文 | 刀法研究所 擾擾

在小紅書(shū)搜上海土特產(chǎn)，小紅薯們除了推薦國(guó)際飯店蝴蝶酥和光明邨鮮肉月餅，也會(huì)把迪士尼周邊加入到必買(mǎi)清單里。

可愛(ài)的玩偶們究竟是什么時(shí)候成為上海名片的已經(jīng)無(wú)從考據(jù)，但迪士尼元素確實(shí)早已融入生活，變成了日常的一部分。

小紅書(shū)用戶(hù) Akiii 去年發(fā)布過(guò)一條逛街觀察，輕輕松松就集齊了九張掛著不同迪士尼包掛的照片。在這條互動(dòng)量超過(guò) 1.4 萬(wàn)筆記的評(píng)論區(qū)里，高贊評(píng)論分別是——“上海含迪量太高了”；“每天帶不同的娃出門(mén)溜圈”；“不同的包配不同的娃”。

把迪士尼 IP 的神奇魅力落在數(shù)據(jù)上，或許會(huì)更直觀一些。根據(jù)公開(kāi)資料，過(guò)去十年，僅在大中華地區(qū)，冰雪奇緣主題相關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品就賣(mài)出了 8 億多件。

怎么用 IP 賺錢(qián)？對(duì)于迪士尼中國(guó)消費(fèi)品部來(lái)說(shuō)，目標(biāo)和方法都很明確：立足內(nèi)容產(chǎn)品及角色，對(duì)其進(jìn)行宣發(fā)和推廣，再將它們通過(guò)看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品變成中國(guó)消費(fèi)者生活中的一部分，共同建立快樂(lè)而寶貴的回憶，進(jìn)而推動(dòng)授權(quán)消費(fèi)品的生意。

在今天這個(gè)“無(wú) IP 聯(lián)名不上新”的消費(fèi)品市場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)的是，迪士尼將持續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)的奇跡。在迪士尼即將展開(kāi)下一個(gè)一百年之際，刀法研究所將結(jié)合策略以及實(shí)踐，試著探尋為什么從小朋友到大孩子，迪士尼的消費(fèi)品總能讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

01、穿越周期的關(guān)鍵：將資源及精力傾注于核心產(chǎn)品

對(duì)于任何一個(gè)長(zhǎng)紅品牌而言，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生意的核心。刀姐doris曾在與科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎博士的對(duì)話中分享過(guò)她對(duì)長(zhǎng)紅品牌的理解?！渡疃葘?duì)話｜新消費(fèi)沒(méi)有下半場(chǎng)，品牌如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅？》

縱觀商業(yè)史，能夠成功穿越周期的長(zhǎng)紅品牌大多經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一階段，依靠爆款產(chǎn)品或服務(wù)打入市場(chǎng)，讓大家看到這個(gè)品牌；

第二階段，圍繞爆品不斷精耕細(xì)作，打造到極致，最終成為能夠代表這一個(gè)品類(lèi)的品牌；

第三階段，跨越鴻溝，成為擁有超級(jí)粉絲的超級(jí)品牌，無(wú)論品牌開(kāi)拓哪個(gè)品類(lèi)，有多高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)，并且愿意為其傳播。

迪士尼同樣如此。

在對(duì)外溝通中，迪士尼的高管經(jīng)常提到一句華特·迪士尼先生曾說(shuō)過(guò)的話，“我們絕對(duì)不能忘記，一切都是從一只老鼠開(kāi)始的。”

全世界第一部有聲動(dòng)畫(huà)片《威利號(hào)汽船》的出現(xiàn)，將米奇帶到了全球消費(fèi)者的面前，也奠定了迪士尼的根基——內(nèi)容與角色。

目前，迪士尼的內(nèi)容版圖共有六大塊，分別是迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、20 世紀(jì)影業(yè)和國(guó)家地理。每個(gè)板塊都有海量的影音娛樂(lè)內(nèi)容以及 IP ?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官羅伯特·艾格做出了重要貢獻(xiàn)。

