文|氨基觀察
歐洲“股王”易主了。
進入9月份，諾和諾德市值超越了原霸主路易威登(LV)，成為歐洲市值第一。從最新數(shù)據(jù)來看，諾和諾德市值為4184億美元，LV則在3900億美元左右徘徊，差距似乎有越拉越大的趨勢。
并非LV不努力。2023年以來，LV市值小幅上漲，大象仍在起舞。只是，架不住諾和諾德表現(xiàn)過于強勢，年初至今，其股價漲幅達到37.5%，市值增長了1100多億美元，約等于1/4個LV。
沒辦法，司美格魯肽過于火爆，市場對諾和諾德的預(yù)期越來越高。諾和諾德完成對奢侈品巨頭的超越，似乎也在宣告著：
嚴(yán)肅醫(yī)療消費品化時代來了。
01 嚴(yán)肅醫(yī)療消費出圈
所謂嚴(yán)肅醫(yī)療，是以治病救人為核心目標(biāo)；而消費醫(yī)療，則是以外貌等精神消費為核心目標(biāo)，例如醫(yī)美、口腔等領(lǐng)域。
原本，司美格魯肽與消費醫(yī)療并無太大聯(lián)系。畢竟，其一開始作為一款降糖藥，屬于嚴(yán)格意義上的嚴(yán)肅醫(yī)療藥物，而非消費醫(yī)療藥物。
即便是司美格魯肽為人熟知的減肥適應(yīng)癥，也同樣是嚴(yán)肅醫(yī)療范疇。其適應(yīng)癥針對的患者群體，不僅處方有著嚴(yán)格的要求，針對的群體也有嚴(yán)格限制。
例如，其在國內(nèi)開展的減肥適應(yīng)癥，針對的人群BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）至少需要大于、等于24。這意味著，一位1.7米的小姐姐，體重達到70kg左右，才能將司美格魯肽作為減肥的手段。
但這并不妨礙，司美格魯肽成為“嚴(yán)肅醫(yī)療、消費出圈”的典型案例。可以看到，其在全球受到追逐，已經(jīng)遠遠超過了適用人群的范圍。
司美格魯肽在國內(nèi)的爆火，并非來自于醫(yī)院渠道，而是各類營銷號們打著“躺著減肥”的標(biāo)語，讓管不住嘴、邁不開腿的減肥愛美人士對其充滿了期待。
從微博到小紅書，不斷有個人在社交媒體上分享自己的打卡司美格魯肽之旅，讓更多的減肥愛好者們走上拔草之旅。
她們涌進醫(yī)院的內(nèi)分泌代謝科，主訴自己有糖尿病，并且她們比醫(yī)生更清楚自己需要的處方藥——司美格魯肽。
在超適應(yīng)癥使用的情況下，司美格魯肽從臨床用藥變成了醫(yī)美產(chǎn)品，這也使得其商業(yè)化邏輯，徹底發(fā)生了改變。
從嚴(yán)肅的藥品到大眾的消費品，市場成倍擴容，釋放巨大的想象空間。
02 為什么是司美格魯肽？
從司美格魯肽的出圈過程來看，嚴(yán)肅醫(yī)療消費品化的時代到來，可以說是必然。因為，背后的核心推手，本質(zhì)上是“互聯(lián)網(wǎng)”。
司美格魯肽在國內(nèi)的推手是互聯(lián)網(wǎng)，在海外的推手也是。例如，馬斯克的“帶貨”就形成了顯著的放大效應(yīng)。本質(zhì)上，這是營銷渠道變革，帶來的時代紅利。
但是，人人都可以成為司美格魯肽嗎？答案顯然是否定的。司美格魯肽能有今天，本質(zhì)上離不開“醫(yī)療、消費屬性”的完美結(jié)合。
首先是醫(yī)療層面，司美格魯肽有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床設(shè)計，大規(guī)模研究得到的數(shù)據(jù)為其有效性和安全性提供了有效支撐，這是其放量的基礎(chǔ)。
與此同時，其在消費領(lǐng)域又有著無可匹敵的邏輯。消費的核心，是流量變現(xiàn)，主要取決于兩點：
一是需求規(guī)模，受眾群體數(shù)量的多少，決定了產(chǎn)品天花板的高低；二是剛需程度，用戶付費意愿的強弱，決定了產(chǎn)品的實際表現(xiàn)。
在用戶體量和用戶付費意愿方面，減肥藥的優(yōu)勢遠超過其它嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品。
