文|文娛價(jià)值官 國藝
編輯|美圻
據(jù)文化和旅游部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.3萬億元，比上年增長95.9%。逐漸滾燙起來的旅游市場中，“不夜城”正成為行業(yè)里的引流磁鐵，為各地方景點(diǎn)吸引大批游客和商家，從而創(chuàng)造出新的增量空間。
小長假來臨，國內(nèi)旅游市場“熱”力全開
見證了上半年旅游業(yè)復(fù)蘇的全面提速，今年國內(nèi)有望迎來近五年最火的國慶假期：截至9月15日，“去哪兒平臺”熱門城市酒店“十一”提前預(yù)訂量較2019年同期增長5倍；截至9月6日，“攜程平臺”國內(nèi)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量同比去年增長近5倍，機(jī)票、民宿等業(yè)態(tài)的周環(huán)比增長均超過50%，景區(qū)門票則翻倍上漲。
大唐不夜城、長江不夜城、南絲綢之路不夜城、鳳凰不夜城、湘西不夜城、青州不夜城……近年來，以點(diǎn)亮城市文化、點(diǎn)亮城市經(jīng)濟(jì)為特色的“不夜城”項(xiàng)目百花齊放，斬獲超高人氣：2023年五一假期大唐不夜城的客流量超過270萬人次，2023年春節(jié)長江不夜城單日客流超18萬人次，2023年春節(jié)南絲綢之路不夜城接待游客超100萬人次……
積極順應(yīng)“青年是度假旅游的主要參與者”的趨勢變化，全國遍地開花的“不夜城”深度結(jié)合青年客群的特征喜好，推出特色鮮明、體驗(yàn)獨(dú)特的夜游產(chǎn)品和夜游服務(wù)。
華燈初上，西安的大唐不夜城里，年輕人的視聽盛宴剛剛開始，換上靚麗的漢服，在一步一景的盛世天街中沉浸，唐風(fēng)建筑、唐文化演藝、盛唐文創(chuàng)在一條2.1公里的街區(qū)上全部呈現(xiàn)，以唐文化為肌理進(jìn)行構(gòu)建的大唐不夜城步行街區(qū)里，旅游從“走馬觀花”演變?yōu)椤俺两襟w驗(yàn)”，與“不倒翁小姐姐”牽手感受唐仕女的瑰麗風(fēng)姿，看一場脫口秀式的“盛唐密盒”表演在歡笑中體驗(yàn)文化的魅力。
夜幕降臨，馬鞍山的長江不夜城里，一場長江主題的狂歡拉開帷幕，一條長375.7米的立體街區(qū)以微縮景觀的方式展現(xiàn)長江沿線11個(gè)省市的城市特色、歷史風(fēng)情、民俗文化、百年老字號、非遺傳承等內(nèi)容，立體街區(qū)結(jié)合藝術(shù)光影、真人演藝、科技互動、花車巡游、特色文創(chuàng)等方式展現(xiàn)唯美的長江文化場景和獨(dú)特的體驗(yàn)內(nèi)容，為游客提供多種國內(nèi)首創(chuàng)的文旅體驗(yàn)，讓長江文化可觀、可觸、可感、可互動。
流光溢彩，筠連縣的南絲綢之路不夜城里，南方絲綢之路的古老記憶正在蘇醒，燈火璀璨之下眾多國潮風(fēng)格、東南亞風(fēng)情的藝術(shù)裝置再現(xiàn)古老絲路文化交融的異域風(fēng)情。筠紅仙子、飛毯迷蹤等數(shù)百場行為藝術(shù)表演讓千年古驛再現(xiàn)絲路盛景，無人機(jī)主題秀、掌燈儀式、來自不同國家和地區(qū)的特色美食，讓游客一秒夢回絲路。
對于一天之內(nèi)能夠打卡數(shù)個(gè)景點(diǎn)的“特種兵”年輕人來說，利用夜晚去一趟飽含地域文化的“不夜城”能夠高效利用時(shí)間又能拍出驚艷朋友圈的大片，可謂一舉多得。
對于追求“松弛感”度假的人群來說，夜晚是一天之中身心最為放松的時(shí)間段，在“不夜城”一步一景的電影化場景里，邂逅隨時(shí)隨地在身邊上演的行為藝術(shù)表演，漫無目的地游走在國風(fēng)長街、隨機(jī)去探索新鮮體驗(yàn)，在一座文化活化的“不夜城”里慢慢地去感受一座城市的內(nèi)涵，成為放松心情的好選擇。
從“特種兵”旅游的興起到“松弛感”度假的熱潮，“不夜城”用業(yè)態(tài)和體驗(yàn)的創(chuàng)新精準(zhǔn)契合了國內(nèi)旅游市場的步伐，這也許就是為什么各地的“不夜城”被廣大游客熱烈追捧的原因。
“不夜城”模仿成風(fēng)：仿得了“面子”，仿不了“里子”
隨著大唐不夜城、長江不夜城等多個(gè)“不夜城”景區(qū)的火爆出圈，全國多地出現(xiàn)了一批模仿大唐不夜城、長江不夜城進(jìn)行打造的千奇百怪的“不夜城”。大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”被復(fù)制粘貼到多地，長江不夜城的“千里長江畫卷”立體造型也被照搬到不同項(xiàng)目之中，這些不夜城不考慮地域文化的不同、不考慮文化主題的區(qū)別，直接生搬硬套復(fù)制粘貼的結(jié)果，只能換來項(xiàng)目的不倫不類和人氣的慘淡。
