文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
茶飲品牌沖擊萬店賽道上，擠進(jìn)了一匹“黑馬”。
9月12日，甜啦啦在舉辦的合作伙伴大會表示，2024年總門店數(shù)計劃突破10000家。據(jù)了解，目前其全國門店規(guī)模已達(dá)到7000家（含已簽約籌備中的門店）。
在熱鬧的茶飲市場，沖擊萬店的茶飲品牌不在少數(shù)，超七千家門店也早已不足為奇，包括茶百道、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)量均在7000家以上。但對比長期活躍在大眾視野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。
在此之前，外界對這個品牌鮮有報道，就連深耕餐飲行業(yè)多年的投資人，對其也僅僅只是聽說過而已。不搞融資，扎根下沉市場九年，甜啦啦是怎么成長為奶茶界拼多多的？
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在甜啦啦身上，總不免巧合地發(fā)現(xiàn)茶飲巨頭蜜雪冰城的影子，就連登場方式也幾乎如出一轍。
2019年，憑借500萬杯的銷量及7000多家門店，蜜雪冰城一躍成為香餑餑，被大眾媒體競相報道。
4年后，單品日銷40萬杯、門店數(shù)量達(dá)7000家的甜啦啦，同樣因“隱形巨獸”的身份受到市場關(guān)注?？此魄珊媳澈螅翘鹄怖裁苤\成為下一個蜜雪冰城的“野心”。
圖源/甜啦啦
2014年，甜啦啦誕生，選址就位于距離蜜雪冰城大本營河南不遠(yuǎn)處的安徽蚌埠。其時，靠著2元冰淇淋，蜜雪冰城已經(jīng)收買了河南大批小鎮(zhèn)青年。
眼見蜜雪冰城發(fā)展如火如荼，作為后進(jìn)者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的經(jīng)營模式。首先在門店選址上，甜啦啦亦選擇了下沉戰(zhàn)略。
據(jù)明亮公司報道，甜啦啦目前在三線城市的門店數(shù)量最為居多，達(dá)到2441家；其次是四線城市，有1595家門店；五線城市也有719家門店；新一線和二線分別為639家和665家。其中，一線城市占比最少，僅有97家門店。
值得一提的是，在下沉市場的選擇上，甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本營安徽，門店數(shù)量最多的并不是省會合肥，而是阜陽，后者擁有357家門店；而在河南，甜啦啦門店較多的地方也是南陽、平頂山和周口，而不是鄭州。
基于此，業(yè)內(nèi)人士將其稱為“縣城版蜜雪”。
下沉市場的選擇，注定了其產(chǎn)品客單價不能過高。因此，在產(chǎn)品定價上，甜啦啦選擇的同樣是低價策略，其價格普遍在2~13元之間，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價比。
以前段時間爆火的牛油果飲品為例，相較其他飲品店牛油果產(chǎn)品動輒20~30元的價格，甜啦啦的“超牛牛油果”僅需12元一杯，直接將價格打了下來。
圖源/微博@甜啦啦TLL
此外，在門店擴(kuò)張上，甜啦啦也和蜜雪冰城一樣采取了加盟模式。
成立第二年，甜啦啦就放開了加盟，開始沖擊外部市場。此時正值新茶飲元年，新式茶飲品牌相繼成立，先行一步的蜜雪冰城也在加緊擴(kuò)張。此等情形下，甜啦啦對外擴(kuò)張總不免和同價格帶的蜜雪冰城正面交鋒。
新驅(qū)動餐飲創(chuàng)始人李江在接受媒體采訪時就曾提到，當(dāng)甜啦啦想往外跑的時候，發(fā)現(xiàn)走哪兒都能碰見蜜雪冰城。不過，中國下沉市場的廣闊性顯然包容了甜啦啦，讓其在與蜜雪冰城的競爭中保留并存活了下來。
據(jù)半熟財經(jīng)報道，隨著蜜雪冰城門店數(shù)量增多，其加盟門檻和審核難度也在增加，一些加盟商在過不了蜜雪冰城審核的情況下，會退而求其次選擇和蜜雪冰城同類型的、且加盟門檻更低的甜啦啦。
如此一來，模仿巨頭，反而促成了甜啦啦的優(yōu)勢。
02
在茶飲圈，模仿巨頭向來不是新鮮事：同線品牌相互模仿抄襲，二線品牌跟風(fēng)一線，散店“混仿”比比皆是。
就連甜啦啦這種照搬對方模式的，也并非特例，比如庫迪以瑞幸打法圍攻瑞幸。
這便是美國管理學(xué)家李維特提到的跟隨戰(zhàn)略，即在面對市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭壓力時，處于競爭弱勢的企業(yè)可以采取跟隨戰(zhàn)。
不過，跟隨戰(zhàn)略并非一味跟隨，其分為長期跟隨戰(zhàn)略和跟隨與領(lǐng)跑戰(zhàn)略兩種類型。
顧名思義，前者指將自己定義為行業(yè)的長期跟隨者地位，而后者則是指企業(yè)并不甘于做長期跟隨者，在利用跟隨戰(zhàn)略發(fā)展壯大后試圖做行業(yè)的挑戰(zhàn)者，甚至是主導(dǎo)者。
當(dāng)然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成為主導(dǎo)者我們暫且忽略不論，不過從品牌成長路徑來看，其并非一味執(zhí)著于做跟隨者。首先從盈利模式上看。
眾所周知，蜜雪冰城低于10塊錢的產(chǎn)品并不賺錢，其主要賺的是供應(yīng)鏈的錢。早在2019年，在僅有7500家門店的情況下，蜜雪冰城就基于供應(yīng)鏈規(guī)模上的優(yōu)勢創(chuàng)下了接近65億元的營收。
反觀甜啦啦，同樣規(guī)模下，其一年收入大約在25億元，相差甚遠(yuǎn)。
