文 | 時代財經(jīng)App 周嘉寶
編輯 | 黎倩
李佳琦風(fēng)波給新國貨招來爭議,也讓一大波平價老國貨看到了出圈機會。
9月19日晚,上海家化旗下美加凈品牌直播間近40個產(chǎn)品鏈接全部顯示“搶光售罄”。和其他品牌直播間畫風(fēng)不一樣,這一天美加凈的直播間迎來了四位年過半百的管理層,“老Baby天團(tuán)”的首次直播一炮而紅。
這四位年齡加起來超過200歲的新手主播,畢業(yè)于清華、復(fù)旦、華東理工等重點院校,負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、銷售運營、品牌、內(nèi)控合規(guī)等業(yè)務(wù)線條。其中,內(nèi)控合規(guī)資深總監(jiān)楊學(xué)干在上海家化工作近36年,而葉偉敏還是現(xiàn)任上海家化副總經(jīng)理兼首席運營官。
據(jù)上海家化提供的數(shù)據(jù),截至9月20日下午,“老Baby天團(tuán)”的直播首秀為美加凈品牌帶來了1290萬人次曝光,直播觀看人次達(dá)545萬,點贊人數(shù)突破316萬,直播期間最高同時在線人數(shù)達(dá)4.6萬人,新增粉絲數(shù)達(dá)10萬人。
美加凈直播間的爆火出乎團(tuán)隊預(yù)料。“美加凈品牌團(tuán)隊本來就不大,現(xiàn)在突然紅了,事情太多了,忙不過來?!?月20日,上海家化相關(guān)人員對時代財經(jīng)透露。
上周才建團(tuán)隊,被逼出來的直播
這一屆網(wǎng)友為國貨品牌操碎了心,美加凈的抖音直播間則是被網(wǎng)友們“逼”出來的。
在美加凈官方賬號的抖音評論區(qū),可以看到不少網(wǎng)友的留言:“你看蜂花、郁美凈一大早就直播了?!薄澳懿荒芘c力啊,人家已經(jīng)漲粉幾十萬了?!?/p>
由李佳琦言論引發(fā)輿論風(fēng)波后,以蜂花、活力28等為首的一眾老牌國貨,在第一時間蹭上了熱度。
據(jù)極目新聞引第三方平臺數(shù)據(jù),9月11日至17日,蜂花進(jìn)行了近95小時超長直播,新增粉絲276萬,單場直播銷售額超2500萬元。9月13日,郁美凈品牌連夜在社交平臺注冊賬號,3天吸引超122萬粉絲關(guān)注,直播銷量超10萬單。日化品牌活力28也突然出圈,4天進(jìn)行了12場帶貨直播,銷售總額超過1400萬元。
相比其他國貨品牌,61歲的美加凈有些反應(yīng)遲緩。據(jù)上海家化相關(guān)人員透露,“上周才建立直播團(tuán)隊”。
其官方抖音賬號顯示,9月14日之前美加凈在抖音平臺從未進(jìn)行過一場直播。9月14日開始,美加凈匆忙開啟了品牌首場抖音直播,甚至來不及招募到一位專業(yè)主播坐鎮(zhèn),公司員工輪番上場。
因為團(tuán)隊直播經(jīng)驗不足,美加凈直播間的臨時主播們總是一不小心就觸及平臺規(guī)則。隨即,團(tuán)隊開始調(diào)整直播策略,選擇不聊產(chǎn)品,嘮起了家常。在直播畫面中,一張A4紙打印著,“小黃車自助下單,說多了總被封,主播還在找,請大家多多見諒?!睂Ρ绕渌偪裾畹闹辈ラg,有消費者表示美加凈是一股清流。
被“雪藏”的美加凈,數(shù)十年的復(fù)興
上世紀(jì)90年代,美加凈可謂是國貨化妝品行業(yè)的無冕之王。
美加凈品牌誕生于1962年,雪花膏和發(fā)乳一經(jīng)推出就深受消費者喜愛,1978年美加凈上市銀耳珍珠霜至今暢銷40余年,后續(xù)持續(xù)推出國內(nèi)第一支護(hù)手霜、護(hù)發(fā)定型摩絲產(chǎn)品等明星產(chǎn)品。
產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)理念遙遙領(lǐng)先,讓美加凈迎來巔峰時刻。資料顯示,在1990年,上海家化的年銷售額達(dá)4.5億元,其中美加凈就貢獻(xiàn)超過3億元。當(dāng)時的美加凈占據(jù)全國化妝品市場10%的市場份額。
也正是在這時,中外合資熱潮涌動。在政策推動下,1991年上海家化與美國莊臣成立合資公司,美加凈商標(biāo)作價1200萬元,被莊臣以合資方式收購。就是這次收購,成為美加凈的轉(zhuǎn)折點。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來,美國莊臣所主導(dǎo)的合資公司既不重視本土品牌的發(fā)展,也缺乏對中國本土市場的認(rèn)知,導(dǎo)致了被收購后的美加凈幾近“雪藏”,1992年美加凈年銷售額一落千丈,從此前的超3億元降至僅6000萬元。