當(dāng)我們深度了解“大唐不夜城步行街區(qū)”“長江不夜城”這些現(xiàn)象級的不夜城項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目具有完善的頂層設(shè)計(jì)和閉環(huán)式的商業(yè)邏輯：場景為王+文化為根+造商孵化模式+專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
據(jù)悉，大唐不夜城步行街區(qū)的改造升級、長江不夜城的全面打造、南絲綢之路不夜城的策劃運(yùn)營等都出自國藝中聯(lián)科技集團(tuán)之手。這些成功出圈的項(xiàng)目背后，有著國藝中聯(lián)成熟的不夜城模式支撐，這是一種“調(diào)研、規(guī)劃、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、造商、孵化、實(shí)施、運(yùn)營”全生命周期的操盤方式。
從頂層設(shè)計(jì)的角度分析——國藝中聯(lián)推出的這些不夜城項(xiàng)目，先精準(zhǔn)分析人群定位，再針對人群定位來布局占位年輕人心智的時(shí)尚國潮業(yè)態(tài)，以游客消費(fèi)為經(jīng)，以游客心智為緯，整體來做規(guī)劃設(shè)計(jì)。
從業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的角度，國藝中聯(lián)采用“文化為根+場景為王+網(wǎng)紅思維”的模式，深挖地域文化的DNA，將文化元素用沉浸式超級場景的形式來展現(xiàn)，以網(wǎng)紅思維來做創(chuàng)新演藝從而活化文化。
打破傳統(tǒng)景區(qū)的表達(dá)方式，以超級場景為吸引力，以網(wǎng)紅的創(chuàng)新演藝為傳播點(diǎn)，打造專屬于一個(gè)城市、無可替代的IP。因此，像“不倒翁小姐姐”“石頭人”“飛天”等這些以地域文化為根基打造的網(wǎng)紅IP，是無法復(fù)制與照搬的。
從商業(yè)邏輯的角度，國藝中聯(lián)首先突破了傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的招商模式，采用0門票模式，每天100余場演出可免費(fèi)觀看，采用“0租金+全孵化+聯(lián)營扣點(diǎn)”的商戶合作模式，0租金為商戶減輕創(chuàng)業(yè)壓力、提升商戶熱情。
全孵化就意味著國藝中聯(lián)通過自己專業(yè)的孵化機(jī)構(gòu)對所有商戶的品類、品質(zhì)、品味進(jìn)行統(tǒng)一管理和不斷升級，確保了不夜城內(nèi)商業(yè)的高品質(zhì)運(yùn)營。0門票+高品質(zhì)商業(yè)業(yè)態(tài)，為游客帶來實(shí)惠的同時(shí)激活了巨大的客流，巨大的客流又為商戶的營收帶來堅(jiān)實(shí)保障，商戶的營收通過聯(lián)營扣點(diǎn)正向激活項(xiàng)目收益，形成多方共贏的局面，構(gòu)成完整的商業(yè)閉環(huán)。
如今，當(dāng)國內(nèi)一些項(xiàng)目盲目地模仿國藝中聯(lián)不夜城商業(yè)模式時(shí)，并沒有意識到這些成功的“不夜城”擁有自己不可復(fù)制的文化IP、有完整的商業(yè)開發(fā)邏輯。更重要的是，文化創(chuàng)意、IP設(shè)計(jì)、商業(yè)孵化、運(yùn)營管理等一系列完善的產(chǎn)業(yè)供給鏈條，因此模仿了表象，卻模仿不出精髓的“東施”，最終招致經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，還失去了用戶、商家對他們的信任。
面對國內(nèi)旅游業(yè)強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，積蓄已久的旅游消費(fèi)需求的快速釋放，專業(yè)人士建議旅游行業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)新化、細(xì)分化、專業(yè)化方面不斷加強(qiáng)升級。用新“夜”態(tài)、新體驗(yàn)、新思維，抓住夜游井噴式發(fā)展的風(fēng)口。旅游行業(yè)里的真“西施”，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)和市場的檢驗(yàn)。