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狂砸30億,徽酒“狀元”古井貢酒,今年能否邁進兩百億陣營?

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狂砸30億,徽酒“狀元”古井貢酒,今年能否邁進兩百億陣營?

在營收之外,古井貢酒顯然還有很長的路要走。

文|侃見財經(jīng)

繼貴州茅臺和瀘州老窖之后,徽酒龍頭古井貢酒也要加入到賣冰淇淋的陣型當中了。

據(jù)媒體報道,古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在9月19日聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。該產(chǎn)品以生牛乳和稀奶油為核心原料,每杯將添加大于1.12克的“古20”,作為古井貢酒的核心單品,目前一瓶52度500ml的“古20”官網(wǎng)售價為899元。

作為徽酒龍頭,古井貢酒之所以選擇跨界推出冰淇淋產(chǎn)品,或許更多是出于“營銷”的考慮?;仡欉^往的諸多操作,古井貢酒堪稱白酒行業(yè)的營銷大師——其已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺。為了打響知名度,古井貢酒在營銷上也是一擲千金,據(jù)財報顯示,近三年古井貢酒的營銷費用已經(jīng)突破了110億,今年上半年營銷費用更是高達30.48億,同比激增17%。

當然,在數(shù)十億營銷費用背后,其實暗藏著古井貢酒加速擴張的野心。作為區(qū)域性白酒龍頭,古井貢酒已經(jīng)多次表達過想要沖出安徽,博弈全國市場的渴望,不過從目前來看,隨著行業(yè)競爭的加劇,古井貢酒想要走出全國并不容易。

而除了全國化之外,沖擊200億營收也是古井貢酒此前立下的目標,相比于全國化而言,200億營收目標看似更容易實現(xiàn)。

3年營銷豪擲上百億

正所謂“西不入川,東不入皖”,四川省和安徽省,是國內(nèi)兩個專出“名酒”的地方。

相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽的四大酒企也是絲毫不遜,其中作為龍頭的古井貢酒更是聲名在外。

根據(jù)文獻記載,古井貢酒的歷史最早可以追溯到明朝正德年間。1963年,古井貢酒首次參加全國名酒評比,就被列入了“中國老八大”名酒;直到1998年,古井貢酒的營收都還壓著貴州茅臺一頭,可見其當時的實力有多強勁了。

不過,跟五糧液的情況有些相似,進入2000年之后,古井貢酒在經(jīng)營策略的選擇上同樣也選擇了走低價酒路線,并大力推行多元化銷售,最終的結(jié)果可想而知——古井貢酒的品牌知名度受到巨大沖擊,營收急速下滑,就此淪為了二線品牌。

發(fā)現(xiàn)方向選擇錯誤之后,古井貢酒在2010年前后重新拾起了高端化策略,先是砍掉了大量低價產(chǎn)品,然后又開始力推更高級的“原漿酒”產(chǎn)品。不過,由于缺乏品牌知名度,再加上此前好不容易積累下來的名聲也幾乎耗盡,古井貢酒想要成功打造出“原漿酒”并不容易,迫于無奈下古井貢酒選擇了最簡單直接的方法——通過砸錢做營銷來提高自身的品牌知名度。

從歷年的財報來看,高營銷支出一直是古井貢酒財報的特點。早在2014年時,古井貢酒的營銷費用便達到了13.04億,而其當年的成本總額也才41.8億,營銷費用占成本總額的比例為31.2%。在2020—2022年,古井貢酒的營銷費用分別為31.21億、40.08億和46.68億,三年營銷費用合計117.97億,營銷費用占成本總額的比例分別為36.8%、36.5%和34.5%。

為了打響知名度,古井貢酒耗費巨資連續(xù)8年登陸春晚。當然,高昂的營銷費用也并非沒有成效,除了受疫情影響的2020年之外,最近9年里有8年時間古井貢酒的營收都實現(xiàn)了正增長,從2014年最開始的46.51億攀升到2022年的167.1億,9年時間營收翻了接近4倍;而凈利潤則從2014年最開始的5.97億攀升至2022年的31.43億,足足翻了5倍。

