文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
行業(yè)格局已然穩(wěn)固的當(dāng)下，美的、海爾智家、格力三大白電巨頭，一直在試圖編織出新的故事。
美的將目光投向B端，深入工業(yè)機器人等領(lǐng)域；格力雖在新故事發(fā)掘方面略顯遲緩，但空調(diào)業(yè)務(wù)相當(dāng)穩(wěn)固，手機、造車等故事也依舊余音繞梁。
而海爾智家的故事則圍繞“智”展開，一方面發(fā)力智慧家居，另一方面則以此帶動品牌升級，死磕高端。只是，在AI熱潮一輪輪沖刷著科技語境的當(dāng)下，作為老牌家電巨頭，海爾智家“智”的故事，能如愿展開嗎？
重重考驗
對領(lǐng)跑在前的白電三巨頭而言，自身走向如何很大程度取決于優(yōu)勢品類在消費市場的趨勢變動。尤其是對格力和海爾智家而言——前者營收大頭源自空調(diào)，后者則較為依賴冰箱與洗衣機。
而在白電消費整體下行的當(dāng)下，如何解除同行業(yè)周期的綁定，成為了各路玩家的重要命題。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，冰箱行業(yè)零售量同比下降2.6%；洗衣機行業(yè)零售量同比下降6%；空調(diào)行業(yè)則因持續(xù)高溫，同比增長18.8%。換言之，相較于美的與格力，在冰箱、空調(diào)市場份額突出的海爾智家，無疑背負(fù)著更大的壓力。
而面對優(yōu)勢品類的承壓，海爾智家只能逐漸轉(zhuǎn)舵。
近年來，海爾智家不斷延展著自身“寬度”。一種是擴展產(chǎn)品品類，通過布局干衣機、洗碗機、熱泵等仍處增長軌道的新品類，調(diào)整業(yè)務(wù)重心；另一個路徑是基于全球化布局及多品牌戰(zhàn)略，將雞蛋放到不同籃子里——今年上半年，除澳新市場外，海爾智家多個海外戰(zhàn)場均保持著漲勢。
不過零售市場大盤的收縮，迫使海爾智家朝向B端轉(zhuǎn)向。為此，其打造了AQUA社區(qū)洗、衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，試圖改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。以海爾衣聯(lián)網(wǎng)旗下的洗衣先生為例，其作為一站式洗護平臺，既對接著消費市場的需求，亦能在一定程度上消耗海爾智家的庫存——自產(chǎn)自銷的邏輯，同入局網(wǎng)約車市場的車企們一脈相承。
在全軍出擊的局面下，海爾智家上半年營收延續(xù)著此前的高增長，8.21%的同比增長率，在白電三巨頭里位居第一。
在這個角力賽場上，增長速度似乎并不能決定一切。美的與格力雖增長速度略遜海爾智家一籌，但前者強在規(guī)模體量，并且依靠小家電開辟出第二條曲線，后者則有著遠超行業(yè)平均水平的凈利率。
數(shù)據(jù)層面來看，橫向?qū)Ρ壬习肽臧纂娙揞^財報，海爾智家營收1316億元，同比增長8.21%，扣非凈利潤86.04億元；美的營收1978億元，同比增長7.69%，扣非凈利潤176.5億元；格力營收997.9億元，同比增長4.16%，扣非凈利潤120.7億元——海爾智家被夾在“大而全”和“小而美”中間。
畢竟在已然高度成熟的家電市場，“想象力”的權(quán)重被大幅削弱，除非發(fā)掘出現(xiàn)象級品類引領(lǐng)增長浪潮，否則玩家跑的再快，也很難顛覆行業(yè)周期。相反，維持穩(wěn)健的盈利表現(xiàn)才是立足之本。因循該邏輯，凈利潤較低的海爾智家自然很難獲得資本市場的青睞，股價表現(xiàn)亦遜色于另兩位玩家。
因此，身處行業(yè)競爭前沿的海爾智家，盡管增長速度令人矚目，但同樣面臨著考驗。
高端的壁壘與“負(fù)擔(dān)”
無論是家電行業(yè)，還是消費電子領(lǐng)域，奔赴高端化往往是改善利潤水平的絕佳路徑。尤其是在存量競爭語境下，消費市場新增需求銳減，足以承接市場替換需求的高端產(chǎn)品，成為了各路玩家爭奪的焦點。
在此方面，誕生于2006的卡薩帝，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱撕栔羌业摹邦^號打手”。海爾智家財報顯示，今年上半年，卡薩帝市場份額從12.8%提升至14.2%，位列所屬賽道高端市場頭名，在冰箱、洗衣機等優(yōu)勢品類表現(xiàn)更是強悍。
對家電賽道而言，高端戰(zhàn)是一場難啃的持久戰(zhàn)。
在玩家們攻占高端市場的過程中，在產(chǎn)品技術(shù)、功能上加以創(chuàng)新無疑是玩家們的必然選擇。然而，隨著玩家們不斷推陳出新，家電產(chǎn)品的功能與性能已趨于飽和，產(chǎn)品之間的差異變得愈發(fā)微弱，致使用戶似乎對這些技術(shù)創(chuàng)新并沒有那么敏感。
一個簡單的例子，某品牌的智能冰箱宣稱可以實時監(jiān)測食材的保鮮情況，但在實際使用中，用戶卻很難察覺這項功能是否真的為該冰箱帶來了有別于普通冰箱的特性。而在互聯(lián)網(wǎng)語境里，家電領(lǐng)域亦缺乏C端討論度，為數(shù)不多的討論亦僅局限于品牌服務(wù)、保修政策、產(chǎn)品故障率等維度。
