文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
大幾千的飛天茅臺(tái)“買不起”，十幾塊的醬香拿鐵“真香”。
茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名之后，“醬香拿鐵”刷屏朋友圈，與此相關(guān)的“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題也沖上微博熱搜，為雙方帶來了極大的品牌聲量。
這并不是茅臺(tái)第一次跨界聯(lián)名，也不是第一次“贏麻了”。過去的一年多時(shí)間里，茅臺(tái)先后與蒙牛、瑞幸、德芙聯(lián)名，推出了茅臺(tái)冰激凌、醬香拿鐵、酒心巧克力等吸引年輕人的爆款產(chǎn)品，引人熱議。
事實(shí)上，不止茅臺(tái)，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)不斷呈現(xiàn)下跌的趨勢(shì)下，包括五糧液、洋河、瀘州老窖等一眾白酒品牌，近兩年來均在頻繁跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費(fèi)需求，讓品牌更加年輕化，確保未來發(fā)展。
“白酒+”已經(jīng)成為行業(yè)玩家們的持續(xù)性戰(zhàn)略，跨界尋找年輕人，也成了白酒品牌的共識(shí)。
跨界、聯(lián)名，白酒品牌動(dòng)作不斷
雖然很集中也很火爆，但茅臺(tái)跨界經(jīng)營(yíng)并不是近年來才開始的。
早在1999年，茅臺(tái)便成立過貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，拓展高端啤酒業(yè)務(wù)，但由于產(chǎn)品價(jià)格較高，缺乏完善銷售渠道等原因，導(dǎo)致產(chǎn)銷遇到困難，難以打開市場(chǎng)。
一直到2014年，在品牌認(rèn)知和啤酒市場(chǎng)穩(wěn)定格局等多重因素的阻礙下，茅臺(tái)將茅臺(tái)啤酒托管給華潤(rùn)，成立華潤(rùn)雪花啤酒（遵義）有限公司，華潤(rùn)雪花持有95.7%股權(quán)，茅臺(tái)持有4.27%股權(quán)。再到去年，茅臺(tái)將持有股權(quán)進(jìn)行公開掛牌轉(zhuǎn)讓，遵義華潤(rùn)雪花成為華潤(rùn)雪花啤酒全資控股公司，茅臺(tái)徹底退出啤酒市場(chǎng)。
啤酒終歸還是酒類，經(jīng)營(yíng)啤酒并不算從行業(yè)里真正的走了出去，也很難定義為“跨界”，不過茅臺(tái)很快又想到了新“點(diǎn)子”。
2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺(tái)國(guó)際大酒店開業(yè)。
冰淇淋無(wú)疑是門好生意。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，冰淇淋的平均毛利潤(rùn)約為40%~60%，同時(shí)，根據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，當(dāng)前我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元。
超高的毛利，足夠大的市場(chǎng)規(guī)模，再疊加上茅臺(tái)與蒙牛兩家的品牌號(hào)召力，茅臺(tái)冰淇淋一經(jīng)上線迅速火遍全網(wǎng)，成為不少年輕人的“打卡”食品。
2023年5月，茅臺(tái)冰淇淋推出滿一周年，為業(yè)界交上了一份滿意的答卷。三個(gè)月賣超一個(gè)億，七個(gè)月賣超兩個(gè)億，一年累計(jì)銷售近1000萬(wàn)杯……
而據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)，2022年其他業(yè)務(wù)收入因冰淇淋等快速走俏，2022年實(shí)現(xiàn)收入3.28億元，相比2021年的1.31億元，增加近2億元。此前，貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。
僅僅半年，便賺了3億之多，對(duì)于一般企業(yè)來說，或許已經(jīng)稱得上是“亮眼”，但對(duì)于兩萬(wàn)多億市值的茅臺(tái)來說，這3億不過是“灑灑水”。同理，與瑞幸、德芙的聯(lián)名“收益”，在茅臺(tái)眼中可謂無(wú)足輕重。
不為利即為名。本質(zhì)上，跨界聯(lián)名能幫助品牌雙方打破用戶圈層，實(shí)現(xiàn)雙方的流量互換，以提升人氣、獲取新客。茅臺(tái)并不是想依靠跨界聯(lián)名賺錢，而是要以此為入口，撬動(dòng)年輕人對(duì)茅臺(tái)酒的興趣，擴(kuò)大品牌的群眾基礎(chǔ)。
跨界，挽回年輕人的心
隨著年輕人成為中國(guó)消費(fèi)的生力軍，以及洋酒、紅酒文化不斷的輸入國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)的酒文化讓追逐潮流的年輕人感到落后。
同時(shí)，我國(guó)白酒以烈性酒為主，度數(shù)基本在48度以上，很多年輕人第一次品嘗白酒，會(huì)有辛辣的感覺。這也讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。
這也讓白酒行業(yè)整體的產(chǎn)量在下滑。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬(wàn)噸，到2016年小幅上升到1358萬(wàn)噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。2017年-2022年，這6年分別下跌至1198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升。
