文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末
海上生明月，天涯共此時(shí)，又是一年中秋到。
作為象征著大團(tuán)圓的月餅，自然必不可少。時(shí)至今日，月餅已不僅僅是一種佳節(jié)美食，每年層出不窮的“奇葩口味”，也是人們津津樂(lè)道的話題，臭豆腐、螺螄粉、小龍蝦、韭菜雞蛋……誰(shuí)買到的月餅無(wú)厘頭，誰(shuí)贏。
由于今年中秋節(jié)基本與國(guó)慶節(jié)同期，月餅市場(chǎng)迎來(lái)大年，銷售預(yù)熱早在兩三個(gè)月前就已經(jīng)開始。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)有2.1萬(wàn)余家，新品牌不斷涌入，市場(chǎng)趨向內(nèi)卷化。
此外，還有越來(lái)越多其他行業(yè)的品牌參與聯(lián)名、跨界，靠短期賣月餅來(lái)分一杯羹。比如光明乳業(yè)聯(lián)手瀘州老窖推出“酒香冰淇淋月餅”，可口可樂(lè)官方推出月餅禮盒，各大博物館也紛紛推出文創(chuàng)月餅，從工藝、口味到包裝，各方勢(shì)力都在摩拳擦掌，硝煙滾滾。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然月餅的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，銷售周期又短，為什么仍然有那么多商家去爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)？答案很簡(jiǎn)單，能讓人不懼對(duì)手勇往直前的原因，當(dāng)然是因?yàn)椤百嶅X”，而且堪稱暴利。
以上市公司廣州酒家為例，2017年～2022年，廣酒月餅業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為8.98億元、10.38億元、11.92億元、13.78億元、15.21億元、15.19億元。其月餅系列產(chǎn)品毛利率最高為63.22%，最低為56.46%，占公司總營(yíng)收的近四成。
也就是說(shuō)，廣州酒家只用2～3個(gè)月，就幫上市公司賺了一年40%的錢，里面的油水程度，可見一斑。
而且，現(xiàn)下月餅的銷售已不僅僅局限于傳統(tǒng)渠道和形式，甚至在部分?jǐn)?shù)字藏品交易平臺(tái)，還出現(xiàn)了價(jià)格高達(dá)幾萬(wàn)的“數(shù)字月餅”。
如此看來(lái)，小小一塊月餅背后的“江湖”，水可比想象的要深多了。
01、越發(fā)“魔幻”的月餅，背后藏有多少玄機(jī)？
不得不說(shuō)，月餅的“進(jìn)化史”，如今越來(lái)越讓人看不懂了。
回想多年前的月餅界，還是五仁、棗泥、蓮蓉的天下，月餅中的“青紅絲”讓愛者為之癡狂，憎者避之不及。
隨著生活水平的不斷提高，代替被“聲討”的五仁和青紅絲，廣式蛋黃月餅、流心月餅、云貴滇的云腿月餅，以及冰皮月餅、榴蓮月餅相繼登場(chǎng)，成了人們的“新寵”。
這時(shí)候的月餅畫風(fēng)還很正常，但不知從何時(shí)起，事態(tài)漸漸不可控起來(lái)，沒有最離奇，只有更離奇。2021年中秋節(jié)前夕，“宛平南路600號(hào)”月餅一夜爆紅，成為上海消費(fèi)市場(chǎng)的硬通貨。
這款鼎鼎大名的月餅，其實(shí)是上海市精神衛(wèi)生中心為了犒勞內(nèi)部員工，由食堂做出來(lái)的月餅，單看設(shè)計(jì)并不出挑?？谖渡系故羌扔袀鹘y(tǒng)的廣式豆沙、鮮肉月餅，也有創(chuàng)新推出的牛奶芝士、青蘋青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋和黃金紫薯6種口味，內(nèi)部售價(jià)為78元。
誰(shuí)能想到，在“吃完這種餅，整個(gè)人都精神”的段子傳播下，一時(shí)間，無(wú)數(shù)網(wǎng)友聞風(fēng)而動(dòng)。最終，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，這份78元的月餅被炒到了4位數(shù)的天價(jià)。
這還沒完，互聯(lián)網(wǎng)巨頭知乎也不甘示弱，在同年的中秋前夕給優(yōu)質(zhì)用戶贈(zèng)送月餅，但不少人食用后出現(xiàn)腹瀉癥狀。這是因?yàn)橹踉嘛灋樽非蟮吞?，把原本占月餅總重約20%的糖分全都換成了糖醇，不耐受的人可能會(huì)出現(xiàn)不良反應(yīng)，令人啼笑皆非的是，知乎的“噴射戰(zhàn)士”月餅反而因此出圈了。
