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江湖再無(wú)貴人鳥(niǎo)

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江湖再無(wú)貴人鳥(niǎo)

昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo),是如何走向巔峰的?又為何衰落至此?

文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

昔日 “鞋王”貴人鳥(niǎo),和江湖說(shuō)了聲:再見(jiàn)!

9月22日晚,貴人鳥(niǎo)股份有限公司發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公告,宣布將結(jié)束經(jīng)營(yíng)36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。

貴人鳥(niǎo)表示,鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái),收入下降、持續(xù)虧損等原因,公司將對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

貴人鳥(niǎo)計(jì)劃通過(guò)包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式,將“貴人鳥(niǎo)”、“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置,并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。

貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的消息很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,要知道,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)可是貴人鳥(niǎo)的發(fā)家業(yè)務(wù),巔峰時(shí)期的貴人鳥(niǎo)可被譽(yù)為“鞋王”。

貴人鳥(niǎo)的加速大敗退場(chǎng)景,正在市場(chǎng)第一線真實(shí)上演。

《新品略財(cái)經(jīng)》日前在東莞某鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn),一家貴人鳥(niǎo)店正在開(kāi)展關(guān)店大促銷,全場(chǎng)商品五折,即使是在這樣的折扣力度下,也沒(méi)什么顧客進(jìn)店“掃貨”。

昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo),是如何走向巔峰的?又為何衰落至此?

01 昔日“鞋王”的巔峰衰落往事

現(xiàn)在,很多年輕人或許不認(rèn)識(shí)貴人鳥(niǎo),但貴人鳥(niǎo)也曾有過(guò)巔峰時(shí)刻。

福建晉江,誕生了勁霸、柒牌、利郎、九牧王等服裝品牌,也誕生了安踏、鴻星爾克、特步等運(yùn)動(dòng)服裝品牌,貴人鳥(niǎo)也來(lái)自晉江。

上世紀(jì)80年代,在改革開(kāi)放浪潮下,1987年,年輕的林天福瞄準(zhǔn)服裝代加工商機(jī),在晉江陳棣鎮(zhèn)開(kāi)了一個(gè)小廠做運(yùn)動(dòng)鞋貼牌生產(chǎn)。

林天福的工廠剛開(kāi)始給阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行代加工貼牌生產(chǎn),讓林天福賺得人生第一桶金。

林天福在為國(guó)際大牌企業(yè)代加工的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),對(duì)一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌具有很重要的作用,2002年他正式創(chuàng)立了“貴人鳥(niǎo)”品牌。

由于抓住了市場(chǎng)先機(jī),貴人鳥(niǎo)主打性價(jià)比,開(kāi)啟狂飆模式,席卷三四線城市,鎖定縣城青年。

林天福很有營(yíng)銷思維,舍得砸重金做廣告營(yíng)銷,貴人鳥(niǎo)打破了“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線,請(qǐng)純明星代言,劉德華、黃曉明、林志玲、張柏芝等一眾明星代言,貴人鳥(niǎo)很快聲名鵲起。

當(dāng)然,貴人鳥(niǎo)也在不斷強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)簽, 2005年花重金贊助美國(guó)NBA的夢(mèng)七隊(duì)。2006年,又成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)等的唯一贊助商。

從2009年至2011年,貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量從1847家飆升至5000多家,最瘋狂之時(shí),一日之內(nèi)連開(kāi)3家新門店。

2014年,貴人鳥(niǎo)上市,成為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。2015年貴人鳥(niǎo)登上巔峰,市值一度突破400億,碾壓同行。

貴人鳥(niǎo)上市也讓創(chuàng)始人林天福的身價(jià)超過(guò)百億,登上福布斯中國(guó)富豪榜,曾憑借190億的身家坐上泉州首富寶座。

然而,萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,2015年是貴人鳥(niǎo)的巔峰之年,也是大轉(zhuǎn)折之年。

貴人鳥(niǎo)隨后開(kāi)始走上了下坡路,開(kāi)啟了關(guān)店潮,貴人鳥(niǎo)5年關(guān)店3000家。

資不抵債的貴人鳥(niǎo)在2020年,被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整。2021年,貴人鳥(niǎo)完成破產(chǎn)重組,引入以大米銷售、糧食貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的黑龍江泰富金谷,這家公司的老板被稱為是“東北糧王”。

