文 | 價(jià)值星球Planet 丹木
編輯 | 麻吉
Z世代消費(fèi)群體的崛起，正在重塑中國女性內(nèi)衣市場的競爭格局。
性感和美觀，曾是不少女性挑選內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)之一。但近年來，強(qiáng)調(diào)悅己和舒適的Z世代消費(fèi)者，正在中國市場推動新的內(nèi)衣流行趨勢。伴隨一批國產(chǎn)內(nèi)衣品牌的崛起，從前主打性感審美的內(nèi)衣品牌市場被迫壓縮。
中國憑借巨大的人口基數(shù)，成為全球女性第二大內(nèi)衣市場，市場份額超過170億美元，僅次于市場份額180億美元的美國。
而中國內(nèi)衣市場的混戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年。中國的內(nèi)衣市場極度分散，沒有任何一家品牌稱得上真正意義的巨頭。在既分散又同質(zhì)化的競爭中，老牌企業(yè)面臨營收和利潤下降的問題，新品牌盡管吸引了一部分Z世代消費(fèi)者，但線下渠道的根基并不如老一代品牌深厚。
近期，國際大牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）陸續(xù)關(guān)停一線城市門店，向線上渠道和下沉市場轉(zhuǎn)型，新品牌也紛紛開始布局線下渠道。國際大牌與國產(chǎn)品牌、老品牌與新品牌短兵相接，市場競爭日趨白熱化。
目前，仍然很難看出哪個(gè)內(nèi)衣品牌能夠成為最后的贏家。不過，可以確定的是，迅速地整合線上與線下渠道、互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維，將是在這場漫長競爭中取勝的關(guān)鍵。
國際大牌失寵
今年六月，北京又一家維密門店結(jié)束營業(yè)。
這家位于北京核心王府井商區(qū)的門店開業(yè)于2017年11月，擁有三層的超大購物空間，面積2700平米左右。曾經(jīng)，巨大的玻璃幕墻上裝飾著“VICTORIA’S SECRET”的字樣，每到晚上，粉色的燈光亮起，宛如夢境。
這家店不僅是維密的北京首店，也是其繼上海、成都、重慶之后，在中國開設(shè)的第四家全品類門店，還是全球第四家、國內(nèi)第二家擁有維密天使套房的旗艦店。開店之初，這里曾經(jīng)舉辦過盛大的維密大秀首播派對。
門店一層主要售賣新款內(nèi)衣、睡衣，B1層則是維密旗下少女品牌PINK系列，風(fēng)格更加輕松隨性。而門店的二層，則是神秘的“天使套房”——維密部分門店華麗而舒適的試衣間，墻上掛滿了維密天使的照片。在這里，顧客可以通過預(yù)約獲得專屬試衣間，享受一對一貼身服務(wù)。
2017年，維密門店和維密大秀在中國紅極一時(shí)，如今卻顯出敗退之勢：在今年王府中環(huán)門店關(guān)閉之前，維密在去年10月關(guān)閉了西單門店，三里屯太古里店也已經(jīng)關(guān)閉，北京的維密店鋪份額隨之縮減。
維密關(guān)店的原因，與營收和利潤的下降有關(guān)。
創(chuàng)立于1977年的維密被譽(yù)為“性感內(nèi)衣鼻祖”。上世紀(jì)90年代，維密成為美國最大的內(nèi)衣零售商，1995年開辦的“維密秀”長期引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時(shí)尚。
2009年，維密的銷量達(dá)到巔峰，創(chuàng)下平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年銷售額107.億美元的業(yè)績。
不過，隨著消費(fèi)者品味發(fā)生變化，性感不再是永遠(yuǎn)的時(shí)尚潮流。悅己主義風(fēng)行之下，女性不再一味追求性感的身材，維密的銷量也出現(xiàn)下滑，而維密秀收視率越來越低，最終在2019年停辦。
從2016年到2019年，維密的營收和凈利潤持續(xù)下跌。2019年，維密母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)到3.66億美元。
根據(jù)維密今年3月發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，截至1月28日的12個(gè)月里，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；凈利潤3.37億美元，同比下降48%。而2022年第四季度，銷售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。
在進(jìn)入中國之初，維密對中國市場寄予厚望，但近年來，維密在中國市場也一度陷入虧損，直到2023年第一季度才扭虧為盈。
