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聯(lián)名出圈熱熱鬧鬧,茅臺在焦慮什么?

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聯(lián)名出圈熱熱鬧鬧,茅臺在焦慮什么?

最大收獲又是什么?

圖片來源:界面新聞|范劍磊

文|首條財經研究院 聞道

編輯|夢琪

成長,是企業(yè)的終極命題。核心途徑,無疑外延與內生。

在2018年度股東信里,“股神”巴菲特曾用兩個章節(jié)篇幅,以伯克希爾為例詮釋了大型多元化企業(yè)的研究方法,那就是“聚焦森林,忘記樹木”。

每一項業(yè)務好比一棵樹木。單獨觀察良莠,無法判斷整片樹林的繁茂。同樣判斷一家企業(yè)多元化是否成功,要看細分成長空間、協(xié)同效應,能否最終讓整體業(yè)務綠樹成蔭。

繼2022年成功試水冰淇淋后,2023年9月以來,茅臺推新大招不斷。先是9月4日聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵,9月16日又與德芙合作“醬香巧克力”,17日某旅行平臺甚至開售“醬香大床房”,著實在快消圈秀了一波強悍號召力。

或也只是小試牛刀。茅臺集團董事長丁雄軍表示,目前茅臺有“三大主業(yè)”,既包括酒產業(yè),也包括酒旅康養(yǎng),甚至布局綜合金融。

擴容信心雄心溢于言表,令人遐想無限。但熱鬧喧囂背后,也引來“不務正業(yè)”、泛用品牌的擔憂聲音,市場熱情、爆款銷量來去皆快,畢竟隔行如隔山,短暫聯(lián)名出圈不但無助品牌成長,還會破壞定位認知,反稀釋了茅臺稀缺的品牌價值。

是主打放下身段、飛入市井巷陌,還是迫不得已、急需成長空間,圍繞茅臺多元化的爭議才剛剛拉開序幕。

1、從“胃”到“心”抓住年輕人,警惕曇花一現(xiàn)

8月2日晚,貴州茅臺發(fā)布2023半年報:營收709.87億元,同比增長19.42%,歸母凈利359.8億元,同比增長20.76%,高于此前預告數據。

業(yè)績依舊能打,熱衷跨界又為的什么?梳理市場輿論,一個較主流觀點是茅臺迫切需要產品年輕化。

中銀消費金融聯(lián)合時代數據《當代青年消費報告》顯示,2021年35歲以下消費者創(chuàng)造了65%的消費增長。前瞻產業(yè)研究院報告顯示,90后消費者奢侈品消費貢獻占總消費規(guī)模比達46%,90后消費者已是推動我國高端消費市場規(guī)模擴大的中堅力量。

得年輕人者得天下。茅臺前任董事長李寶芳曾嘆言“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺,將來茅臺麻煩大了”。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,作為消費品中的奢侈品定位,現(xiàn)階段茅臺的消費者主要是相對富裕的60后、70后群體。在80后90后乃至00后群體中,茅臺名氣超過實際。如何培育新一代消費群體的胃,關系茅臺發(fā)展動力、未來空間。

馬云曾表示:不用擔心,我小時候也特討厭茅臺,但是等我有了人生閱歷,酸甜苦辣,吃了很多苦頭以后,我自然覺得茅臺還是很有意思的。

細想不是沒道理。工作方式與生活理念的改變,深刻影響著年輕人的消費觀。

拒絕畫餅、敢于說不,90后與00后“整頓職場”并不是一句簡單的玩笑梗。除了對酒桌文化不買賬,對健康需求的提升,也讓白酒需求減少。同時娛樂方式多樣化,低度數酒漸成社交場景新寵。

在等人喜歡與主動讓人喜歡的選擇中,茅臺選擇了后者,畢竟其背負著萬億市值。

哪里出問題,發(fā)力點自然也在這里。據瑞幸官方9月5日早間披露的戰(zhàn)報,醬香拿鐵產品首日銷量破542萬杯,銷售額突破1億元,刷新單品記錄。

據相關人士測算,瑞幸首批購買的3000萬元茅臺酒,如按市場價和經銷商價計算,首日便售空。即使按照出廠價,這批茅臺酒僅夠賣1.5天!