據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018年至2022年,ST貴人年歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)4次虧損,累計(jì)虧損超20億元。

2023年上半年,盡管貴人鳥(niǎo)總營(yíng)收有所上漲,上漲9.75%到7.15億元,但凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1814.46萬(wàn)元。分業(yè)務(wù)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降19.51%,為2.31億元,成為貴人鳥(niǎo)三大業(yè)務(wù)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù),確實(shí)已沒(méi)有保留的必要。

截至目前,貴人鳥(niǎo)市值僅剩29億元,較巔峰時(shí)期下降了92%以上,而貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量,2023年上半年還剩1584家,關(guān)店潮正在加速。

02 貴人鳥(niǎo)為何衰落至此?

那么,昔日一代“鞋王”貴人鳥(niǎo)為何會(huì)很快衰落,現(xiàn)如今直接退出江湖?

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),貴人鳥(niǎo)之所以從巔峰衰落,既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不可預(yù)知的外因,更多在于企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤,經(jīng)營(yíng)管理弊端等內(nèi)因。

先看市場(chǎng)環(huán)境外因方面,主要來(lái)自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)快速迭代變化。

剛開(kāi)始,貴人鳥(niǎo)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī),憑借出色的營(yíng)銷和性價(jià)比路線,很快走上巔峰,主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)處于空白期,占得先機(jī)也就抓住了黃金發(fā)展期。

然而,后來(lái)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入并不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),貴人鳥(niǎo)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林,包括安踏、361度,以及火爆的喬丹等品牌,這些品牌大多和貴人鳥(niǎo)走的路線差不多,紅海競(jìng)爭(zhēng)比的是長(zhǎng)跑能力和耐力。

服裝行業(yè)更新迭代極快,很考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和長(zhǎng)久創(chuàng)新能力,這一點(diǎn)貴人鳥(niǎo)后來(lái)沒(méi)有做好,越來(lái)越掉隊(duì)。

不過(guò),在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),加速貴人鳥(niǎo)衰落的更主要的原因是企業(yè)內(nèi)因。

第一,盲目投資,不務(wù)主業(yè)。

貴人鳥(niǎo)一直是股權(quán)高度集中模式,在2014年貴人鳥(niǎo)時(shí),創(chuàng)始人林天福持股超過(guò)76%,擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),其經(jīng)營(yíng)決策直接關(guān)系到貴人鳥(niǎo)的命運(yùn)。

上市之后的貴人鳥(niǎo),不滿足于只做一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌,將目光瞄準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,開(kāi)啟了狂飆式的多元化。

恒大老板許家印的造車思維很像,林天福開(kāi)始“買買買”和“投投投”。

2015年,投資2.4億入股虎撲體育,成為后者的第二大股東,還和虎撲合作成立高達(dá)20億的“慧動(dòng)域”基金,去投資教育培訓(xùn)、跑步、健身等行業(yè)。

貴人鳥(niǎo)后來(lái)還投資了康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、名鞋庫(kù)、杰之行,甚至還進(jìn)入了體育保險(xiǎn)、體育游戲等賽道。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù),上市后的三年之間,在林天福的操盤下,貴人鳥(niǎo)燒光了50億元。

更為尷尬的是,貴人鳥(niǎo)的這些投資并沒(méi)有和原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng),反而需要主營(yíng)業(yè)務(wù)去給新業(yè)務(wù)輸血。

服裝行業(yè)是一個(gè)高周轉(zhuǎn)行業(yè),現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)儲(chǔ)備資金直接關(guān)系到企業(yè)命脈。

