文|新消費智庫 lyy
編輯|竺天
“國貨商戰(zhàn)”熱度持續(xù)近一周，流量在各個老牌國貨的直播間里來回流轉(zhuǎn)，各個收獲頗豐。掀起這場“商戰(zhàn)”的蜂花更有意思，“撿粉絲”撿的不亦樂乎，賣斷貨之后不忘給其它老國貨做宣傳，讓流量繼續(xù)熱下去。
但是誰也沒有想到，最大的贏家其實是活力28，那個在今年上半年一度陷入輿論漩渦的活力28。就在其它一眾國產(chǎn)品牌紛紛為接住“國貨商戰(zhàn)”這波熱度而奔忙的時候，活力28并沒有刻意去做什么，卻出人意料地在一個晚上賣了500多萬，實力演繹了一把什么叫潑天富貴從天而降，火的有點猝不及防。
其實，恰恰就是因為活力28沒有刻意去做什么，很真實、實在，令其成為了這波熱度中的一股清流。同時，這場所謂的“國貨商戰(zhàn)”也值得老牌國貨品牌們重新思考，思考如何在快速變化的市場環(huán)境中生存下去，思考未來的方向。
01 最讓網(wǎng)友“操心”的品牌，成“商戰(zhàn)”熱度最大贏家
本來，“國貨商戰(zhàn)”的熱度主要集中在蜂花身上，那為什么又轉(zhuǎn)到活力28那里去了？
由于花西子79塊錢一只的眉筆被人在李佳琦直播間說貴引發(fā)的一個連鎖反應(yīng)，蜂花第一個做出了反應(yīng)，79塊錢的產(chǎn)品套餐上線，一波賣慘引發(fā)網(wǎng)友互動，繼而熱度上升，直播間銷量大增，相關(guān)產(chǎn)品賣斷貨。在其帶動下，不少其他國貨品牌也加入了進來，比如蓮花味精、鴻星爾克等等，同樣推出了79元促銷活動，抓住花西子產(chǎn)品克重比金價還貴的這個點猛打，狠抓了一把消費者的好感。老牌國貨物美價廉、性價比高、良心......一時間成為消費者熱捧的關(guān)鍵點。
活力28又是怎么火的呢？9月13日晚上，“被活力28直播間網(wǎng)友感動到了”這個詞條沖上了抖音平臺的話題熱榜，14日#活力28 操心的網(wǎng)友#也登上了微博熱搜榜，最高升到第11位，在榜時長達到7.5小時。
事情是這樣的，9月13日，“活力28衣物清潔旗艦店”算是在抖音平臺正式開啟了首次直播帶貨。
與一般的品牌直播間里女主播或者男女組合的情形不同，活力28的這個直播間搭在活力28成都工廠車間，沒有華麗的背景板，沒有助播，沒有口號，更沒有“321上鏈接”的倒數(shù)。鏡頭前的主播，不是一般直播間里那種打扮得光鮮亮麗的年輕男女，而是三位穿著樸實的中年大叔，分別是車間主任、生產(chǎn)主管還有倉庫主管，他們并沒有直播經(jīng)驗。
一場直播下來，幾位“老”主播真的是摸著石頭過河。一邊學(xué)習(xí)直播規(guī)則，一邊賣貨，一度因為不清楚直播語言規(guī)則而被平臺封了幾次。最后，只能對著鏡頭向網(wǎng)友舉牌示意。但就是這樣依然吸引了十多萬的用戶涌入直播間。
熱心的網(wǎng)友們也在直播間里極力打輔助，既是消費者，也成了助播?，F(xiàn)場很快就出現(xiàn)了賣斷貨的情況，網(wǎng)友們開始在直播間刷屏引導(dǎo)上架新產(chǎn)品；還有幾萬人集體刷屏提醒關(guān)閉“晚發(fā)即賠”。刷屏還解決不了的問題，有人甚至扒出了直播間的聯(lián)系方式，直接打電話指導(dǎo)操作。
沒有直播經(jīng)驗，不太會互動，也不知道怎么講產(chǎn)品，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣，就是這樣，這個活力28的直播間硬是從此前試播期間的十來個人，到現(xiàn)在幾萬人在線的直播間人氣。這其中最為關(guān)鍵之處在于，涌進直播間的網(wǎng)友們對幾位大叔主播給以了極大的包容、理解與支持，這會成為支撐活力28繼續(xù)講直播賣貨做下去的最大動力，怎能不讓人感動。
這波熱度，短短幾天時間直接讓該直播賬號漲粉四百萬以上，總粉絲量已超過500萬，幾位主播也逐漸找到了直播賣貨的感覺，在直播間喊“粉絲寶寶”也不會覺得那么不好意思了。