行業(yè)分析師郭興表示,此次跨界聯(lián)名,茅臺看重的是瑞幸萬店規(guī)模與年輕化基因,瑞幸看重茅臺高端化品牌。通過年輕人喜歡消費方式,從胃到心拉近客群距離,營銷戰(zhàn)略確實是成功的。不過火爆出圈一般來的快去的也快,需要警惕曇花一現(xiàn)。,過度透支品牌稀缺性。

不算多夸言。9月19日,首財君在北京國貿附近的瑞幸店面點了一杯醬香拿鐵,其已恢復和瑞幸普通咖啡一樣包裝,沒有了特制紙貼與聯(lián)名定制的包裝袋。服務人員表示,目前醬香拿鐵貨源充足狀態(tài)。

有年輕消費者品嘗后稱,味道確實不同,但嘗嘗鮮就夠了。對天選打工人來說,醬香的醇香不及9.9元生椰拿鐵的價格真香。

當然,消費者千人千面,上述只是個體聲音,醬香拿鐵后續(xù)是何表現(xiàn),時間會給出答案。

至少對比茅臺冰激凌,要避免曇花一現(xiàn)、真正抓住胃與心,還需更多品類創(chuàng)新。據茅臺對外數據顯示,2022年,茅臺冰淇淋累計銷量已近1000萬杯,市場銷售額或達6億元。

在茅臺2022年度股東大會上,丁雄軍表示,將進一步豐富了茅臺冰淇淋產品帶,拓寬了價格帶。新品從盒裝變?yōu)橹аb,推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味,冰淇淋售價降至29元。

從60元到29元,從盒裝冰淇淋到普通雪糕,意味著茅臺通過不斷豐富類型、價格產品,希望能在下沉市場觸達更多年輕消費群體。正如丁雄軍所言,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。

2、提價難的背后,有啥成長焦慮

遠景夠誘人,難度亦不算小。

就在9月16日,茅臺與德芙聯(lián)名新品發(fā)布會現(xiàn)場上,丁雄軍透露,“+茅臺”周邊產品開發(fā)將告一段落。

9月18日,據中國經營報報道,昨晚20點開售的三亞海棠灣茅臺度假村(精品酒店)1晚/2晚“醬香大床房”已迅速下架。

據知情人士透露,此事疑似烏龍,與茅臺集團方面警惕品牌過度營銷不無關系。據財聯(lián)社報道,茅臺方面知情人士表示,茅臺已注意到相關情況,“這么宣傳不對的,已經在讓他們整改了”。

天眼查顯示,貴州茅臺酒廠(集團)三亞投資實業(yè)有限公司海棠灣茅臺度假村分公司,成立于2022年,位于海南省三亞市,是一家以從事住宿業(yè)為主的企業(yè)。

也是9月18日,茅臺科創(chuàng)(北京)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)成立,執(zhí)行事務合伙人為茅臺(貴州)私募基金管理有限公司,出資額2億元。據統(tǒng)計,今年以來茅臺先后共參與設立了4只基金,除了消費,還延伸至新材料、新能源、信息技術、生物技術等科技領域。

逸香白酒首席專家歐陽千里對首財表示,茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇,付出了幾代人的努力,而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺多元化,需探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌,才能對得住“茅臺”這張金字招牌。

