文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“你家小孩還沒(méi)開(kāi)始用面膜呀？”“我們家孩子4歲就開(kāi)始用面膜了。”在走訪中，《化妝品報(bào)》的記者聽(tīng)到寶媽們?nèi)绱碎e聊，并得知兒童面膜在不少家長(zhǎng)群體中受到追捧。
讓人驚訝的是，購(gòu)買兒童面膜的家長(zhǎng)們竟自己“整”起了鄙視鏈，比如有的家長(zhǎng)稱自家孩子3歲開(kāi)始敷面膜，而在某電商平臺(tái)上，一位母嬰博主稱自己的女兒才2歲，“已經(jīng)深知護(hù)膚的重要性了，每天洗完澡就嚷嚷著要敷面膜”。
當(dāng)你以為這只是個(gè)例的時(shí)候，市場(chǎng)提供了另一種視角。
根據(jù)天貓、淘寶和抖音銷售數(shù)據(jù)以及微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)推文和電商評(píng)論等輿情數(shù)據(jù)，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)推出了《2023年H1消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》。
該白皮書(shū)顯示，今年上半年，在母嬰賽道，兒童面膜已經(jīng)超越兒童奶粉和寶寶餅干，成為增速最快的細(xì)分品類，增長(zhǎng)率達(dá)到218.2%，GMV為0.16億元。
圖源魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
盡管GMV目前并不高，但兒童面膜的增速很難讓人視而不見(jiàn)，用化妝品報(bào)的話說(shuō)，“單從市場(chǎng)的增速看，兒童面膜已經(jīng)在兒童護(hù)膚領(lǐng)域中占據(jù)了一席之地”。
具體而言，兒童面膜的“一席之地”充滿了孩子的好奇、家長(zhǎng)的焦慮、商家的渲染和收割，“智商稅”陰云揮之不去。
瘋狂的兒童面膜
分析兒童面膜之前，首先有必要了解面膜市場(chǎng)的整體情況。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特發(fā)布的《2023年面膜品類市場(chǎng)概況、市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)面膜市場(chǎng)的銷售額預(yù)計(jì)下降7.1%。這是因?yàn)?，在消費(fèi)信心受挫的大背景下，作為非必要支出，所有美容個(gè)護(hù)品類都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)也給出了類似的分析結(jié)論。上述白皮書(shū)顯示，2023年上半年，美妝個(gè)護(hù)類目整體表現(xiàn)欠佳，TOP10的大部分細(xì)分類目呈下降趨勢(shì)，其中，面膜銷售額大降17.3%，僅次于唇部彩妝19.1%的降幅。
面膜市場(chǎng)整體低迷，使兒童面膜218.2%的增速顯得更為搶眼，而在市場(chǎng)博弈中，一些商家已經(jīng)打造出了屬于自己的爆款。
新零售商業(yè)評(píng)論在淘寶平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有一款兒童面膜，既強(qiáng)調(diào)“女孩寶寶專用”，又帶上了“小男孩子”等關(guān)鍵詞，目前銷量已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)件；化妝品報(bào)采訪一家月銷上萬(wàn)件的兒童面膜淘寶店，客服稱該店銷售兒童面膜已經(jīng)有四年時(shí)間，累計(jì)銷量達(dá)數(shù)10萬(wàn)件。
更有媒體發(fā)現(xiàn)，兒童面膜五花八門(mén)，“銷量都相當(dāng)不錯(cuò)，最多的一款全網(wǎng)銷量有175萬(wàn)盒”。
問(wèn)題是，兒童面膜何以逐漸“瘋狂”起來(lái)？第一個(gè)原因是孩子的好奇。不管是電商平臺(tái)的買家，還是媒體受訪者，大都談到自己敷面膜時(shí)，孩子很好奇，進(jìn)而想嘗試。
比如，一位網(wǎng)友發(fā)帖稱，每次她敷面膜時(shí)，兩個(gè)女兒都很好奇。后來(lái)有一次敷面膜，女兒追問(wèn)為什么要敷面膜，網(wǎng)友說(shuō)了句“涼涼的，舒服”，她們便鬧著要一起敷?！霸搧?lái)的還得來(lái)，當(dāng)她們表示出興趣時(shí)，就可以考慮安排了。”
其實(shí)，好奇心引發(fā)兒童敷面膜，在日常生活中比較常見(jiàn)，因此被商家作為一大賣點(diǎn)予以特別說(shuō)明。上文提到的銷量超8萬(wàn)件的兒童面膜便在產(chǎn)品推介中特別提到“媽媽敷我也敷”。
第二個(gè)原因是家長(zhǎng)的焦慮，有時(shí)候天氣熱，孩子皮膚曬紅了，有時(shí)候天冷皮膚有點(diǎn)皴，都會(huì)想到給孩子貼兒童面膜。