為了減少虧損，維密開始調(diào)整在中國的經(jīng)營策略，關(guān)閉了幾家北京、上海等一線城市的門店，并致力于通過在二線城市拓店、線上直播、重啟大秀等方式挽回在內(nèi)衣市場的地位。
中國內(nèi)衣市場開啟“混戰(zhàn)”模式
“狙擊”傳統(tǒng)大牌維密的，是眾多不再片面強(qiáng)調(diào)性感，而是主打穿著舒適、高性價(jià)比的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌。
在龐大的中國市場，維密要與眾多本土品牌競爭，既有都市麗人、曼妮芬、愛慕、古今等老一代品牌，也有近年來崛起的蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、有棵樹等新興品牌。
女性內(nèi)衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，并不在外部展示，消費(fèi)者不會通過購買某一品牌的內(nèi)衣獲得身份認(rèn)同感。
同時(shí)，內(nèi)衣又是剛需產(chǎn)品，女性每天穿著內(nèi)衣的時(shí)間往往達(dá)到12小時(shí)以上，如果出現(xiàn)內(nèi)衣變形、臟污無法洗凈的情況，就需要及時(shí)更換。
在購買其他服裝時(shí)，女性消費(fèi)者可能會主要根據(jù)品牌效應(yīng)、視覺效果等作出決定，但基于內(nèi)衣的特殊性，健康、舒適、合理的價(jià)格是影響不少人購買決定的最重要因素。
比起追求性感的上一代消費(fèi)者，Z世代在購買內(nèi)衣時(shí)對健康和舒適的追求更高，且需求更加多元：有消費(fèi)者更注重穩(wěn)定、不跑位、支撐感強(qiáng)；也有消費(fèi)者更注重輕薄透氣、無壓力感。
許多消費(fèi)者對內(nèi)衣品牌的忠誠度并不高。北京90后消費(fèi)者秦麗告訴價(jià)值星球，自己對胸部下垂有很大的焦慮感，因此每次都會去線下門店反復(fù)挑選內(nèi)衣。大多數(shù)時(shí)候，她去的是二環(huán)內(nèi)的小型服裝店，并不在乎牌子，只希望能尋找到適合自己身材的內(nèi)衣。
秦麗的朋友星星則是另一個(gè)極端。她討厭一切有束縛感的內(nèi)衣，甚至一度不穿內(nèi)衣?，F(xiàn)在，她仍然不買帶鋼圈的內(nèi)衣，只會在網(wǎng)上購買無鋼圈、無尺碼、透氣性好的彈力運(yùn)動背心。雖然穿著舒適，但這樣做的代價(jià)是體型變化嚴(yán)重，但她并不在意，“只要出去的時(shí)候沒有凸點(diǎn)就可以”。
另外，隨著健身、瑜伽等新消費(fèi)場景的出現(xiàn)，無鋼圈運(yùn)動內(nèi)衣還出現(xiàn)了“外穿”的趨勢。產(chǎn)品經(jīng)過調(diào)整后，內(nèi)部和普通內(nèi)衣一樣有支撐作用，外觀類似于短款背心，被用于健身穿搭，與瑜伽褲等產(chǎn)品搭配使用。
起初，星星并不習(xí)慣在健身房里穿過于清涼暴露的小背心，她會穿運(yùn)動內(nèi)衣，但套上寬松的棉質(zhì)T恤。但在她看了越來越多社交媒體上的新穿搭后，逐漸改變了想法。她購買了一套100元左右的瑜伽服，包含一個(gè)運(yùn)動背心、一條棉質(zhì)瑜伽褲和一件淺藍(lán)色速干外衣。穿上外衣后，整體著裝不那么暴露，但仍然會露出腹部。
星星告訴價(jià)值星球：“這種背心最好的地方就是可以時(shí)刻看到腹部的贅肉，讓我更有動力健身，而且設(shè)計(jì)得也很舒服，雖然并沒有什么牌子?！?/p>
而對于維密品牌，秦麗和星星都不感興趣：她們的身材都不算很符合主流審美，看明星模特匯集的維密秀，只能無形中為她們帶來巨大壓力。“而且維密價(jià)格偏高，內(nèi)衣再好看，也只有自己能看得到，花200塊錢買一件內(nèi)衣不太值得?！毙切钦f。
由于消費(fèi)者對內(nèi)衣的尺碼、舒適度非常敏感，而每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求和選購方式，這導(dǎo)致內(nèi)衣市場極度分散。目前，中國的內(nèi)衣品牌有3000多家，卻沒有任何一個(gè)品牌能夠成為真正意義上的巨頭。
行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，在眾多品牌中，只有愛慕的市場份額超過2%，優(yōu)衣庫和都市麗人的市場份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌則均在1%以下。
