文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
在蜂花吹響國(guó)貨品牌集結(jié)號(hào)，國(guó)貨品牌關(guān)注度和銷售量迎來大爆發(fā)之際，同為國(guó)貨品牌、被譽(yù)為“廣東神水”的天地壹號(hào)總不免被注意到。創(chuàng)立僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利、一年賣出10億罐、年入25個(gè)億……如此光環(huán)，是這個(gè)醋飲料龍頭身上最為醒目的標(biāo)簽。
然而拆開最近財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)快消老手似乎還困在業(yè)績(jī)波動(dòng)的漩渦里。
半年報(bào)顯示，今年上半年天地壹號(hào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.39億，同比增長(zhǎng)5.83%；凈虧損1.29億，雖然同比收窄30.7%，但距離扭虧為盈仍然有一段路要走。
01、陳生下海，造就醋飲料帝國(guó)
上世紀(jì)八十年代，南方市場(chǎng)的繁榮景象吸引了大批有志之士，其中就包括天地壹號(hào)的創(chuàng)始人陳生。
作為最早加入到下海經(jīng)商隊(duì)伍中的先行者，陳生見證過地產(chǎn)行業(yè)的崛起，也親歷了保健品行業(yè)的繁榮。但最終堅(jiān)守下來的，還是那瓶帶有醋味的飲料。
圖源/微博@天地壹號(hào)廠長(zhǎng)
九十年代，陳醋加雪碧佐餐的風(fēng)潮開始席卷粵南大地。其時(shí)，保健品行業(yè)正憑借聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷快速崛起。以三株集團(tuán)為例，僅1996年公司就實(shí)現(xiàn)了80億元的銷售額。
行業(yè)發(fā)展正興，處在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自然能分下一杯羹，陳生當(dāng)時(shí)從事的保健酒業(yè)務(wù)想來也不例外。然而萬萬沒想到，幾年后，陳生就拋下保健酒業(yè)務(wù)，做起了毫無關(guān)聯(lián)的醋味飲料。
1997年，在多位朋友推薦和自我調(diào)研后，陳生花兩個(gè)月時(shí)間研發(fā)出了第一瓶陳醋飲料。借著民間“XX壹號(hào)”的說法，陳生將其起名為“天地壹號(hào)”。
盡管在口味和包裝上差強(qiáng)人意，但由于踩中風(fēng)口，天地壹號(hào)在上市試銷后還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)：三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，十個(gè)月就賣斷貨，僅1997年當(dāng)年銷售額就突破2000萬元。自此，陳生也堅(jiān)定了走醋味飲料這條道路。
也許是巧合，也許是先見之明，在陳生轉(zhuǎn)身投入醋味飲料的當(dāng)年，保健品行業(yè)就迎來大震蕩：先有巨人集團(tuán)被爆財(cái)務(wù)危機(jī)，后有三株集團(tuán)陷入虛假廣告丑聞，就連太陽神當(dāng)年的虧損也擴(kuò)大至1.59億元，其創(chuàng)始人懷漢新甚至不得不黯然辭職。
次年，隨著三株停產(chǎn)，巨人解體，一代保健品帝國(guó)就此落寞。此時(shí)，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的天地壹號(hào)、娃哈哈有幸避免了這場(chǎng)巨變，并在食品飲料賽道踏上了飛速增長(zhǎng)的道路。
尤其是天地壹號(hào)和健康掛鉤，將“吃飯喝啥？！天地壹號(hào)！”的宣傳口號(hào)更新為“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號(hào)”以后，公司更是扭轉(zhuǎn)醋飲料熱度下滑導(dǎo)致銷量下滑的局面，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
據(jù)了解，僅在宣傳口號(hào)更新后七八個(gè)月，天地壹號(hào)的業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)了出人意料的高增長(zhǎng)，并進(jìn)一步席卷了廣東各個(gè)縣城小鎮(zhèn)的飯店。