針對(duì)這一需求，大批兒童面膜主打補(bǔ)水保濕、曬后修復(fù)等功效。為了直擊父母的焦慮，兒童面膜商家會(huì)強(qiáng)調(diào)“天然”“純凈”“環(huán)?！薄?香精、0防腐劑、0刺激”“0酒精、0熒光劑”“植物提取因子”等。
第三個(gè)原因是社交平臺(tái)上商家的渲染和說(shuō)服。不用說(shuō)各個(gè)平臺(tái)和兒童面膜有關(guān)的圖文、視頻層出不窮，單單是直播間，就能發(fā)揮令人意想不到的渲染和說(shuō)服的“威力”。
寶媽陳女士是個(gè)典型例子。和不少家長(zhǎng)一樣，她買之前也覺(jué)得兒童面膜“沒(méi)有必要”，但在直播間，當(dāng)主播說(shuō)起3歲+的孩子皮膚容易出現(xiàn)各種問(wèn)題，孩子曬完臉蛋發(fā)紅是缺水，而主播售賣面膜時(shí)，特意宣稱能起到曬后補(bǔ)水的作用，“而且成分安全無(wú)添加，無(wú)酒精、無(wú)香精、無(wú)防腐、無(wú)可遷移熒光劑、無(wú)重金屬”。于是，陳女士忍不住下單了。
孩子好奇、家長(zhǎng)焦慮、商家渲染和說(shuō)服，三者在客觀上形成合力，推動(dòng)“沒(méi)有必要”的兒童面膜攪動(dòng)市場(chǎng)，走進(jìn)孩子們的日常生活。
因愛(ài)交“智商稅”
兒童面膜得到部分家長(zhǎng)的追捧，價(jià)格也出現(xiàn)分化，有的9.9元一盒，有的則高達(dá)兩三百元一盒。
錢(qián)花出去了，面膜給孩子敷上了，關(guān)鍵在于它究竟有沒(méi)有用處？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不少家長(zhǎng)最關(guān)注兒童面膜的補(bǔ)水功效。
事實(shí)上，不管是兒童面膜，還是成人面膜，真正的作用只有補(bǔ)水。正因如此，“丁香醫(yī)生”直言：“面膜千百種，功效充其量就一個(gè)?！?/p>
這里還涉及到面膜補(bǔ)水的有效程度。據(jù)“丁香醫(yī)生”撰文稱，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，面膜的“補(bǔ)水”只是用攜帶的水分來(lái)“浸濕”角質(zhì)層，還增加一層封閉膜，使得丟失的水分停留在角質(zhì)層，并沒(méi)有真正進(jìn)入深層皮膚。
換言之，面膜能補(bǔ)水，卻只是暫時(shí)性的。
針對(duì)這種狀況，有的消費(fèi)者認(rèn)為多敷幾次，敷面膜的速度趕超水分流失的速度就行了，但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，面膜敷多了，皮膚結(jié)構(gòu)會(huì)變疏松，皮膚屏障和保護(hù)作用會(huì)減弱，“反而容易受傷”。“這樣一來(lái)，補(bǔ)水保濕不成，反而把皮膚給作壞了。”
具體到兒童面膜，在補(bǔ)水方面引發(fā)兩個(gè)問(wèn)題，首先是兒童真的要補(bǔ)水嗎？從商家的角度看，兒童是要補(bǔ)水的，舉個(gè)例子，一家兒童面膜網(wǎng)店的客服對(duì)媒體介紹稱，店內(nèi)產(chǎn)品含有玻尿酸、神經(jīng)酰胺，具有水嫩保濕、修復(fù)、抗敏功效，“能夠讓孩子的肌膚喝飽水”。
但在多位醫(yī)生看來(lái)，孩子的皮膚普遍都很“水嫩”，不需要用面膜來(lái)補(bǔ)水。杭州市第三人民醫(yī)院兒童皮膚病診治中心專家朱峻對(duì)媒體表示，孩子皮膚屏障作用、鎖水功能都比較好，只要是正常飲食，正常補(bǔ)充水果、蔬菜、膠原蛋白的情況下，沒(méi)有特別暴曬，皮膚不太可能會(huì)有問(wèn)題。
其次，和成人一樣，兒童面膜敷多了，也會(huì)損傷孩子的皮膚屏障。福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師鄒穎曾表示，兒童在非特殊情況下，是不需要使用面膜的，若長(zhǎng)時(shí)間外敷，會(huì)導(dǎo)致皮膚過(guò)度水合，損傷皮膚屏障，嚴(yán)重的還會(huì)使得皮膚越來(lái)越敏感，加大使用風(fēng)險(xiǎn)。
除了補(bǔ)水，成分問(wèn)題也值得關(guān)注。
2022年1月1日起施行的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》要求，兒童化妝品配方設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先原則、功效必需原則、配方極簡(jiǎn)原則。
兒童面膜屬于兒童化妝品，但不少兒童面膜含有雙丙甘醇、苯氧乙醇、羥乙基纖維素、羥苯甲酯羥基苯乙酮、丙烯酰二甲基牛磺酸銨/VP共聚物、透明質(zhì)酸鈉等多種化學(xué)成分，既沒(méi)有做到成分精簡(jiǎn)，也留下了隱患。
現(xiàn)實(shí)也是如此，在電商平臺(tái)上，有部分家長(zhǎng)吐槽稱，自家孩子用了兒童面膜后過(guò)敏了，還有家長(zhǎng)稱孩子敷了之后，得了接觸性皮炎。
