文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
昔日 “鞋王”貴人鳥(niǎo)，和江湖說(shuō)了聲：再見(jiàn)！
9月22日晚，貴人鳥(niǎo)股份有限公司發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公告，宣布將結(jié)束經(jīng)營(yíng)36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥(niǎo)表示，鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái)，收入下降、持續(xù)虧損等原因，公司將對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
貴人鳥(niǎo)計(jì)劃通過(guò)包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式，將“貴人鳥(niǎo)”、“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的消息很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，要知道，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)可是貴人鳥(niǎo)的發(fā)家業(yè)務(wù)，巔峰時(shí)期的貴人鳥(niǎo)可被譽(yù)為“鞋王”。
貴人鳥(niǎo)的加速大敗退場(chǎng)景，正在市場(chǎng)第一線真實(shí)上演。
《新品略財(cái)經(jīng)》日前在東莞某鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，一家貴人鳥(niǎo)店正在開(kāi)展關(guān)店大促銷，全場(chǎng)商品五折，即使是在這樣的折扣力度下，也沒(méi)什么顧客進(jìn)店“掃貨”。
昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo)，是如何走向巔峰的？又為何衰落至此？
01 昔日“鞋王”的巔峰衰落往事
現(xiàn)在，很多年輕人或許不認(rèn)識(shí)貴人鳥(niǎo)，但貴人鳥(niǎo)也曾有過(guò)巔峰時(shí)刻。
福建晉江，誕生了勁霸、柒牌、利郎、九牧王等服裝品牌，也誕生了安踏、鴻星爾克、特步等運(yùn)動(dòng)服裝品牌，貴人鳥(niǎo)也來(lái)自晉江。
上世紀(jì)80年代，在改革開(kāi)放浪潮下，1987年，年輕的林天福瞄準(zhǔn)服裝代加工商機(jī)，在晉江陳棣鎮(zhèn)開(kāi)了一個(gè)小廠做運(yùn)動(dòng)鞋貼牌生產(chǎn)。
林天福的工廠剛開(kāi)始給阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行代加工貼牌生產(chǎn)，讓林天福賺得人生第一桶金。
林天福在為國(guó)際大牌企業(yè)代加工的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌具有很重要的作用，2002年他正式創(chuàng)立了“貴人鳥(niǎo)”品牌。
由于抓住了市場(chǎng)先機(jī)，貴人鳥(niǎo)主打性價(jià)比，開(kāi)啟狂飆模式，席卷三四線城市，鎖定縣城青年。
林天福很有營(yíng)銷思維，舍得砸重金做廣告營(yíng)銷，貴人鳥(niǎo)打破了“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線，請(qǐng)純明星代言，劉德華、黃曉明、林志玲、張柏芝等一眾明星代言，貴人鳥(niǎo)很快聲名鵲起。
當(dāng)然，貴人鳥(niǎo)也在不斷強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)簽， 2005年花重金贊助美國(guó)NBA的夢(mèng)七隊(duì)。2006年，又成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)等的唯一贊助商。
從2009年至2011年，貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量從1847家飆升至5000多家，最瘋狂之時(shí)，一日之內(nèi)連開(kāi)3家新門店。
2014年，貴人鳥(niǎo)上市，成為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。2015年貴人鳥(niǎo)登上巔峰，市值一度突破400億，碾壓同行。
貴人鳥(niǎo)上市也讓創(chuàng)始人林天福的身價(jià)超過(guò)百億，登上福布斯中國(guó)富豪榜，曾憑借190億的身家坐上泉州首富寶座。
然而，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，2015年是貴人鳥(niǎo)的巔峰之年，也是大轉(zhuǎn)折之年。
貴人鳥(niǎo)隨后開(kāi)始走上了下坡路，開(kāi)啟了關(guān)店潮，貴人鳥(niǎo)5年關(guān)店3000家。
資不抵債的貴人鳥(niǎo)在2020年，被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整。2021年，貴人鳥(niǎo)完成破產(chǎn)重組，引入以大米銷售、糧食貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的黑龍江泰富金谷，這家公司的老板被稱為是“東北糧王”。
據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年至2022年，ST貴人年歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)4次虧損，累計(jì)虧損超20億元。
2023年上半年，盡管貴人鳥(niǎo)總營(yíng)收有所上漲，上漲9.75%到7.15億元，但凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1814.46萬(wàn)元。分業(yè)務(wù)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降19.51%，為2.31億元，成為貴人鳥(niǎo)三大業(yè)務(wù)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，確實(shí)已沒(méi)有保留的必要。