現(xiàn)在，該工廠每天的產(chǎn)能都保持在500噸以上，高負荷運轉(zhuǎn)，而在直播間爆火之前，該工廠的產(chǎn)能一天在十幾噸到三四十噸左右。工廠的負責(zé)人在一次接受媒體采訪中一度落淚，既是被網(wǎng)友感動，也是對活力28有著極深的情感。他們想要讓這個品牌好好地活下去，就像該抖音賬號主頁所寫的“如果巔峰留不住，那就重走來時路”。
潑天富貴確實接住了，但是活力28這個品牌要好好的活下去，還有不少挑戰(zhàn)要面對。
02 昔日國貨頂流，重新燃起生的希望
這些老國貨品牌受到網(wǎng)友們?nèi)绱说闹С?，固然有價格便宜的原因，但其實一個很重要的原因在于，隨著市場競爭環(huán)境的不斷變化，外國品牌以及大量新品牌的不斷涌現(xiàn)，使得這些老國貨品牌的品牌聲量和受關(guān)注度在很長時間以來都越來越弱，導(dǎo)致這些品牌的整體業(yè)績表現(xiàn)變得不那么突出甚至有些品牌真的已經(jīng)先入生存困境，消費者們對于這些老國貨品牌是有情懷在的，所以當(dāng)他們時隔許久再次看到這些存在與他們記憶中的品牌生存空間越來越小，自然會選擇通過購買行為來給與支持。
活力28創(chuàng)立于1950年，誕生于湖北沙市，當(dāng)年也是中國家居清洗類市場的一個頂流品牌。
當(dāng)年的活力28有多么輝煌？它是第一家在央視打廣告的洗衣粉企業(yè)，當(dāng)年一句“活力28，沙市日化”的廣告語傳遍了大江南北；1982年率先推出適用于機洗的超濃縮無泡洗衣粉；它還是第一家把廣告打到香港的內(nèi)地日化企業(yè)；第一家贊助央視春晚的日化企業(yè)；第一家全國500強日化企業(yè)，曾強勢占據(jù)全國洗滌市場60%以上份額；1996年登陸A股市場......
在其發(fā)展歷程中，也經(jīng)歷過大起大落。
從1996年到2016年間，經(jīng)歷過被外資收購、雪藏、三次易主。這是不少國產(chǎn)品牌在外資品牌進場之后都有過的遭遇。一直到2019年，活力28才重新振作，曾在寶潔及利潔任職的李健飛成為公司CEO，活力28先后獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉資本中國和泰康人壽等累計金額超過20億元的投資。拿到融資的活力28也不負眾望，營收規(guī)模從2019年的1億元營收增長至2020年的5億元，并在2021年達到20億元，闖入國內(nèi)家居清潔類品牌第一梯隊?；盍?8其實早就進過帶貨主播的直播間，2020年5月的一次國潮品牌帶貨直播中，活力28的30萬件商品上架30秒便被搶光。
然而高光之后，活力28遇到了問題。2023年上半年，活力28的母公司被曝經(jīng)營狀況不佳，包括拖欠經(jīng)銷商貨款、員工工資等輿論一時間甚囂塵上。這個老國貨品牌陷入了困境。
除去活力28母公司經(jīng)營管理方面的一些問題所導(dǎo)致的資金問題，最主要的原因在于，近十多年來，日化產(chǎn)品快速迭代交替，差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新興品牌層出不窮，各種新型渠道的出現(xiàn)在極大提升家居清潔類產(chǎn)品銷量的同時，也大幅壓低了很多產(chǎn)品的零售價，并逐漸演變?yōu)槠磧r拼量的情況，這讓活力28品牌受到了巨大的打擊。
而如今爆火的直播間是活力28的代加工企業(yè)，其取得了活力28品牌方的生產(chǎn)和銷售授權(quán)，這才有了在抖音直播間里爆火，讓活力28這個昔日中國市場上的頂流品牌一夜煥發(fā)了生的希望，這便是一個新的開始，也更像是一場老國貨品牌與消費者的再一次雙向奔赴吧。
03 機會屬于有準(zhǔn)備的人，活力28要做好迎接新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備
不得不說，這場聲勢浩大，一把火燒到各個領(lǐng)域的“國貨商戰(zhàn)”，是一次很成功的借勢營銷。一向被市場認為缺乏網(wǎng)感、不善于利用互聯(lián)網(wǎng)的力量的老牌傳統(tǒng)國貨品牌們，向市場證明了自己其實骨子里不老。