內(nèi)衣行業(yè)的混戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)行了很多年。2016到2017年，許多新國產(chǎn)內(nèi)衣品牌出現(xiàn)，同時(shí)維密也加快了在中國的擴(kuò)張，高調(diào)開店。時(shí)至今日，新老品牌仍然各有優(yōu)勢：新興品牌更擅長網(wǎng)絡(luò)營銷，而傳統(tǒng)品牌在線下渠道更有優(yōu)勢。
2018年，Ubras打出了“無尺碼內(nèi)衣”的概念，通過彈性面料、滿足人體工學(xué)的水滴狀外觀杯墊和背心式設(shè)計(jì)，滿足不同的尺碼需求，并借著新消費(fèi)的浪潮風(fēng)靡一時(shí)。此外，Ubras、蕉內(nèi)等新興品牌也開始推出更多無痕內(nèi)衣產(chǎn)品。
圖源：微博@Ubras品牌官方
2016年成立，如今估值120億的蕉內(nèi)更是通過網(wǎng)絡(luò)營銷頻頻“出圈”，不但靠爆款產(chǎn)品制造知名度，還頻繁進(jìn)行跨界營銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚等IP合作。
其中，蕉內(nèi)曾經(jīng)與太二酸菜魚推出的“二貨專屬襪”，憑借“穿好襪子認(rèn)真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的口號吸引了眾多年輕消費(fèi)者。
傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌則有著更深厚的線下渠道基礎(chǔ)。以都市麗人為例，擁有遍布全國的線下渠道，門店超過4200家，目前正在繼續(xù)推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃，構(gòu)建線上和線下結(jié)合的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
新老品牌各有優(yōu)勢，而內(nèi)衣行業(yè)又是高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品互相借鑒、模仿的情況十分普遍。這場內(nèi)衣大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)難分勝負(fù)。
如何贏得內(nèi)衣競爭
對于任何內(nèi)衣品牌來說，想在同質(zhì)化競爭日趨激烈的市場里脫穎而出，都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
不過，也因?yàn)橹袊詢?nèi)衣市場并不集中，各大品牌都還有機(jī)會。相比于歐美市場頭部品牌20%-50%的集中度，中國女性內(nèi)衣前五名品牌的市場集中度僅僅為6%。
目前，一件女性內(nèi)衣的普遍價(jià)格區(qū)間在50至200元之間，但成本只需要30-40元。生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)極大地壓縮了內(nèi)衣成本，使其有著巨大的利潤空間。對于各個(gè)品牌來說，關(guān)鍵還是憑借產(chǎn)品抓住消費(fèi)者，協(xié)同線上和線下兩種渠道的發(fā)展，提高消費(fèi)者復(fù)購率和忠誠度。
在新一代內(nèi)衣品牌的沖擊下，處于守勢的國際大牌、國內(nèi)傳統(tǒng)巨頭紛紛進(jìn)行改革，開始調(diào)整經(jīng)營策略，更注重滿足Z世代消費(fèi)者需求、打造爆品、整合線上與線下渠道。
與維密在中國一線城市關(guān)店同步進(jìn)行的，還有其對本土化和下沉市場的不斷探索。
起初，維密把歐美的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品線搬到了中國，但歐美女性與中國女性的身材差異較大，維密的設(shè)計(jì)版型并不適合。許多中國女性因此難以在維密找到合適的尺碼。
2022年，維密宣布與在中國市場有著豐富經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣品牌維珍妮合作，開設(shè)合資公司VSCO Holdings，由維密控股。
同時(shí)，維密開始進(jìn)行數(shù)字化探索，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)旗艦店，并利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，服務(wù)于新品研發(fā)。
2022年，維密與維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”成為爆款，它不再像以往的維密產(chǎn)品一樣憑借蕾絲突出性感，而是集合了當(dāng)下女性喜愛的軟支撐、防下垂、機(jī)洗防變形等新的亮點(diǎn)，上市后銷量超過百萬，成為爆款內(nèi)衣。此后，維密又推出了超模褲、反重力文胸等產(chǎn)品。
