文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯|劉雨琦
李佳琦還沒倒,“李佳琦概念股”們就先倒了。
李佳琦一句“(79塊錢的)花西子哪里貴了?國貨品牌很難的”,就讓花西子接連道歉,直播間銷量應(yīng)聲而跌,直至上個周末仍未恢復(fù)。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),花西子抖音直播間銷售額從9月初的200萬元上下,降至9月11日的7.5萬元~10萬元間,上周末雖然恢復(fù)至100萬元上下,但仍相比此前常態(tài)銷量砍去一半;此外,直播間的曝光量漲了2~3倍,但轉(zhuǎn)化率斷崖式下跌,意味著直播間里“看熱鬧不嫌事兒大”的網(wǎng)友們,還不肯散去。
花西子抖音直播間的數(shù)據(jù)趨勢,圖片來源于蟬媽媽
反觀另一邊的主角李佳琦,受到的影響卻并不大,仍在直播,“商品還是按秒搶空?!庇芯W(wǎng)友說道。
以往每當(dāng)明星代言人塌房,品牌都是光速解約甚至追責(zé)的一方,而此次品牌卻成了受氣包,挨罵、道歉、賠錢一條龍。躺槍的甚至除了花西子以外,還有與李佳琦關(guān)系密切的貝泰妮——上周,薇諾娜母公司貝泰妮被投資者問詢直播事件影響。
在過去幾年的新國貨成名史中,李佳琦有著不可磨滅的痕跡。薇諾娜、蕉下、Ubras、詩裴絲......都以名不見經(jīng)傳的身份,通過李佳琦走向消費者,實現(xiàn)了從0到1的跨越。
但現(xiàn)如今,回看這些新國貨的近況,2018年開始密切合作的完美日記仍在虧損,2019年合作的花西子成了黑心的資本家,貝泰妮的市值從上市初期1200億元的高位,跌至405億元上下,縮水近七成......
乘著李佳琦崛起的品牌,為何又比李佳琦先“塌”了呢?
01 品牌價值,“打不過”渠道價值
“李佳琦”三個字,早已不代表一個“人”,而是指向一個強(qiáng)大的銷售渠道。
傳統(tǒng)的線下零售,渠道是商場柜臺、各級分銷商店鋪;線上時代,渠道可以是微商、電商店鋪、達(dá)人......而動輒能夠聚齊千萬流量的大主播,是品牌們的核心轉(zhuǎn)化渠道。
以薇諾娜為例,據(jù)報道,2022年1月至4月,在未上架李佳琦直播間的這四個月,薇諾娜在天貓銷售額約為1.27億元/月;在2022年618預(yù)售當(dāng)天,薇諾娜在李佳琦直播間的銷售額為1.66億元。這意味著,李佳琦直播間的一天,能抵品牌天貓渠道的一個月。
“鐵打的李佳琦,流水的新國貨”,本質(zhì)是李佳琦渠道力量,對新國貨品牌價值的“壓倒”優(yōu)勢。
從品牌與渠道的博弈關(guān)系來看,在初期,新品牌們幾乎完全依附于渠道。
這些鮮有人聽聞的品牌,全憑李佳琦直播間的高曝光流量、高轉(zhuǎn)化率,瞬間就能完成從0到1的突破。彼時,人們相信,只要進(jìn)了李佳琦的選品隊列,就等于半只腳邁進(jìn)了成功,網(wǎng)絡(luò)上常常會出現(xiàn)“大主播砍價、老板含淚答應(yīng)”等各種話語權(quán)出讓的現(xiàn)象。
而后,隨著品牌們走過新手期,也開始和大主播爭奪主動權(quán),尋求多元布局。畢竟,相比于更廣闊的線上銷售渠道而言,某個主播僅僅是一部分。
以玉澤、歐萊雅等產(chǎn)品為例,都曾在大促節(jié)點布局自家店鋪、其他頭部主播,由此出現(xiàn)了與李佳琦直播間的“最低價爭奪戰(zhàn)”,引發(fā)了多場鬧劇。輿論高潮之時,玉澤被網(wǎng)友抵制,視作“忘恩負(fù)義的白眼狼”,這也成為“渠道價值”打倒“品牌價值”的又一經(jīng)典案例。
“目前頭部主播,在與品牌方的博弈中處于上風(fēng)?!敝放茖<摇ⅰ袄钯徽f品牌”公眾號作者李倩對商業(yè)數(shù)據(jù)派說道,“李佳琦事件會是一個轉(zhuǎn)折點,之后,平臺方、品牌方,都將借機(jī)重新考慮主播渠道的分配權(quán)和話語權(quán)?!?/p>
除了品牌與渠道的關(guān)系,在品牌如云的當(dāng)下,不同品牌對渠道的爭奪,也拔高了渠道價值。在任何一個賽道進(jìn)入紅海后,渠道的價值都會大于產(chǎn)品的價值。誰掌握了渠道,誰就能最快得到轉(zhuǎn)化。
正如超市里最好的展臺,永遠(yuǎn)不缺供應(yīng)商降價、返利、送禮,主播也是如此。只不過不同的是,超市的渠道力量是自有的,而主播的渠道力量,處于消費者口碑與同行競爭之中,更需要愛惜羽毛。
在過去幾年,新國貨品牌們?yōu)榱烁采w更多的消費人群,不斷做KOL投放,抖音、小紅書、知乎......此前,有業(yè)內(nèi)人士評價花西子:“有錢,有資本覆蓋全網(wǎng)粉絲,連美食博主都不放過?!?/p>
但是爭奪渠道,也意味著高投入。過于依賴渠道,會帶來盈利困境。
早期的新品牌大多屬于“資本品牌”,背后有資本的加持和銷售額的要求。對他們來說花錢甚至賠錢換銷售額,銷售額換更高估值都是合算的。但隨著資本退潮、上市艱難,這條路就逐漸封鎖了。
還有些傳統(tǒng)的品牌方在資本品牌的圍攻下,不自覺地內(nèi)卷起來,搶達(dá)人覆蓋率、搶直播間流量......陷入了渠道戰(zhàn)之中。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,在2019-2022上半年,蕉下營收近60億元,但廣告及營銷費用超10億元,研發(fā)費用不足2億元;2019年-2021年,敷爾佳的銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元,而同期的研發(fā)費用分別為60萬元、148萬元、524萬元,分別占同期營收的0.04%、0.09%、0.32%......