雖然后來(lái)林天福也認(rèn)識(shí)到盲目投資帶來(lái)的苦果,急忙止損,出售部分業(yè)務(wù),但已于事無(wú)補(bǔ)。

第二,采用輕資產(chǎn)模式,過(guò)度依賴加盟商,最終失去對(duì)商業(yè)盤面的控制。

貴人鳥(niǎo)走輕資產(chǎn)模式,服飾和配飾生產(chǎn)都外包出去,大部分門店為加盟店。

加盟模式的好處就在于能快速擴(kuò)張,但也有弊端,就是過(guò)度依賴加盟商,行情好時(shí),加盟商能賺錢,自然會(huì)賣命,市場(chǎng)一旦有變化,不賺錢了,自然就會(huì)關(guān)店。

就這樣,一旦管理出問(wèn)題,不僅會(huì)造成市場(chǎng)管理混亂,也會(huì)造成市場(chǎng)一線混亂,最終失去市場(chǎng)控制能力。

第三,貴人鳥(niǎo)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降,失去用戶口碑,最終被消費(fèi)者拋棄。

貴人鳥(niǎo)剛開(kāi)始因?yàn)楫a(chǎn)品好,備受消費(fèi)者青睞,可后來(lái)貴人鳥(niǎo)開(kāi)始守舊,款式老舊,不能吸引消費(fèi)者,再加上產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差,也沒(méi)有性價(jià)比,注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

第四,企業(yè)治理和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方面沒(méi)有跟上。

如前文所述,林天福牢牢控制著貴人鳥(niǎo),股權(quán)高度集中就難以形成有效的內(nèi)部制約和監(jiān)督機(jī)制,從而會(huì)導(dǎo)致公司治理效率低下。

不難想象,在股權(quán)高度集中的情況下,控股股東在做任何決策都無(wú)法被建言或者干預(yù),公司戰(zhàn)略失誤也無(wú)法得到糾正。

此外,貴人鳥(niǎo)失敗的多元化盲目投資,也讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。

就這樣,貴人鳥(niǎo)很快從巔峰快速衰落,著實(shí)令人惋惜。

03 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)冰火兩重天

現(xiàn)如今,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)狀,有人已經(jīng)敗退,有人還在掙扎,也有人強(qiáng)勢(shì)崛起,正迅猛發(fā)展,可以說(shuō):有人憂愁,有人歡樂(lè)。

除貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)外,已有幾家老牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)企業(yè)早已走上下坡路、退市、破產(chǎn),這是行業(yè)冰冷的一面。

眾所周知,2012年、2013年,中國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存積壓現(xiàn)象,行業(yè)增速大幅回落,貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、361度、李寧等品牌都遭遇重創(chuàng)。

自2016年以來(lái),曾被譽(yù)為是另一個(gè)晉江“鞋王”的匹克體育早已從港股黯然退市,如今已沒(méi)聲音。曾與安踏齊名的喜得龍?jiān)?015年3月宣告破產(chǎn),老板因騙貸4.73億進(jìn)去“踩縫紉機(jī)”了。曾請(qǐng)周杰倫代言的德?tīng)柣葚?fù)債6億元,早在2018年就宣告破產(chǎn)。

另一家是曾因“破產(chǎn)式捐款”,多次沖上熱搜,吸引網(wǎng)友涌進(jìn)直播間進(jìn)行野性消費(fèi)的鴻星爾克的日子,過(guò)得也不太好。

不過(guò),值得欣然的是,運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也有火爆的一面,也有幾家品牌保持了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

安踏近幾年一直保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭,該公司2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高,逼近300億元大關(guān),半年度營(yíng)收體量超過(guò)“李寧+阿迪達(dá)斯中國(guó)”的總和。

安踏營(yíng)收三年翻倍,主要是安踏采用了“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略,安踏收購(gòu)了Fila斐樂(lè)、卡帕Kappa、始祖鳥(niǎo)ARCTERYX等國(guó)際大牌,在品牌高端化及國(guó)際化方面取得成功突破。

還有另一個(gè)曾遭遇困境之后,又走出來(lái)的品牌就是李寧,積極不斷探索轉(zhuǎn)型,從2018年開(kāi)始從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型為潮流品牌,登上紐約時(shí)裝周,后來(lái)憑借著國(guó)潮風(fēng),實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并強(qiáng)勢(shì)崛起。

