文|酒訊 子煜
編輯|念祎
當(dāng)貴州茅臺(tái)自營(yíng)APP“i茅臺(tái)”上的酒心巧克力一秒售罄時(shí)，另一醬酒企業(yè)習(xí)酒悄然上線了自家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“君品薈”APP。
同為電商平臺(tái)，甚至曾經(jīng)同屬一個(gè)集團(tuán)，習(xí)酒在很多方面有著茅臺(tái)的影子。不過(guò)細(xì)品之后，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的不同路徑。以“君品薈”為例，習(xí)酒不只賣(mài)酒以及和酒相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也同步展示貴州刺梨、多彩貴州水等生態(tài)特色產(chǎn)品。
酒訊就“君品薈”APP上線致函習(xí)酒方面，截至發(fā)稿對(duì)方暫未回復(fù)。
從離開(kāi)茅臺(tái)到獨(dú)立行走，習(xí)酒身上的茅臺(tái)基因仍舊突出，而沿著來(lái)時(shí)的路，習(xí)酒能否走出新路呢？
圖片來(lái)源：貴州習(xí)酒公眾號(hào)
01 茅臺(tái)“基因”
習(xí)酒身上的茅臺(tái)“基因”始終存在。
“i茅臺(tái)”APP上線一年半后，近日習(xí)酒與阿里云攜手合作創(chuàng)立的電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——“君品薈”APP上線。打開(kāi)該APP，發(fā)現(xiàn)頁(yè)包含“甄選好物”“品質(zhì)生活”“精品文化”等版塊，分類(lèi)頁(yè)包含“文化茶酒”“綠色食品”和“健康生活”等類(lèi)目。作為酒類(lèi)電商數(shù)字化平臺(tái)，“君品薈”里出現(xiàn)了茶葉、臘肉、羊肉、胡辣椒等貴州本土農(nóng)特產(chǎn)品。
在“君品薈”APP上線儀式上，習(xí)酒方面表示，讓貴州綠色有機(jī)農(nóng)特產(chǎn)品及其他精選商品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，助力“黔貨出山”。“君品薈”APP開(kāi)辟了貴州習(xí)酒電商零售的新賽道，同時(shí)還是支持貴州農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售、帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要載體。
圖片來(lái)源：君品薈APP截圖
目前“君品薈”APP剛剛上線，用戶(hù)注冊(cè)情況還不得而知，但對(duì)比樣板產(chǎn)品“i茅臺(tái)”APP仍在擴(kuò)大私域流量池。9月1日，為貴州茅臺(tái)搭建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”的供應(yīng)商九州通，在其2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)透露，截至目前，“i茅臺(tái)”APP注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)4400萬(wàn)人以上，完成訂單量超2000萬(wàn)筆。
除自有電商渠道上“異曲同工”，產(chǎn)品策略上習(xí)酒也延續(xù)了茅臺(tái)路線。7月，習(xí)酒叫停了對(duì)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。此前，茅臺(tái)集團(tuán)督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績(jī)低下品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。
回歸產(chǎn)品本身，在社交平臺(tái)上，習(xí)酒窖藏1988和飛天茅臺(tái)并肩而立的圖片下，很多人在討論兩種酒的區(qū)別，從入口到回味，從性?xún)r(jià)比到飲用場(chǎng)景，各種細(xì)微的對(duì)比讓相似之處更加凸顯。
圖片來(lái)源：君品薈APP截圖
“20多年來(lái)，兩家技藝相互輸出，工藝上高度相似，在消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景及銷(xiāo)售渠道上自然十分相近，這是一個(gè)基本事實(shí)，也是正?，F(xiàn)象?！北本┚祁?lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松說(shuō)道。
02 跟隨不模仿
習(xí)酒跟茅臺(tái)的相近與掌舵者的策略不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹很早就提出了“跟隨不模仿”的策略，但現(xiàn)實(shí)卻是走不出茅臺(tái)的影子。
此前，張德芹在掌管習(xí)酒后曾表示：“若完全依附茅臺(tái)，習(xí)酒永遠(yuǎn)不能變得強(qiáng)大。只有得茅臺(tái)相助而又自強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)習(xí)酒的自我價(jià)值。”
去年7月12日，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82％股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)持有，同時(shí)張德芹出任習(xí)酒投資控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