正如界面新聞所說，甜啦啦的收入來源不在供應(yīng)鏈，更多是靠產(chǎn)品，通過走量銷售來賺取微薄利潤。在這點上，甜啦啦和蜜雪冰城就有了質(zhì)的區(qū)別。
其次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，甜啦啦和蜜雪也稍有區(qū)別。甜啦啦專注的是鮮果茶飲品，而蜜雪冰城是果茶。
換句話說，甜啦啦產(chǎn)品的主要競爭對手其實是奈雪等專注鮮果茶的品牌，又或者是對鮮果茶有所布局的中端茶飲品牌。比如在甜啦啦的菜單結(jié)構(gòu)上，有7分甜推出的爆品楊枝甘露，亦有喜茶受歡迎的芝芝葡萄，就連瑞幸爆火的生椰拿鐵也能在這里找到，可謂是以蜜雪之“法”，汲眾家之長。
值得一提的是，在產(chǎn)品上，甜啦啦也并非始終保持著“后來者”姿態(tài)。
以其2021年推出的一桶水果茶為例，在此之前，整個茶飲行業(yè)并不存在這一產(chǎn)品。由于質(zhì)優(yōu)價廉，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就賣斷貨，當(dāng)日售出40萬桶，并在后來被茶飲品牌們所模仿。
從這點來看，甜啦啦也不只局限在模仿上。
不過，鮮果茶好銷，但鮮果茶制作可并不容易。由于鮮果茶制作需要使用鮮果等原材料，這就意味著品牌既要保證上游原料的供應(yīng)，又要連接好上游到中游的運(yùn)輸，甚至是門店對鮮果的處理。此外，由于涉及到“鮮”，企業(yè)還要考慮好鮮果運(yùn)輸?shù)某杀究刂茊栴}。
這對甜啦啦這類專注低價的茶飲品牌而言，十分不易。
雖然早在成立第一年甜啦啦就開始組建專門的食品公司來打造供應(yīng)鏈體系，時至今日也在國內(nèi)擁有了自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園，能夠?qū)崿F(xiàn)自有果園直采，加上冷鏈物流體系作支撐，在鮮果茶原料物的充足度和鮮度上有所保證，但同行也并非是原地踏步。
以同樣專注鮮果茶的滬上阿姨為例，其至今已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，在國內(nèi)擁有多個倉儲物流基地，全國冷鏈覆蓋率接近100%，能夠在1~2天內(nèi)將冷鏈?zhǔn)巢乃偷介T店。
翻閱各茶飲品牌官網(wǎng)會發(fā)現(xiàn)，今天搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)不在少數(shù)，技術(shù)變革讓冷鏈運(yùn)輸變得可能并普遍起來。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)之間較量的已經(jīng)不再是水果的新鮮程度，而是在新鮮基礎(chǔ)上你的成本有多低，你的復(fù)購率有多高，甚至是你的數(shù)字化能力有多厲害。正所謂，人無我有，人有我優(yōu)，這才是未來的競爭優(yōu)勢。
很顯然，在最容易收買消費者的價格上，甜啦啦已經(jīng)占據(jù)了競爭優(yōu)勢，而低價實現(xiàn)獲利的方式之一，便是擴(kuò)規(guī)模、降成本。
以此來看，甜啦啦向蜜雪看齊，沖擊萬店規(guī)模就不意外了。
03
2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球門店數(shù)量突破10000家。時至今日，蜜雪冰城門店數(shù)量已達(dá)到2.5萬家。
然而作為茶飲界唯一破萬家的品牌，蜜雪冰城在突破萬店規(guī)模后，其壓力也不小。
圖源/微博@蜜雪冰城
一方面，盡管中國市場地域遼闊，但由于長期以下沉市場為主導(dǎo)，因此蜜雪冰城想要拿下一線消費者并不容易；另一方面，消費者對茶飲口味的多元化需求，也在放緩蜜雪冰城的開店速度。
去年9月，蜜雪冰城發(fā)布的招股書顯示，2022年1~3月門店數(shù)減少176家，占當(dāng)期增加數(shù)量約為10%，占比遠(yuǎn)高于2020~2021年，門店增速明顯放緩。而在今年8月，蜜雪冰城開業(yè)門店數(shù)也僅531家，已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。
為此，在茶飲界一騎絕塵的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。
最近，有不少消息報道，蜜雪冰城正在申請有關(guān)炸串品牌“卡茲卡”的商業(yè)標(biāo)簽。如此看來，炸串買賣，是雪王必做的生意。
試想一下，當(dāng)甜啦啦實現(xiàn)萬店規(guī)模后，勢必將面臨同樣的問題。
正如界面所評，”甜啦啦的經(jīng)營模式由于信息差、其余品牌門店沒有觸達(dá)、目標(biāo)消費人群重視性價比等因素在下沉市場行之有效，但也阻礙了甜啦啦向消費層級更高的市場滲透。因此當(dāng)它的門店達(dá)到萬店之后，或許會遇到增長瓶頸?！?/p>
為此，甜啦啦早早地將視野放在了海外。
在合作伙伴大會上，甜啦啦創(chuàng)始人兼董事長王偉透露，品牌計劃今年底將在印尼開出60家門店，并在2024年全面進(jìn)軍海外市場。雪王的故事，或許終將在某天在“熊王”身上重演。
參考資料：
界面新聞《在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，下一個蜜雪冰城已經(jīng)出現(xiàn)》
明亮公司《喊出上市的甜啦啦如何開到6000家：鮮果茶版的蜜雪冰城｜數(shù)店11》
半熟財經(jīng)《下沉市場的隱形巨獸：門店多過麥當(dāng)勞，卻沒幾個人知道》