文｜坤輿商業(yè)觀察 任龍園
編輯｜吳辰光
茅臺(tái)的聯(lián)名表演剛剛結(jié)束，古井貢酒即將登場(chǎng)。
9月17日，古井貢酒表示將攜手八喜在9月19日推出聯(lián)名款冰淇淋。然而，這款產(chǎn)品并沒有如約而至。在9月19日舉行的古井貢酒·年份原漿第十屆秋季開釀典禮上，古井貢酒和八喜只啟動(dòng)了一個(gè)聯(lián)名款冰淇淋的上市發(fā)布儀式。當(dāng)日，古井貢酒也在官方微博發(fā)布了一條15秒短視頻介紹。而截至發(fā)稿前，無論是古井貢酒還是八喜的線上銷售渠道均沒有具體售賣信息。
坤輿商業(yè)觀察在八喜抖音官方旗艦店詢問得知，該聯(lián)名款冰淇淋預(yù)計(jì)還要等一個(gè)月左右才會(huì)上市。
白酒圈搞聯(lián)名早已不是新鮮事，茅臺(tái)更是將此推向高潮，如同墊場(chǎng)賽之后的壓軸表演。但當(dāng)頂流品牌的表演告一段落后，古井貢酒的入場(chǎng)時(shí)機(jī)更像是“散場(chǎng)時(shí)間”。隨著聯(lián)名款冰淇淋發(fā)布延期，屆時(shí)古井貢酒還能否蹭上這波熱度都是個(gè)未知數(shù)。
發(fā)布首日“跳票”
9月19日-20日，坤輿商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，無論是古井貢酒還是八喜的線上渠道均沒有聯(lián)名款冰淇淋的具體售賣信息。
9月19日，在古井貢酒天貓旗艦店，坤輿商業(yè)觀察分別向客服以及直播間的主播詢問聯(lián)名款冰淇淋什么時(shí)候開始售賣，得到的答復(fù)均為：不清楚。該主播一開始還有些懵，隨即表示：有聽同事說，但沒有見過。
9月20日，坤輿商業(yè)觀察致電古井貢酒官網(wǎng)客服，詢問在哪能買到聯(lián)名款冰淇淋，得到的答復(fù)同樣為：不知情，只表示是八喜負(fù)責(zé)銷售。對(duì)于與八喜的合作是否為長期合作？該客服人員也表示，暫不清楚。
隨后，坤輿商業(yè)觀察又致電八喜官方客服，該客服人員表示，目前還沒有接到正式上線的通知，只給供應(yīng)商和公司回饋客戶提供體驗(yàn)裝，具體上線日期還要看回饋信息。
而八喜抖音官方旗艦店主播則向坤輿商業(yè)觀察透露，與古井貢酒的聯(lián)名款冰淇淋預(yù)計(jì)還要等一個(gè)月左右才會(huì)上市。
據(jù)古井貢酒年份原漿公眾號(hào)介紹，聯(lián)名款冰淇淋以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加超過1.12g古井美酒。另據(jù)了解，古井貢酒加在冰淇淋中的是零售指導(dǎo)價(jià)為899元的古井貢酒·年份原漿“古20”。年份原漿系列作為古井貢酒營收的第一主力，近年來在總營收中的占比超過70%，而古井貢酒·年份原漿“古20”是中高端產(chǎn)品中銷量較多的一款，也是古井貢酒主打產(chǎn)品之一。
據(jù)酒類營銷專家肖竹青透露，古井貢酒與八喜的聯(lián)名產(chǎn)品當(dāng)前只有一款濃香型，市場(chǎng)定價(jià)29元/盒，未來計(jì)劃再開發(fā)一款烤麥香型，銷售渠道以八喜現(xiàn)有渠道和古井貢酒終端網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白酒業(yè)搞跨界聯(lián)名早在2017年就已開始。以冰淇淋為例，2017年，李渡酒業(yè)推出酒糟冰淇淋，至此拉開了白酒聯(lián)名冰淇淋的序幕；2019年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出含有52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛“隨變”聯(lián)合推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出茅臺(tái)冰淇淋；2022年8月，洋河上新兩款文創(chuàng)盲盒冰淇淋；2023年3月，珍酒以快閃形式推出醬酒冰淇淋；2023年8月，五糧液推出了自己的文創(chuàng)冰淇淋產(chǎn)品。近日來，隨著茅臺(tái)與瑞幸推出“醬香拿鐵”，以及茅臺(tái)與德芙推出“茅小凌”酒心巧克力，將白酒企業(yè)的聯(lián)名表演推向高潮。
在“茅小凌”酒心巧克力新品發(fā)布儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍表示，酒是茅臺(tái)立業(yè)之基、發(fā)展之本，隨著茅小凌酒心巧克力的上線，“+茅臺(tái)”系列周邊產(chǎn)品會(huì)告一段落。
茅臺(tái)表演雖然告一段落，但熱度仍在，尤其“茅小凌”酒心巧克力每天都是售罄狀態(tài)?；蛟S想避開鋒芒，古井貢酒冰淇淋沒能如約而至。但一個(gè)月后，隨著觀眾逐漸散場(chǎng)，屆時(shí)才入場(chǎng)的古井貢酒冰淇淋還能掀起多大的波瀾？