在廣東人的熱情追捧下，2015年，天地壹號(hào)登陸新三板上市。
上市當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增長(zhǎng)、高盈利，舉目望去無一強(qiáng)勁對(duì)手，可謂是風(fēng)頭無兩。
此后多年，天地壹號(hào)始終霸守著廣東醋味飲料龍頭地位，與紅罐王老吉、金罐加多寶一起并稱為廣東人餐桌上的“三寶”。
2020年，寂寞了二十多年的天地壹號(hào)，迎來了它的“勁敵”。
當(dāng)年年底，可口可樂旗下的美汁源上線了一款蘋果醋，盡管官方并未對(duì)其大肆宣傳，但天地壹號(hào)卻頗有“心計(jì)”地利用這點(diǎn)給自己打了個(gè)廣告。
2021年年初，在深汕高速公路東港收費(fèi)站，天地壹號(hào)買下了一大塊廣告牌，上面寫著“歡迎可樂跟隨我們做醋飲料——天地壹號(hào)”。
如此舉措，被網(wǎng)友調(diào)侃為年度最心機(jī)廣告的同時(shí)，也是國(guó)產(chǎn)品牌為數(shù)不多正面剛飲料巨頭可口可樂的典型。
真乃吾輩楷模。
02、屢趁熱度，品牌慌張
天地壹號(hào)立在高速路口的牌匾，很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)年蒙牛在呼和浩特路邊打下的廣告，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”
借著當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳業(yè)第一品牌伊利的名聲，這個(gè)廣告牌成功讓很多人記住了蒙牛，也讓其在后來崛起成為中國(guó)乳企巨頭。
對(duì)初出茅廬的蒙牛來說，它的確需要這樣的名聲；但對(duì)于早在廣東人心中占據(jù)醋味飲料第一心智的天地壹號(hào)而言，此舉又意欲何為？答案或許是天地壹號(hào)進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)的“野心”。
今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及性讓品牌能夠快速接觸到消費(fèi)者，并與其產(chǎn)生互動(dòng)，但另一方面，信息分散化、碎片化也讓品牌在尋找目標(biāo)用戶時(shí)愈發(fā)艱難。為此，高效且低成本的自傳播受到品牌們的親睞。而自傳播的核心，在于內(nèi)容的趣味化、可分享型。
以天地壹號(hào)正面應(yīng)對(duì)可樂這則廣告為例，在該廣告上線后，其內(nèi)容就受到大眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，這其中當(dāng)然不僅局限于廣東人。
而對(duì)這類新人群的普及，正是天地壹號(hào)所期待的。
挖掘品牌過往營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類營(yíng)銷活動(dòng)不在少數(shù)。比如華為公主歸國(guó)后，天地壹號(hào)就因在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)打廣告被多家權(quán)威媒體報(bào)道，火遍全球；再比如，在2023年《狂飆》熱播后，品牌借由向劇組贈(zèng)送10噸蘋果醋趁到了一波熱度……當(dāng)然，最為出圈的，還是2022年520當(dāng)天給員工帶薪休假1天引起的關(guān)注。
圖源/微博@天地壹號(hào)廠長(zhǎng)
頻頻在熱點(diǎn)面前亮相的背后，是天地壹號(hào)業(yè)績(jī)下滑帶來的壓力。
上市第二年，不滿足于稱霸廣東的天地壹號(hào)，便開啟了“北拓計(jì)劃”，旨在進(jìn)攻廣東以外的市場(chǎng)。
然而，由于前期調(diào)價(jià)安排出現(xiàn)問題，加之“北拓”帶來的骨干人員變動(dòng)，導(dǎo)致新興市場(chǎng)開發(fā)乏力的同時(shí)，后方“大本營(yíng)”廣東市場(chǎng)也出現(xiàn)變動(dòng)，銷量大幅下滑，直接拖垮了公司整體業(yè)績(jī)。
當(dāng)年，天地壹號(hào)營(yíng)業(yè)收入下滑11.02%，凈利潤(rùn)下降了48.43%，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑。
