文|唐辰同學(xué)
1688正在努力重新擦亮招牌。
繼盒馬“移山價”之后，1688正式上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店。主打大牌一折價，以更低的價格買到品牌代工廠源頭商品，向Z世代和新中產(chǎn)的個人自用以及家庭采購需求，提供品牌平替源頭廠貨。
老樹開出新花
這是1688再次從幕后走到臺前的諸多動作中的最新一例。
作為阿里巴巴起家的業(yè)務(wù)，1688曾經(jīng)的光環(huán)不亞于今天的任何一個頭部電商平臺。1999年，阿里巴巴依托B2B業(yè)務(wù)成立。在中國電子商務(wù)的拓荒時期，阿里在提供電商信息服務(wù)基礎(chǔ)上，探索出“中國供應(yīng)商”、“誠信通”等商業(yè)模式，并取得極大成功。到2006年，1688占中國B2B電子商務(wù)市場的份額達到51%。而早年間與1688齊名的慧聰網(wǎng)——十幾年前，行業(yè)素有“南阿里，北慧聰”的說法——則陷于長期虧損的泥淖，直到2022年陷入倒閉風(fēng)波。
2007年，阿里巴巴把最為賺錢的B2B業(yè)務(wù)分拆，赴港上市，股票代號為“1688”，受到資本市場的熱烈追捧，1688迎來最為高光的時刻。這個數(shù)字成為后來阿里巴巴國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)的名稱。
但隨著零售電商的崛起，即中國電商面向消費者的C端業(yè)務(wù)時代到來，阿里B2B業(yè)務(wù)明顯受到影響。以2011年為例，阿里B端業(yè)務(wù)的營收增速僅為15.5%，明顯低于前些年57.8%的年均增幅。2012年，已經(jīng)被資本市場看成牛夫人的1688從港股完成私有化退市。同年，C2C模式的淘寶GMV接近萬億元，天貓雙十一進入第四年，已經(jīng)成長為行業(yè)性的標志性大促節(jié)點，銷售額是第一年的300多倍。
這也意味著，阿里巴巴完成履帶式業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，淘寶天貓走到一線，1688退到幕后。此后的數(shù)年間，以1688為核心的中國批發(fā)采購業(yè)務(wù)對阿里營收的貢獻力度也逐年下滑。
如果劇本這么寫下去，1688不久后可能就會被掛在阿里的“功勛”業(yè)務(wù)墻。但隨著經(jīng)濟環(huán)境和消費形式的變化，中國電商的攻防格局發(fā)生巨變，1688這棵老樹又有了再開新花的土壤。
近些年來，傳統(tǒng)電商巨頭面臨拼多多、抖音電商、小紅書等新興勢力的強勢挑戰(zhàn)。低價成為殺手锏，新興電商平臺除了在電商形式以及渠道上有所突破外，比如抖音依托內(nèi)容跑出新成長曲線，拼多多借力社交私域流量的游戲玩法等，還將觸角延伸到上游產(chǎn)業(yè)帶，推動M2C趨勢的蔓延。簡單說，拼多多、抖音們進一步削減中間商，幫助生產(chǎn)廠家直接面對消費者，向其提供產(chǎn)品。
無論是拼多多的“新品牌計劃”，京東在C2M戰(zhàn)略上的發(fā)力，還是抖音電商下沉建立產(chǎn)業(yè)帶直播基地，都是希望通過以更高效率更低成本獲得源頭白牌廠貨，滿足價格敏感型市場和消費者的需求。與之對比，B2B電商行業(yè)，1688被稱為“中國電商的源頭貨盤”，形成了“找工廠就上1688”的心智。在這個背景下，1688重新走向臺前。
一方面，雖然1688對于阿里集團整體營收的貢獻力度不大，但它仍是阿里核心商業(yè)的重要組成部分，也是多年來保持高速增長的一塊業(yè)務(wù)。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，阿里巴巴實現(xiàn)營收2040.5億元，同比增長8.9%，為過去5年的最低增速，但中國批發(fā)商營業(yè)收入同比卻大增30%，是阿里所有業(yè)務(wù)里增速最高的一個。截至2021年年末，1688過去5年的GMV平均增速在30%以上。
另外一方面，阿里集團整體發(fā)展策略變化，1688的定位隨之發(fā)生變化，過去，1688主要服務(wù)的是賣家。從2022年初開始，1688的第一客戶從賣家變成了買家。這個轉(zhuǎn)變的背后，1688大幅提升了買家的采購體驗。這兩年，平臺用戶增長的速度加快。尤其是小紅書180萬篇1688自來水筆記的出現(xiàn)，讓1688在C端的聲量越來越大，甚至在疫情后意外出圈，收獲一批自稱是“1688女孩”的C端粉絲，一大波Z時代和新中產(chǎn)開始涌入。
這個現(xiàn)象得到1688總裁，在公司內(nèi)部被稱為“表哥”的余涌的證實。他對唐辰表示， 1688平臺上目前97%的GMV來自小B買家的貢獻，但確實有不少“大C”“小B”的用戶涌入平臺。不過，1688表示，平臺堅定做B端業(yè)務(wù)，把小B當作第一客戶，但也會通過1688嚴選等業(yè)務(wù)，服務(wù)好這些大C。在唐辰看來，這些大C是潛在的小B，最終也會成長為小B，1688內(nèi)部將其定義為“先進性買家”。
主打品牌平替
環(huán)境的變化促使1688調(diào)轉(zhuǎn)航向，成為買家心智主導(dǎo)的業(yè)務(wù)板塊，并圍繞客戶價值做減法。2022年9月，1688將原有的廠貨通業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)型為了1688嚴選。主打品牌平替，價格是品牌的十分之一，品質(zhì)是品牌的同款、同工、同料、同生產(chǎn)線。
