文|鋅刻度 黎文婕
編輯|李覲麟
2022年初，當(dāng)一些新消費(fèi)品牌從小紅書等流量池撤退，轉(zhuǎn)而在播客平臺試水，人們曾預(yù)測播客的“商業(yè)化元年”已至。
一年后，熟悉播客的人一定不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在播客里的品牌更多元，且更多是知名品牌了。從包括小雨傘在內(nèi)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)品牌，到包括樂事在內(nèi)的零食品牌和包括資生堂在內(nèi)的化妝品品牌，再到包括奔馳在內(nèi)的汽車品牌……播客似乎正在成為一個新的營銷空間，什么都能裝一裝。
同時，越來越多品牌不再滿足于節(jié)目“植入”，或是贊助節(jié)目播出，而是親自下場推出播客節(jié)目。
與此相對應(yīng)的是，從專注于播客的“小宇宙”，到泛音頻節(jié)目平臺荔枝、喜馬拉雅，平臺方也摸索出越來越多的播客商業(yè)化模式，而JustPod和聲動活潑等孵化、制作了一大批播客節(jié)目的播客音頻內(nèi)容制作公司，也呈現(xiàn)出越來越大的“聲量”。
當(dāng)年輕人們邊聽邊“種草”，播客有可能成為音頻界的“小紅書”嗎？
新消費(fèi)試水后，各行各業(yè)的品牌都來了
“樂事推出的這款空氣雞胸肉脆，里面是添加了30%真實(shí)雞胸肉，能在肉脆片上看到真實(shí)肉?！院苤x謝樂事這次成為了我們的金主?！?/p>
當(dāng)陶雅在播客節(jié)目《燕外之意》聽到這段廣告時，沒忍住打開了電商平臺搜索一番，將這款零食加入了購物車，然后在心里暗嘆息，“現(xiàn)在的播客怎么也能輕易掏空我的錢包？”從2019年開始聽播客的陶雅，很明顯地察覺到，“2019年前后，播客基本上沒什么廣告，但從2022年起，就經(jīng)常會聽到一些新消費(fèi)品牌的名字出現(xiàn)在播客，最近這一年更是有各種各樣的品牌涌入播客?！?/p>
陶雅以自己長期收聽的一檔播客節(jié)目《賢者時間》為例，這檔在小宇宙、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等多個平臺上總訂閱數(shù)超 22 萬的節(jié)目，“近期每一期節(jié)目后面都跟著一個廣告商，主要以化妝品牌為主?！?/p>
鋅刻度點(diǎn)開《賢者時間》的節(jié)目shownotes發(fā)現(xiàn)，從2023年1月到7月，更新的8期節(jié)目中有7期節(jié)目都有廣告贊助，其中品牌方包括美妝護(hù)膚品牌科顏氏、珀萊雅、蘭蔻、曼秀雷敦，頭皮護(hù)理品牌Off&Relax和隱形眼鏡電商平臺視客眼鏡網(wǎng)。
這僅是一個縮影。回顧2022年，鋅刻度曾在往期文章中寫道，“越來越多播客開始接商務(wù)合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費(fèi)品牌?！倍鴵?jù)當(dāng)時的不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年高頻出現(xiàn)在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內(nèi)衣品牌奶糖派、內(nèi)外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環(huán)境品牌躺島；寵物品牌久生等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號新世相等等。
但一年之間，各大頭部播客節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，已經(jīng)不再局限于新消費(fèi)品牌，覆蓋的行業(yè)更多元，也有了許多傳統(tǒng)品牌的身影。
不少播客節(jié)目都有品牌贊助
比如，在一檔“專題式討論好內(nèi)容”的播客《展開講講》，你會在冬日特輯中聽到梅賽德斯-奔馳的名字，也會在關(guān)于電影《消失的她》的節(jié)目中聽到保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司“小雨傘”的介紹；而在《出逃在即》這檔播客中，你則能聽到對飛利浦沖牙器和的Hero手沖咖啡壺推薦；至于《超級游文化》，則出現(xiàn)過華為、任天堂……
值得一提的是，在商業(yè)化初期，播客節(jié)目往往單獨(dú)接廣告，但近兩年，越來越多品牌開始與播客平臺或播客音頻內(nèi)容制作公司共同發(fā)起贊助內(nèi)容。
品牌不僅要“植入”，還要親自錄播客
一般情況下，品牌方在播客進(jìn)行投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發(fā)放優(yōu)惠券等形式進(jìn)行推廣；二是贊助節(jié)目播出，增加品牌名露出度。
但從近兩年開始，不少品牌不再滿足于做“嘉賓”，而是親自下場打造播客。據(jù)《播客志》在去年8月發(fā)布統(tǒng)計(jì)顯示，目前已知的至少有58個企業(yè)擁有自己的品牌播客。
比如新消費(fèi)咖啡品牌三頓半出品的播客節(jié)目《飛行電臺》和《星球電臺》，就以爬山、休閑露營或者徒步為主題，邀請了楊大壹、姜思達(dá)等多位多位知名主播參與內(nèi)容創(chuàng)作，分享自己去川藏旅游的景點(diǎn)，吃的食物等生活方式相關(guān)的內(nèi)容。
而由泡泡瑪特制作的播客欄目《POP TOY RADIO》——最早叫“POP PARK”，則于2021年3月在荔枝播客上線，定位為 “泛潮流播客”，邀請各類藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、策展人、資深玩家，對玩具文化、潮流文化、藝術(shù)IP等知識進(jìn)行拓展。