更重要的是李寧追求年輕化,緊追新一代年輕消費(fèi)群體,抓住了新消費(fèi)潮流。

新一代年輕人對(duì)國(guó)潮概念尤為喜愛(ài),喜歡買新國(guó)貨,新國(guó)貨更像是國(guó)際潮文化和中國(guó)民族文化之間的精神契合點(diǎn)。

難怪市場(chǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn):現(xiàn)在的年輕人可能不會(huì)買李寧,但是不會(huì)拒絕中國(guó)李寧。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,無(wú)論是安踏開(kāi)啟多元化、高端化等戰(zhàn)略,還是李寧的新國(guó)潮戰(zhàn)略,都有一個(gè)共同點(diǎn):追求與時(shí)俱進(jìn),主動(dòng)創(chuàng)新求變,特別是想方設(shè)法地和新一代年輕人打成一片。

歐睿預(yù)計(jì),2023年運(yùn)動(dòng)鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長(zhǎng),其中戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到450億+,連續(xù)三年以20%的速度高增,未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

中國(guó)是體育用品消費(fèi)大市場(chǎng),能為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇,但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只留給向前奔跑者。

貴人鳥(niǎo)已宣布將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù),屆時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服江湖將再無(wú)貴人鳥(niǎo)的身影。

貴人鳥(niǎo)表示,未來(lái)將會(huì)以糧食業(yè)務(wù)為主營(yíng)方向,已經(jīng)宣布要進(jìn)軍預(yù)制菜,未來(lái)發(fā)展如何,還不得而知。

不過(guò),貴人鳥(niǎo)從巔峰走向衰落的故事,也給我們留下不少值得深思的商業(yè)啟示。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴人鳥(niǎo)

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文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

昔日 “鞋王”貴人鳥(niǎo),和江湖說(shuō)了聲:再見(jiàn)!

9月22日晚,貴人鳥(niǎo)股份有限公司發(fā)布關(guān)于優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公告,宣布將結(jié)束經(jīng)營(yíng)36年之久的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。

貴人鳥(niǎo)表示,鑒于運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來(lái),收入下降、持續(xù)虧損等原因,公司將對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

貴人鳥(niǎo)計(jì)劃通過(guò)包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式,將“貴人鳥(niǎo)”、“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置,并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。

貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的消息很快引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,要知道,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)可是貴人鳥(niǎo)的發(fā)家業(yè)務(wù),巔峰時(shí)期的貴人鳥(niǎo)可被譽(yù)為“鞋王”。

貴人鳥(niǎo)的加速大敗退場(chǎng)景,正在市場(chǎng)第一線真實(shí)上演。

《新品略財(cái)經(jīng)》日前在東莞某鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn),一家貴人鳥(niǎo)店正在開(kāi)展關(guān)店大促銷,全場(chǎng)商品五折,即使是在這樣的折扣力度下,也沒(méi)什么顧客進(jìn)店“掃貨”。

昔日“鞋王”貴人鳥(niǎo),是如何走向巔峰的?又為何衰落至此?

01 昔日“鞋王”的巔峰衰落往事

現(xiàn)在,很多年輕人或許不認(rèn)識(shí)貴人鳥(niǎo),但貴人鳥(niǎo)也曾有過(guò)巔峰時(shí)刻。

福建晉江,誕生了勁霸、柒牌、利郎、九牧王等服裝品牌,也誕生了安踏、鴻星爾克、特步等運(yùn)動(dòng)服裝品牌,貴人鳥(niǎo)也來(lái)自晉江。

上世紀(jì)80年代,在改革開(kāi)放浪潮下,1987年,年輕的林天福瞄準(zhǔn)服裝代加工商機(jī),在晉江陳棣鎮(zhèn)開(kāi)了一個(gè)小廠做運(yùn)動(dòng)鞋貼牌生產(chǎn)。

林天福的工廠剛開(kāi)始給阿迪達(dá)斯和耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行代加工貼牌生產(chǎn),讓林天福賺得人生第一桶金。

林天福在為國(guó)際大牌企業(yè)代加工的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),對(duì)一家服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌具有很重要的作用,2002年他正式創(chuàng)立了“貴人鳥(niǎo)”品牌。

