文|FDL數(shù)食主張 馬白果
拼流量、趕上新、追聯(lián)名……這回新茶飲又開始立健康人設
2023年進入Q4，雖然年初各行各業(yè)都期盼著按下消費復蘇的“加速鍵”，但實際市場表現(xiàn)與預期之間仍存在著不小的差距。而新茶飲作為一個極具上癮性且附加價值高的品類，同時也是一條營銷高手林立的賽道，卻始終表現(xiàn)得熱鬧非凡。
在年初疫情開放之后，新茶飲迎來了開門紅，成為線下餐飲復蘇的先驅(qū)之一；隨后，各種跨界及聯(lián)名活動如喜茶與FENDI的合作、茶百道與《未定事件簿》的捆綁，以及蜜雪冰城拍攝的動畫片等，都通過五花八門的營銷方式大量吸睛；而近期，奈雪推出了9.9元月卡，顯示出頭部品牌持續(xù)下沉攻堅戰(zhàn)的決心，古茗、滬上阿姨等第二梯隊成員則紛紛擴店追逐IPO，這一系列操作更是將新茶飲賽道炒得沸沸揚揚。
熱鬧往往是眾人的狂歡，在當前的新茶飲市場中，繁華的表象背后體現(xiàn)出的也是殘酷的競爭。
當下賽道看似蓬勃發(fā)展，但這種繁榮完全依賴于玩家們的激烈內(nèi)卷。然而，當內(nèi)卷逐漸演變成內(nèi)耗，每個玩家手上的底牌都已經(jīng)不多，新茶飲們需要思考的是，靠什么才能續(xù)命下半場？
01 千億新茶飲困于“生死局”
互聯(lián)網(wǎng)的造梗速度快，淘汰梗的速度更快。
在瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境中，“秋天第一杯奶茶”的熱度仍舊保持堅挺，已連續(xù)四年成為社交圈的熱議話題。在今年的立秋，根據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)統(tǒng)計，截至8月9日下午3點，“秋天第一杯奶茶讓商家爆單”登上社交媒體熱搜，話題擁有近41.7億閱讀量，超172萬次討論。
線上火爆的同時，也大幅帶動線下茶飲市場銷售。
根據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，在立秋當天，全國多地的門店出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象，其中外賣訂單數(shù)量的增長最為突出。
一些門店開業(yè)不到一分鐘，等待制作的訂單已經(jīng)超過200單；有些門店的訂單增長了400%—500%；個別門店的環(huán)比增長甚至高達約800%；有些門店單日制作飲品近6000杯。
毋庸置疑，新消費浪潮的推動下，新茶飲市場發(fā)展日臻成熟，呈現(xiàn)出如日月同輝、星漢燦爛般的繁榮景象。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的迭代和網(wǎng)絡支付技術的完善，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模為2938.5億元。未來伴隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。
圖源：艾媒咨詢
然而在進入新茶飲行業(yè)發(fā)展的后半段，行業(yè)增速明顯減緩，賽道也逐漸擁擠。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的整理，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量已經(jīng)超過163個。
這些新茶飲品牌所面臨的競爭既包括同一行業(yè)內(nèi)的多個品牌的混戰(zhàn)，也包括來自其他賽道跨界玩家的挑戰(zhàn)。在這種情況下，新茶飲們難以避免地陷入了激烈的肉搏戰(zhàn)中。
據(jù)云徙數(shù)盈數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時，門店數(shù)也從2019年疫情前的45萬家銳減到現(xiàn)在的35萬家（截至2022年10月31日）。而天眼查數(shù)據(jù)則顯示，有近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開表示，當前新茶飲已經(jīng)是一個內(nèi)卷嚴重、競爭過剩，行業(yè)紅利也在逐漸消退的賽道。
面對這一殘酷現(xiàn)狀，新茶飲們不得不使出百般解數(shù)力挽狂瀾，力求在這片殺得慘烈的市場中探尋出新的商機。然而，在經(jīng)歷了大到經(jīng)營模式、店面選址，小到品牌爆款、價格定位等方方面面的角逐后，現(xiàn)如今新茶飲賽道似乎已經(jīng)“卷無可卷”。