截至目前，貴人鳥(niǎo)市值僅剩29億元，較巔峰時(shí)期下降了92%以上，而貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量，2023年上半年還剩1584家，關(guān)店潮正在加速。
02 貴人鳥(niǎo)為何衰落至此？
那么，昔日一代“鞋王”貴人鳥(niǎo)為何會(huì)很快衰落，現(xiàn)如今直接退出江湖？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，貴人鳥(niǎo)之所以從巔峰衰落，既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不可預(yù)知的外因，更多在于企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，經(jīng)營(yíng)管理弊端等內(nèi)因。
先看市場(chǎng)環(huán)境外因方面，主要來(lái)自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)快速迭代變化。
剛開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，憑借出色的營(yíng)銷和性價(jià)比路線，很快走上巔峰，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)處于空白期，占得先機(jī)也就抓住了黃金發(fā)展期。
然而，后來(lái)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入并不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，貴人鳥(niǎo)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林，包括安踏、361度，以及火爆的喬丹等品牌，這些品牌大多和貴人鳥(niǎo)走的路線差不多，紅海競(jìng)爭(zhēng)比的是長(zhǎng)跑能力和耐力。
服裝行業(yè)更新迭代極快，很考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和長(zhǎng)久創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)貴人鳥(niǎo)后來(lái)沒(méi)有做好，越來(lái)越掉隊(duì)。
不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，加速貴人鳥(niǎo)衰落的更主要的原因是企業(yè)內(nèi)因。
第一，盲目投資，不務(wù)主業(yè)。
貴人鳥(niǎo)一直是股權(quán)高度集中模式，在2014年貴人鳥(niǎo)時(shí)，創(chuàng)始人林天福持股超過(guò)76%，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，其經(jīng)營(yíng)決策直接關(guān)系到貴人鳥(niǎo)的命運(yùn)。
上市之后的貴人鳥(niǎo)，不滿足于只做一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌，將目光瞄準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)啟了狂飆式的多元化。
和恒大老板許家印的造車思維很像，林天福開(kāi)始“買買買”和“投投投”。
2015年，投資2.4億入股虎撲體育，成為后者的第二大股東，還和虎撲合作成立高達(dá)20億的“慧動(dòng)域”基金，去投資教育培訓(xùn)、跑步、健身等行業(yè)。
貴人鳥(niǎo)后來(lái)還投資了康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、名鞋庫(kù)、杰之行，甚至還進(jìn)入了體育保險(xiǎn)、體育游戲等賽道。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，上市后的三年之間，在林天福的操盤下，貴人鳥(niǎo)燒光了50億元。
更為尷尬的是，貴人鳥(niǎo)的這些投資并沒(méi)有和原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，反而需要主營(yíng)業(yè)務(wù)去給新業(yè)務(wù)輸血。
服裝行業(yè)是一個(gè)高周轉(zhuǎn)行業(yè)，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)儲(chǔ)備資金直接關(guān)系到企業(yè)命脈。
雖然后來(lái)林天福也認(rèn)識(shí)到盲目投資帶來(lái)的苦果，急忙止損，出售部分業(yè)務(wù)，但已于事無(wú)補(bǔ)。
第二，采用輕資產(chǎn)模式，過(guò)度依賴加盟商，最終失去對(duì)商業(yè)盤面的控制。
貴人鳥(niǎo)走輕資產(chǎn)模式，服飾和配飾生產(chǎn)都外包出去，大部分門店為加盟店。
加盟模式的好處就在于能快速擴(kuò)張，但也有弊端，就是過(guò)度依賴加盟商，行情好時(shí)，加盟商能賺錢，自然會(huì)賣命，市場(chǎng)一旦有變化，不賺錢了，自然就會(huì)關(guān)店。
就這樣，一旦管理出問(wèn)題，不僅會(huì)造成市場(chǎng)管理混亂，也會(huì)造成市場(chǎng)一線混亂，最終失去市場(chǎng)控制能力。
第三，貴人鳥(niǎo)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降，失去用戶口碑，最終被消費(fèi)者拋棄。
貴人鳥(niǎo)剛開(kāi)始因?yàn)楫a(chǎn)品好，備受消費(fèi)者青睞，可后來(lái)貴人鳥(niǎo)開(kāi)始守舊，款式老舊，不能吸引消費(fèi)者，再加上產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差，也沒(méi)有性價(jià)比，注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
第四，企業(yè)治理和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方面沒(méi)有跟上。
