文|新消費(fèi)智庫(kù) lyy

編輯|竺天

“國(guó)貨商戰(zhàn)”熱度持續(xù)近一周，流量在各個(gè)老牌國(guó)貨的直播間里來回流轉(zhuǎn)，各個(gè)收獲頗豐。掀起這場(chǎng)“商戰(zhàn)”的蜂花更有意思，“撿粉絲”撿的不亦樂乎，賣斷貨之后不忘給其它老國(guó)貨做宣傳，讓流量繼續(xù)熱下去。

但是誰也沒有想到，最大的贏家其實(shí)是活力28，那個(gè)在今年上半年一度陷入輿論漩渦的活力28。就在其它一眾國(guó)產(chǎn)品牌紛紛為接住“國(guó)貨商戰(zhàn)”這波熱度而奔忙的時(shí)候，活力28并沒有刻意去做什么，卻出人意料地在一個(gè)晚上賣了500多萬，實(shí)力演繹了一把什么叫潑天富貴從天而降，火的有點(diǎn)猝不及防。

其實(shí)，恰恰就是因?yàn)榛盍?8沒有刻意去做什么，很真實(shí)、實(shí)在，令其成為了這波熱度中的一股清流。同時(shí)，這場(chǎng)所謂的“國(guó)貨商戰(zhàn)”也值得老牌國(guó)貨品牌們重新思考，思考如何在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中生存下去，思考未來的方向。

01 最讓網(wǎng)友“操心”的品牌，成“商戰(zhàn)”熱度最大贏家

本來，“國(guó)貨商戰(zhàn)”的熱度主要集中在蜂花身上，那為什么又轉(zhuǎn)到活力28那里去了？

由于花西子79塊錢一只的眉筆被人在李佳琦直播間說貴引發(fā)的一個(gè)連鎖反應(yīng)，蜂花第一個(gè)做出了反應(yīng)，79塊錢的產(chǎn)品套餐上線，一波賣慘引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，繼而熱度上升，直播間銷量大增，相關(guān)產(chǎn)品賣斷貨。在其帶動(dòng)下，不少其他國(guó)貨品牌也加入了進(jìn)來，比如蓮花味精、鴻星爾克等等，同樣推出了79元促銷活動(dòng)，抓住花西子產(chǎn)品克重比金價(jià)還貴的這個(gè)點(diǎn)猛打，狠抓了一把消費(fèi)者的好感。老牌國(guó)貨物美價(jià)廉、性價(jià)比高、良心......一時(shí)間成為消費(fèi)者熱捧的關(guān)鍵點(diǎn)。

活力28又是怎么火的呢？9月13日晚上，“被活力28直播間網(wǎng)友感動(dòng)到了”這個(gè)詞條沖上了抖音平臺(tái)的話題熱榜，14日#活力28 操心的網(wǎng)友#也登上了微博熱搜榜，最高升到第11位，在榜時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.5小時(shí)。

事情是這樣的，9月13日，“活力28衣物清潔旗艦店”算是在抖音平臺(tái)正式開啟了首次直播帶貨。

與一般的品牌直播間里女主播或者男女組合的情形不同，活力28的這個(gè)直播間搭在活力28成都工廠車間，沒有華麗的背景板，沒有助播，沒有口號(hào)，更沒有“321上鏈接”的倒數(shù)。鏡頭前的主播，不是一般直播間里那種打扮得光鮮亮麗的年輕男女，而是三位穿著樸實(shí)的中年大叔，分別是車間主任、生產(chǎn)主管還有倉(cāng)庫(kù)主管，他們并沒有直播經(jīng)驗(yàn)。

一場(chǎng)直播下來，幾位“老”主播真的是摸著石頭過河。一邊學(xué)習(xí)直播規(guī)則，一邊賣貨，一度因?yàn)椴磺宄辈フZ言規(guī)則而被平臺(tái)封了幾次。最后，只能對(duì)著鏡頭向網(wǎng)友舉牌示意。但就是這樣依然吸引了十多萬的用戶涌入直播間。