2005 年，迪士尼面臨內(nèi)憂外患，處于被出售的風(fēng)險(xiǎn)中。艾格臨危受命，選擇將目光聚焦于未來(lái)的增長(zhǎng)上，上任后為迪士尼制定了三大發(fā)展策略，每一條都圍繞內(nèi)容展開(kāi)：

1 將絕大多數(shù)時(shí)間和資本投入到打造高質(zhì)量品牌內(nèi)容上，內(nèi)容才是王道；

2 最大限度地?fù)肀Э萍?，先利用科技為打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)造條件，然后再通過(guò)更先進(jìn)和精確的途徑來(lái)觸及更多消費(fèi)者；

3 迪士尼要成為一家真正意義上的全球企業(yè)，在內(nèi)容打造上，要注意傳遞全球化的價(jià)值觀。

接下來(lái)的十幾年中，堅(jiān)信產(chǎn)品才是王道的艾格主導(dǎo)了一系列重大收購(gòu)案，將產(chǎn)品覆蓋的范圍從兒童以及青少年拓展到更多元的觀眾。全球票房前十的電影作品里，有八部來(lái)自迪士尼，既包括親子向的《獅子王》，也包括了面向全年齡段的《阿凡達(dá)》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》。

其實(shí)早在 1957 年，華特·迪士尼先生就親手繪制了迪士尼帝國(guó)的商業(yè)版圖。從這張圖可以看出，院線電影也就是內(nèi)容始終都是生意的核心，以它為起點(diǎn)串聯(lián)主題公園、音樂(lè)、電視、出版、授權(quán)以及零售。

有了好的內(nèi)容產(chǎn)品后，接下來(lái)需要解決的問(wèn)題是內(nèi)容的宣發(fā)以及運(yùn)營(yíng)。迪士尼中國(guó)區(qū)的宣發(fā)活動(dòng)主要由兩部分組成，電影宣發(fā)以及 IP 宣發(fā)，還要實(shí)現(xiàn)兩者的聯(lián)動(dòng)。

電影宣發(fā)工作通常與全球同步展開(kāi)，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上兼顧全球化及本地化。以去年年底上映的《阿凡達(dá)：水之道》為例，首映禮在迪士尼小鎮(zhèn)上的華特迪士尼大劇院舉行，請(qǐng)到了中文版的配音演員鄧超及孫儷出席，分享配音感受。

當(dāng)晚，樂(lè)園的煙花秀也為慶祝電影上映做了特殊定制，阿凡達(dá)電影主題的城堡投影首次亮相，“avatar”字樣的藍(lán)色煙花出現(xiàn)在城堡的上空。

實(shí)際上，早在電影上映前三個(gè)月，迪士尼就已經(jīng)開(kāi)始了預(yù)熱工作。去年的 9 月 22 日，上海迪士尼樂(lè)園向游客開(kāi)放了沉浸式主題展《阿凡達(dá)：探索潘多拉》，在 1400 平方米的展廳中呈現(xiàn)電影中的經(jīng)典場(chǎng)景、異域文化、“異星生物”。游客們可以在這里模擬阿凡達(dá)，嘗試操作影片里的機(jī)甲，與異星生物互動(dòng)。

與需要配合電影發(fā)行周期的上映宣傳工作不同，IP 宣發(fā)工作幾乎覆蓋全年，也更具本地化特色。僅在本月，迪士尼就發(fā)布了兩個(gè)在上海的小馬路上舉辦的快閃活動(dòng)，漫威主題限時(shí)店以及“有愛(ài)更可愛(ài)”的可愛(ài)派對(duì)。