事實也是如此,無論咖啡還是冰淇淋,快消業(yè)賺的是辛苦錢。

2022年茅臺年報顯示,貴州茅臺酒類產品綜合毛利率高達92.00%,同期伊利股份冷飲業(yè)務毛利率僅39.17%。

誠然,毛利率是衡量盈利性、競爭力的關鍵指標,但并非越高越好,巴菲特曾坦言,毛利率較高的公司可能誤入歧途。

這非一家之憂。放眼行業(yè),高端化趨勢明顯,通過提價推新不少頭部企業(yè)毛利率持續(xù)升高。但也要警惕消費者的承受邊界。國家統(tǒng)計局數據顯示,2022年,規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量是671.2萬千升,同比下降5.6%。創(chuàng)下白酒業(yè)近10年產量新低。銷售收入6626.45億元,同比增長9.64%;累計利潤2201.72億元,同比增長29.36%。

聚焦貴州茅臺,2020年7月突破2萬億大關之后,市值長期在2萬億左右徘徊。截至2023年9月25日股價報收1832.38元,相較2539.09高點累計縮水27.8%。市盈率33.41倍,遠高于五糧液的21.55倍、瀘州老窖的27.81倍、洋河股份的19.29倍。

眾所周知,投資就是投未來,看預期下菜單是資本常態(tài)。位居A股市值頭把交椅,一覽眾山小亦高處不勝寒,想要再上一臺階,展示更多成長性是茅臺必答題。

2022年,貴州茅臺投資155億元擴產能,項目建設周期48個月,預計新增產能1.98萬噸產能,完全投產后,一年將新增近4000萬瓶茅臺酒。

茅臺集團原董事長季克良指出,離開茅臺鎮(zhèn),搞不出茅臺酒。出于環(huán)境因素的限制,產能一直是困擾茅臺的大問題。

此番大手筆擴產,未來產能供需矛盾有望緩解,堪稱一個成長抓手。

考量在于,2022年報顯示,茅臺實際產能5.68萬噸,對應約1億瓶酒。如此體量還是供不應求?實際消耗量真這么大嗎?

對于核心單品飛天茅臺而言,其不僅是消費品也是投資品。正如茅臺忠粉但斌曾言,“只要中國白酒文化沒有變,茅臺就像液體黃金一樣。”福耀玻璃董事長曹德旺也曾在接受媒體采訪時,展示了家中酒窖成箱堆放的茅臺酒。

目前茅臺酒出廠價969元,官方指導定價1499元,而市場價格則在2000—3000元左右。巨大的價差,給層層中間商留下了套利空間,也讓市場醞釀著囤貨獲利情緒。2022年股東大會上,飛天提價是股東們重點關注的話題。

對此丁雄軍曾表示:“和投資者一樣,茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價,需要智慧。”

這確實是一種智慧。在行業(yè)分析師于盛梅看來,雖經歷了大刀闊斧的經銷商體系改革,提價仍是牽一發(fā)而動全身,若貿然提升出廠價,或將引發(fā)市場價格新一輪上漲、新一輪囤貨。而市場售價已達兩三千元,價格漲上去容易,想要降下來就難了,更很敏感。如何拿捏確實需要智慧。

3、高端化與大眾化,魚和熊掌能兼得?

2022年報顯示,貴州茅臺直銷渠道營收493.7億元,同比增長105.4%。其中僅上線一年的“i茅臺”貢獻巨大,營收118.8億元,占總收入9.31%。批發(fā)代理渠道則下降9.31%,收入總額743.9億元。

增加直銷、線上銷售,目的都是平抑價格,最大程度實現(xiàn)產品大眾化。初心值得肯定,

難點在于如何平衡稀缺性間的矛盾。

目前,民間有多少茅臺酒被收藏,恐怕沒有人能給出準確答案,但能肯定的是,收藏群體看準的是其產品的保值性、增值空間,背后與稀缺性密不可分。

一旦大范圍推出低于市場預期的產品,透支稀缺認知預期,原有價格體系也將遭到沖擊。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,任何商業(yè)模式都不是永遠不變的,依靠經銷商和專賣店模式,貴州茅臺實現(xiàn)了對五糧液的反超。而隨著時間發(fā)展,復雜多層的經銷商體系又漸成阻礙發(fā)展的絆腳石,茅臺也開始在著手開始新一輪變革。小孩子才做選擇題,成年人當然是全都要。高端化、大眾化、多元化選擇中,若茅臺選擇“全要”,這條路自然最難走。