熱心的網(wǎng)友們也在直播間里極力打輔助，既是消費(fèi)者，也成了助播?，F(xiàn)場(chǎng)很快就出現(xiàn)了賣斷貨的情況，網(wǎng)友們開始在直播間刷屏引導(dǎo)上架新產(chǎn)品；還有幾萬人集體刷屏提醒關(guān)閉“晚發(fā)即賠”。刷屏還解決不了的問題，有人甚至扒出了直播間的聯(lián)系方式，直接打電話指導(dǎo)操作。

沒有直播經(jīng)驗(yàn)，不太會(huì)互動(dòng)，也不知道怎么講產(chǎn)品，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，就是這樣，這個(gè)活力28的直播間硬是從此前試播期間的十來個(gè)人，到現(xiàn)在幾萬人在線的直播間人氣。這其中最為關(guān)鍵之處在于，涌進(jìn)直播間的網(wǎng)友們對(duì)幾位大叔主播給以了極大的包容、理解與支持，這會(huì)成為支撐活力28繼續(xù)講直播賣貨做下去的最大動(dòng)力，怎能不讓人感動(dòng)。

這波熱度，短短幾天時(shí)間直接讓該直播賬號(hào)漲粉四百萬以上，總粉絲量已超過500萬，幾位主播也逐漸找到了直播賣貨的感覺，在直播間喊“粉絲寶寶”也不會(huì)覺得那么不好意思了。

現(xiàn)在，該工廠每天的產(chǎn)能都保持在500噸以上，高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而在直播間爆火之前，該工廠的產(chǎn)能一天在十幾噸到三四十噸左右。工廠的負(fù)責(zé)人在一次接受媒體采訪中一度落淚，既是被網(wǎng)友感動(dòng)，也是對(duì)活力28有著極深的情感。他們想要讓這個(gè)品牌好好地活下去，就像該抖音賬號(hào)主頁所寫的“如果巔峰留不住，那就重走來時(shí)路”。

潑天富貴確實(shí)接住了，但是活力28這個(gè)品牌要好好的活下去，還有不少挑戰(zhàn)要面對(duì)。

02 昔日國(guó)貨頂流，重新燃起生的希望

這些老國(guó)貨品牌受到網(wǎng)友們?nèi)绱说闹С郑倘挥袃r(jià)格便宜的原因，但其實(shí)一個(gè)很重要的原因在于，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，外國(guó)品牌以及大量新品牌的不斷涌現(xiàn)，使得這些老國(guó)貨品牌的品牌聲量和受關(guān)注度在很長(zhǎng)時(shí)間以來都越來越弱，導(dǎo)致這些品牌的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)變得不那么突出甚至有些品牌真的已經(jīng)先入生存困境，消費(fèi)者們對(duì)于這些老國(guó)貨品牌是有情懷在的，所以當(dāng)他們時(shí)隔許久再次看到這些存在與他們記憶中的品牌生存空間越來越小，自然會(huì)選擇通過購(gòu)買行為來給與支持。

活力28創(chuàng)立于1950年，誕生于湖北沙市，當(dāng)年也是中國(guó)家居清洗類市場(chǎng)的一個(gè)頂流品牌。

當(dāng)年的活力28有多么輝煌？它是第一家在央視打廣告的洗衣粉企業(yè)，當(dāng)年一句“活力28，沙市日化”的廣告語傳遍了大江南北；1982年率先推出適用于機(jī)洗的超濃縮無泡洗衣粉；它還是第一家把廣告打到香港的內(nèi)地日化企業(yè)；第一家贊助央視春晚的日化企業(yè)；第一家全國(guó)500強(qiáng)日化企業(yè)，曾強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)洗滌市場(chǎng)60%以上份額；1996年登陸A股市場(chǎng)......