迪士尼把史塔克最?lèi)?ài)的理發(fā)店搬到了愚園路上，游客不僅可以拍照打卡，還能做漫威英雄同款造型。在甜愛(ài)路上，迪士尼把米奇和米妮、唐老鴨和黛絲等 CP 們帶到了這條“上海最浪漫的馬路”，和游客一起享受秋天上海的浪漫及甜蜜，同時(shí)也為上海旅游節(jié)以及 shopDisney 迪士尼官方旗艦店與聚劃算歡聚日的合作預(yù)熱。

為慶祝 100 周年，迪士尼在北上廣三大城市舉辦了主題快閃活動(dòng)，吸引了上千萬(wàn)的粉絲和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者還會(huì)在更多的城市遇到迪士尼。

去年大獲成功的“毛毛狂歡 Fluffy Festival ”將在今年得到延續(xù)，皮克斯的可愛(ài)角色們將前往更多的城市，在六場(chǎng)線下活動(dòng)中為冬日里的消費(fèi)者帶去 “Puffy Happiness”，用“蓬蓬派對(duì)”溫暖和治愈消費(fèi)者們。

02、故事梗+產(chǎn)品靈感，一站式的定制為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值

海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與認(rèn)知度極高的角色為迪士尼的授權(quán)業(yè)務(wù)打好了堅(jiān)實(shí)的地基。下一步就是將創(chuàng)意與藝術(shù)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。

深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，迪士尼清晰地了解到“一招鮮”是沒(méi)辦法滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求的。為了以更快的速度響應(yīng)變化，迪士尼消費(fèi)品部調(diào)整過(guò)組織架構(gòu)，設(shè)立區(qū)域化的架構(gòu)，從過(guò)去的一個(gè)全國(guó)總部變?yōu)楝F(xiàn)在的多個(gè)大區(qū)中心，在第一時(shí)間就能識(shí)別并適應(yīng)每個(gè)大區(qū)的多元需求。

只是把 IP 貼到商品上，無(wú)論對(duì)內(nèi)容和品牌來(lái)說(shuō)都是一種消耗。迪士尼對(duì)授權(quán)工作的支持是從創(chuàng)意開(kāi)始的。目前，消費(fèi)品部的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共有五十多位設(shè)計(jì)師，分為人物原畫(huà)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌和包裝設(shè)計(jì)、零售空間設(shè)計(jì)、完稿制作設(shè)計(jì)五個(gè)部門(mén)。

每天，大中華區(qū)創(chuàng)造的產(chǎn)品概念就超過(guò) 200 個(gè)，不斷豐富迪士尼全球聯(lián)網(wǎng)的圖庫(kù)，為合作的授權(quán)商提供靈感。對(duì)圖庫(kù)中任意圖樣感興趣的合作伙伴都能夠申請(qǐng)開(kāi)發(fā)相關(guān)的商品。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每天創(chuàng)造的圖樣中，大概有 80%會(huì)落地，成為具體的產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中。

在快速更新的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，如何保持設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力？設(shè)計(jì)部門(mén)堅(jiān)持“共同創(chuàng)造”的理念，把“聆聽(tīng)新聲”作為核心。新聲的“新”主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)人群：消費(fèi)者與年輕設(shè)計(jì)師。

在剛落下帷幕的迪士尼中華區(qū) 2024 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，迪士尼分享了對(duì)消費(fèi)者的洞察，特別是對(duì) Z 世代以及 Alpha 一代的理解。

從整體來(lái)看，Z 世代的一個(gè)明顯特點(diǎn)是不愿意被定義，有自己的文化圈子，既包括主流文化，也包括各種亞文化，是越來(lái)越自我的一代。反映在設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品要更多元、更細(xì)分，滿足年輕人的需求。

對(duì) Z 世代的其中一個(gè)洞察是“可愛(ài)注意”，但 Z 世代理解的可愛(ài)是可以分為多個(gè)維度的，既可以酷可愛(ài)，也可以丑萌可愛(ài)。