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，雖然“跳票”的具體原因無法確定，但從市場(chǎng)策略的角度來看，可能是為了更好地準(zhǔn)備產(chǎn)品的上市，等待更好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。倉促上馬可能會(huì)帶來一些風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，因此對(duì)兩家企業(yè)來說，可能需要更多的時(shí)間來完善產(chǎn)品、營銷策略和銷售渠道等方面。至于該聯(lián)名款冰淇淋能打開多大的市場(chǎng)，取決于多種因素，如產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況等等。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，此次不排除古井貢酒供應(yīng)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)尚未準(zhǔn)備充分，當(dāng)然也很有可能是想避開茅臺(tái)的鋒芒。其實(shí)此前業(yè)界對(duì)酒企的聯(lián)名有冷有熱，褒貶不一，當(dāng)茅臺(tái)將聯(lián)名推向一個(gè)新高度后，此后入場(chǎng)的酒企很難再有機(jī)會(huì)達(dá)到這個(gè)高度。
“另一方面，對(duì)于古井貢酒和八喜的聯(lián)名冰淇淋，如果按照預(yù)計(jì)一個(gè)月后才上市的時(shí)間點(diǎn)看，長江以北大部分地區(qū)都開始變冷，已過了冰淇淋最合適的銷售季節(jié)，能打開多大的市場(chǎng)不得而知。屆時(shí)只能看產(chǎn)品的是否有獨(dú)特性，以及在營銷方面的功課做的如何了。”張毅向坤輿商業(yè)觀察表示。
縱觀各行各業(yè)搞聯(lián)名，要想有現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)，要么自己是頂流，要么合作伙伴是頂流，要么雙方都是。而古井貢酒和八喜似乎都不是，能擦出火花嗎？
對(duì)此，張毅指出，這就要看產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌定位以及營銷策劃做的如何。如果在題材、場(chǎng)景等切入的合適，同樣可以創(chuàng)造出意想不到的結(jié)果。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，白酒企業(yè)扎堆做跨界營銷可以說是打入新生代心智最有效的一個(gè)捷徑。當(dāng)前中國白酒普遍遇到的課題是新生代對(duì)于中國白酒的認(rèn)知度、認(rèn)可度并不高，跨界營銷可以讓新生代對(duì)于中國白酒有更新的認(rèn)識(shí)。而古井貢酒通過和八喜聯(lián)名對(duì)未來在全國化的拓展，次高端的定位以及新生代的認(rèn)知都會(huì)有非常好的加持。
業(yè)績(jī)依然承壓
但不管是倉促上馬還是想避開茅臺(tái)的鋒芒，古井貢酒是有焦慮的。
據(jù)古井貢酒發(fā)布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，營收113.1億元，同比增長25.64%；凈利潤27.79億元，同比增長44.85%。
按系列劃分，年份原漿系列營收87.61億元，同比增長30.67%，占總營收的77.46%；古井貢酒系列營收11.11億元，同比增長23.26%，占總營收的9.82%；黃鶴樓及其他系列貢獻(xiàn)營收11.08億元，同比增長1.63%，占總營收的9.8%。
作為絕對(duì)主力，古井貢酒年份原漿系列的庫存量為1.71萬噸，同比增長53.51%。對(duì)此，古井貢酒解釋稱，主要原因?yàn)楣臼杖朐黾樱a(chǎn)品備庫增加影響所致。
實(shí)際上，這兩年古井貢酒年份原漿系列的庫存量均呈現(xiàn)大幅增長趨勢(shì)。2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列庫存量分別為1.38萬噸、2.46萬噸，分別同比增長111.26%、78.15%；
與此同時(shí)，該系列的產(chǎn)量增速也高于銷量增速。2021-2022年，古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)量分別為5.049萬噸、6.34萬噸，分別同比增長26.84%、25.6%；銷量分別為4.32萬噸、5.26萬噸，分別同比增長1.4%、21.77%。
對(duì)此，肖竹青表示，古井貢酒的庫存合理，為了提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大了成品酒瓶貯酒的存儲(chǔ)量，隨著中秋節(jié)會(huì)釋放一批成品酒庫存，公司層面的庫存會(huì)降下來，社會(huì)庫存也在合理范圍之內(nèi)。
張毅則指出，白酒企業(yè)的主要渠道是經(jīng)銷商渠道，大部分酒企慣用的手段會(huì)通過各種宣傳造勢(shì)以及銷售政策去給經(jīng)銷商壓貨，由經(jīng)銷商想方設(shè)法消耗掉產(chǎn)品，所以酒企產(chǎn)量增幅高于銷量增幅也算正常，但經(jīng)銷商的壓力毫無疑問就大了。至于解決途徑，一方面需要優(yōu)化生產(chǎn)計(jì)劃，另一方面，還得從產(chǎn)品定位、營銷和渠道創(chuàng)新等方面做提升。