在其發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷過大起大落。

從1996年到2016年間，經(jīng)歷過被外資收購(gòu)、雪藏、三次易主。這是不少國(guó)產(chǎn)品牌在外資品牌進(jìn)場(chǎng)之后都有過的遭遇。一直到2019年，活力28才重新振作，曾在寶潔及利潔任職的李健飛成為公司CEO，活力28先后獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉資本中國(guó)和泰康人壽等累計(jì)金額超過20億元的投資。拿到融資的活力28也不負(fù)眾望，營(yíng)收規(guī)模從2019年的1億元營(yíng)收增長(zhǎng)至2020年的5億元，并在2021年達(dá)到20億元，闖入國(guó)內(nèi)家居清潔類品牌第一梯隊(duì)?；盍?8其實(shí)早就進(jìn)過帶貨主播的直播間，2020年5月的一次國(guó)潮品牌帶貨直播中，活力28的30萬件商品上架30秒便被搶光。

然而高光之后，活力28遇到了問題。2023年上半年，活力28的母公司被曝經(jīng)營(yíng)狀況不佳，包括拖欠經(jīng)銷商貨款、員工工資等輿論一時(shí)間甚囂塵上。這個(gè)老國(guó)貨品牌陷入了困境。

除去活力28母公司經(jīng)營(yíng)管理方面的一些問題所導(dǎo)致的資金問題，最主要的原因在于，近十多年來，日化產(chǎn)品快速迭代交替，差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新興品牌層出不窮，各種新型渠道的出現(xiàn)在極大提升家居清潔類產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也大幅壓低了很多產(chǎn)品的零售價(jià)，并逐漸演變?yōu)槠磧r(jià)拼量的情況，這讓活力28品牌受到了巨大的打擊。

而如今爆火的直播間是活力28的代加工企業(yè)，其取得了活力28品牌方的生產(chǎn)和銷售授權(quán)，這才有了在抖音直播間里爆火，讓活力28這個(gè)昔日中國(guó)市場(chǎng)上的頂流品牌一夜煥發(fā)了生的希望，這便是一個(gè)新的開始，也更像是一場(chǎng)老國(guó)貨品牌與消費(fèi)者的再一次雙向奔赴吧。

03 機(jī)會(huì)屬于有準(zhǔn)備的人，活力28要做好迎接新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備

不得不說，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大，一把火燒到各個(gè)領(lǐng)域的“國(guó)貨商戰(zhàn)”，是一次很成功的借勢(shì)營(yíng)銷。一向被市場(chǎng)認(rèn)為缺乏網(wǎng)感、不善于利用互聯(lián)網(wǎng)的力量的老牌傳統(tǒng)國(guó)貨品牌們，向市場(chǎng)證明了自己其實(shí)骨子里不老。

總體上，這場(chǎng)大規(guī)模的借勢(shì)營(yíng)銷表現(xiàn)出這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，反應(yīng)速度快。花西子的79元眉筆加上李佳琦直播間翻車，一個(gè)“貴”字成功激起民眾情緒，79成為了第一個(gè)爆點(diǎn)，被蜂花第一時(shí)間抓住并順勢(shì)點(diǎn)燃。79元在老國(guó)貨品牌那里能買多少東西的簡(jiǎn)單算術(shù)題就這樣成為這場(chǎng)“國(guó)貨商戰(zhàn)”的主調(diào)。同時(shí)也是抓住了大多數(shù)消費(fèi)者心中老國(guó)貨品牌物美價(jià)廉的、性價(jià)比高的心智。