按照1688嚴選負責(zé)人潘杰（花名沾沐）的說法，作出這個決策也是因為平臺看到未來的三個買家采購新趨勢：一是疫情讓線上化成為中小零售商的主流采購模式；二是年輕化、小批發(fā)和輕定制是未來生意主流，計劃性、履約型的大訂單，未來一定會變成小單和多頻次采購方式呈現(xiàn)；三是越來越多的采購買家放棄低價、同質(zhì)化的內(nèi)卷市場，轉(zhuǎn)而圍繞新型年輕消費者需求，走向個性化的品質(zhì)市場。
這個趨勢判斷有平臺的數(shù)據(jù)支撐。數(shù)據(jù)顯示，1688嚴選的買家里，25至30歲的“ Z 世代”占比48.8%，30至35歲的“新中產(chǎn)”占比44.9%。嚴選每年數(shù)百億元的交易額里，超九成來自年輕中小零售商，88%的賣家是品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。
這是消費分級分層在B端的呈現(xiàn)。“Z世代”和“新中產(chǎn)”的追捧推動1688嚴選業(yè)務(wù)在過去一年里取得飛速成長。目前1688嚴選有超過一萬家的工廠品牌旗艦店，包括祖瑪瓏的香薰代工廠特威森、名創(chuàng)優(yōu)品的代工廠海興家居及愛慕的內(nèi)衣代工廠申江服飾等。值得注意的是，1688買家跟小紅書用戶高度重合。不少嚴選商家告訴唐辰，很多買家照著小紅書上挖寶 1688 工廠的筆記按圖索驥找到店鋪。在小紅書，這樣的自來水筆記超過了 180 萬篇。
能否復(fù)制山姆的成功
從這個角度看，1688嚴選事實上就是采購批發(fā)行業(yè)的“天貓”，PLUS會員店就是“天貓超市”，僅針對1688平臺的PLUS會員用戶提供服務(wù)。而在線下，1688也絲毫不避諱的承認，就是對標山姆超市。從此前在測試頁面產(chǎn)品文案“山姆平替”，到現(xiàn)在口徑“主打山姆平替”，1688嚴選的野心不小，似乎也不擔(dān)心將自己推入更激烈的競爭浪潮中。
根據(jù)唐辰了解，PLUS會員店是1688的戰(zhàn)略級項目，采用非自營的平臺模式，優(yōu)選源頭新銳廠牌入駐，重點是知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。在項目前期，主要聚焦個人囤貨和經(jīng)營自采兩大場景。其中，個人囤貨場景主要對標山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨，價格可能只有山姆會員店的十分之一；經(jīng)營自采場景主要滿足中小創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營輔料需求，例如為年輕人擺攤提供地墊、小夜燈、充電寶和小板凳等必備貨源。
在服務(wù)對象上，PLUS會員店針對1688近150萬付費買家PLUS會員提供服務(wù)。目前近一半1688PLUS會員的采購首選嚴選。此外，1688嚴選PLUS會員店還將與菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，獲得其高品質(zhì)但價格比市面便宜的自營農(nóng)產(chǎn)品，比如雞蛋、糧、油、米、面、大蒜、洋蔥等。
客觀上看，1688嚴選PLUS會員店和線下的山姆會員店，在商業(yè)模式上沒有本質(zhì)上的差別，但能否復(fù)制其成功，目前還是個待解的命題。
實際上，在進入中國的前20年，山姆會員店一直不溫不火，其大倉、收費會員模式遭遇“水土不服”的窘境，不被中國消費者接受。山姆真正進入主流視線也是近些年的事。沃爾瑪中國CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費會員達到第一個100萬時，花費了21年時間。經(jīng)過多年的耕耘，山姆的付費會員數(shù)量開始呈現(xiàn)指數(shù)級增長：第二個100萬會員，山姆用了3年時間；而第三個100萬，只用了9個月的時間。到了2021年10月，山姆會員店的付費會員已經(jīng)突破了400萬。如果再加上親友卡會員，山姆服務(wù)的會員總數(shù)已經(jīng)達到了700萬。
當試圖拆解山姆會員店的成功要素時，不外乎超強的選品開發(fā)能力、覆蓋海內(nèi)外的供應(yīng)鏈能力、品質(zhì)把控以及差異化的會員專屬的商品體系與服務(wù)標準，統(tǒng)一輸出為極具口碑的“山姆式”會員制體系。用沃爾瑪中國CEO朱曉靜的話來說，就是“山姆會員店并沒有過多的花哨營銷手段，促銷活動也非常少見。有的是高高的鐵貨架，水泥地板和木頭卡板。如果要說山姆有什么別人無法比擬的特點，那就是我們對商品和品質(zhì)的精益求精的態(tài)度和精神?！?。
這對1688并不是一件壞事，反而是一個后發(fā)優(yōu)勢。前期困難的市場探索、消費者認知教育已經(jīng)由山姆超市、盒馬完成，1688可以直接復(fù)用一些“參考答案”，進行“本土化”適配。其中最為關(guān)鍵的一點是，1688需要和山姆會員店一樣，考慮如何為會員用戶提供實在的、靠譜的、差異化和高性價比的權(quán)益與服務(wù)，這是1688嚴選跑通商業(yè)路徑的根基。
對于習(xí)慣了B端業(yè)務(wù)的1688來說，著手解決眼下，比如網(wǎng)友吐槽的不包郵、售后差、體驗不到位等問題，或許才是挑戰(zhàn)的開始。
參考：
市界觀察《阿里為何重推1688》