文 | 霞光社 丹木
編輯 | 麻吉
跨境電商在海外的“戰(zhàn)爭”如火如荼，但對普通賣家來講，如何賣好產(chǎn)品才是更重要的事。
當(dāng)越來越多人感覺電商難做時，一些細(xì)分的品類卻在海外打響，甚至借TikTok風(fēng)靡全球之勢，成為新的流量密碼。比如美甲。
女性對美細(xì)致到“指甲蓋”的追求，推動了美甲行業(yè)的繁榮。
在中國，美甲行業(yè)從本世紀(jì)初至今，經(jīng)歷了從起步到繁盛發(fā)展的過程。如今，美甲店不僅遍及大大小小的商業(yè)區(qū)，越來越多的美甲發(fā)燒友也開始通過實體店、電商等渠道購買指甲油等美甲用品，制作DIY美甲。
隨著美甲服務(wù)普及，國內(nèi)市場開始成為一片內(nèi)卷的紅海。巨大的競爭壓力下，越來越多的國內(nèi)美甲企業(yè)選擇出海，試圖在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家或東南亞等新興市場創(chuàng)造第二增長曲線。
目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌為主，而中國美甲企業(yè)仍多以供應(yīng)商角色出海。不過，面對瞬息萬變的海外市場，中國美甲企業(yè)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢以外，也不斷嘗試在產(chǎn)品升級、差異化運營和社交媒體營銷方面逐步展開品牌建設(shè)。
2020年，以花西子、完美日記為代表的一批新興美妝品牌開始走向海外，這一年也被稱為“國貨美妝出海元年”。隨后，一批曾經(jīng)是歐美、日韓網(wǎng)紅美妝品牌供應(yīng)商的中國企業(yè)，也紛紛重視起了品牌建設(shè)。
美甲、美睫等美妝類周邊產(chǎn)品，也同步走向海外市場。
近年，隨著人們越來越注重顏值管理，美甲消費者規(guī)模持續(xù)增長，但中國美甲市場已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的傾向。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國美甲市場規(guī)模為1854.8億元，同比增長25.3%，預(yù)計2027年市場規(guī)模將達(dá)到2662.5億元，同比增長5.5%。
當(dāng)美甲市場成為一片紅海，高速增長的時代隨之成為過去。業(yè)內(nèi)人士表示，如今在國內(nèi)市場賺錢越來越難了。
中國美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭告訴霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”這一概念引入中國市場，成為十余家日本美甲品牌在中國的代理商，此后的十幾年公司生意一路順風(fēng)順?biāo)?/p>
當(dāng)時，雖然一瓶日本進(jìn)口美甲凝膠的價格高達(dá)人民幣200多元，是國內(nèi)指甲油價格的10倍。但由于日本美甲凝膠色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴(yán)格，安全性較高，很快引領(lǐng)了市場潮流。宋昭的公司也在之后的12年，發(fā)展成一家集產(chǎn)品、培訓(xùn)和線下店鋪于一身的美甲企業(yè)。
現(xiàn)代美甲起源于歐美，在中國的發(fā)展時間并不算長，還未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具有影響力的大品牌，表現(xiàn)為市場集中度較分散，專業(yè)化程度低。
這樣的背景下，許多美甲店鋪陷入內(nèi)卷式競爭，一方面不得不通過降低價格吸引顧客，另一方面還要面對日益增長的房租、人力和推廣成本。
產(chǎn)品供應(yīng)商同樣面臨內(nèi)卷的局面。國內(nèi)美甲市場To B和To C的界限并不明確，大部分產(chǎn)品供應(yīng)商都既做B端批發(fā)的生意，又在電商平臺做面向C端的零售生意。同時，大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商在銷售商品時只追求獲取利潤，并不重視品牌建設(shè)。
“我們從2011年開始，到2020年這個階段，無論做什么都很順，很懷念那個時候。”宋昭感嘆，“現(xiàn)在好難”。
她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國內(nèi)市場的“卷”。公司銷售的日本進(jìn)口產(chǎn)品，相比國內(nèi)美甲產(chǎn)品，并不具備價格優(yōu)勢，受到的沖擊很大。
“當(dāng)時我們只能艱難維持?！彼握颜f，因此公司決定出海做外貿(mào)，來增加額外的營收和利潤。
得益于與日本客戶的多年合作，攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場，成為了日本美甲品牌方的供應(yīng)商。
宋昭說，許多中國美甲廠商經(jīng)營貼牌代工業(yè)務(wù)，為國外品牌生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的指甲油，而日本公司也有在中國采購產(chǎn)品的需求。
相比于中國較為分散的美甲市場，日本的美甲市場高度專業(yè)化，批發(fā)業(yè)務(wù)集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發(fā)價明顯低于C端零售價。
在國內(nèi)，宋昭的企業(yè)將產(chǎn)品主要銷售給美甲發(fā)燒友和美甲店，以To C為主。但在出海日本的過程中，公司主要負(fù)責(zé)為頭部美甲公司提供產(chǎn)品，實現(xiàn)了從國內(nèi)C端為主業(yè)務(wù)到出口B端為主業(yè)務(wù)的跨越。