在這樣的趨勢(shì)下，白酒賽道內(nèi)的玩家們必須要采取新的戰(zhàn)略方向，保證未來的發(fā)展，尤其是傳統(tǒng)白酒玩家們，在品牌老化的問題前，奪回年輕人，變得刻不容緩。
實(shí)際上，貴州茅臺(tái)并不是唯一一家“熱愛”跨界聯(lián)名的酒企，在其之前，便有多家白酒品牌推出過聯(lián)名款產(chǎn)品。
就冰激凌和雪糕來說，早在2019年，瀘州老窖便聯(lián)名鐘薛高推出過含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的嘗試上也不斷拓展新領(lǐng)域，比如2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版；2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產(chǎn)品。
誠(chéng)如前文所述，酒企們之所熱衷于跨界聯(lián)名，并非看重了這些產(chǎn)品、賽道能賺多少錢，而是要打造出一個(gè)個(gè)與年輕人溝通的新平臺(tái)，借助外力，吸引年輕消費(fèi)者。
比如冰淇淋，其滲透性非常廣，自帶海量的年輕消費(fèi)者群體，通過冰淇淋，酒企能夠推動(dòng)品牌下沉接觸更多消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力。同時(shí)，也能夠借助冰淇淋這一類高頻消費(fèi)產(chǎn)品，來了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和變化趨勢(shì)。
咖啡、巧克力亦是如此，它們并不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是白酒品牌年輕化、時(shí)尚化，培育年輕消費(fèi)者白酒口感的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
抓住年輕人，就是抓住白酒玩家們自己的未來。
玩法一樣，效果不一
嘗試與年輕人更加接近，這個(gè)方向沒有任何問題。即便是白酒品牌們都知道這個(gè)方向，但一套操作下來取得的反饋卻不一樣。
茅臺(tái)和其他白酒品牌顯然不同，諸如五糧液等酒企，跨界聯(lián)名的效果也不一樣。
同樣是聯(lián)名咖啡品牌，五糧液與永璞推出的“含酒”咖啡，即沒有“大賣”，也沒能產(chǎn)生較大輿論。但反觀茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，不僅單品單日銷量超542萬(wàn)杯，單品銷售額超1億元?jiǎng)?chuàng)下紀(jì)錄，就連瑞幸的股價(jià)也是應(yīng)聲而漲。
究其根本，是因?yàn)槊┡_(tái)有著“奢侈品”的定位，有著極為強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和稀缺屬性。但也正因如此，茅臺(tái)需要謹(jǐn)慎處理與合作伙伴之間的聯(lián)名關(guān)系，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和形象不受損害。
9月16日下午3點(diǎn)35分，距離茅小凌酒心巧克力發(fā)售僅5分鐘，德芙天貓旗艦店直播間的彈幕中充斥著搶購(gòu)失敗的憤怒。諸如“退我會(huì)員費(fèi)！”“饑餓營(yíng)銷！”“只有2000份，耍猴玩呢？”等消費(fèi)者言論，一度刷屏。
與此同時(shí)，直播間的主播已經(jīng)離開，畫面循環(huán)播放該款酒心巧克力的宣傳片。其他線上渠道也在發(fā)售后秒被搶空，天貓超市等鏈接均顯示下架。
除了巧克力的“饑餓營(yíng)銷”，還有“茅臺(tái)主題房”的夸張是宣傳。
近日，阿里旗下飛豬發(fā)布與茅臺(tái)的合作信息，推出“999元一晚起的醬香大床房”。根據(jù)多家媒體報(bào)道，該價(jià)格含三亞茅臺(tái)酒店1晚+雙人早餐+正餐晚餐+茅臺(tái)紅酒1瓶+現(xiàn)場(chǎng)品鑒53度飛天茅臺(tái)500ml一瓶。
999元不僅可以住大床房酒店，還能免費(fèi)喝一瓶幾千塊的飛天茅臺(tái)，如此巨大的“福利”引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友圍觀。但有細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，在密密麻麻的活動(dòng)說明中有一條顯示，該套餐飛豬補(bǔ)貼前10個(gè)名額，而2999元高級(jí)/大床房2晚套餐則沒有標(biāo)注名額限制。
值得注意的是，17日銷售開始前，有消息稱，茅臺(tái)方面知情人士表示，對(duì)于“醬香大床房”，茅臺(tái)已注意到相關(guān)情況：“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了?！钡?7日晚間，宣傳頁(yè)面此前顯示的“醬香大床房”海報(bào)已被改為“茅臺(tái)度假村”，飛豬官方微博和微信公眾號(hào)此前的宣傳文章鏈接也已被刪除。
或許是意識(shí)到“能量”過大，宣傳面難以控制，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍日前表示：茅臺(tái)目前完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。
在白酒行業(yè)下行的趨勢(shì)下，白酒品牌無(wú)疑還會(huì)更加靠近年輕人。