盡管名義上“脫茅”，但習(xí)酒“形脫而神未脫”。張德芹在一些戰(zhàn)略決策上仍帶有茅臺(tái)“基因”。今年以來(lái)，張德芹數(shù)次提及“習(xí)酒文化”，如“雙方攜手推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展”“習(xí)酒將堅(jiān)定文化自信、堅(jiān)持文化自強(qiáng)”“堅(jiān)持以君品文化為引領(lǐng)”等。
而賦予白酒文化屬性的做法，茅臺(tái)也有過(guò)類(lèi)似的規(guī)劃。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)提出建設(shè)“文化茅臺(tái)”的初步設(shè)想，2019年“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，2021年茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍提出構(gòu)建茅臺(tái)文化體系?，F(xiàn)在，“文化”成為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
戰(zhàn)略上跟隨“老大哥”茅臺(tái)，但在市場(chǎng)上卻難以模仿。酒訊走訪北京部分終端市場(chǎng)注意到，臨近雙節(jié)，多家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店已備好貨，目前飛天茅臺(tái)53度 500ml市場(chǎng)售價(jià)在3000元/瓶左右。在一家習(xí)酒專(zhuān)賣(mài)店，君品習(xí)酒售價(jià)為990元/瓶，若購(gòu)買(mǎi)6瓶以上還可以適度優(yōu)惠。據(jù)悉，君品習(xí)酒 53度 500ml定價(jià)1498元/瓶，飛天茅臺(tái)53度 500ml官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。
圖片來(lái)源：酒訊念祎拍攝
程萬(wàn)松提到，從產(chǎn)品具體形態(tài)上，兩者酒體風(fēng)格差異就很明顯，品相上更是完全不同。而從品牌定位上看，茅臺(tái)是高端醬酒代名詞，而習(xí)酒則偏向次高端商務(wù)需求。在其看來(lái)，習(xí)酒不會(huì)和茅臺(tái)有相同的品牌定位。
03 獨(dú)立行走尚待時(shí)日
自帶茅臺(tái)“基因”的習(xí)酒一直備受外界關(guān)注，只是在形態(tài)上“脫茅”后，習(xí)酒仍需在心理上“脫茅”，開(kāi)始獨(dú)立行走。
在此次上線儀式上，“君品薈”APP的“自我介紹”是貴州習(xí)酒以自身品牌為背書(shū)，重塑人、貨、場(chǎng)交互式體驗(yàn)的電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；是習(xí)酒聚焦“服務(wù)品質(zhì)生活”，驅(qū)動(dòng)“數(shù)字化供應(yīng)鏈+全網(wǎng)銷(xiāo)售渠道”的消費(fèi)品牌。
圖片來(lái)源：君品薈公眾號(hào)
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“i茅臺(tái)APP”主要以茅臺(tái)公司的產(chǎn)品、子公司產(chǎn)品及茅臺(tái)冰淇淋、酒心巧克力等酒類(lèi)文創(chuàng)周邊為主，而“君品薈”APP則是習(xí)酒和黔貨相互賦能，二者底層邏輯不同。
盡管產(chǎn)品內(nèi)生邏輯存在差異，但從政策端以及資本端，卻對(duì)貴州習(xí)酒報(bào)以厚望。
從政策端來(lái)看，貴州政府對(duì)習(xí)酒寄予厚望。年初，貴州省國(guó)資委召開(kāi)習(xí)酒集團(tuán)工作座談會(huì)。會(huì)議提出，成立習(xí)酒集團(tuán)，是省委、省政府立足貴州資源稟賦，發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)全國(guó)重要白酒基地，打造世界醬香型白酒品牌的重大舉措。
圖片來(lái)源：貴州習(xí)酒官網(wǎng)
資本市場(chǎng)同樣對(duì)習(xí)酒有所期待。早在2012年，張德芹便提出“習(xí)酒一定要上市”。2021年2月，習(xí)水縣代表團(tuán)曾在遵義市第五屆人大五次會(huì)議時(shí)表示，會(huì)全力支持和推動(dòng)貴州習(xí)酒上市。“脫茅”之后，貴州國(guó)資委旗下貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份，以及廣西國(guó)資委旗下*ST天成三只“殼資源”股受到市場(chǎng)關(guān)注，股價(jià)迎來(lái)大漲。但上述公司都發(fā)布聲明稱(chēng)“習(xí)酒借殼”傳聞不實(shí)。同時(shí)，在貴州省金融工作辦公室6月發(fā)布的2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單中沒(méi)有習(xí)酒的身影。
酒類(lèi)分析師肖竹青指出，作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)同行學(xué)習(xí)的榜樣。習(xí)酒當(dāng)年依托茅臺(tái)集團(tuán)形象背書(shū)，在一部分區(qū)域甚至依靠搭售茅臺(tái)鋪設(shè)了全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如今習(xí)酒獨(dú)立于貴州茅臺(tái)集團(tuán)以后會(huì)面臨眾多挑戰(zhàn)，包括市場(chǎng)格局基本固化，品牌傳播成本和消費(fèi)者教育成本更高，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫(kù)存消化能力等。想學(xué)習(xí)貴州茅臺(tái)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之道不能只學(xué)皮毛，需要學(xué)習(xí)貴州茅臺(tái)管理層頂層架構(gòu)的大智慧。