文|新消費財研社

近日，荷蘭皇家菲仕蘭（簡稱“菲仕蘭”）公布了2023年上半年財報。期內(nèi)菲仕蘭實現(xiàn)營收69億歐元，同比增長4.6%。經(jīng)貨幣折算效應(yīng)調(diào)整后，收入增長6.9%。

分業(yè)務(wù)板塊來看，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團業(yè)績表現(xiàn)出色，收入增長了17.1%，達到5.82億歐元；營業(yè)利潤增長30.9%，達到1.27億歐元。這得益于皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的穩(wěn)健增長，使得菲仕蘭中國業(yè)務(wù)連續(xù)四年收獲雙位數(shù)增長。

雖然業(yè)績傳來捷報，但今年上半年菲仕蘭可謂是煩事纏身。先后經(jīng)歷了CEO被“撬”走、產(chǎn)品不合格未準(zhǔn)入境、拓展下沉市場不順等問題。

由此來看，菲仕蘭雖然上半年業(yè)績喜人，但未來能否持續(xù)增長仍然需要畫上一個問號。甚至有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，菲仕蘭會不會成為下一個從中國退出的“雅培”？

全球CEO跳槽聯(lián)合利華，新任CEO范晏德改革直指業(yè)績提升

在2023年初，菲仕蘭率先上演了“換帥”戲碼。其全球首席執(zhí)行官（即CEO）司馬翰（Hein Schumacher）被全球知名的消費品公司聯(lián)合利華“挖墻腳”。

高層管理人員的變動，往往意味著公司戰(zhàn)略布局可能要發(fā)生變化，很多業(yè)務(wù)的推進執(zhí)行上，也要一定磨合期才能起速。這在激烈的行業(yè)競爭中給企業(yè)增添了許多的不確定性。

新消費財研社從任職公告中了解到，司馬翰于今年6月進入聯(lián)合利華開始交接，7月起正式任職。在新職位上，司馬翰將獲得185萬歐元的年度固定薪酬，并有資格拿到年度獎金和績效獎勵，以及搬遷支持等福利。甚至為了彌補他在前東家處損失的獎金，聯(lián)合利華還給予其以股份為基礎(chǔ)的獎勵。

聯(lián)合利華早已“靴子落地”，而菲仕蘭新全球CEO人選在六月才落定。在6月履新荷蘭皇家菲仕蘭全球CEO的范晏德，近日選擇將中國市場作為上任后出國走訪的第一站，可見其對中國市場的重視程度。

當(dāng)被問及對中國市場業(yè)務(wù)有何期待，范晏德表示，首先菲仕蘭要和整個乳品行業(yè)和監(jiān)管部門緊密協(xié)作，其次要為中國消費者提供更好的營養(yǎng)支持；最后他重復(fù)了三次“增長”，強調(diào)要在中國實現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

據(jù)了解，在新官上任后，范晏德開啟了一系列組織架構(gòu)改革，將現(xiàn)有的食品和飲料業(yè)務(wù)集團將拆分為五個獨立的業(yè)務(wù)集團。目前的配料業(yè)務(wù)集團和專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團保持不變。新的組織結(jié)構(gòu)的施行，包括七大業(yè)務(wù)集團在內(nèi)，計劃于2024年1月1日開始。

范晏德表示，要在未來一段時間內(nèi)，采取必要措施提高盈利能力。第一步是重塑管理層架構(gòu)，并宣布相應(yīng)的任命，并直指業(yè)績提升的目標(biāo)。

但業(yè)內(nèi)仍在觀望的是，截至目前范晏德任職還不到三個月，未能看出能力到底如何。未來該公司業(yè)務(wù)是否能夠在他的帶領(lǐng)下得到持續(xù)發(fā)展，還有待繼續(xù)觀察。

三年至少50批次產(chǎn)品被拒之門外

值得注意的是，在菲仕蘭高管動蕩之際，其190噸產(chǎn)品還因標(biāo)簽不合格被拒入境。

今年1月16日，中國海關(guān)總署進出口食品安全局發(fā)布《2022年12月全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息》顯示，未準(zhǔn)入境食品達156批次。

其中，菲仕蘭“獨占”28批次產(chǎn)品，占未準(zhǔn)入境食品總量的18%。具體來看，菲仕蘭被拒入境產(chǎn)品有15批次為“泰味道子母含乳飲料（原味）”，共計約130噸；13批次為“泰味道子母含乳飲料（草莓味）”，共計約60噸。

據(jù)悉，菲仕蘭被拒之門外的產(chǎn)品有190噸，被拒入境原因均為“標(biāo)簽不合格”和“未按要求提供證書或合格證明材料”，產(chǎn)品產(chǎn)地為越南，生產(chǎn)企業(yè)FRIESLANDCAMPINA VIETNAMCOMPANY LIMITED（荷蘭皇家菲仕蘭越南有限公司），進口商為廣西順捷國際貿(mào)易有限公司。

事實上，菲仕蘭產(chǎn)品不合格無法入境的情況已發(fā)生多次。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年5月全國未準(zhǔn)入境食品化妝品信息中，2批次共25296千克進口自越南的，泰味道子母含乳飲料因未按要求提供證書或合格證明材料未準(zhǔn)入境，涉及原味和草莓味兩款產(chǎn)品。

而2021年8月、9月、11月，菲仕蘭均有產(chǎn)品因超范圍使用營養(yǎng)強化劑膽堿等原因，被海關(guān)拒絕入境。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年至今三年間，菲仕蘭已有至少有50批次的產(chǎn)品被我國“拒之門外”，原因包含企業(yè)未獲注冊、標(biāo)簽不合格、安全衛(wèi)生項目不合格等等。

