文|IT時(shí)報(bào) 孫永會(huì)
編輯|王昕 孫妍
中秋將至，過(guò)節(jié)氛圍濃厚。9月11日，剛?cè)肼毮臣颐襟w的李穎（化名）收到了單位的中秋套餐禮包，在即將到來(lái)的“團(tuán)圓節(jié)”，這份禮品既帶給她溫暖和歸屬感，還讓她提前“觸碰”到了這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)。
《IT時(shí)報(bào)》注意到，“中秋季”線上商品百花齊放，除了各式各樣的月餅禮盒，生活用品、健康產(chǎn)品等類(lèi)別的中秋禮品也是電商平臺(tái)和消費(fèi)者關(guān)注的主要對(duì)象。
01 月餅品類(lèi)仍是C位
消費(fèi)者需求促進(jìn)禮品市場(chǎng)趨向多元化和定制化。據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023年企業(yè)中秋福利趨勢(shì)洞察報(bào)告》，中秋福利品類(lèi)多元化成為消費(fèi)者的主要訴求，54.7%的消費(fèi)者希望中秋禮盒中能夠包含3～4種產(chǎn)品品類(lèi)。調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，日用品類(lèi)、生鮮食品類(lèi)和數(shù)碼家電類(lèi)是消費(fèi)者更希望收到的福利品類(lèi)。
盡管需求愈發(fā)多樣，但月餅的地位仍然處于“c”位。京東企業(yè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，在中秋節(jié)前第60天到第45天的銷(xiāo)售額中，月餅采購(gòu)額同比2022年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)92%。根據(jù)叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)數(shù)據(jù)，9月初，月餅每周銷(xiāo)售額以環(huán)比150%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2023中秋月餅行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“月餅趨勢(shì)報(bào)告”）預(yù)計(jì)，2023年月餅整體產(chǎn)量、銷(xiāo)售額均略有上升，增長(zhǎng)幅度在5%左右。
《IT時(shí)報(bào)》了解發(fā)現(xiàn)，華美、美心、稻香村、杏花樓等月餅品牌提前一個(gè)半月到兩個(gè)月開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上“預(yù)熱”?！半m然‘預(yù)熱’時(shí)間較早，但銷(xiāo)售在9月初才進(jìn)入‘升溫’狀態(tài)，估計(jì)節(jié)日前一個(gè)禮拜會(huì)達(dá)到‘火爆’?！倍嗉以嘛炂放频墓ぷ魅藛T告訴《IT時(shí)報(bào)》。
月餅趨勢(shì)報(bào)告顯示，當(dāng)前月餅市場(chǎng)價(jià)格主要有三個(gè)區(qū)間，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。其一是低價(jià)月餅區(qū)間，價(jià)格主要在60元/盒以下；其二為常規(guī)價(jià)格區(qū)間，價(jià)格主要在80～280元/盒，這一區(qū)間的產(chǎn)品占比最大；再者是價(jià)格在300～499元/盒之間的高端產(chǎn)品。
2022年6月7日，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部和市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，對(duì)月餅價(jià)格的規(guī)范性加強(qiáng)了監(jiān)管。該公告以500元為“分水嶺”，強(qiáng)調(diào)將對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將銷(xiāo)售單價(jià)超過(guò)500元盒裝月餅的交易信息，妥善保存2年，以備有關(guān)部門(mén)依法查核?！?/p>
在線上“探訪”了多家月餅店鋪后，《IT時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，部分商家對(duì)最高價(jià)格進(jìn)行“卡位”，將產(chǎn)品最高價(jià)格定在498、499元。
京東平臺(tái)上的月餅最高價(jià)為498元/盒，如全聚德仿膳盛世14餅中秋禮盒、美心月餅中1350克的禮盒套裝、南臺(tái)月月餅等產(chǎn)品。淘寶上的商家將最高價(jià)卡在了499元，如稻香村、御茶膳房、元朗榮華等品牌的高端產(chǎn)品。
02 新型電商平臺(tái)，成重要銷(xiāo)售渠道
為了過(guò)節(jié)，李穎決定為家人采購(gòu)中秋禮品，在“貨比三家”后，她發(fā)現(xiàn)出自同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，價(jià)格在傳統(tǒng)平臺(tái)和以抖音為代表的新型平臺(tái)上存在較明顯差異，如某個(gè)品牌一份12餅6味的雙層禮盒在淘寶上的價(jià)格為59.9元，在抖音上的價(jià)格為49元，部分品牌的抖音店鋪還有“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠。
據(jù)蟬媽媽智庫(kù)和蟬魔方聯(lián)合發(fā)布的《抖音電商月餅市場(chǎng)速覽》報(bào)告，抖音電商行業(yè)市場(chǎng)份額主要集中在低價(jià)格帶，具體表現(xiàn)為50元以下，但200～500元的中端價(jià)格帶擴(kuò)增較快，市場(chǎng)消費(fèi)傾向其轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的特征為收入穩(wěn)定、消費(fèi)能力強(qiáng)、具有明確的需求。其中，31～40歲的興趣人群占比最高，Z世代群體規(guī)模占比增加，成為潛力人群。
在銷(xiāo)量上，傳統(tǒng)平臺(tái)和新型平臺(tái)之間亦存在較大差異。“在中秋禮品開(kāi)始直播帶貨的這一個(gè)多月時(shí)間里，明顯看到抖音的銷(xiāo)量更好?！比A美官方旗艦店的工作人員表示，購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者包括個(gè)人和企業(yè)團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者存在代際差異，以70后、80后和00后為主。
月餅行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈清晰，上游主要包括月餅皮、月餅餡和包裝材料，中游主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)包裝，下游則為銷(xiāo)售渠道，如線下的超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店和烘焙店，線上主要是以淘寶、京東、拼多多、抖音為主的電商平臺(tái)。月餅趨勢(shì)報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式已經(jīng)成熟，淘寶天貓、京東、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)已經(jīng)成為重要的渠道。預(yù)計(jì)2023年線上整體銷(xiāo)售將進(jìn)一步增長(zhǎng)，銷(xiāo)售占比不斷擴(kuò)大，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。
同時(shí)，該報(bào)告還指出，2023年的月餅新品主要有以下創(chuàng)新。一方面，品牌從餅皮顏色及形狀入手，開(kāi)發(fā)了雙色月餅、三色月餅等產(chǎn)品；另一方面，調(diào)整餡料的口味和營(yíng)養(yǎng)搭配，生產(chǎn)了芋泥奇亞籽月餅、油潑辣子月餅、黑松露流心奶黃月餅等；再者，生產(chǎn)糖醇月餅、低糖減糖月餅等受到較多消費(fèi)者追捧的低糖低油產(chǎn)品；此外，還有使用中西結(jié)合的理念和技術(shù)制作的月餅，如法式月餅、乳酪月餅等。
艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)月餅的口味需求多元化、節(jié)日送禮需求激增，以及新興直播電商平臺(tái)等銷(xiāo)售渠道范圍的擴(kuò)大，覆蓋人群將會(huì)更加廣泛，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)月餅禮盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.7億元，保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。