文|咖門
咖啡賽道，永遠(yuǎn)不缺黑馬。
去年9月，杭州湖濱銀泰in77開了一家叫做Pull-Tab拉環(huán)咖啡的咖啡店，主打“潮牌咖啡”這一概念，很快走紅，在各大社交平臺(tái)種草不斷。
不到一年的時(shí)間，Pull-Tab拉環(huán)咖啡已經(jīng)在全國各地開出了100+家店。其創(chuàng)始人陳新哲透露，計(jì)劃在2023年年底開到250~300家。
用“潮牌”的方式做咖啡，到底怎么樣？
用“潮牌”的方式做咖啡，多店沖上好評(píng)榜前三
最近，杭州的咖啡圈朋友說，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很“潮”的咖啡店。
金屬風(fēng)的裝修風(fēng)格，店內(nèi)各種時(shí)尚元素碰撞，“不像個(gè)咖啡店，更像個(gè)買手店”。店面不大，每次路過門口都在排隊(duì)，經(jīng)常能看到年輕“潮人”手持咖啡拍照打卡。
這個(gè)品牌叫“Pull-Tab拉環(huán)咖啡”（下文簡稱拉環(huán)咖啡），進(jìn)一步了解我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌主打“潮牌咖啡”的概念。從去年9月份在杭州開出首店后，一年內(nèi)已經(jīng)開出100多家店，其中不少門店都沖上了大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜單，成為商圈/寫字樓打工人“續(xù)命新寵”。
這個(gè)品牌到底怎么樣？跟我一起前方實(shí)探——
先看環(huán)境，他們走的是“潮流金屬風(fēng)”。
位于濱湖銀泰in77的店，是拉環(huán)咖啡第一個(gè)直營店。
從吧臺(tái)到桌椅，都是大面積的銀色金屬風(fēng)格，一整面墻上展示著拉環(huán)咖啡的IP杯型，亮眼的非洲風(fēng)配色，讓人眼前一亮。
再看產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品“瀑布手打咖啡”做延伸。圍繞特調(diào)、冷萃、果汁等設(shè)計(jì)30多款產(chǎn)品，單杯售價(jià)在15~28元之間，在江浙滬相對(duì)平價(jià)。
值得一提的是，店里還有定制的“拉環(huán)瓶”，顧客能“像開汽水瓶那樣打開一瓶冷萃咖啡”，很有品牌儀式感。
門店數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不錯(cuò)。“銀泰in77店最高日出杯能達(dá)到800~1000杯，核心產(chǎn)品手打瀑布咖啡，占總出杯量的50%，有時(shí)候能達(dá)到500杯?！崩h(huán)咖啡的創(chuàng)始人陳新哲介紹。
外賣占比高，也是拉環(huán)咖啡的一個(gè)特色。在拉環(huán)咖啡現(xiàn)有的門店里，面積多為20多平的商圈/寫字樓快取店，外賣能占總銷售額的80%。
目前，拉環(huán)咖啡已經(jīng)進(jìn)行了全國性的跨區(qū)域開店，除江浙滬外，新疆、內(nèi)蒙古等地也有分布，近70%的門店都位于新一線、一線或者二線城市。
“預(yù)計(jì)在2023年年底開出250~300家店。”陳新哲說。
在咖啡內(nèi)卷的今天，用潮牌思路做咖啡，行得通嗎？
“瀑布手打咖啡”+拉環(huán)IP，快速讓人記住品牌
在采訪的過程中，陳新哲多次提到，品牌的核心競爭力，“一定是要有能讓人記住的東西”，具體到拉環(huán)咖啡，他歸結(jié)為產(chǎn)品力。
觀察他們的做法，我發(fā)現(xiàn)了3個(gè)特別之處：
1、主打“瀑布手打咖啡”，產(chǎn)品做出差異
拉環(huán)咖啡的核心產(chǎn)品是“瀑布手打咖啡”。這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意，源自于澳門手打咖啡和之前很火的“400次咖啡”，自帶流量，不少精品咖啡館都上過。
“但我們發(fā)現(xiàn)并沒有門店把它當(dāng)做核心產(chǎn)品來推。”拉環(huán)咖啡的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過考察，認(rèn)為這是個(gè)有爆款潛力的產(chǎn)品，通過研發(fā)，用四種咖啡豆進(jìn)行配比，改良適口性，使它成為一個(gè)大眾都能接受的產(chǎn)品。