作為白酒奢侈品,品牌定位是高端、稀缺、傳統(tǒng)、文化。而多元化、大眾化背后意味著產品家走入更多平常百姓家中。這種既要又要還要,能否受到高端群體消費認可?品牌價值是否會被稀釋?需打一個大大問號。

君不見,頻繁跨界聯(lián)名,茅臺已被戲稱為“料酒”。如何迎合潛在用戶群,而又不失去原有忠實用戶群,茅臺需要大智慧。

4、寫在最后 

最大收獲是什么?

想把自身IP做大,初心是好的,然高端產品一旦成為大眾“玩?!睂ο?,于品牌價值也是一種損害。

咖啡與巧克力,更多是一種營銷手段。千帆閱盡,想要真正抓住年輕人的胃與心,還在主業(yè)精進,洞察需求痛點,靠產品特色來出圈來真正黏住新生代。

客觀而言,從品牌系列推廣活動、茅粉嘉年華,到韶華文化活動、二十四節(jié)氣活動……今年以來,貴州茅臺通過“五合營銷法”,動作頻繁、聲勢浩大,刷新了茅臺“美”營銷的新路徑。值得肯定。

考量在于,營銷雖見效快,競爭門檻也低,跟風者隨之而來。9月19日,古井貢酒與八喜聯(lián)名推出的冰淇淋產品正式發(fā)布。其中添加的白酒為古井貢酒·年份原漿 “古 20”。

歐陽千里對首財表示,未來兩年,未來高端白酒仍屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌,與絕大多數業(yè)內品牌無緣。

沒錯,醬香拿鐵、醬香巧克力的爆火,不僅展現(xiàn)了貴州茅臺的強悍市場影響力,品牌價值稀缺性,更意味著主業(yè)產品矩陣仍有巨大挖掘空間、巨大可能性,培育更多特色主營產品、開拓更多細分市場進而持久徹底的抓住年輕人的胃與心,這樣的成長價值或許才更加誘人。也或是此番聯(lián)名出圈熱鬧過后,帶給貴州茅臺的最大收獲。

畢竟作為一家萬億市值酒企,僅有飛天茅臺這棵“參天大樹”是不夠的,更多樹苗需要茁壯成長。孤木不成林,相比外延內生力的進化才是更持久、更高階、更稀缺的成長壁壘。

聯(lián)名出圈后,如何打造一座主業(yè)生態(tài)大森林?貴州茅臺仍有很長一段路要走。作為茅臺集團第一位女總工程師、第一位女性總經理,剛剛履新的王莉可謂重任在肩。

公開報道顯示,王莉的研究方向為發(fā)酵與輕工生物技術,享受國務院特殊津貼,曾獲中國酒業(yè)科技領軍人才、中國釀酒大師等榮譽稱號。

2021年2月9日,貴州省科學技術協(xié)會發(fā)布“關于2021年中國工程院院士貴州省候選人擬推薦對象的公示”,茅臺總工王莉是公示4名對象之一。

該公示曾引發(fā)輿論廣泛關注,釀酒業(yè)需不需要院士成為爭議焦點。彼時貴州日報發(fā)布評論稱,反對貼身份標簽。不論哪個技術領域有實力的科研人員,都有權利通過正常渠道在高水準平臺上進行“高手過招”,這種自信與勇氣本就不應被輕慢評判,讓科技的歸科技,王莉最終是否能入圍或入選,都需更細致和專業(yè)、更高層次的評價篩選。

的確,懷揣專業(yè)成就、專業(yè)敬畏,于人于企都應被足夠尊重。讓科技的歸科技,王莉治下的貴州茅臺能否帶來更多主業(yè)驚喜,與熱熱鬧鬧的營銷并舉,用更多特色、細分、專業(yè)的創(chuàng)新破壁,釋放更多內生成長力?拭目以待。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

貴州茅臺

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最大收獲又是什么?