天貓國際也曾在2021年雙11期間上線了一檔名為《有點(diǎn)東西》的播客，8集內(nèi)容選取了集裝箱、寵物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露營等8個品類，梳理其背后的文化脈絡(luò)和商業(yè)史。
品牌方推出的播客
事實(shí)上，不少國際品牌和奢侈品牌也成為了這一熱潮下的領(lǐng)頭者。尤其是在已經(jīng)相當(dāng)成熟的英文播客市場，推出品牌播客早已成為品牌營銷的慣用手段，Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌業(yè)已推出自己的英文播客，分享老牌時裝屋的品牌故事，并就熱門議題展開討論。
而針對中國市場，不少奢侈品牌也有了新的舉動。
意大利奢侈品牌 GIADA 與時尚媒體《Tatler》合作推出了面向成熟高知女性的播客節(jié)目《巖中花述》，目前在小宇宙上的訂閱數(shù)已破萬；GUCCI與看理想聯(lián)合推出了《為了音樂的聚會》，邀請了說唱歌手歐陽靖、click15成員Ricky、吉他演奏家肖駿等不同風(fēng)格的音樂人，分享關(guān)于音樂的觀點(diǎn)和回憶，讓聽眾置身于說唱、爵士樂、迷幻樂、日式朋克、迪斯科音樂風(fēng)格中置身于不同的時代。
值得一提的是，目前由品牌推出的播客并不會高密度露出品牌，而是以更低調(diào)地方式將品牌理念或產(chǎn)品融入節(jié)目。
“聽品牌方推出的播客其實(shí)和其他播客節(jié)目差別不大，因?yàn)槠放品讲⒉粫巡タ凸?jié)目當(dāng)官方公眾號或者小紅書官方賬號來使用，每天更新產(chǎn)品信息之類的，而是主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念?！毖哉x也有一檔自己的播客節(jié)目，但因?yàn)槟壳奥暳坎凰愦?，大部分時候她都在觀察其他頭部播客和品牌播客的動向。
在她看來，“品牌做播客，與直接找播客投放產(chǎn)品廣告是兩條完全不同的思路。前者相較而言不那么注重產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化率，而是將播客作為塑造自身品牌形象的營銷版圖上的一塊拼圖?！?/p>
“商業(yè)化”路徑成形了，但“大部分播客難賺錢”
要聊播客的商業(yè)化路徑，還繞不開一環(huán)，即像小宇宙、喜馬拉雅和荔枝這樣的平臺方和聲量漸起的JustPod、聲動活潑這一類的播客音頻內(nèi)容制作公司。
盡管運(yùn)營方式和重點(diǎn)有差異，但無論是平臺方還是內(nèi)容制作公司，都在播客商業(yè)化路徑中扮演了越來越重要的角色，一方面是重點(diǎn)打造更多頭部播客，另一方面則是成為創(chuàng)作者和品牌之間的“橋梁”。
正如上文所提及的，喜馬拉雅會聯(lián)合品牌方進(jìn)行播客話題策劃，再由多檔播客節(jié)目錄制。而“小宇宙”也在近兩年推出了完善的付費(fèi)內(nèi)容設(shè)置，支持創(chuàng)作者發(fā)布付費(fèi)節(jié)目；上線贊賞功能，也為播客變現(xiàn)提供了渠道。
從播客音頻內(nèi)容制作公司來看，它們則更像是播客界的“MCN公司”，出品和孵化了一大批播客節(jié)目矩陣，并逐漸摸索出完整的商業(yè)化路徑。以JustPod為例，它以播客《忽左忽右》為起點(diǎn)，如今旗下?lián)碛?1檔原創(chuàng)播客節(jié)目。而上文提及的天貓國際推出的企業(yè)播客《有點(diǎn)東西》和GIADA推出的《巖中花述》，也均是由JustPod制作發(fā)行。
據(jù)“新商業(yè)情報(bào)”此前寫道，目前，維持JustPod運(yùn)營的資金來自于“企業(yè)播客”的項(xiàng)目，通過為廣告主定制播客節(jié)目賺取傭金，投入到“原創(chuàng)播客”的運(yùn)營中去，“目前的年收入水平在幾百萬左右，基本能夠保持健康的流水?！?/p>
但當(dāng)頭部播客的商業(yè)化路徑逐漸成形，大部分中文播客仍在“為愛發(fā)電”。
薛曉誼告訴鋅刻度，她制作的播客已經(jīng)更新兩年有余，但整體數(shù)據(jù)仍然很一般，她甚至自嘲為“一百八十線尾部播客”，“更不用提變現(xiàn)?！?/p>
“‘大部分不賺錢’是現(xiàn)狀。”在今年的第五屆PodFest China中文播客大會上，JustPod聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營官楊一也曾提到，“和英文播客150萬檔的數(shù)量相比，中文播客仍處于早期市場，現(xiàn)在欠缺的是讓大部分播客，而不只是頭部播客跑得通的商業(yè)路徑?！?/p>
不過，不可否認(rèn)的是，播客的實(shí)力不容小覷。
“JustPod2022中文播客新觀察”報(bào)告顯示，截至去年8月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數(shù)字已超過3萬。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測，中國播客市場的消費(fèi)規(guī)模在2023年至2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭，位列全球之冠。
而據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)，在中國市場，50.7%的播客用戶承認(rèn)播客節(jié)目曾影響過他們的消費(fèi)行為，且超八成用戶支持播客商業(yè)化。
從2020年“中文播客元年”開始，短短三年間，中文播客市場更迭迅速。下一個三年，又將如何呢？