由于抓住了市場(chǎng)先機(jī),貴人鳥(niǎo)主打性價(jià)比,開(kāi)啟狂飆模式,席卷三四線城市,鎖定縣城青年。

林天福很有營(yíng)銷思維,舍得砸重金做廣告營(yíng)銷,貴人鳥(niǎo)打破了“體育明星+賽事贊助+央視廣告”的傳統(tǒng)營(yíng)銷路線,請(qǐng)純明星代言,劉德華、黃曉明、林志玲、張柏芝等一眾明星代言,貴人鳥(niǎo)很快聲名鵲起。

當(dāng)然,貴人鳥(niǎo)也在不斷強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)簽, 2005年花重金贊助美國(guó)NBA的夢(mèng)七隊(duì)。2006年,又成為國(guó)家保齡球隊(duì)、臺(tái)球隊(duì)、高爾夫球隊(duì)等的唯一贊助商。

從2009年至2011年,貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量從1847家飆升至5000多家,最瘋狂之時(shí),一日之內(nèi)連開(kāi)3家新門店。

2014年,貴人鳥(niǎo)上市,成為“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”。2015年貴人鳥(niǎo)登上巔峰,市值一度突破400億,碾壓同行。

貴人鳥(niǎo)上市也讓創(chuàng)始人林天福的身價(jià)超過(guò)百億,登上福布斯中國(guó)富豪榜,曾憑借190億的身家坐上泉州首富寶座。

然而,萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,2015年是貴人鳥(niǎo)的巔峰之年,也是大轉(zhuǎn)折之年。

貴人鳥(niǎo)隨后開(kāi)始走上了下坡路,開(kāi)啟了關(guān)店潮,貴人鳥(niǎo)5年關(guān)店3000家。

資不抵債的貴人鳥(niǎo)在2020年,被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)重整。2021年,貴人鳥(niǎo)完成破產(chǎn)重組,引入以大米銷售、糧食貿(mào)易、倉(cāng)儲(chǔ)加工為主營(yíng)業(yè)務(wù)的黑龍江泰富金谷,這家公司的老板被稱為是“東北糧王”。

據(jù)貴人鳥(niǎo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018年至2022年,ST貴人年歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)4次虧損,累計(jì)虧損超20億元。

2023年上半年,盡管貴人鳥(niǎo)總營(yíng)收有所上漲,上漲9.75%到7.15億元,但凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1814.46萬(wàn)元。分業(yè)務(wù)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降19.51%,為2.31億元,成為貴人鳥(niǎo)三大業(yè)務(wù)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù),確實(shí)已沒(méi)有保留的必要。

截至目前,貴人鳥(niǎo)市值僅剩29億元,較巔峰時(shí)期下降了92%以上,而貴人鳥(niǎo)的門店數(shù)量,2023年上半年還剩1584家,關(guān)店潮正在加速。

02 貴人鳥(niǎo)為何衰落至此?

那么,昔日一代“鞋王”貴人鳥(niǎo)為何會(huì)很快衰落,現(xiàn)如今直接退出江湖?

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),貴人鳥(niǎo)之所以從巔峰衰落,既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等不可預(yù)知的外因,更多在于企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤,經(jīng)營(yíng)管理弊端等內(nèi)因。

先看市場(chǎng)環(huán)境外因方面,主要來(lái)自激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)快速迭代變化。

剛開(kāi)始,貴人鳥(niǎo)占據(jù)市場(chǎng)先機(jī),憑借出色的營(yíng)銷和性價(jià)比路線,很快走上巔峰,主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)處于空白期,占得先機(jī)也就抓住了黃金發(fā)展期。

然而,后來(lái)隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入并不斷發(fā)力中國(guó)市場(chǎng),加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),特別是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),貴人鳥(niǎo)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林,包括安踏、361度,以及火爆的喬丹等品牌,這些品牌大多和貴人鳥(niǎo)走的路線差不多,紅海競(jìng)爭(zhēng)比的是長(zhǎng)跑能力和耐力。

服裝行業(yè)更新迭代極快,很考驗(yàn)企業(yè)的研發(fā)能力和長(zhǎng)久創(chuàng)新能力,這一點(diǎn)貴人鳥(niǎo)后來(lái)沒(méi)有做好,越來(lái)越掉隊(duì)。