圖片來源:界面新聞|范劍磊

文|首條財經研究院 聞道

編輯|夢琪

成長,是企業(yè)的終極命題。核心途徑,無疑外延與內生。

在2018年度股東信里,“股神”巴菲特曾用兩個章節(jié)篇幅,以伯克希爾為例詮釋了大型多元化企業(yè)的研究方法,那就是“聚焦森林,忘記樹木”。

每一項業(yè)務好比一棵樹木。單獨觀察良莠,無法判斷整片樹林的繁茂。同樣判斷一家企業(yè)多元化是否成功,要看細分成長空間、協(xié)同效應,能否最終讓整體業(yè)務綠樹成蔭。

繼2022年成功試水冰淇淋后,2023年9月以來,茅臺推新大招不斷。先是9月4日聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵,9月16日又與德芙合作“醬香巧克力”,17日某旅行平臺甚至開售“醬香大床房”,著實在快消圈秀了一波強悍號召力。

或也只是小試牛刀。茅臺集團董事長丁雄軍表示,目前茅臺有“三大主業(yè)”,既包括酒產業(yè),也包括酒旅康養(yǎng),甚至布局綜合金融。

擴容信心雄心溢于言表,令人遐想無限。但熱鬧喧囂背后,也引來“不務正業(yè)”、泛用品牌的擔憂聲音,市場熱情、爆款銷量來去皆快,畢竟隔行如隔山,短暫聯(lián)名出圈不但無助品牌成長,還會破壞定位認知,反稀釋了茅臺稀缺的品牌價值。

是主打放下身段、飛入市井巷陌,還是迫不得已、急需成長空間,圍繞茅臺多元化的爭議才剛剛拉開序幕。

1、從“胃”到“心”抓住年輕人,警惕曇花一現(xiàn)

8月2日晚,貴州茅臺發(fā)布2023半年報:營收709.87億元,同比增長19.42%,歸母凈利359.8億元,同比增長20.76%,高于此前預告數據。

業(yè)績依舊能打,熱衷跨界又為的什么?梳理市場輿論,一個較主流觀點是茅臺迫切需要產品年輕化。

中銀消費金融聯(lián)合時代數據《當代青年消費報告》顯示,2021年35歲以下消費者創(chuàng)造了65%的消費增長。前瞻產業(yè)研究院報告顯示,90后消費者奢侈品消費貢獻占總消費規(guī)模比達46%,90后消費者已是推動我國高端消費市場規(guī)模擴大的中堅力量。

得年輕人者得天下。茅臺前任董事長李寶芳曾嘆言“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺,將來茅臺麻煩大了”。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,作為消費品中的奢侈品定位,現(xiàn)階段茅臺的消費者主要是相對富裕的60后、70后群體。在80后90后乃至00后群體中,茅臺名氣超過實際。如何培育新一代消費群體的胃,關系茅臺發(fā)展動力、未來空間。

馬云曾表示:不用擔心,我小時候也特討厭茅臺,但是等我有了人生閱歷,酸甜苦辣,吃了很多苦頭以后,我自然覺得茅臺還是很有意思的。

細想不是沒道理。工作方式與生活理念的改變,深刻影響著年輕人的消費觀。

拒絕畫餅、敢于說不,90后與00后“整頓職場”并不是一句簡單的玩笑梗。除了對酒桌文化不買賬,對健康需求的提升,也讓白酒需求減少。同時娛樂方式多樣化,低度數酒漸成社交場景新寵。

在等人喜歡與主動讓人喜歡的選擇中,茅臺選擇了后者,畢竟其背負著萬億市值。

哪里出問題,發(fā)力點自然也在這里。據瑞幸官方9月5日早間披露的戰(zhàn)報,醬香拿鐵產品首日銷量破542萬杯,銷售額突破1億元,刷新單品記錄。

據相關人士測算,瑞幸首批購買的3000萬元茅臺酒,如按市場價和經銷商價計算,首日便售空。即使按照出廠價,這批茅臺酒僅夠賣1.5天!