肯德基、必勝客、奈雪的茶、哈根達(dá)斯……當(dāng)越來(lái)越多八竿子打不著的跨界玩家出現(xiàn)后，絞盡腦汁比拼月餅創(chuàng)意蔚然成風(fēng)，狠人頻出，在“包一切”的道路上一去不返。去年，傳說(shuō)中的“辣條月餅”憑借一己之力殺出重圍，印象中甜甜的月餅外皮，配上辣辣的餡料，喜歡辣條的和喜歡月餅的都沉默了。
仿佛打開了異世界的大門，奇葩口味一個(gè)接著一個(gè)。泡菜蘿卜絲月餅、韭菜雞蛋月餅、“巧克力+香辣牛肉”月餅、香菜月餅、酸菜牛蛙月餅、臭豆腐、螺螄粉、腐乳餡的月餅，甚至還有二鍋頭月餅……只有不敢想的月餅餡，沒有廠商不敢做的味道。
更有甚至，“別出心裁”地動(dòng)起了美容養(yǎng)生的心思。燕窩月餅、玻尿酸月餅、益生菌月餅層出不窮，還有動(dòng)真格的專利信息。
比拼到最后，內(nèi)餡不夠，顏值來(lái)湊。能用箱子不用紙盒；能用金屬制品不用籃子；能用浮雕工藝不用紙張工藝；能聯(lián)名不單打獨(dú)斗，“逼格”之高，讓人嘆為觀止。
而當(dāng)把“過(guò)度包裝”玩到王炸級(jí)別，消費(fèi)者們被炫的暈頭轉(zhuǎn)向，也就是價(jià)格水漲船高之時(shí)。
正所謂羊毛出在羊身上，這些成本最后還得算在消費(fèi)者的頭上。
02、生產(chǎn)兩月躺平一年，月餅生意有多暴利？
從獵奇口味，到奢華包裝，廠家們之所以“絞盡腦汁”，卷到山窮水盡的地步，根本上還是因?yàn)?，月餅是一款能賺的盆滿缽滿的產(chǎn)品。
并且，月餅企業(yè)雖然趨于飽和，但消費(fèi)市場(chǎng)潛力仍然巨大。數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)月餅銷售額呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到218.1億元，增長(zhǎng)了65.4%，且還將繼續(xù)保持昂揚(yáng)勢(shì)頭。
月餅生意到底有多賺錢呢？以廣式月餅中的佼佼者“廣州酒家”為例，從2017年開始，廣州酒店月餅銷量連年攀升，僅2020年就賣出了1.46萬(wàn)噸的月餅，如果一塊月餅按100g來(lái)算，夠全國(guó)人民一人分一塊了。
而根據(jù)廣酒招股書顯示，廣酒月餅系列產(chǎn)品單價(jià)約為80元/kg。廣州酒家比較暢銷的雙黃純白蓮蓉月餅對(duì)外售價(jià)為228元，特價(jià)后為199元，規(guī)格顯示為720g，由此可以粗略推斷出，廣酒月餅終端零售價(jià)是出廠價(jià)的3.45倍。
再看更直觀的毛利率，廣州酒家近五年的毛利率水平接近60%，相當(dāng)于一盒300元的月餅，歸企業(yè)的利潤(rùn)就有180元，如此高的毛利率水平，恐怕也只有白酒行業(yè)能與之并肩。
圖/網(wǎng)易文創(chuàng)
再看另一月餅龍頭“元祖股份”，2019年時(shí)月餅禮盒收入就達(dá)到8.29億元，毛利率為65.85%。到2020年，由于月餅合并到了一個(gè)板塊里，雖然無(wú)法得知具體數(shù)字，但中西式糕點(diǎn)禮盒總收入達(dá)13.9億元，毛利率為55.96%，這還是在受到疫情影響的情況下。
元祖股份2020年年報(bào)
按其生產(chǎn)量4000萬(wàn)個(gè)計(jì)算，平均到每個(gè)禮盒的成本僅35元左右，但在線上購(gòu)物平臺(tái)，一盒至少要賣到150元，月餅的“鈔能力”可不是蓋的。
更何況，月餅的本身制作門檻并不高，在制作工藝、銷售渠道等方面都沒有很深的壁壘。月餅皮的主要原料包括面粉、油、糖、雞蛋等；餡料包括咸蛋黃、火腿、堅(jiān)果、豆沙等，而這些東西的批發(fā)價(jià)格均不超過(guò)9元/公斤。
小紅書上也有博主計(jì)算過(guò)，自制豆沙月餅單枚的成本僅需1元。成本較高的蓮蓉蛋黃月餅，單枚的材料價(jià)格在1-3元左右，根據(jù)用料質(zhì)量有所浮動(dòng)。
有烘焙商家透露，即使是目前市面上較火的乳酪冰皮、流心奶黃等用料相對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)紅月餅，成本也可以控制在3元上下。再者，哪怕是加了鮑魚、燕窩等食材，由于單個(gè)月餅克數(shù)本就少，相比其他餡料，成本也就增加2元左右。
“高溢價(jià)”的秘訣還得靠包裝，對(duì)于包裝精美的月餅，包裝材料的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)月餅本身原材料的成本。月餅本身的好壞，無(wú)法決定月餅禮盒的售價(jià)，包裝盒的檔次才是決定性因素。
為了凸顯價(jià)格，月餅禮盒還會(huì)搭售一些非月餅的東西，如紅酒、人參、珍珠、鍍金刀叉等，服務(wù)“高端送禮”的場(chǎng)合，身價(jià)自然暴漲，上千元乃至萬(wàn)元，也依然不愁賣。