由于家電領(lǐng)域話題度較低，且用戶難以區(qū)分不同品牌或型號之間的產(chǎn)品功能差異，因此家電玩家們很難像智能手機廠商那般將產(chǎn)品本身作為營銷的重要部分，而是需要單獨將營銷置于重要位置。
而這，無疑使高端家電陷入了一個挑戰(zhàn)性的陷阱：縱使消費市場愿意為高端產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計、智能化功能的溢價買單，但玩家們必須確保這些特性有效、清晰地傳達到消費側(cè)，很難避免落入營銷成本的泥潭。
此番困局的出口在于，通過強化品牌整體形象來覆蓋營銷成本。只是，強化品牌形象、建立同消費市場的信任關(guān)系，不僅需要金錢，還需要時間。以格力為例，雖在一定程度上被空調(diào)所束縛，但對空調(diào)賽道的長期發(fā)力，疊加董明珠的個人影響力，卻實實在在地將其銷售費用率打了下來。
橫向?qū)Ρ冉衲晟习肽臧纂娙揞^的財報，海爾智家14.3%的銷售費用率，明顯高出美的的8.7%，以及格力的8.4%一截。海爾智家亦在財報中指出，海外受市場競爭加劇，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，銷售費用率同比攀升。
這意味著，海爾智家也好，卡薩帝也罷，亦或是奔赴海外市場的諸多子品牌，在品牌心智層面還存在著較大的提升空間。因此，如何像曾經(jīng)家喻戶曉的海爾兄弟那般，為卡薩帝等品牌構(gòu)建更深層次的品牌力，對海爾智家下一階段而言尤為關(guān)鍵。
“叢林”中的三翼鳥
今年6月，卡薩帝進行了品牌升級，試圖從原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗、高端智感生活三個方面，強化品牌價值屬性。
不難窺見，這其中“智”字尤為突出——卡薩帝的品牌升級邏輯，似乎同2019年青島海爾更名海爾智家一脈相承，即試圖通過強化智能化元素，脫離“家電企業(yè)”的框架，引導(dǎo)行業(yè)語境以“科技企業(yè)”對其進行評估。
相較于滿足消費市場確定性需求的家電企業(yè)，科技企業(yè)需不斷發(fā)掘、滿足用戶的潛在需求，并探索行業(yè)的發(fā)展方向。
為此，海爾智家于2020年培育出了場景品牌三翼鳥，販賣智慧家庭場景的故事——撐起自身想象空間的同時，亦借此探尋第二增長曲線。畢竟相較于過往苦苦販賣單個產(chǎn)品，以全屋智能為賣點將產(chǎn)品組合打包一次性售出顯然能探得更多增量。
只是，相較于同期走向B端，發(fā)力工業(yè)機器人的美的，場景化敘事的三翼鳥同“起飛”似乎還有著一段距離。
縱觀三翼鳥過去這段時間的動作，從“萬家筑巢”，到“毛坯房”、“蒙古包”發(fā)布會，三翼鳥似乎一直處在價值傳遞、耕耘階段，品牌故事、理念換了又換，但對于海爾智家營收的拉動作用并不明顯。
場景方案也好，全屋智能也罷，大多服務(wù)于房屋整體煥新環(huán)節(jié)，承接的是新增需求而非存量市場的替換、升級需求，畢竟想要升級智能家居的用戶，往往會針對性地升級智能家居單品，而非“重新裝修”。因此，在房地產(chǎn)整體走弱的這幾年，三翼鳥很難發(fā)揮“全家桶”策略的價值。
為重塑用戶心智，三翼鳥似乎打算從線下入手。據(jù)悉，其2023年將整體布局超過3000家三翼鳥智慧生活體驗館，覆蓋304個核心城市，1500個核心建材商圈，通過縮減同用戶的距離，以此增強競爭力。
此外，盯上智能家居賽道的玩家，遠不止海爾智家一家。三翼鳥身處的不是曠野，而是饑餓的叢林。
目前，華為、小米、榮耀等手機廠商，均在智能家居領(lǐng)域要么有成熟的全屋智能化產(chǎn)品，要么建立起規(guī)?；瘍?yōu)勢；而百度、阿里也一直在持續(xù)投入之中。
以華為為例，在今年上半年的夏季全場景新品發(fā)布會上，華為發(fā)布全屋智能4.0方案，繼續(xù)朝著智能家居領(lǐng)域高歌猛進；小米則借由生態(tài)鏈不斷拉幫結(jié)伴，拓寬覆蓋面，隨著大模型發(fā)布，小愛同學(xué)將再度扮演起串聯(lián)生態(tài)的橋梁角色。
這輪混戰(zhàn)之中，沒有誰是真正意義上的贏家。對手機廠商、互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，智能家居作為長鏈條產(chǎn)業(yè)，壁壘、門檻眾多，稍有不慎便會陷入“重復(fù)發(fā)明輪子”的窘境中；而技術(shù)積淀較深、經(jīng)驗豐富的老牌家電玩家，亦有難念的經(jīng)。
QuestMobile顯示，截至今年2月，海爾智家智能家居APP月活躍用戶規(guī)模僅有483萬，大幅落后于小米、華為，同百度與阿里等互聯(lián)網(wǎng)玩家相比亦占不到優(yōu)勢。
這意味著，盡管海爾智家在供應(yīng)鏈、硬件等方面存在優(yōu)勢，作為主陣地的白電產(chǎn)品還沒有成為智能化樞紐，進而導(dǎo)致其目前還缺乏諸如智能手機、APP應(yīng)用等直面用戶的終端流量入口。
尤其是當(dāng)下，隨著大模型領(lǐng)域崛起，新興玩家們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的斗志勢必將被激發(fā)。在此背景下，圍繞“智”展開的海爾智家，如何捍衛(wèi)自己的主場，將成為其下一階段的一大看點。