由于廣告費用開始超過研發(fā)費用,產(chǎn)品利潤降低,產(chǎn)品同質(zhì)化,市場競爭將會越來越困難。
02 品牌卷成紅海,營銷何去何從?
依賴渠道不能長久,被“大主播+KOL”催熟,只認(rèn)營銷的階段已經(jīng)過去了。
有數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)新消費品牌的成立時間很短,大都是5年以內(nèi),但市場增長的速度非??臁?022年天貓數(shù)據(jù)顯示,有410個新品牌成長增速超過100%,10萬中小賣家增速超過100%。
“當(dāng)品牌增長快的時候,很多短板可能會被掩蓋。太過依賴的外界力量就像鴉片,品牌在不同階段要進(jìn)行策略調(diào)整,不僅僅要追求GMV,關(guān)鍵得看有沒有相應(yīng)的東西去匹配品牌做沉淀?!毙捱h(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明曾說道。
隨著新品牌們走過了新手期,單個頭部渠道的價值在下降,復(fù)購成為品牌增長的關(guān)鍵;如今品牌正在逐步回歸產(chǎn)品,在品牌價值上下功夫。
回顧新國貨的營銷發(fā)展,化妝品行業(yè)媒體聚美麗在一份2023年報告中,將國貨崛起的分為以下階段。
自2017年開始,微商、社交電商、KOL的成熟,帶來了完美日記、花西子等品牌的崛起;
進(jìn)入2021年后,硬核技術(shù)控、成分黨密集出現(xiàn),薇諾娜、巨子生物......聚焦敏感、保濕、美白等細(xì)分賽道,憑借功能性成分崛起;
營銷與技術(shù)的結(jié)合,進(jìn)入“品牌文化時代”。
從技術(shù)的維度來看,仙瑟品牌創(chuàng)始人薛永紅認(rèn)為,“外資大牌能夠一直占領(lǐng)消費者心智,很重要的一點在于它強(qiáng)勁的科技進(jìn)步過程,讓消費者不斷感受到品牌的發(fā)展?!?/p>
隨著此前階段國貨營銷和技術(shù)的發(fā)展,未來數(shù)年競爭的關(guān)鍵突圍點是以技術(shù)為支點驅(qū)動產(chǎn)品與營銷的升級。
“高端化、功效化、細(xì)分化、審美提升,都是未來的趨勢?!痹创a資本執(zhí)行董事陳丹丹說道。
不過,一口氣吃不了大胖子。品牌的建設(shè)需要時間的沉淀,需要消費者不斷復(fù)購、產(chǎn)生穩(wěn)定的好感。
今年以來,也有不少“技術(shù)+營銷”雙強(qiáng)的新國貨品牌開始高速發(fā)展。例如,對標(biāo)戴森的“國產(chǎn)平替”徠芬,憑借高轉(zhuǎn)速技術(shù)+短視頻營銷,成為行業(yè)前列;觀夏,聚焦小眾新興的香氛賽道,填補(bǔ)了國貨空白......相比快速增長,踏實的品牌建設(shè)變得更為重要。
不過,要讓品牌價值,強(qiáng)于渠道價值,并不代表輕視渠道營銷。
李倩提到,短期內(nèi),平臺方流量的分配機(jī)制仍然是流量“馬太效應(yīng)”,非頭部效果不明顯,品牌仍然無法脫離大主播。但此次的李佳琦花西子風(fēng)波,也給其他品牌帶來了啟發(fā)。
“品牌們更需要梳理品牌的Mi(理念識別系統(tǒng)),在價值觀與內(nèi)容和渠道互相滲透的時代,保護(hù)好品牌安全,這是未來所有品牌都要補(bǔ)的課。”
“如果巔峰留不住,那就重走來時路?!被盍?8“三個老頭”的直播間標(biāo)語,一語道破了“花西子們”的未來。
做品牌沒有捷徑,從渠道能借來的光,但最終仍要靠自己發(fā)光。