盡管在這之后，公司經(jīng)過調(diào)整實(shí)現(xiàn)快速回血，但廣東區(qū)域占營(yíng)收大頭的這一現(xiàn)象始終沒有發(fā)生改變。2019-2021年，天地壹號(hào)來自廣東省內(nèi)的收入分別占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。
這并不意外，蘋果醋這類產(chǎn)品有著強(qiáng)地域性，其在廣東之外的地區(qū)很難被普及和接受，這就導(dǎo)致它很難向外延市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。更何況，作為以蘋果醋飲料為主打的品牌，天地壹號(hào)還難以創(chuàng)新出其它產(chǎn)品。
雖然從2012年開始，天地壹號(hào)陸續(xù)推出過功能飲料“沖鋒壹號(hào)”、 山楂味植物飲品“百草壹號(hào)”、純凈水“巴馬壹號(hào)”，甚至是果汁飲品，但銷量都難扛大旗，業(yè)績(jī)十分慘淡。在此基礎(chǔ)上，天地壹號(hào)想要以營(yíng)銷出圈打響知名度，刺激購買，打破天花板就顯得不那么意外了。
03、蜂花出圈、天地壹號(hào)“眼饞”
蜂花當(dāng)下的出圈，或許是天地壹號(hào)最渴望的。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95小時(shí)超長(zhǎng)直播，新增粉絲276萬，單場(chǎng)直播銷售額超2500萬元。
不只是蜂花，幾乎大部分國(guó)貨品牌都接到了這個(gè)“潑天的富貴”：9月13日，郁美凈連夜在社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，3天吸引超122萬粉絲關(guān)注，直播銷量超10萬單；同日，靠三位大叔主播圈粉無數(shù)的日化品牌活力28也備受關(guān)注，4天12場(chǎng)帶貨直播，銷售總額超1400萬元……不過，品牌快速出圈背后，真正該思考的是品牌長(zhǎng)紅的問題。
2021年，鴻星爾克因破產(chǎn)式捐款受到關(guān)注，其產(chǎn)品在線上線下遭到哄搶，銷售額接連翻番。可惜僅數(shù)月之后，其直播間就恢復(fù)到了往日的寧靜，即使到了雙11大促期間，實(shí)際表現(xiàn)也很難抵剛出圈時(shí)的熱度。
因此，爆紅易、長(zhǎng)紅難。
反觀同樣在近兩年崛起的國(guó)貨品牌——大窯汽水，就表現(xiàn)出超強(qiáng)的耐性。
據(jù)了解，2021年，大窯汽水賣出了30億元。這一數(shù)據(jù)，超過農(nóng)夫山泉的果汁飲料，與功能飲料樂虎不相上下。
在業(yè)績(jī)曝光之后，媒體競(jìng)相對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，認(rèn)為其成功主要在于刷屏式的營(yíng)銷廣告帶來的野蠻增長(zhǎng)，但真正聚焦來看，大窯汽水的成功更多是在于大窯自身所帶的“大汽水”產(chǎn)品屬性。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，從爆量的品類來看，其核心主流產(chǎn)品都是500毫升以上的大規(guī)格汽水。如此一來，大窯汽水爆火也就不意外了。
回到天地壹號(hào)身上，由于地域消費(fèi)差異，其所在的醋飲料市場(chǎng)空間有限，天花板低，因此品牌想要擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)必得需要擴(kuò)大品類。從這方面來看，眾多競(jìng)爭(zhēng)者入局并非一件壞事，反而可能因競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的營(yíng)銷去打響知名度，拓寬市場(chǎng)。
正如陳生所說，“目前國(guó)內(nèi)做醋飲料的企業(yè)，超過20億規(guī)模的應(yīng)該只有我們一家。所以在過去二十多年我們一個(gè)人的跑得很寂寞，現(xiàn)在突然之間來了一個(gè)國(guó)際上的大哥，我們歡迎可口可樂加入，一起做大這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
參考資料：《硬剛可樂曾年入25億，廣東人的“神飲料”沒人喝了？》
《一年賣出30億，大窯為什么突然火了？》《年入25億！硬剛可樂的中國(guó)
神飲，為何只在廣東封神？》