于是乎，當健康大風潮吹到食品飲料賽道之時，不少新茶飲品牌開始調(diào)整策略，“健康化”成為新一輪茶飲升級重心。
02 “透明健康”，開啟一場明牌局
剛剛發(fā)布“熱量計算器”功能的霸王茶姬，可以說是這一輪行業(yè)升級風潮下的一個最新案例。
圖源：霸王茶姬小程序
根據(jù)霸王茶姬官方說明來看，熱量計算器可以支持“超30款產(chǎn)品的自定義熱量值計算，通過簡潔直觀的界面設計，能幫助消費者一鍵查詢產(chǎn)品熱量值，更加便捷靈活地規(guī)劃每日的熱量攝入”。
在FDL數(shù)食主張的實際體驗中，通過點單小程序進入“熱量計算器”界面可以看到，飲品熱量查詢選項包含容量（大杯、中杯）、甜度（不另外加糖、微糖、少糖、標準糖）、溫度（標準冰、少冰、去冰、熱）等信息，若更改容量、甜度或溫度的任意規(guī)格，屏幕上方顯示的熱量數(shù)值也會跟著實時變化。
從今年8月以來，霸王茶姬就一直動作頻頻。發(fā)布“產(chǎn)品身份證”功能，直沖微博熱搜第一；開設“低負擔專區(qū)”，提供首批公開“身份”的6款產(chǎn)品的下單選項。
對于為何會有“產(chǎn)品身份證”這一功能的設想，霸王茶姬在接受FDL數(shù)食主張采訪時表示，“從去年開始，我們就發(fā)現(xiàn)消費者開始對產(chǎn)品成分的健康化越來越重視。推出產(chǎn)品身份證，目的是讓消費者喝得安心、放心?！?/p>
為了確保熱量數(shù)據(jù)得到消費者的信任，霸王茶姬還將產(chǎn)品送至國家認可的第三方權威檢測機構“華測檢測”，并將檢測報告公開給消費者查詢。
圖源：霸王茶姬公眾號
按照這個時間線復盤就會看到，這次霸王茶姬推出的“熱量計算器”，實質(zhì)上是在此前“產(chǎn)品身份證”的基礎上，實現(xiàn)的功能完善和優(yōu)化。
考慮到消費者實際下單的購買場景，先去公眾號查詢身份證了解產(chǎn)品熱量值，再跳轉(zhuǎn)小程序、外賣平臺進行下單，無疑會浪費消費者的時間和精力。因此，需要集成更簡單、更直觀的功能，去滿足消費者個性化的點單需要。
事實上，除了霸王茶姬，不少新茶飲品牌也都開始打健康牌。
最為常規(guī)的玩法就是減糖，但凡一家新茶飲店就必然有無糖、三分糖、七分糖的選項，像奈雪的茶、樂樂茶、茶百道等品牌還會提供如赤蘚糖醇、甜菊糖苷等零卡糖來代替砂糖。
此外，不少品牌更是將健康概念與產(chǎn)品捆綁。像椿風就主打養(yǎng)身概念，以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結合挖掘養(yǎng)身功效。
03 健康新茶飲保障新茶飲健康？
過去，雖然消費者的認知當中新茶飲一直被貼上了“不健康”的標簽，但這并不妨礙消費者每天大口大口地炫。
然而隨著社會經(jīng)濟與文明的不斷發(fā)展，人們的意識不斷得到提升與拓展，開始愈發(fā)關注健康問題，對于新茶飲的需求也從最初的美味即可逐漸衍生到追求美味與健康并存。
在艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調(diào)查顯示，就有近半數(shù)的消費者會擔心“健康問題”。如今茶飲消費主流客群已經(jīng)開始有意識地選擇更健康的飲品，具有清爽口感的產(chǎn)品更受歡迎。
圖源：艾媒咨詢
關于新茶飲健康化，作為該賽道的主要參與者霸王茶姬給出了自己的解讀，即健康是一個消費者真實存在的需求，茶飲健康化是一股非常明顯的趨勢。
根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，超八成消費者在點單時選擇“少糖”，超五成消費者較此前明顯減少糖度。其次，從媒體報道和C端討論來看，“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細微指標越發(fā)關注。
在這股健康化趨勢下，茶飲行業(yè)中越來越多的品牌都相繼推出“原葉鮮奶茶”及其相關創(chuàng)新產(chǎn)品的新趨勢。這一方面印證了“健康”在消費者群體中的認知逐漸深入，另一方面也說明行業(yè)中的品牌陸續(xù)覺察到這股趨勢并對消費者的需求做出創(chuàng)新和回應。
毋庸置疑，今年乃至未來很長一段時間內(nèi)“健康”都將成為食品飲料創(chuàng)新的主旋律，新茶飲賽道亦然。然而，在“健康”這一大方向下，如何拆解這一大需求，在眾多解決方案和場景中找到讓消費者甘心買單的最優(yōu)解是橫亙在新茶飲們面前的一道難題。
消費者選擇新茶飲，最看重的就是其特有的上癮屬性以及豐醇的味覺享受所帶來的極高情緒價值。因而當新茶飲進行健康化升級時，則不能以犧牲其本質(zhì)核心為代價，必須堅持以“好喝”為本。