基于這一洞察，設(shè)計(jì)師在豐富的檔案庫(kù)中選出了 Lucifer 魯斯佛。它來(lái)自經(jīng)典電影《灰姑娘》，是陪伴在惡毒繼母旁邊的那只壞貓咪。設(shè)計(jì)師們結(jié)合 Z世代對(duì)色彩的偏好，把飽和度降低，加上大大的五官和壞壞的表情，以更符合當(dāng)代年輕人喜好的形象出現(xiàn)，讓這個(gè)誕生于 1950 年的邊緣角色重新煥發(fā)活力。

從魯斯佛的重生中可以看出，迪士尼希望帶給消費(fèi)者的不只是產(chǎn)品，而是「快樂(lè)」。設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源于消費(fèi)者生活中各種快樂(lè)瞬間，經(jīng)過(guò)調(diào)研、構(gòu)思、策劃，將故事轉(zhuǎn)化為衣食住行四大類(lèi)圍繞消費(fèi)者生活場(chǎng)景而打造的消費(fèi)品，在設(shè)計(jì)中踐行“講故事”的設(shè)計(jì)理念。

落到具體的合作方法和工作流程上，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持 Tailor Made 也就是根據(jù)項(xiàng)目定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的原則。合作方和授權(quán)商可以從靈感庫(kù)中選擇圖樣及想開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，雙方一起坐下來(lái)討論項(xiàng)目的目標(biāo)以及受眾等更具顆粒度的需求，比如面向的到底是小朋友還是成年人，希望開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是服飾還是 3C ，這些都會(huì)影響設(shè)計(jì)方案的制定，最后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

今年，恰逢迪士尼 100 周年，本土設(shè)計(jì)師品牌 Randomevent 與迪士尼合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。在諸多已經(jīng)成為文化符號(hào)的 IP 中，Randomevent 選擇了與愛(ài)有關(guān)的經(jīng)典電影《白雪公主和七個(gè)小矮人》，并將品牌對(duì)街頭文化的獨(dú)特見(jiàn)解與迪士尼經(jīng)典故事展開(kāi)文化碰撞并進(jìn)行敘事創(chuàng)作，推出包括 T 恤、牛仔褲、襯衫、帽子在內(nèi)的多款單品。

為慶祝該系列的發(fā)布，品牌主理人洪揚(yáng)聯(lián)合創(chuàng)意人士 Tenyeee 及藝術(shù)家周軼倫，以「LOVE WILL COME AGAIN」為主題展開(kāi)創(chuàng)作，并在上海衡山路的畫(huà)廊中舉辦主題展覽。在現(xiàn)場(chǎng)展出的多件作品中，包括了藝術(shù)家們通過(guò) REMAKE 的創(chuàng)作方式制作的服裝改造單品，使用了庫(kù)存產(chǎn)品和余下的布料，既是對(duì)主題的呼應(yīng)也表達(dá)了對(duì)環(huán)保及可持續(xù)的關(guān)注。

過(guò)去一百年，迪士尼對(duì)外傳遞的核心信息一直是“快樂(lè)”。接下來(lái)的一百年，迪士尼將以消費(fèi)者為中心，重新去定義快樂(lè)。

在迪士尼的努力下，如今人們提到迪士尼，對(duì)它的印象已經(jīng)不再是一個(gè)只屬于小朋友的品牌。更多元化的人群在消費(fèi)者米老鼠和唐老鴨，在迪士尼 IP 中找到屬于自己的個(gè)性表達(dá)。

03、不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，助力合作伙伴及自己找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

迪士尼想做的不止于此，它還想幫合作伙伴走得更遠(yuǎn)。

在華特迪士尼大中華區(qū) 2024 消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上，大中華區(qū)及韓國(guó)消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文發(fā)布了全新發(fā)展策略——跨境業(yè)務(wù)發(fā)展策略。未來(lái)，消費(fèi)品部將幫助想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌在中國(guó)落地；同時(shí)，幫助希望拓展國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌，走出國(guó)門(mén)。