菲仕蘭部分被拒入境信息/圖源母嬰前沿

對于產(chǎn)品頻繁被拒入境，此前菲仕蘭中國區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)黃芳對媒體表示：“對此我們不知情，跟我們也沒有關(guān)系。此事估計是某些貿(mào)易商因為不了解中國的法規(guī)，私自進口越南的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品只符合越南標(biāo)準(zhǔn)而不符合中國國標(biāo)，因此出現(xiàn)了因不符合中國國標(biāo)而未入境的情況?！?/p>

與此同時，菲仕蘭多次不合格被拒入境給中國消費者敲響了警鐘，同時也讓中國消費者將審視的目光投向其旗下大單品——美素佳兒。

新消費財研社從多個公開平臺發(fā)現(xiàn)，美素佳兒因質(zhì)量問題引來不少消費者投訴。

據(jù)黑貓投訴平臺顯示，美素佳兒有超過500條投訴信息。而消費者的投訴原因多指向奶粉質(zhì)量問題，有多名消費者反映，在美素佳兒奶粉中“發(fā)現(xiàn)一只黑色蟲子”“筆尖大小褐色顆?！薄昂谏牟幻魑矬w”“奶粉異物”等。

值得注意的是，不僅食品安全問題值得警惕，如今菲仕蘭也正在面臨中國市場增長乏力的困境。

“洋奶粉”正在失寵，菲仕蘭會成為下一個雅培嗎？

眾所周知，在過去數(shù)十年里，我國的嬰幼兒奶粉市場一直是進口“洋品牌”的天下。雅培、Aptamil愛他美、Friso美素佳兒、MeadJohnson美贊臣、Wyeth惠氏等品牌，都曾是國內(nèi)家庭的首選。

但是，隨著國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的崛起，“洋奶粉”的日子逐漸沒那么好過了。2022年年底，雅培發(fā)布公告稱，將在一年內(nèi)逐步退出中國奶粉市場，一度讓業(yè)內(nèi)和消費者感到十分意外。

有統(tǒng)計顯示，在很長一段時間里，雅培嬰幼兒奶粉在中國的市占率都很高，在2019年市場占有率達到4.9%，隨后兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年則進一步下降至3.1%左右。

可以明顯地看出，雅培嬰幼兒奶粉的市場占有率逐年降低，而雅培的境遇也是很多“洋奶粉”品牌的縮影。

究其原因，一方面是近年以飛鶴為代表的國產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，進口奶粉品牌的市場份額被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額約11.9%；2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%；時至2023年上半年飛鶴市占率為17%。另一方面，近年來我國嬰幼兒奶粉需求量萎縮，奶粉市場的競爭必將更加激烈。

不過，在這種市場背景之下，菲仕蘭2022年收入達到了141億歐元，同比增長22.4%；利潤2.92億歐元，同比增長69.8%。在中國市場，菲仕蘭2022年收入也實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，2022年全年美素佳兒整體實現(xiàn)市場份額6.8%，市場排名已上升到第5位。

2023年上半年，美素佳兒依舊實現(xiàn)凈銷售額同比雙位數(shù)增長的成績，并且存貨面值為18.74億歐元，2022年同期為20.64億元，存貨不增反降，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境中實屬不易。

只是，如今中國中高端嬰幼兒奶粉市場已經(jīng)十分擁擠，除了飛鶴等專注奶粉產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌外，一些以液態(tài)奶為核心業(yè)務(wù)的乳業(yè)巨頭也開始在嬰幼兒奶粉賽道加碼滲透，搶占本已十分有限的市場空間。

據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，截止至5月末，銷售量前十品牌中，愛他美、美素佳兒、飛鶴位列前三，銷量占比均超過10%。從品牌歸宿地來看，嬰幼兒奶粉銷售前十名中，國產(chǎn)品牌和國外品牌各占5席。

從以前進口洋奶粉品牌霸榜，到如今國產(chǎn)品牌躋身前十，可以明顯地看出“洋奶粉”在中國市場正在失寵。

和很多洋奶粉品牌的發(fā)展情況類似，菲仕蘭旗下的奶粉品牌除了在中高端市場業(yè)績成長性承壓之外，還市場下沉乏力等發(fā)展難題。國產(chǎn)奶粉品牌大多都是多元化布局，在高、中、低端領(lǐng)域都有對應(yīng)的產(chǎn)品，因此在低線市場更具競爭力，也能把菲仕蘭比下去。

以菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母為例，一直以來在乳粉市場中聲量勢微。甚至在2022年，菲仕蘭向伊利出售沈陽秀水工廠，這正是子母品牌奶粉的產(chǎn)地，同時也是菲仕蘭在中國唯一一家嬰幼兒奶粉工廠。這也從側(cè)面預(yù)示著，菲仕蘭在中低端市場難見縫插針。

在香頌資本董事沈萌看來，中國本土品牌也面臨著不斷加強的競爭壓力和市場結(jié)構(gòu)性變化，本土品牌要根據(jù)需求在數(shù)量和質(zhì)量兩方面的分化和改變作出回應(yīng)。

而作為進口奶粉中的佼佼者，菲仕蘭如何保住其榮耀與光鮮、新任CEO是否能帶領(lǐng)菲仕蘭應(yīng)對中國奶粉市場的激烈競爭，值得持續(xù)關(guān)注。