例如，去年霸王茶姬曾經(jīng)歷的“椰子水道歉事件”，就是因為收到了很多消費者反饋，認為當時的椰子水產(chǎn)品，存在“寡淡”“味道很奇怪”“報喝”等問題點，雖然飲品低卡，但如果口味不及人們的預期，消費者也很難為此買單。
對于茶飲品牌而言，關鍵是要讓產(chǎn)品找到健康和好喝之間的平衡點。
盡管新茶飲消費者的需求本質(zhì)，繞不來犒勞、享受、慰藉、悅己。但隨著“健康”成為影響消費決策的關鍵詞時，茶飲品牌需要從“產(chǎn)品層面 ”和“心理層面”解答消費者的新需求。
從霸王茶姬近期一系列行動中，可以洞察并總結出兩大方向，一是從飲品原料、成分去做更健康的產(chǎn)品；二是讓消費者能夠看到一杯飲品里有多少糖分、熱量、脂肪，降低他們飲用時的心理負擔和身體負擔。這樣做以后，即使是一些挑剔的成分黨、健身減脂人群，也可能根據(jù)這些公開信息，合理規(guī)劃能量攝入。
由此可見，新茶飲的健康化應該是順勢而為，需要基于消費者最真實的需求做深刻洞察。事實上，新茶飲市場已陷入低位競爭泥潭甚久，當健康化浪潮席卷食品飲料行業(yè)無疑也帶動提升了新茶飲賽道的造血功能，成為幫助新茶飲邁向高段位競爭，實現(xiàn)健康發(fā)展的關鍵所在。
品牌營銷專家路勝貞在接受中國經(jīng)營網(wǎng)采訪時曾表示，2023年的新茶飲處于從“好喝又好看到好喝又健康”的轉(zhuǎn)變前夜，企業(yè)進入全方位的競爭階段。品牌要將主要精力回歸到產(chǎn)品和產(chǎn)品原料上，未來要通過不同健康概念劃分出品牌的產(chǎn)品特色，行業(yè)將進入茶飲功能化階段。與此同時這種健康的需求也會顯性或隱性地存在于消費者與茶飲之間的交易環(huán)節(jié)。如果新茶飲吻合了這個新變化，市場會迅速增長，不吻合就會增長緩慢甚至滯漲。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也給出類似看法。他提到，當我國茶飲行業(yè)整體進入了高度競爭、高度發(fā)展、高度內(nèi)卷的節(jié)點，健康化是必然趨勢。隨著整體消費人群對于體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理以及大健康管理的持續(xù)深化，消費者對于產(chǎn)品已經(jīng)提出了更高的要求，無論從大健康的角度，還是從行業(yè)原料高端化的角度來看，整個行業(yè)的發(fā)展步入了健康、良性、有序的軌道。
新茶飲的健康化轉(zhuǎn)型，不僅是產(chǎn)品發(fā)展歷程中的重要里程碑，更是體現(xiàn)了對消費者生活方式和消費觀念深刻理解的成果。這一轉(zhuǎn)型不僅是對健康生活方式的積極響應，也展示了茶飲行業(yè)對市場趨勢的敏銳洞察和及時應對。
在茶飲行業(yè)的發(fā)展過程中，一路上從業(yè)者們不斷探索和創(chuàng)新，以滿足消費者對于口感、包裝和產(chǎn)品形態(tài)等多方面的需求。這些創(chuàng)新為消費者帶來了豐富的選擇和全新的體驗，使茶飲行業(yè)得以在競爭激烈的市場中不斷發(fā)展壯大。
然而，隨著消費者對于健康和生活品質(zhì)的關注度不斷提高，茶飲行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)和機遇。在這一背景下，新茶飲的健康化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，這不僅能夠滿足消費者的當下需求，更能夠推動行業(yè)向更加健康和可持續(xù)的方向發(fā)展，將成為新茶飲行業(yè)新一輪高速增長的助推器。
FDL數(shù)食主張堅信，在未來新茶飲行業(yè)將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，不斷推動產(chǎn)品升級和行業(yè)進步，為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)和健康的選擇。
參考資料：
1、快消，賣完“秋天第一杯奶茶”后，有多少奶茶店要喝“冬天第一口西北風”？
2、消費日報，“更健康”成為茶飲行業(yè)新一輪升級方向
3、中國經(jīng)營網(wǎng)，健康新茶飲浪潮起 產(chǎn)業(yè)上下游迎生態(tài)變革
4、紅刊財經(jīng)， 奈雪的茶啟動“加盟模式”，新茶飲“內(nèi)卷”姿勢不盡相同
5、FDL數(shù)食主張，中國新茶飲江山圖：“續(xù)命水”的下半場靠什么續(xù)命？