首先，不考慮超適應(yīng)癥使用問題，超重群體本身就不小。是否超重，由BMI來斷定。根據(jù)美國National Health and Nutrition Examination Survey統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全世界將近三分之一的人體重屬于“超重（overweight，BMI 25到29.9）“范疇，將近43.4%的成年人患有肥胖癥（BMI大于30），將近9.2%的成年人患有嚴(yán)重肥胖癥（BMI大于40）。
沒錯，肥胖是種病，并且這種病正在全球大流行。而根據(jù)世界肥胖聯(lián)合會發(fā)布的《2023年世界肥胖地圖》，預(yù)計2035年，全球?qū)⒂?1%的人口，約40億人肥胖或超重。
按這個數(shù)據(jù)，肥胖可能是這個世界上患者人數(shù)最多的疾病了。
其次，減肥的意義并不只在于減掉體重，由于容貌焦慮的廣泛存在，減肥還被賦予了精神屬性。在對健康和愛美需求的雙重驅(qū)動下，減肥市場的付費意愿超出想象。這也是為什么，現(xiàn)在司美格魯肽在全球都出現(xiàn)賣斷貨的盛況。
某種意義上來說，一款嚴(yán)肅醫(yī)療要想靠消費屬性出圈，買單者的“焦慮”必不可少。最為典型的，就是生長激素，海外嚴(yán)格的處方要求，使得市場規(guī)模反不如國內(nèi)。而造就這一現(xiàn)象的，正是家長的“焦慮”。
“醫(yī)療、消費屬性”完美結(jié)合的司美格魯肽，碰上洶涌的減肥熱潮，出圈也在情理之中。只不過，嚴(yán)肅醫(yī)療消費出圈的成功，并不容易復(fù)制。
03 成功難以輕易復(fù)制
不管是嚴(yán)肅醫(yī)療，還是消費醫(yī)療，我們都要謹(jǐn)慎看待。從根本上來說，嚴(yán)肅醫(yī)療要想消費出圈，不僅對品類有著嚴(yán)格要求，對企業(yè)也有著重大考驗。
首先，對于企業(yè)來說，既要有洞察市場、立項產(chǎn)品的能力，還需要極為突出的研發(fā)、臨床能力。新分子的研發(fā)、臨床實驗時間、審批標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、耗時長、結(jié)果不確定性對公司資金等方面實力都是考驗。
其次，企業(yè)的商業(yè)化能力，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。嚴(yán)肅醫(yī)療和消費醫(yī)療的商業(yè)化邏輯，完全不一致。
單純從嚴(yán)肅醫(yī)療來說，消費決策權(quán)不由患者決定，患者依賴于醫(yī)生的決策來選擇診療方案。本質(zhì)上，這是一門TO醫(yī)生的生意，核心是搞定醫(yī)生，考驗的是企業(yè)的入院以及學(xué)術(shù)教育能力。
而消費醫(yī)療，需要搞定的則是消費者本身，畢竟，消費決策權(quán)在消費者手中。這對于企業(yè)來說，既考驗品牌力，又考驗院外的渠道力。
嚴(yán)肅醫(yī)療消費出圈，則是一個既要、又要的東西。既離不開藥企對醫(yī)生群體的教育，畢竟醫(yī)生是教育消費者，或是讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的第一步。與此同時，藥企又必須完成更難的環(huán)節(jié)：教育消費者。
將這兩大完全不一樣的能力相結(jié)合，企業(yè)無疑需要做更多的探索、投入更多。
而在這個過程中，對企業(yè)的初心又有著極大的考驗。畢竟，這要求企業(yè)需要長期投入較大的研發(fā)和銷售費用保持競爭力，雖然打開了更高的天花板，但依然難以獲得超額利潤。
這一點，醫(yī)美巨頭艾爾建是典型，雖然毛利率高達88%以上，但凈利率水平僅為20%左右，與國內(nèi)的愛美客等凈利率顯然不在一個級別。
從司美格魯肽成為爆款的過程來看，嚴(yán)肅醫(yī)療消費品化時代的趨勢正在加強。但這條路，并沒有那么好走。