅臺的醬香口感，繼而轉(zhuǎn)化為茅臺酒的消費(fèi)者。茅臺咖啡、茅臺巧克力也是同樣道理。
茅臺像個筐，啥都往里裝，產(chǎn)品矩陣還在不斷擴(kuò)大。除上述冰淇淋、咖啡和巧克力之外，有媒體報道，在茅臺冰淇淋門店，有的店鋪又開發(fā)出了含有茅臺酒的冰品和甜品，比如，茅臺冰淇淋沈陽店推出了茅臺珍珠奶茶；深圳店有茅臺果茶；同時，青島店有含茅臺冰淇淋的蛋糕。
要按照這個邏輯，茅臺立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營等目標(biāo)是很有可能的。
圖源：貴州茅臺微博
讓年輕人習(xí)慣茅臺口感，是個偽命題
為了讓年輕人習(xí)慣醬香口感，茅臺不惜在年輕人的市場“橫沖直撞”，用一滴滴白酒培養(yǎng)消費(fèi)群。
但品牌定位專家張知愚提出：“讓年輕人習(xí)慣茅臺口感，等他們長大了就會選擇茅臺”是個偽命題，邏輯并不成立——年輕人習(xí)慣了茅臺口感，他們長大了或有錢了就會選擇品牌勢能最高的醬酒品牌，如果那個時候茅臺還是醬酒第一品牌，顧客就會選擇茅臺。如果第一品牌換成了青花郎，顧客就會選擇青花郎。產(chǎn)品品質(zhì)或口感是基礎(chǔ)要求，但實(shí)現(xiàn)品牌溢價的并不是產(chǎn)品本身。
張知愚表示，即使要討好年輕人，吃冰淇淋的年輕人也不是茅臺的核心顧客群體，茅臺應(yīng)該關(guān)注的是王興、張一鳴、王小川這樣的“年輕人”，而不是吃冰淇淋的年輕人。
“作為國內(nèi)毛利率最高、知名度最高的品牌，茅臺現(xiàn)在就像是一個‘大善人’，用自己長期積累的品牌價值與形象為各種急需翻身或背書的低毛利率品牌賦能，還美其名曰貼近年輕消費(fèi)群體，卻不知道除了短期的話題熱搜外一無所獲。瑞幸和德芙的客戶群，并不能為茅臺貢獻(xiàn)多少潛在的消費(fèi)意愿，另一方面短期的關(guān)注度也不足以覆蓋年輕人的消費(fèi)認(rèn)知?！睆V科咨詢首席策略師沈萌談道。
實(shí)戰(zhàn)型營銷專家苗慶顯也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：專門研究所謂90后、00后的需求，就像公孫止的閉穴神功，難練易破，花拳繡腿，又沒什么用。沒有人永遠(yuǎn)二十歲，但總有人二十歲?，F(xiàn)在的二十歲跟以前的二十歲，人性上相通，表現(xiàn)上卻有所不同。
從瑞幸的角度來看，賣醬香拿鐵可能是一種策略，意在提升品牌形象和吸引消費(fèi)者。然而，這種策略的效果并不理想，反而給人一種不倫不類的感覺。就像在菜市場開設(shè)奢侈品專柜一樣，雖然提高了檔次，但并沒有真正提升菜場的整體形象和品質(zhì)。
頻頻跨界，會不會稀釋品牌價值？
茅臺去年憑借冰淇淋出圈，今年憑借瑞幸、德芙聯(lián)名刷屏，不斷地把品牌觸角滲進(jìn)非核心用戶群體。
對此，營銷界也表達(dá)出了他們的擔(dān)憂：目前除了茅臺倆字不能用，醬香隨便用，紅白圖案隨便改，等到處都是這類仿品時茅臺從形象上就泯然眾人了，原來的高價就顯得低值了。
茅臺的價值就是高貴、神秘、稀缺，奢侈品之所以成為奢侈品，也是因?yàn)檫@三點(diǎn)，而一旦和大眾商品捆綁就是在稀釋品牌的價值。因?yàn)榇蟊娖放疲看?、平價、普通，正好全部和奢侈品相反。這就是為什么將LV分割成鑰匙扣狀的飾品可以作為贈品贈送，但無法將其作為消費(fèi)品進(jìn)行搭配銷售，同樣，馬斯克了解到特斯拉在拼多多上銷售時，他的反應(yīng)并非喜悅，而是暴跳如雷。
喝不慣茅臺的人會認(rèn)為自己還沒習(xí)慣，喝久了就好了。但喝不慣江小白的人可不這樣認(rèn)為，他們覺得是江小白不好喝。
同樣是“喝不慣”，為什么在茅臺身上消費(fèi)者認(rèn)為是自己的問題，在江小白身上就認(rèn)為是酒的問題？我們需要認(rèn)識到品牌勢能對于消費(fèi)者認(rèn)知的影響。茅臺的成功并非僅僅在于其獨(dú)特的醬酒口味，更在于其成功地塑造了高品牌勢能的形象。相比之下，江小白的品牌勢能相對較低，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對其口感的評價產(chǎn)生偏差。
同樣是知名酒企，汾酒的教訓(xùn)，茅臺不得不吸取。在白酒的三大香型中——濃香、醬香和清香，汾酒一直以其獨(dú)特的清香型著稱。汾酒所在地山西省呂梁市汾陽市杏花村，是中國最早釀酒的地區(qū)之一，擁有近6000年的釀酒歷史。
1915年，山西汾酒捧回巴拿馬萬國博覽會金質(zhì)大獎，成為中國現(xiàn)存白酒中唯一獲此殊榮的產(chǎn)品。此后，汾酒更是成為國宴用酒。到了1970年代，以山西汾酒為代表的清香型白酒在白酒總產(chǎn)量中占比接近70%，是名副其實(shí)的第一大香型。
然而，到了1990年代，汾酒實(shí)行“名酒變民酒”戰(zhàn)略，做老百姓都喝得起的名酒，這意味著老百姓有錢了就不再喝了。因此，山西汾酒錯過了白酒高端化的歷史機(jī)遇。1994年，其營業(yè)收入第一次被濃香型代表五糧液反超。1998年的山西假酒案，更是讓其地位一落千丈。“汾老大”變?yōu)榱恕胺诶狭薄?/p>
對此，茅臺難道不該引以為戒？
曾有財經(jīng)記者請教著名私募投資人但斌：“茅臺的股票什么時候才會不值錢？”但斌的回答是：“當(dāng)茅臺紅酒和茅臺啤酒做起來了，茅臺的股票就不值錢了……”
在茅臺頻繁跨界出新品之時，輿論也從之前的“一片叫好”開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷┡_擔(dān)憂。有網(wǎng)友表示：“茅臺終于知道自己最值錢的是IP了，現(xiàn)在跟添加劑一樣，到處添。”“茅臺的品牌價值估計(jì)會縮水。”
也許，就像實(shí)戰(zhàn)型營銷專家苗慶顯開的那句玩笑：茅臺在下一盤大棋，做一個大型“抗破壞實(shí)驗(yàn)”?？纯催@么一個鐵打的神仙品牌，要怎么折騰才能折騰壞。