不過(guò),在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái),加速貴人鳥(niǎo)衰落的更主要的原因是企業(yè)內(nèi)因。

第一,盲目投資,不務(wù)主業(yè)。

貴人鳥(niǎo)一直是股權(quán)高度集中模式,在2014年貴人鳥(niǎo)時(shí),創(chuàng)始人林天福持股超過(guò)76%,擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),其經(jīng)營(yíng)決策直接關(guān)系到貴人鳥(niǎo)的命運(yùn)。

上市之后的貴人鳥(niǎo),不滿足于只做一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌,將目光瞄準(zhǔn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,開(kāi)啟了狂飆式的多元化。

恒大老板許家印的造車思維很像,林天福開(kāi)始“買買買”和“投投投”。

2015年,投資2.4億入股虎撲體育,成為后者的第二大股東,還和虎撲合作成立高達(dá)20億的“慧動(dòng)域”基金,去投資教育培訓(xùn)、跑步、健身等行業(yè)。

貴人鳥(niǎo)后來(lái)還投資了康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、名鞋庫(kù)、杰之行,甚至還進(jìn)入了體育保險(xiǎn)、體育游戲等賽道。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù),上市后的三年之間,在林天福的操盤下,貴人鳥(niǎo)燒光了50億元。

更為尷尬的是,貴人鳥(niǎo)的這些投資并沒(méi)有和原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng),反而需要主營(yíng)業(yè)務(wù)去給新業(yè)務(wù)輸血。

服裝行業(yè)是一個(gè)高周轉(zhuǎn)行業(yè),現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)儲(chǔ)備資金直接關(guān)系到企業(yè)命脈。

雖然后來(lái)林天福也認(rèn)識(shí)到盲目投資帶來(lái)的苦果,急忙止損,出售部分業(yè)務(wù),但已于事無(wú)補(bǔ)。

第二,采用輕資產(chǎn)模式,過(guò)度依賴加盟商,最終失去對(duì)商業(yè)盤面的控制。

貴人鳥(niǎo)走輕資產(chǎn)模式,服飾和配飾生產(chǎn)都外包出去,大部分門店為加盟店。

加盟模式的好處就在于能快速擴(kuò)張,但也有弊端,就是過(guò)度依賴加盟商,行情好時(shí),加盟商能賺錢,自然會(huì)賣命,市場(chǎng)一旦有變化,不賺錢了,自然就會(huì)關(guān)店。

就這樣,一旦管理出問(wèn)題,不僅會(huì)造成市場(chǎng)管理混亂,也會(huì)造成市場(chǎng)一線混亂,最終失去市場(chǎng)控制能力。

第三,貴人鳥(niǎo)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量下降,失去用戶口碑,最終被消費(fèi)者拋棄。

貴人鳥(niǎo)剛開(kāi)始因?yàn)楫a(chǎn)品好,備受消費(fèi)者青睞,可后來(lái)貴人鳥(niǎo)開(kāi)始守舊,款式老舊,不能吸引消費(fèi)者,再加上產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越差,也沒(méi)有性價(jià)比,注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

第四,企業(yè)治理和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理方面沒(méi)有跟上。

如前文所述,林天福牢牢控制著貴人鳥(niǎo),股權(quán)高度集中就難以形成有效的內(nèi)部制約和監(jiān)督機(jī)制,從而會(huì)導(dǎo)致公司治理效率低下。

不難想象,在股權(quán)高度集中的情況下,控股股東在做任何決策都無(wú)法被建言或者干預(yù),公司戰(zhàn)略失誤也無(wú)法得到糾正。

此外,貴人鳥(niǎo)失敗的多元化盲目投資,也讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。

就這樣,貴人鳥(niǎo)很快從巔峰快速衰落,著實(shí)令人惋惜。

03 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)冰火兩重天

現(xiàn)如今,中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的現(xiàn)狀,有人已經(jīng)敗退,有人還在掙扎,也有人強(qiáng)勢(shì)崛起,正迅猛發(fā)展,可以說(shuō):有人憂愁,有人歡樂(lè)。