蒙在鼓里的消費(fèi)者可能做夢(mèng)也沒想到，一塊月餅也有這么多的彎彎繞繞，細(xì)思極恐的是，這還不是全貌。
03、不吃反而用來(lái)“炒”，月餅淪為投機(jī)工具
為了遏制“歪風(fēng)邪氣”，國(guó)家在政策層面出手了。
2022年6月，發(fā)改委等四部門聯(lián)合文，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅進(jìn)行重點(diǎn)檢測(cè)；到了8月，四部門明確要求經(jīng)營(yíng)者銷售盒裝月餅，不得以任何形式搭售或者混合銷售其他商品。
由于監(jiān)管趨嚴(yán)，普通月餅的“天價(jià)”確實(shí)在一定程度上得到了整改，但暗流涌動(dòng)的“月餅券”期貨市場(chǎng)并未因此罷休，甚至月餅經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的金融化特征。
何為“月餅券”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，某月餅廠家印制票面價(jià)格100元的月餅券，以65元/張的價(jià)格賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以80元一張賣給了消費(fèi)者A，消費(fèi)者A將月餅票送給了消費(fèi)者B后，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購(gòu)。
如此一來(lái)，月餅券流轉(zhuǎn)成了完整利益鏈。沒有生產(chǎn)一塊月餅，廠商就賺了15元，經(jīng)銷商賺了15元，A送了人情，B賺了40元，黃牛賺了10元，真是“一舉幾得”。比起生產(chǎn)月餅既要投入生產(chǎn)，還要處理供應(yīng)鏈、物流、食安等環(huán)節(jié)，這可太省事了，無(wú)異于“空手套白狼”。
發(fā)展到后來(lái)，月餅早就脫離了作為實(shí)體的“基本面”，變成了一門實(shí)實(shí)在在的投機(jī)生意，月餅背后的戰(zhàn)場(chǎng)又?jǐn)U散到了“元宇宙”，在這股浪潮下，月餅的價(jià)格再次創(chuàng)下新高。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)多個(gè)“元宇宙”數(shù)字藏品平臺(tái)都發(fā)行了“月餅”，包括阿里旗下的鯨探、大唐數(shù)藝、元核科技、IOART數(shù)字社區(qū)、知音數(shù)藏、煉元數(shù)字藝術(shù)等平臺(tái)。
2021年中秋節(jié)前后，淘寶推出的NFT數(shù)字月餅活動(dòng)，限量50件，由于發(fā)行量稀少，再加上阿里系大平臺(tái)加持，被炒到了讓人瞠目結(jié)舌的天價(jià)，標(biāo)價(jià)為3-5萬(wàn)元人民幣，已經(jīng)不是“月餅刺客”能形容的了。順便說(shuō)一句，這款月餅一開始的定價(jià)只有1元。
利益驅(qū)動(dòng)之下，新老玩家都在緊跟入局。去年7月，中郵文創(chuàng)、哈根達(dá)斯推出聯(lián)名月餅冰淇淋禮盒，線上可同步購(gòu)買聯(lián)名月餅獲數(shù)字藏品；9月，廣州酒家和餓了么零售聯(lián)合發(fā)行10000份“中國(guó)首款廣式數(shù)字月餅”，行情火爆。
消費(fèi)者搶“數(shù)字月餅”，也只為心照不宣地賣出高價(jià)。但有轉(zhuǎn)賣就可能有炒作，有炒作就難免有人被“割韭菜”，上萬(wàn)元的“數(shù)字月餅”若無(wú)人接盤的話，后果可想而知，而因?yàn)樗较碌膱?chǎng)外交易多有存在，既難以監(jiān)管，也難以維權(quán)。
月餅本是積淀中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的一種節(jié)日美食，如今卻變得面目全非。眼花繚亂的“網(wǎng)紅月餅”，重包裝而輕內(nèi)涵，讓月餅淪為了博眼球、賺流量的獵奇工具；無(wú)底線的“數(shù)字月餅”，則讓月餅變成了“藏品”，徹底失去了中秋團(tuán)圓的意義。
無(wú)論身處哪個(gè)時(shí)代，月餅承載的深厚情感和文化傳承，都不容褻瀆，讓月餅回歸大眾食品屬性，才是正解。
參考資料：
1.網(wǎng)易公開課《1699元一盒的月餅，商家含淚賺了多少？》
2.天眼查《一個(gè)月賺一年的錢？月餅生意到底多暴利》
3.藍(lán)鯊消費(fèi)《中秋結(jié)束，它或?qū)⒈伙暳蠌S1000元/噸回收，月餅是門好生意嗎？》
4.酷玩實(shí)驗(yàn)室《這些奇葩月餅，還能“忽悠”得動(dòng)誰(shuí)？》