行業(yè)分析師郭興表示,此次跨界聯(lián)名,茅臺看重的是瑞幸萬店規(guī)模與年輕化基因,瑞幸看重茅臺高端化品牌。通過年輕人喜歡消費方式,從胃到心拉近客群距離,營銷戰(zhàn)略確實是成功的。不過火爆出圈一般來的快去的也快,需要警惕曇花一現(xiàn)。,過度透支品牌稀缺性。

不算多夸言。9月19日,首財君在北京國貿附近的瑞幸店面點了一杯醬香拿鐵,其已恢復和瑞幸普通咖啡一樣包裝,沒有了特制紙貼與聯(lián)名定制的包裝袋。服務人員表示,目前醬香拿鐵貨源充足狀態(tài)。

有年輕消費者品嘗后稱,味道確實不同,但嘗嘗鮮就夠了。對天選打工人來說,醬香的醇香不及9.9元生椰拿鐵的價格真香。

當然,消費者千人千面,上述只是個體聲音,醬香拿鐵后續(xù)是何表現(xiàn),時間會給出答案。

至少對比茅臺冰激凌,要避免曇花一現(xiàn)、真正抓住胃與心,還需更多品類創(chuàng)新。據茅臺對外數據顯示,2022年,茅臺冰淇淋累計銷量已近1000萬杯,市場銷售額或達6億元。

在茅臺2022年度股東大會上,丁雄軍表示,將進一步豐富了茅臺冰淇淋產品帶,拓寬了價格帶。新品從盒裝變?yōu)橹аb,推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味,冰淇淋售價降至29元。

從60元到29元,從盒裝冰淇淋到普通雪糕,意味著茅臺通過不斷豐富類型、價格產品,希望能在下沉市場觸達更多年輕消費群體。正如丁雄軍所言,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手,抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來。

2、提價難的背后,有啥成長焦慮

遠景夠誘人,難度亦不算小。

就在9月16日,茅臺與德芙聯(lián)名新品發(fā)布會現(xiàn)場上,丁雄軍透露,“+茅臺”周邊產品開發(fā)將告一段落。

9月18日,據中國經營報報道,昨晚20點開售的三亞海棠灣茅臺度假村(精品酒店)1晚/2晚“醬香大床房”已迅速下架。

據知情人士透露,此事疑似烏龍,與茅臺集團方面警惕品牌過度營銷不無關系。據財聯(lián)社報道,茅臺方面知情人士表示,茅臺已注意到相關情況,“這么宣傳不對的,已經在讓他們整改了”。

天眼查顯示,貴州茅臺酒廠(集團)三亞投資實業(yè)有限公司海棠灣茅臺度假村分公司,成立于2022年,位于海南省三亞市,是一家以從事住宿業(yè)為主的企業(yè)。

也是9月18日,茅臺科創(chuàng)(北京)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)成立,執(zhí)行事務合伙人為茅臺(貴州)私募基金管理有限公司,出資額2億元。據統(tǒng)計,今年以來茅臺先后共參與設立了4只基金,除了消費,還延伸至新材料、新能源、信息技術、生物技術等科技領域。

逸香白酒首席專家歐陽千里對首財表示,茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇,付出了幾代人的努力,而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺多元化,需探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌,才能對得住“茅臺”這張金字招牌。

事實也是如此,無論咖啡還是冰淇淋,快消業(yè)賺的是辛苦錢。

2022年茅臺年報顯示,貴州茅臺酒類產品綜合毛利率高達92.00%,同期伊利股份冷飲業(yè)務毛利率僅39.17%。

誠然,毛利率是衡量盈利性、競爭力的關鍵指標,但并非越高越好,巴菲特曾坦言,毛利率較高的公司可能誤入歧途。

這非一家之憂。放眼行業(yè),高端化趨勢明顯,通過提價推新不少頭部企業(yè)毛利率持續(xù)升高。但也要警惕消費者的承受邊界。國家統(tǒng)計局數據顯示,2022年,規(guī)模以上白酒企業(yè)的產量是671.2萬千升,同比下降5.6%。創(chuàng)下白酒業(yè)近10年產量新低。銷售收入6626.45億元,同比增長9.64%;累計利潤2201.72億元,同比增長29.36%。