無(wú)論是離大中華區(qū)較近的東南亞市場(chǎng)，還是澳大利亞、新西蘭、北美、中東市場(chǎng)，迪士尼都會(huì)努力，幫助合作伙伴前往新的市場(chǎng)找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在媒體溝通會(huì)上，林家文表示，“中國(guó)是全球最具有活力的消費(fèi)品市場(chǎng)之一。過(guò)去幾十年里，很多中國(guó)本土品牌在品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)上都有飛躍發(fā)展，更具有國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們也正在和超過(guò) 50 多家中國(guó)企業(yè)探討‘出?！目赡?，比如名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、巴拉巴拉、雅迪電動(dòng)車(chē)等?！?/p>

在選擇授權(quán)合作伙伴上，迪士尼有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷(xiāo)能力、品牌管理、金融財(cái)務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀都將考慮在內(nèi)，經(jīng)過(guò)綜合衡量后，評(píng)估合作伙伴的出海能力。

一個(gè)已經(jīng)成功落地的案例是國(guó)家地理品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)家地理品牌的合作授權(quán)商是韓國(guó)的 The Nature Holdings，此前在中國(guó)以外的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)出了 300 多家實(shí)體店以及電商門(mén)店。

隨著中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)文化的興起，消費(fèi)者希望擁有更多元的消費(fèi)選擇。國(guó)家地理品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供包括男裝、女裝、童裝，除服飾及配件，以及極具設(shè)計(jì)風(fēng)格的城市露營(yíng)裝備。

除了產(chǎn)品外，國(guó)家地理品牌同樣具有故事性。依托于國(guó)家地理雜志建立的品牌，關(guān)注人類(lèi)的戶(hù)外探險(xiǎn)事業(yè)。消費(fèi)者的每一筆購(gòu)買(mǎi)都將支持非營(yíng)利組織國(guó)家地理學(xué)會(huì)的工作，協(xié)助科學(xué)家們持續(xù)探索世界、研究環(huán)境、開(kāi)展教育工作。

今年年初，國(guó)家地理品牌在北京王府中環(huán)、北京合生匯開(kāi)設(shè)快閃店，打造“城中戶(hù)外探尋 3 站挑戰(zhàn)”，把品牌的產(chǎn)品與理念帶給消費(fèi)者。9 月 9 日，首家品牌店在南京德基廣場(chǎng)正式亮相。

在門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者能夠看到來(lái)自國(guó)家地理學(xué)會(huì)精選的攝影作品，感受來(lái)自大自然的壯麗景色，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。接下來(lái)，消費(fèi)者還會(huì)在北京、上海看到更多新店。

迪士尼的另外一個(gè)合作授權(quán)商名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路離不開(kāi) IP 的助力。今年 5 月，名創(chuàng)優(yōu)品成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌，開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額就突破了 55 萬(wàn)人民幣。據(jù)透露，熱賣(mài)產(chǎn)品包括迪士尼以及漫威等受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的聯(lián)名公仔，盲盒新品甚至引發(fā)了排隊(duì)搶購(gòu)的現(xiàn)象。

IP 的力量讓名創(chuàng)優(yōu)品找到了增長(zhǎng)方向。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布將全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“以 IP 設(shè)計(jì)為特色的生活好物品牌”，迎合以及引領(lǐng)全球范圍內(nèi)的興趣消費(fèi)浪潮。

04、分析師點(diǎn)評(píng)，今天的消費(fèi)者究竟在為什么買(mǎi)單？

從對(duì)“上海土特產(chǎn)”的觀察來(lái)看，消費(fèi)者需要的不只是顏值高、質(zhì)量?jī)?yōu)的商品，更看重它是否能滿足自己的審美喜好，表達(dá)自己的個(gè)性以及所在的文化圈子。

從誕生到如今依然廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)，背后是迪士尼對(duì)內(nèi)容這個(gè)核心產(chǎn)品的持續(xù)投入及打磨。傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，不斷迭代產(chǎn)品，才能讓由一只老鼠而開(kāi)啟的故事延續(xù)至今。