2023年上半年，營收超過百億元的白酒上市企業(yè)共有6家，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒。其中，貴州茅臺(tái)營收695.76億元，五糧液營收255.06億元，洋河股份營收218.73億元，山西汾酒營收190.11億元，瀘州老窖營收145.93億元。在盈利水平上，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒這5家企業(yè)凈利潤超過60億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于古井貢酒。
今年2月，古井貢酒董事長梁金輝曾放言，古井貢酒要拿下年?duì)I收200億的目標(biāo)。根據(jù)上半年的成績(jī)看，古井貢酒完成這個(gè)目標(biāo)似乎不是問題，但隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)集中化，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，未來古井貢酒依然承壓。
對(duì)于未來如何突圍，肖竹青認(rèn)為，古井貢酒在安徽市場(chǎng)還有很大的提升空間，次高端紅利還沒有完全釋放出來。同時(shí)，古井貢酒全國化戰(zhàn)略由“橫向”向“縱深”發(fā)展，隨著渠道基礎(chǔ)工作的進(jìn)一步深化以及省外核心市場(chǎng)的示范作用，省外市場(chǎng)將成為古井貢酒高速增長的另一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。
調(diào)整黃鶴樓系列？
值得注意的是，2023年上半年，古井貢酒將黃鶴樓系列與其他系列合并在一起，而在2023年以前，黃鶴樓是單一的系列。
據(jù)公開資料顯示，黃鶴樓酒業(yè)于2003年成立，注冊(cè)資本4億元，黃鶴樓酒是湖北省唯一的中國名酒。2016年4月，古井貢酒溢價(jià)超過3倍收購黃鶴樓51%的股權(quán)，雙方有一個(gè)五年對(duì)賭協(xié)議。
根據(jù)協(xié)議，2017年至2021年，黃鶴樓酒業(yè)要分別完成營收8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元和20.41億元，每年的銷售凈利率（當(dāng)年實(shí)際實(shí)現(xiàn)的凈利潤/營業(yè)收入）不低于11%。
業(yè)績(jī)承諾期內(nèi)，若黃鶴樓酒業(yè)連續(xù)兩年的銷售凈利率低于11%，轉(zhuǎn)讓方有權(quán)回購古井貢酒所持黃鶴樓酒業(yè)全部股權(quán)，回購價(jià)格為古井貢酒支付的當(dāng)時(shí)股權(quán)交易款8.16億元。
2017-2019年，黃鶴樓酒業(yè)分別營收8.06億元、10.07億元和13.1億元，凈利率分別為11.82%、11.46%、11.15%，連續(xù)三年“踩線”達(dá)標(biāo)。2020年因不可抗力因素，市場(chǎng)交易活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，古井貢酒更改了業(yè)績(jī)承諾，2020年當(dāng)年度不作為經(jīng)營指標(biāo)考核年度，順延至2021年作為第四個(gè)考核年度，以此類推2022年度作為第五個(gè)考核年度。
2021-2022年，黃鶴樓酒業(yè)再次“踩線”完成對(duì)賭，營收分別為17.07億元、20.52億元；凈利潤分別為1.71億元、2.19億元；凈利率分別為11.32%、12.05%。
在勉強(qiáng)完成任務(wù)后，將黃鶴樓系列與其他合并，古井貢酒并沒有在財(cái)報(bào)中予以說明，但這是否預(yù)示著對(duì)黃鶴樓系列的重視程度會(huì)越來越低？
在江瀚看來，合并不一定意味著對(duì)黃鶴樓系列重視程度的降低，合并可以更好地整合資源、優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和管理效率，從而提升古井貢酒的整體競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟古井貢酒對(duì)黃鶴樓系列的重視程度可能不會(huì)輕易改變，因?yàn)辄S鶴樓系列作為古井貢酒的重要組成部分之一，對(duì)整體業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力有著重要的貢獻(xiàn)。
張毅則認(rèn)為，客觀來講，如果黃鶴樓系列突飛猛進(jìn)，一般不會(huì)進(jìn)行調(diào)整，所以這次意味著該業(yè)務(wù)在古井貢酒的地位出現(xiàn)了變化。當(dāng)然這個(gè)變化也不排除根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求進(jìn)行的一次調(diào)整，但不管怎樣，未來如何形成一條新增長曲線并持續(xù)發(fā)揮作用才是調(diào)整的最終目的。