聚焦貴州茅臺,2020年7月突破2萬億大關之后,市值長期在2萬億左右徘徊。截至2023年9月25日股價報收1832.38元,相較2539.09高點累計縮水27.8%。市盈率33.41倍,遠高于五糧液的21.55倍、瀘州老窖的27.81倍、洋河股份的19.29倍。

眾所周知,投資就是投未來,看預期下菜單是資本常態(tài)。位居A股市值頭把交椅,一覽眾山小亦高處不勝寒,想要再上一臺階,展示更多成長性是茅臺必答題。

2022年,貴州茅臺投資155億元擴產能,項目建設周期48個月,預計新增產能1.98萬噸產能,完全投產后,一年將新增近4000萬瓶茅臺酒。

茅臺集團原董事長季克良指出,離開茅臺鎮(zhèn),搞不出茅臺酒。出于環(huán)境因素的限制,產能一直是困擾茅臺的大問題。

此番大手筆擴產,未來產能供需矛盾有望緩解,堪稱一個成長抓手。

考量在于,2022年報顯示,茅臺實際產能5.68萬噸,對應約1億瓶酒。如此體量還是供不應求?實際消耗量真這么大嗎?

對于核心單品飛天茅臺而言,其不僅是消費品也是投資品。正如茅臺忠粉但斌曾言,“只要中國白酒文化沒有變,茅臺就像液體黃金一樣?!备RAФ麻L曹德旺也曾在接受媒體采訪時,展示了家中酒窖成箱堆放的茅臺酒。

目前茅臺酒出廠價969元,官方指導定價1499元,而市場價格則在2000—3000元左右。巨大的價差,給層層中間商留下了套利空間,也讓市場醞釀著囤貨獲利情緒。2022年股東大會上,飛天提價是股東們重點關注的話題。

對此丁雄軍曾表示:“和投資者一樣,茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價,需要智慧。”

這確實是一種智慧。在行業(yè)分析師于盛梅看來,雖經歷了大刀闊斧的經銷商體系改革,提價仍是牽一發(fā)而動全身,若貿然提升出廠價,或將引發(fā)市場價格新一輪上漲、新一輪囤貨。而市場售價已達兩三千元,價格漲上去容易,想要降下來就難了,更很敏感。如何拿捏確實需要智慧。

3、高端化與大眾化,魚和熊掌能兼得?

2022年報顯示,貴州茅臺直銷渠道營收493.7億元,同比增長105.4%。其中僅上線一年的“i茅臺”貢獻巨大,營收118.8億元,占總收入9.31%。批發(fā)代理渠道則下降9.31%,收入總額743.9億元。

增加直銷、線上銷售,目的都是平抑價格,最大程度實現(xiàn)產品大眾化。初心值得肯定,

難點在于如何平衡稀缺性間的矛盾。

目前,民間有多少茅臺酒被收藏,恐怕沒有人能給出準確答案,但能肯定的是,收藏群體看準的是其產品的保值性、增值空間,背后與稀缺性密不可分。

一旦大范圍推出低于市場預期的產品,透支稀缺認知預期,原有價格體系也將遭到沖擊。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,任何商業(yè)模式都不是永遠不變的,依靠經銷商和專賣店模式,貴州茅臺實現(xiàn)了對五糧液的反超。而隨著時間發(fā)展,復雜多層的經銷商體系又漸成阻礙發(fā)展的絆腳石,茅臺也開始在著手開始新一輪變革。小孩子才做選擇題,成年人當然是全都要。高端化、大眾化、多元化選擇中,若茅臺選擇“全要”,這條路自然最難走。