如前文所述，林天福牢牢控制著貴人鳥(niǎo)，股權(quán)高度集中就難以形成有效的內(nèi)部制約和監(jiān)督機(jī)制，從而會(huì)導(dǎo)致公司治理效率低下。
不難想象，在股權(quán)高度集中的情況下，控股股東在做任何決策都無(wú)法被建言或者干預(yù)，公司戰(zhàn)略失誤也無(wú)法得到糾正。
此外，貴人鳥(niǎo)失敗的多元化盲目投資，也讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。
就這樣，貴人鳥(niǎo)很快從巔峰快速衰落，著實(shí)令人惋惜。
03 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)冰火兩重天
現(xiàn)如今，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)狀，有人已經(jīng)敗退，有人還在掙扎，也有人強(qiáng)勢(shì)崛起，正迅猛發(fā)展，可以說(shuō)：有人憂愁，有人歡樂(lè)。
除貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)外，已有幾家老牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)企業(yè)早已走上下坡路、退市、破產(chǎn)，這是行業(yè)冰冷的一面。
眾所周知，2012年、2013年，中國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存積壓現(xiàn)象，行業(yè)增速大幅回落，貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、361度、李寧等品牌都遭遇重創(chuàng)。
自2016年以來(lái)，曾被譽(yù)為是另一個(gè)晉江“鞋王”的匹克體育早已從港股黯然退市，如今已沒(méi)聲音。曾與安踏齊名的喜得龍?jiān)?015年3月宣告破產(chǎn)，老板因騙貸4.73億進(jìn)去“踩縫紉機(jī)”了。曾請(qǐng)周杰倫代言的德?tīng)柣葚?fù)債6億元，早在2018年就宣告破產(chǎn)。
另一家是曾因“破產(chǎn)式捐款”，多次沖上熱搜，吸引網(wǎng)友涌進(jìn)直播間進(jìn)行野性消費(fèi)的鴻星爾克的日子，過(guò)得也不太好。
不過(guò)，值得欣然的是，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也有火爆的一面，也有幾家品牌保持了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。
安踏近幾年一直保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭，該公司2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高，逼近300億元大關(guān)，半年度營(yíng)收體量超過(guò)“李寧+阿迪達(dá)斯中國(guó)”的總和。
安踏營(yíng)收三年翻倍，主要是安踏采用了“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略，安踏收購(gòu)了Fila斐樂(lè)、卡帕Kappa、始祖鳥(niǎo)ARCTERYX等國(guó)際大牌，在品牌高端化及國(guó)際化方面取得成功突破。
還有另一個(gè)曾遭遇困境之后，又走出來(lái)的品牌就是李寧，積極不斷探索轉(zhuǎn)型，從2018年開(kāi)始從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型為潮流品牌，登上紐約時(shí)裝周，后來(lái)憑借著國(guó)潮風(fēng)，實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并強(qiáng)勢(shì)崛起。
更重要的是李寧追求年輕化，緊追新一代年輕消費(fèi)群體，抓住了新消費(fèi)潮流。
新一代年輕人對(duì)國(guó)潮概念尤為喜愛(ài)，喜歡買新國(guó)貨，新國(guó)貨更像是國(guó)際潮文化和中國(guó)民族文化之間的精神契合點(diǎn)。
難怪市場(chǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的年輕人可能不會(huì)買李寧，但是不會(huì)拒絕中國(guó)李寧。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，無(wú)論是安踏開(kāi)啟多元化、高端化等戰(zhàn)略，還是李寧的新國(guó)潮戰(zhàn)略，都有一個(gè)共同點(diǎn)：追求與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)創(chuàng)新求變，特別是想方設(shè)法地和新一代年輕人打成一片。
歐睿預(yù)計(jì)，2023年運(yùn)動(dòng)鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長(zhǎng)，其中戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到450億+，連續(xù)三年以20%的速度高增，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
中國(guó)是體育用品消費(fèi)大市場(chǎng)，能為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇，但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只留給向前奔跑者。
貴人鳥(niǎo)已宣布將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)，屆時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服江湖將再無(wú)貴人鳥(niǎo)的身影。
貴人鳥(niǎo)表示，未來(lái)將會(huì)以糧食業(yè)務(wù)為主營(yíng)方向，已經(jīng)宣布要進(jìn)軍預(yù)制菜，未來(lái)發(fā)展如何，還不得而知。
不過(guò)，貴人鳥(niǎo)從巔峰走向衰落的故事，也給我們留下不少值得深思的商業(yè)啟示。