與此同時(shí)，市面上還有一些兒童面膜來(lái)源渠道不明，涉嫌假冒偽劣、“三無(wú)”產(chǎn)品、不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，其安全性更是難以保障。
從上述梳理不難看出，購(gòu)買兒童面膜的家長(zhǎng)們確實(shí)是因愛(ài)交“智商稅”，需要注意的是，兒童面膜顯著的市場(chǎng)增速將吸引更多商家入局，“智商稅”收割正在加速。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與多方合力
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，兒童面膜的市場(chǎng)增速就像是一個(gè)向前進(jìn)擊的“信號(hào)”，推動(dòng)它們用更多方式、更多款式來(lái)吸引家長(zhǎng)們。這意味著，在市場(chǎng)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，商家會(huì)持續(xù)加碼。
而在商家發(fā)力的平臺(tái)里，抖音、快手等短視頻平臺(tái)逐漸成為主要陣地。據(jù)面膜加工企業(yè)“諾斯貝爾”聯(lián)合“用戶說(shuō)”發(fā)布的《2023面膜趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，在2022年，面膜在抖音平臺(tái)增長(zhǎng)了63%，銷售額達(dá)到132億元，在電商渠道的占比為35.6%，已經(jīng)超越天貓、京東這兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。
盡管這一白皮書(shū)分析的是整個(gè)面膜市場(chǎng)，但這之中，抖音兒童面膜的銷量不容小覷。新零售商業(yè)評(píng)論查詢發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)，有一款主打“深層滋潤(rùn)潤(rùn)膚補(bǔ)水保濕舒緩”的兒童面膜目前已售58.5萬(wàn)件，另一款主打“補(bǔ)水保濕舒緩滋潤(rùn)”的山茶花兒童面膜也已售29.7萬(wàn)件。
結(jié)合前文提到的直播間渲染和說(shuō)服的“威力”，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，兒童面膜市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒗^續(xù)增長(zhǎng)。
一邊是兒童面膜“智商稅”陰云揮之不去，一邊是商家加快收割，最終受影響的，卻是低齡兒童。正因如此，媒體提出，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)加強(qiáng)對(duì)兒童面膜營(yíng)銷亂象的關(guān)注，尤其是要進(jìn)一步明確兒童面膜的概念、使用范圍，建立健全兒童面膜的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，媒體認(rèn)為要積極開(kāi)展治理行動(dòng)，依托網(wǎng)絡(luò)巡查、監(jiān)督抽查等手段以及根據(jù)相關(guān)投訴舉報(bào)，重點(diǎn)打擊兒童面膜虛假夸大宣傳、標(biāo)識(shí)不規(guī)范、制假售假、成分超標(biāo)等行為，讓違法者付出代價(jià)，倒逼商家增強(qiáng)自律意識(shí)，守住法律紅線和誠(chéng)信底線。
此外，電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)起必要的主體責(zé)任，引導(dǎo)入駐商家守法經(jīng)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)入駐商家存在違法侵權(quán)行為或銷售的兒童面膜有可能損害兒童的人身健康的，立即采取下架商品、取消推薦、限制流量、封限賬號(hào)功能等措施，并及時(shí)向監(jiān)管部門(mén)報(bào)告。
媒體提出的上述舉措，無(wú)疑需要多方合力，但忽略了最重要的問(wèn)題，即家長(zhǎng)不要陷入兒童護(hù)膚焦慮和容貌焦慮，避免被商家營(yíng)銷“牽著走”。
說(shuō)到底，兒童面膜的消費(fèi)源頭是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)明白過(guò)來(lái)了，“智商稅”才會(huì)真正停止。
參考資料：
1.《敷面膜也要“從娃娃抓起”？》，化妝品報(bào)
2.《杭州寶媽被這幕給整焦慮了：3歲就用，還要每晚都用？網(wǎng)友：離譜！》，錢(qián)江晚報(bào)
3.《別亂買了，面膜真正的作用就這一個(gè)》，丁香醫(yī)生
4.《給兒童面膜敷上“保護(hù)膜”》，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)