通過客戶間的互相介紹，攸梨美塾很快打開了日本市場。2021年，公司又開始向歐美出口產(chǎn)品。
“可以說，是外貿(mào)拯救了公司的命運?！彼握颜f，很慶幸當(dāng)時出海的決定是正確的。疫情期間，國內(nèi)美甲店遭到重創(chuàng)，電商平臺也越來越內(nèi)卷，內(nèi)貿(mào)只能勉強(qiáng)維持，而外貿(mào)為公司創(chuàng)造了第二增長曲線。
相比國貨美妝品牌，美甲出海略顯低調(diào)，但由于中國已經(jīng)有了完善的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈，中國美甲產(chǎn)品在海外的市場表現(xiàn)并不算差。
和攸梨美塾類似，一些品牌把出海作為增長營收和利潤的補充業(yè)務(wù)，另一些品牌則直接把海外作為主要陣地，例如在美國創(chuàng)立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就更加專注在美國市場進(jìn)行本地化、差異化運營。
比起中國市場，歐美、日本等發(fā)達(dá)國家的美甲行業(yè)起步更早，市場需求也更大。不過，由于文化、審美等方面的差異，針對歐美和日本市場的不同特點，美甲企業(yè)也需要采取不同的經(jīng)營策略。
日式美甲有獨特的風(fēng)格，色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主，尤其喜歡精致的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進(jìn)行點綴。
盡管近年來國潮風(fēng)盛行，但宋昭的公司并沒有激進(jìn)地把中國風(fēng)移入日本?！叭毡臼袌鲇凶陨淼奶卣鳎讣撞世L圖案仍然是以和風(fēng)為主。我們更多扮演的是供應(yīng)商的角色，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產(chǎn)品來服務(wù)客戶，再由日本公司將這些新潮產(chǎn)品賣給美甲沙龍?！?/p>
對于大部分公司來說，進(jìn)入日本市場并不容易。日本市場較為封閉，整體規(guī)模并不算大，加上日本公司注重品控，一般會選擇較為熟悉的公司進(jìn)行合作，一旦選定就不會輕易更換。因此，日本市場雖然營收和利潤穩(wěn)定，但機(jī)會并不多。
比起日本，歐美市場特別是美國市場，為中國美甲產(chǎn)業(yè)提供了更多的出海機(jī)會。
美洲市場有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額最大的市場。早在2014年，美洲就占據(jù)了世界美甲份額的48%，美國和巴西分別排名第一、第二。宋昭發(fā)現(xiàn)，北美市場的產(chǎn)品溢價較高，但批發(fā)商對價格的敏感度又遠(yuǎn)高于日本市場，他們在中國采購時更注重控制成本，從而獲得較高的利潤。
以風(fēng)靡美國市場的穿戴甲為例，采購一副穿戴甲的價格在人民幣5元左右，加上物流費用，成本大概是10元（約合1.4美元）。但在亞馬遜平臺上，一副穿戴甲的標(biāo)價可以達(dá)到5至19美元，一些產(chǎn)品的利潤超過10美元。
此外，歐美市場偏愛的美甲風(fēng)格也與日本大為不同，有別于日式美甲的柔和、精致，美國女性更喜歡視覺沖擊力強(qiáng)、更能展現(xiàn)個性的款式和風(fēng)格。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。
在美國，美甲服務(wù)的價格并不算低。在美甲店內(nèi)做一次最簡單的美甲，哪怕只是涂普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，加上15%到20%的小費。如果想做藝術(shù)感更強(qiáng)的美甲，不但需要更高的價錢，還需要預(yù)約合適的美甲師。
由于美甲服務(wù)價格偏高，許多美國人會選擇購買美甲產(chǎn)品自己DIY。疫情期間，線下美甲門店歇業(yè)，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產(chǎn)品，自己在家做美甲。
2019年赴美國留學(xué)的珊珊近日在跟霞光社交流時稱，初到美國時，美甲的昂貴收費就給她留下了深刻印象：“在國內(nèi)，200元可以做很精美的彩繪，但在美國就只夠做一個基礎(chǔ)款?！币虼?，她開始自己買美甲產(chǎn)品，和室友互相做美甲。
起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發(fā)現(xiàn)，做暈染等效果需要各種顏色的指甲油，許多指甲油只打開了一兩次就不再使用，仍然不夠經(jīng)濟(jì)實惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。
穿戴甲上印著各種精美的花紋，有些還有點綴有立體裝飾，外觀并不遜色于手工美甲，且能夠隨時穿戴、卸下，如果養(yǎng)護(hù)得當(dāng)還可以重復(fù)利用。測量好自己的手指的圍度數(shù)據(jù)后，就可在電商平臺購買一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。
無論是在服務(wù)成本高昂的北美，還是消費力較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。
有數(shù)據(jù)顯示，北美市場穿戴甲滲透率高達(dá)50%。而在2022年的亞太美容展上，義烏參展企業(yè)接到的訂單大半來自東南亞，預(yù)計后續(xù)訂單可以達(dá)到兩三億元人民幣。根據(jù)預(yù)測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規(guī)模將達(dá)到90億美元。