除貴人鳥(niǎo)宣布要退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)外,已有幾家老牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)企業(yè)早已走上下坡路、退市、破產(chǎn),這是行業(yè)冰冷的一面。

眾所周知,2012年、2013年,中國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)出現(xiàn)高庫(kù)存積壓現(xiàn)象,行業(yè)增速大幅回落,貴人鳥(niǎo)、鴻星爾克、361度、李寧等品牌都遭遇重創(chuàng)。

自2016年以來(lái),曾被譽(yù)為是另一個(gè)晉江“鞋王”的匹克體育早已從港股黯然退市,如今已沒(méi)聲音。曾與安踏齊名的喜得龍?jiān)?015年3月宣告破產(chǎn),老板因騙貸4.73億進(jìn)去“踩縫紉機(jī)”了。曾請(qǐng)周杰倫代言的德?tīng)柣葚?fù)債6億元,早在2018年就宣告破產(chǎn)。

另一家是曾因“破產(chǎn)式捐款”,多次沖上熱搜,吸引網(wǎng)友涌進(jìn)直播間進(jìn)行野性消費(fèi)的鴻星爾克的日子,過(guò)得也不太好。

不過(guò),值得欣然的是,運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)也有火爆的一面,也有幾家品牌保持了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。

安踏近幾年一直保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭,該公司2023年上半年?duì)I收再創(chuàng)新高,逼近300億元大關(guān),半年度營(yíng)收體量超過(guò)“李寧+阿迪達(dá)斯中國(guó)”的總和。

安踏營(yíng)收三年翻倍,主要是安踏采用了“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略,安踏收購(gòu)了Fila斐樂(lè)、卡帕Kappa、始祖鳥(niǎo)ARCTERYX等國(guó)際大牌,在品牌高端化及國(guó)際化方面取得成功突破。

還有另一個(gè)曾遭遇困境之后,又走出來(lái)的品牌就是李寧,積極不斷探索轉(zhuǎn)型,從2018年開(kāi)始從一家體育用品公司轉(zhuǎn)型為潮流品牌,登上紐約時(shí)裝周,后來(lái)憑借著國(guó)潮風(fēng),實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)并強(qiáng)勢(shì)崛起。

更重要的是李寧追求年輕化,緊追新一代年輕消費(fèi)群體,抓住了新消費(fèi)潮流。

新一代年輕人對(duì)國(guó)潮概念尤為喜愛(ài),喜歡買新國(guó)貨,新國(guó)貨更像是國(guó)際潮文化和中國(guó)民族文化之間的精神契合點(diǎn)。

難怪市場(chǎng)上有一個(gè)觀點(diǎn):現(xiàn)在的年輕人可能不會(huì)買李寧,但是不會(huì)拒絕中國(guó)李寧。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,無(wú)論是安踏開(kāi)啟多元化、高端化等戰(zhàn)略,還是李寧的新國(guó)潮戰(zhàn)略,都有一個(gè)共同點(diǎn):追求與時(shí)俱進(jìn),主動(dòng)創(chuàng)新求變,特別是想方設(shè)法地和新一代年輕人打成一片。

歐睿預(yù)計(jì),2023年運(yùn)動(dòng)鞋服近4000億規(guī)模保持8.3%增長(zhǎng),其中戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模預(yù)期達(dá)到450億+,連續(xù)三年以20%的速度高增,未來(lái)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

中國(guó)是體育用品消費(fèi)大市場(chǎng),能為國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供了可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇,但機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只留給向前奔跑者。

貴人鳥(niǎo)已宣布將逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù),屆時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服江湖將再無(wú)貴人鳥(niǎo)的身影。

貴人鳥(niǎo)表示,未來(lái)將會(huì)以糧食業(yè)務(wù)為主營(yíng)方向,已經(jīng)宣布要進(jìn)軍預(yù)制菜,未來(lái)發(fā)展如何,還不得而知。

不過(guò),貴人鳥(niǎo)從巔峰走向衰落的故事,也給我們留下不少值得深思的商業(yè)啟示。

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