幾乎所有加入到這場(chǎng)“商戰(zhàn)”的國(guó)產(chǎn)品牌都表現(xiàn)出了極強(qiáng)的響應(yīng)速度，這也直接反應(yīng)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，能夠快速、精準(zhǔn)、抓住熱點(diǎn)流量已經(jīng)成為一種必備的生存能力。這場(chǎng)“商戰(zhàn)”就是最好的例子，緊隨蜂花之后加入借勢(shì)行動(dòng)的國(guó)產(chǎn)品牌遍布清潔、洗護(hù)、鞋服、食品、個(gè)護(hù)等眾多細(xì)分領(lǐng)域，鴻星爾克、郁美凈、蓮花味精、白象、蜜雪冰城、回力等都是家喻戶曉的國(guó)產(chǎn)品牌，其中一些品牌甚至是第一次直播賣貨，企業(yè)老板紛紛親自出鏡，為自家品牌的直播首秀助陣。

第二，各品牌之間的聯(lián)動(dòng)，將熱浪推向了更高峰，是這次“國(guó)貨商戰(zhàn)”的最大亮點(diǎn)。無論是在直播間里的互動(dòng)區(qū)，還是在品牌賬號(hào)的短視頻評(píng)論區(qū)，能夠看到各大品牌都在積極冒泡，相互之間進(jìn)行互動(dòng)交流、調(diào)侃，互相助力，互相導(dǎo)流，讓這波熱度持續(xù)得更久，勢(shì)能更強(qiáng)，也讓流量真正成為了流量，在各大品牌的直播間流動(dòng)。比如，蜂花直播間在賣斷貨之后會(huì)向消費(fèi)者推薦其它品牌的直播間，甚至直接將各種其它品牌的產(chǎn)品擺在鏡頭前，同樣，其它品牌也都在這樣做。在鴻星爾克的一場(chǎng)直播中，主播甚至直接在直播間里用蜂花的產(chǎn)品洗頭，用自家的鞋代替人手洗頭。

不同品牌間的互動(dòng)成為了一種直播內(nèi)容，讓粉絲看了大呼過癮、好笑。而最終，幾乎所有參與進(jìn)來的品牌都有收獲，真正實(shí)現(xiàn)了共贏。

所以說，本次“國(guó)貨商戰(zhàn)”也給國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)真正具備流量思維、用戶思維的思路。在近幾年，隨著流量紅利的消退，私域流量的構(gòu)建已經(jīng)成為品牌建設(shè)中必提及的話題，但是對(duì)于這些傳統(tǒng)國(guó)貨品牌而言，并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，要構(gòu)建自己的流量池，除了靠長(zhǎng)久以來形成的品牌影響力、靠消費(fèi)者的情懷，還要考慮如何從更大的公域流量中獲取新鮮的流量，本次“國(guó)貨商戰(zhàn)”中品牌間的聯(lián)動(dòng)就是很好的流量共建做法，不光可以實(shí)現(xiàn)流量的共享，同時(shí)也制造了話題熱度，激活了新的流量。

活力28在這場(chǎng)熱浪中重新獲得市場(chǎng)關(guān)注的機(jī)會(huì)，也找到了品牌繼續(xù)生存下去的一個(gè)新方向。但這也僅僅是一個(gè)開始，直播賣貨也銷售是一種途徑，但是借勢(shì)營(yíng)銷的熱度不會(huì)一直存在，這樣的機(jī)會(huì)不是一直都有。當(dāng)熱度退去，活力28還要繼續(xù)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，殘酷的生存法則，還要繼續(xù)思考接下來怎么走，需要找到一個(gè)品牌生存和可持續(xù)發(fā)展的路徑。

不過，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一直都有的，但只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供價(jià)值，掌握正確的營(yíng)銷手段，就有機(jī)會(huì)重新脫穎而出?；盍?8也一樣，中國(guó)清潔類市場(chǎng)很成熟，但規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，有研究報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)洗衣品類市場(chǎng)規(guī)模為785億元，2021年市場(chǎng)規(guī)模超800億元，分析師預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到982億元。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，活力28品牌在解決了生存問題之后，接下來則需要不斷以更大的力度進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，打造品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得更大、更具可持續(xù)性的發(fā)展空間，讓這個(gè)品牌真正延續(xù)下去。