總體上，這場大規(guī)模的借勢營銷表現(xiàn)出這樣幾個特點：
首先，反應(yīng)速度快。花西子的79元眉筆加上李佳琦直播間翻車，一個“貴”字成功激起民眾情緒，79成為了第一個爆點，被蜂花第一時間抓住并順勢點燃。79元在老國貨品牌那里能買多少東西的簡單算術(shù)題就這樣成為這場“國貨商戰(zhàn)”的主調(diào)。同時也是抓住了大多數(shù)消費者心中老國貨品牌物美價廉的、性價比高的心智。
幾乎所有加入到這場“商戰(zhàn)”的國產(chǎn)品牌都表現(xiàn)出了極強的響應(yīng)速度，這也直接反應(yīng)出國內(nèi)市場競爭的激烈程度，能夠快速、精準(zhǔn)、抓住熱點流量已經(jīng)成為一種必備的生存能力。這場“商戰(zhàn)”就是最好的例子，緊隨蜂花之后加入借勢行動的國產(chǎn)品牌遍布清潔、洗護、鞋服、食品、個護等眾多細分領(lǐng)域，鴻星爾克、郁美凈、蓮花味精、白象、蜜雪冰城、回力等都是家喻戶曉的國產(chǎn)品牌，其中一些品牌甚至是第一次直播賣貨，企業(yè)老板紛紛親自出鏡，為自家品牌的直播首秀助陣。
第二，各品牌之間的聯(lián)動，將熱浪推向了更高峰，是這次“國貨商戰(zhàn)”的最大亮點。無論是在直播間里的互動區(qū)，還是在品牌賬號的短視頻評論區(qū)，能夠看到各大品牌都在積極冒泡，相互之間進行互動交流、調(diào)侃，互相助力，互相導(dǎo)流，讓這波熱度持續(xù)得更久，勢能更強，也讓流量真正成為了流量，在各大品牌的直播間流動。比如，蜂花直播間在賣斷貨之后會向消費者推薦其它品牌的直播間，甚至直接將各種其它品牌的產(chǎn)品擺在鏡頭前，同樣，其它品牌也都在這樣做。在鴻星爾克的一場直播中，主播甚至直接在直播間里用蜂花的產(chǎn)品洗頭，用自家的鞋代替人手洗頭。
不同品牌間的互動成為了一種直播內(nèi)容，讓粉絲看了大呼過癮、好笑。而最終，幾乎所有參與進來的品牌都有收獲，真正實現(xiàn)了共贏。
所以說，本次“國貨商戰(zhàn)”也給國產(chǎn)品牌提供了一個真正具備流量思維、用戶思維的思路。在近幾年，隨著流量紅利的消退，私域流量的構(gòu)建已經(jīng)成為品牌建設(shè)中必提及的話題，但是對于這些傳統(tǒng)國貨品牌而言，并不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，要構(gòu)建自己的流量池，除了靠長久以來形成的品牌影響力、靠消費者的情懷，還要考慮如何從更大的公域流量中獲取新鮮的流量，本次“國貨商戰(zhàn)”中品牌間的聯(lián)動就是很好的流量共建做法，不光可以實現(xiàn)流量的共享，同時也制造了話題熱度，激活了新的流量。
活力28在這場熱浪中重新獲得市場關(guān)注的機會，也找到了品牌繼續(xù)生存下去的一個新方向。但這也僅僅是一個開始，直播賣貨也銷售是一種途徑，但是借勢營銷的熱度不會一直存在，這樣的機會不是一直都有。當(dāng)熱度退去，活力28還要繼續(xù)面對激烈的市場競爭，殘酷的生存法則，還要繼續(xù)思考接下來怎么走，需要找到一個品牌生存和可持續(xù)發(fā)展的路徑。
不過，市場機會是一直都有的，但只要能夠為消費者提供價值，掌握正確的營銷手段，就有機會重新脫穎而出?；盍?8也一樣，中國清潔類市場很成熟，但規(guī)模也在不斷擴大，有研究報告顯示，2020年，中國洗衣品類市場規(guī)模為785億元，2021年市場規(guī)模超800億元，分析師預(yù)計2024年市場規(guī)模將達到982億元。
在激烈的競爭環(huán)境下，活力28品牌在解決了生存問題之后，接下來則需要不斷以更大的力度進行研發(fā)創(chuàng)新，打造品牌的差異化競爭優(yōu)勢，才能獲得更大、更具可持續(xù)性的發(fā)展空間，讓這個品牌真正延續(xù)下去。