在進(jìn)行本土化產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，維密開始在太原、沈陽等二、三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設(shè)。不過，很多專家并不看好維密在二、三線城市的市場前景，因?yàn)橄鲁潦袌鲩L期被都市麗人、愛慕等國產(chǎn)品牌把持，消費(fèi)者建立對維密的認(rèn)知度和好感度，仍然需要時(shí)間。
與此同時(shí)，老一代國產(chǎn)內(nèi)衣品牌也借助大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈升級等手段，實(shí)現(xiàn)品牌自身的革新和提效，以適應(yīng)新時(shí)代下的消費(fèi)者需求。
以都市麗人為例，2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南回歸，親自主抓以扭虧為盈為目標(biāo)的“二次創(chuàng)業(yè)”。在接受采訪時(shí)，鄭耀南表示，數(shù)字化改造和會員運(yùn)營是未來的重點(diǎn)變革方向，都市麗人已經(jīng)專門成立團(tuán)隊(duì)，致力于研究爆品打造，要推出具有舒服、有型、高性價(jià)比、高顏值四大關(guān)鍵特質(zhì)的新品。
另外，都市麗人也致力于通過大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，再把需求反饋給供應(yīng)鏈。鄭耀南回歸后半個(gè)月，即宣布與供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，在流行趨勢、材料研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面共享信息，并通過投資上游企業(yè)、擇時(shí)采購、錯(cuò)峰生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)降本增效、降低庫存的目標(biāo)。
根基更穩(wěn)的老品牌開始進(jìn)行數(shù)字化探索，布局線上渠道，新品牌則開始加碼線下門店。線上營銷容易打造爆品，但由于缺乏試穿和專業(yè)導(dǎo)購的建議，退貨率居高不下，因此線下的服務(wù)尤為重要。
2022年6月，主攻大杯文胸的品牌奶糖派獲得億級B輪融資，開始布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。奶糖派創(chuàng)始人大白在接受采訪時(shí)表示，品牌未來成長的機(jī)會和空間在線下，計(jì)劃大規(guī)模開設(shè)線下門店，聘請專業(yè)服務(wù)人員一對一幫助消費(fèi)者測量，“教消費(fèi)者怎么選擇”。
除了奶糖派，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等品牌也都早早布局線下。內(nèi)外早在2016年就嘗試拓展線下渠道，門店超過100家，蕉內(nèi)則在2020年開出了深圳首家體驗(yàn)店。
未來內(nèi)衣市場競爭的趨勢，必然是以整合供應(yīng)鏈和銷售渠道為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，滿足不同群體的不同需求。
沒有一件內(nèi)衣可以適合所有女性，隨著女性需求越來越多元，女性內(nèi)衣行業(yè)可以被拆解成多個(gè)細(xì)分賽道：追求健美的女性需要更適合運(yùn)動的運(yùn)動胸衣和外穿式背心；已育哺乳女性、未成年女性等不同群體對于兼顧塑性和舒適的需求也變得更高。
滿足消費(fèi)市場多樣化的需求，需要企業(yè)在面料、設(shè)計(jì)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并通過線上和線下不同的銷售渠道，為消費(fèi)者提供更加舒適的產(chǎn)品。
新老品牌各有優(yōu)勢，也各有短板。對任何一個(gè)品牌來說，只有在發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)盡快補(bǔ)上短板，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2。能夠以最快速度整合線上、線下優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)能力的品牌，才可能在這場漫長而復(fù)雜的大混戰(zhàn)中脫穎而出。