改良后的“瀑布手打咖啡”，表面有一層帶著油脂光澤的咖啡泡沫，搭配著底部的牛奶大口喝，口感順滑，香氣很足。
在品牌成立初期，為了解“瀑布手打咖啡”是否能撐得起持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，拉環(huán)咖啡的團(tuán)隊(duì)在杭州做了一段時(shí)間的測試，效果令人驚喜，單店單品一個(gè)月賣了6000+杯。
于是，他們迅速在各個(gè)門店推廣，不少門店的單品售賣能達(dá)到門店總銷量的50%。
如今，拉環(huán)咖啡集中圍繞著“瀑布手打咖啡”做延伸，推出了阿華田冰封瀑布手打咖啡、醇香瀑布手打咖啡、椰香瀑布手打咖啡等一系列的產(chǎn)品，將它變成拉環(huán)咖啡的標(biāo)簽，迅速占據(jù)用戶市場。
2、打造品牌符號(hào)“拉環(huán)”，反復(fù)加深記憶
為了突出品牌特色，他們將“拉環(huán)”元素融入了產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)，直接將瓶蓋的“拉環(huán)”作為品牌logo，直接放在門頭上，給消費(fèi)者留下第一眼印象。
同時(shí)，他們還推出了“拉環(huán)飲品”系列，覆蓋果汁、冷萃、拿鐵等多款產(chǎn)品，定制的拉環(huán)瓶蓋，讓消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，能像開汽水那樣開咖啡瓶、果汁瓶，門店零售區(qū)陳列的咖啡豆，也全都使用拉環(huán)瓶作為容器。
這樣一來，消費(fèi)者可以在消費(fèi)過程中，一遍又一遍加深品牌印象。
3、做“潮牌咖啡”概念，提供潮酷的新鮮感
采訪的過程中，陳新哲不止一次提到，他們做“潮牌咖啡”的概念，具體到門店落地，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是環(huán)境“潮”，拉環(huán)咖啡的門店是大面積的金屬色搭配亮眼橙色，有的門店還搭配著沖浪板裝飾，一眼吸睛，整體設(shè)計(jì)更偏向一個(gè)買手店，環(huán)境“很酷”。
二是產(chǎn)品和周邊“潮”，以產(chǎn)品為例，新推出的阿華田冰封瀑布手打咖啡搭配了高級(jí)感十足鋁制杯子，網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)“好看實(shí)用，洗干凈就能get一個(gè)ins風(fēng)的500ML的水杯。”
除此之外，拉環(huán)咖啡推出了拉環(huán)項(xiàng)鏈，造型新潮別致，不少消費(fèi)者都是沖著項(xiàng)鏈去打卡的。
有特色的定位，是當(dāng)下咖啡出圈的必要項(xiàng)
當(dāng)下的咖啡市場，品牌之爭依舊火熱，有的人黯然離場，有的才剛剛?cè)刖帧?/p>
采訪中陳新哲說，他也曾擔(dān)心過品牌會(huì)受到影響，但經(jīng)過觀察，目前門店生意相對(duì)穩(wěn)定，一方面，拉環(huán)咖啡走的是相對(duì)平價(jià)的路線，另一方面，大多數(shù)年輕人都是沖著“潮牌咖啡”來的，基本面還是落在了產(chǎn)品力和品牌差異化上。
參考新茶飲的發(fā)展歷程，咖啡賽道崛起，也會(huì)經(jīng)歷品類細(xì)分、爆品階段，品牌通過獨(dú)特的定位，占領(lǐng)消費(fèi)心智，從得到快速發(fā)展。達(dá)到一定規(guī)模后，再進(jìn)行產(chǎn)品的延伸、豐富菜單。
比如北京的格子咖啡，瞄準(zhǔn)咖啡升級(jí)人群，做更精品化的連鎖咖啡，憑借全系單一產(chǎn)地的精品概念，圈粉“咖啡進(jìn)階用戶”。
還有走“咖啡+三明治”雙品類模式的斐石，通過拓展消費(fèi)場景，將產(chǎn)品融入到白領(lǐng)生活中，到今年7月份已經(jīng)簽約的門店近200家。
拉環(huán)咖啡也是找到“瀑布手打咖啡”這個(gè)爆品，又打造了拉環(huán)IP，從產(chǎn)品、到視覺，圍繞著潮、個(gè)性做出特色，從而獲得發(fā)展空間。
換言之，簡單一杯咖啡，已經(jīng)滿足不了當(dāng)下受眾需求，有特色的差異化，或許是新興品牌出圈的必然之路。