作為白酒奢侈品,品牌定位是高端、稀缺、傳統(tǒng)、文化。而多元化、大眾化背后意味著產品家走入更多平常百姓家中。這種既要又要還要,能否受到高端群體消費認可?品牌價值是否會被稀釋?需打一個大大問號。

君不見,頻繁跨界聯(lián)名,茅臺已被戲稱為“料酒”。如何迎合潛在用戶群,而又不失去原有忠實用戶群,茅臺需要大智慧。

4、寫在最后 

最大收獲是什么?

想把自身IP做大,初心是好的,然高端產品一旦成為大眾“玩梗”對象,于品牌價值也是一種損害。

咖啡與巧克力,更多是一種營銷手段。千帆閱盡,想要真正抓住年輕人的胃與心,還在主業(yè)精進,洞察需求痛點,靠產品特色來出圈來真正黏住新生代。

客觀而言,從品牌系列推廣活動、茅粉嘉年華,到韶華文化活動、二十四節(jié)氣活動……今年以來,貴州茅臺通過“五合營銷法”,動作頻繁、聲勢浩大,刷新了茅臺“美”營銷的新路徑。值得肯定。

考量在于,營銷雖見效快,競爭門檻也低,跟風者隨之而來。9月19日,古井貢酒與八喜聯(lián)名推出的冰淇淋產品正式發(fā)布。其中添加的白酒為古井貢酒·年份原漿 “古 20”。

歐陽千里對首財表示,未來兩年,未來高端白酒仍屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌,與絕大多數業(yè)內品牌無緣。

沒錯,醬香拿鐵、醬香巧克力的爆火,不僅展現(xiàn)了貴州茅臺的強悍市場影響力,品牌價值稀缺性,更意味著主業(yè)產品矩陣仍有巨大挖掘空間、巨大可能性,培育更多特色主營產品、開拓更多細分市場進而持久徹底的抓住年輕人的胃與心,這樣的成長價值或許才更加誘人。也或是此番聯(lián)名出圈熱鬧過后,帶給貴州茅臺的最大收獲。

畢竟作為一家萬億市值酒企,僅有飛天茅臺這棵“參天大樹”是不夠的,更多樹苗需要茁壯成長。孤木不成林,相比外延內生力的進化才是更持久、更高階、更稀缺的成長壁壘。

聯(lián)名出圈后,如何打造一座主業(yè)生態(tài)大森林?貴州茅臺仍有很長一段路要走。作為茅臺集團第一位女總工程師、第一位女性總經理,剛剛履新的王莉可謂重任在肩。

公開報道顯示,王莉的研究方向為發(fā)酵與輕工生物技術,享受國務院特殊津貼,曾獲中國酒業(yè)科技領軍人才、中國釀酒大師等榮譽稱號。

2021年2月9日,貴州省科學技術協(xié)會發(fā)布“關于2021年中國工程院院士貴州省候選人擬推薦對象的公示”,茅臺總工王莉是公示4名對象之一。

該公示曾引發(fā)輿論廣泛關注,釀酒業(yè)需不需要院士成為爭議焦點。彼時貴州日報發(fā)布評論稱,反對貼身份標簽。不論哪個技術領域有實力的科研人員,都有權利通過正常渠道在高水準平臺上進行“高手過招”,這種自信與勇氣本就不應被輕慢評判,讓科技的歸科技,王莉最終是否能入圍或入選,都需更細致和專業(yè)、更高層次的評價篩選。

的確,懷揣專業(yè)成就、專業(yè)敬畏,于人于企都應被足夠尊重。讓科技的歸科技,王莉治下的貴州茅臺能否帶來更多主業(yè)驚喜,與熱熱鬧鬧的營銷并舉,用更多特色、細分、專業(yè)的創(chuàng)新破壁,釋放更多內生成長力?拭目以待。

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