宋昭認(rèn)為，穿戴甲并不會取代傳統(tǒng)的美甲服務(wù)市場，也很難隨著消費水平的提高被取代，因為兩種美甲方式的需求和消費場景不同?！笆褂么┐骷椎挠脩簦蠖嗫粗写┐骷椎谋憬菪?；而傳統(tǒng)美甲門店消費者，則更注重門店提供的服務(wù)。我認(rèn)為，未來這兩種業(yè)態(tài)可能都會持續(xù)下去?！?/p>
不過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價都較低，且由于它可以循環(huán)使用，復(fù)購率也并不算很高。因此，宋昭認(rèn)為穿戴甲對規(guī)模相對較大的企業(yè)來說利潤空間有限，但對于以To C為主，比較靈活的小團(tuán)隊來說，穿戴甲能夠帶來比較可觀的利潤。
雖然不少中國美甲企業(yè)在內(nèi)卷壓力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場，并創(chuàng)造了可觀的利潤，但在品牌建設(shè)方面與國際知名品牌仍有一定差距。
在美國市場，排名前十的指甲油品牌全部是本土企業(yè)，包括OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市場則被Ducato、CANMAKE等本土品牌占據(jù)。大部分時候，中國企業(yè)扮演的角色仍然是供應(yīng)商。
在企業(yè)出海初期，可以靠供應(yīng)商模式提供物美價廉的商品，迅速打開市場，獲得營收和利潤。但長期來看，要想提高產(chǎn)品附加值，在市場競爭中立于不敗之地，仍然需要建設(shè)品牌，由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”。
美甲行業(yè)既要追趕當(dāng)?shù)爻绷鳎忠紤]到消費者的安全和健康。因此，產(chǎn)品改進(jìn)升級和本地化運營、社交媒體推廣等同樣重要。
以占領(lǐng)全球40%美甲燈市場、年出貨量達(dá)到400萬臺的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型外貿(mào)，成為國際品牌的過程中，就對技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋十分重視。
紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但很多消費者在使用過程中會感到指甲有輕微的灼痛感，且長時間用紫外線照射手部皮膚還會導(dǎo)致色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有致癌風(fēng)險。在美國市場，消費者尤其擔(dān)心紫外線燈的安全問題。
為了緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔(dān)憂，SUNUV的美甲燈產(chǎn)品提高了烤膠效率，比傳統(tǒng)美甲機(jī)固化速度快4-6倍，并推出沒有灼熱感的“無痛模式”，降低了對手部皮膚的傷害。
而面向不同海外市場，SUNUV會收集消費者的反饋意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代。例如俄羅斯消費者喜歡價格便宜、簡潔實用的產(chǎn)品，而歐洲消費者更喜歡外觀美觀、功率大的產(chǎn)品……這些都成為SUNUV在開發(fā)新產(chǎn)品時的考量因素。
在提升產(chǎn)品力的同時，SUNUV還通過社交媒體、美容展會等方式進(jìn)行本土化營銷，以提升品牌知名度。
而美甲行業(yè)中另一個通過差異化運營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Modelones。這是一個在2015年于美國成立的品牌，由于名字“洋氣”，很多人誤認(rèn)為它是歐美品牌，但實際上，它是不折不扣的中國出海企業(yè)。
面對巨頭林立、競爭激烈的市場，Modelones的產(chǎn)品注重差異化運營，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費者。
相較于OPI等知名品牌價格高達(dá)10美元以上的指甲油，且凝膠等產(chǎn)品只面向美甲沙龍批發(fā)出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價比”滿足了消費者的DIY需求。
此外，Modelones的走紅也得益于其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，而Modelones在幾大社交媒體均有布局。
除了與社交媒體達(dá)人合作營銷，Modelones也經(jīng)常在官方賬號發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并通過征集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，將用戶原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載到官方賬號和獨立站靈感畫廊板塊，給予粉絲充分的正反饋。
目前，Modelones在Facebook上的官方賬號已經(jīng)有了43萬名粉絲，獨立站近期月均訪問量在25萬次以上。有數(shù)據(jù)估算，目前Modelones年度營收超過200萬美元（約合人民幣1377萬元）。
SUNUV和Modelones等品牌的成功，對很多中國出海美甲企業(yè)有借鑒意義。
比起歐美、日韓市場，中國的美甲行業(yè)起步較晚，很難迅速誕生一個引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。不過，在消費者多元、持續(xù)存在市場需求的歐美和日韓地區(qū)，中國品牌借助產(chǎn)品力優(yōu)勢，仍有很大潛力通過本地化運營和營銷打開市場，提升品牌附加價值。