借莊臣公司全球范圍內(nèi)產(chǎn)品線調(diào)整的機會,上海家化在1994年及時出資收回了美加凈。但此時已有眾多外資涌入中國市場,僅玉蘭油品牌的年銷售額就超過了20億元。
此后的十年,美加凈品牌復(fù)興之路異常艱難。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授趙平曾提及,自1990年到2004年,中國化妝品市場規(guī)模由40億元增長到340億元,而美加凈占據(jù)的市場份額已經(jīng)不到3%。
2004年,上海家化管理層曾對外透露,為了復(fù)興美加凈,品牌的營銷預(yù)算提高了50%。當(dāng)年9月,美加凈開始在央視頻頻亮相。由吳曉波編著的《案例》一書中也曾透露,2004年在上海家化內(nèi)部資源配置中,美加凈和六神基本持平。
不過,在經(jīng)歷外資品牌大舉進(jìn)攻中國市場的降維打擊、以及上海家化企業(yè)改制,美加凈昔日榮光褪去成為不爭的事實。盡管上海家化曾不斷釋出內(nèi)部對美加凈品牌復(fù)興的信心,但目前來看收效甚微。
直播間的“潑天富貴”,美加凈能接住嗎?
事實上,作為傳統(tǒng)國貨老牌,美加凈許多線上營銷案例曾被業(yè)內(nèi)津津樂道。例如2011年在網(wǎng)上推出了微電影《七年之癢,是門還是檻》,通過與消費者情感共鳴,建立鏈接;2012年,美加凈推出創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻《抹香香》,通過中國女性審美變遷的表達(dá),拉進(jìn)與新一代消費者的距離。
但有觀點認(rèn)為,營銷可能喚醒一些消費者對美加凈的情感和記憶,但是這并沒有和外資品牌、新國貨品牌形成核心差異。在最新的半年報中,六神仍然是上海家化的業(yè)績支柱,而美加凈的存在感則今非昔比。
資深日化財經(jīng)評論員清揚君認(rèn)為,老牌國貨對銷售渠道變革的反應(yīng)落后,是阻礙其經(jīng)營的重要因素,“老牌國貨更多的優(yōu)勢在傳統(tǒng)渠道,新興渠道相對保守。所以,現(xiàn)在老牌國貨爆火似乎更像在刷存在感,其實只是在營銷策略方面找對了路子?!?/p>
深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也對時代財經(jīng)直言,“類似于美加凈這樣的品牌倉促開播,反映出這些老牌在新媒體運營方面還是欠缺方法。在品牌管理和建設(shè)中,對新媒體渠道的系統(tǒng)性認(rèn)知和運用仍十分欠缺。”
但國潮流量紅利仍在持續(xù)。清揚君認(rèn)為,這是老牌國貨復(fù)興的好時機,“國貨品牌進(jìn)入直播間營銷是大勢所趨。直播已經(jīng)逐步成為主流銷售渠道?!钡仓赋?,熱度的持續(xù)需要更多的投入、創(chuàng)新和保障。伍岱麒則認(rèn)為,老牌國貨在與年輕一代消費者的溝通中,仍需要繼續(xù)探尋更穩(wěn)定、更直接的方法。
作為中國日化龍頭企業(yè),上海家化旗下的國產(chǎn)品牌,除美加凈外,還有六神、玉澤、佰草集、高夫,以及高端護(hù)膚品牌典萃和雙妹等。其中,佰草集、雙妹、高夫、六神品牌成立時間均在上個世紀(jì)。
但近兩年,上海家化的資源投放更傾向于增速和毛利更高的玉澤和佰草集。去年底,上海家化董事長潘秋生也曾對時代財經(jīng)表示,當(dāng)下佰草集、玉澤、六神、高夫、啟初五個品牌機會更大。不過,他也指出,其他品牌并非不去發(fā)展,“它們不同的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品決定了在今天的市場,它們還沒有準(zhǔn)備好?!?/p>
如今美加凈的爆火,會否給上海家化其他老牌帶來新的增長機會?時代財經(jīng)針對美加凈爆紅之后的規(guī)劃,以及上海家化是否會對旗下品牌矩陣的營銷、投放等有所調(diào)整等問題,聯(lián)系上海家化方面,截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。