今年上半年,在行業(yè)競爭加劇的情況,古井貢酒依舊取得了不錯的業(yè)績——上半年實現(xiàn)營收113.1億,同比增長25.64%,實現(xiàn)凈利潤為27.79億,同比增長44.85%。雖然上半年營銷費用超過了30億,但顯然高額的營銷投入確實能有不錯的效果。

百億營銷費用背后的野望

對于古井貢酒而言,其之所以愿意在營銷上一擲千金,無非也是想取得更多的突破。

首先是產(chǎn)品方面的突破。目前,古井貢酒主要聚焦次高端產(chǎn)品,主打的大單品年份原漿·古20定位就是次高端白酒。

從實際的營收來看,古井貢酒聚焦次高端的策略也取得了不錯的成績,2022年,年份原漿·古20這款核心單品實現(xiàn)銷售量約45億元,同比增長高達50%,從2018年推出到2022年為止,短短4年時間就實現(xiàn)從0到45億的突破。

不過,相比于次高端產(chǎn)品上的成功,古井貢酒在高端化上就顯得比較疲軟了。在年份原漿·古20大獲成功之后,古井貢酒又推出了古26、古30等零售價格在1000元以上的高端產(chǎn)品,不過相比大單品年份原漿·古20,價格更高的古26和古30的銷量較低,而且據(jù)媒體報道,古20的價格倒掛現(xiàn)象嚴重。古20的官方價格為1299元,但在天貓上單瓶價格僅650元左右。

其次是地區(qū)方面的突破。作為安徽本地的白酒龍頭,古井貢酒大部分的市場集中在安徽和河南兩省,在收購了湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)之后,華中地區(qū)則逐漸成了古井貢酒的“主戰(zhàn)場”。從財報來看,今年上半年古井貢酒在華中地區(qū)的營收為97.83億,占收入的比例為86.5%;排在第二的華北地區(qū)實現(xiàn)營收8.211億,占收入的比例僅為7.26%。

實際上,古井貢酒早在2000年前就已經(jīng)開始布局全國市場。但如今20多年已經(jīng)過去,古井貢酒目前只擴展到周邊的幾個省,其他的地方基本上都是全軍覆沒。對于古井貢酒來說,實現(xiàn)全國化是其更進一步的關鍵,畢竟安徽市場是業(yè)內(nèi)公認的競爭最激烈的省份之一,再加上各大酒企都在進軍安徽市場,想依靠華中地區(qū)繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長的難度會越來越大。

2019年,古井貢酒提出了“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想,計劃在未來5年收入達到200億元。從上半年的業(yè)績來看,只要下半年能維持上半年的營收增長速度,古井貢酒大概率就能實現(xiàn)200億的營收目標。不過,從上半年激增的營銷費用來看,古井貢酒的目標并不只是200億營收目標,在營收之外,古井貢酒顯然還有很長的路要走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

古井貢酒

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狂砸30億,徽酒“狀元”古井貢酒,今年能否邁進兩百億陣營?

在營收之外,古井貢酒顯然還有很長的路要走。

文|侃見財經(jīng)

繼貴州茅臺和瀘州老窖之后,徽酒龍頭古井貢酒也要加入到賣冰淇淋的陣型當中了。

據(jù)媒體報道,古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在9月19日聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。該產(chǎn)品以生牛乳和稀奶油為核心原料,每杯將添加大于1.12克的“古20”,作為古井貢酒的核心單品,目前一瓶52度500ml的“古20”官網(wǎng)售價為899元。

作為徽酒龍頭,古井貢酒之所以選擇跨界推出冰淇淋產(chǎn)品,或許更多是出于“營銷”的考慮?;仡欉^往的諸多操作,古井貢酒堪稱白酒行業(yè)的營銷大師——其已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺。為了打響知名度,古井貢酒在營銷上也是一擲千金,據(jù)財報顯示,近三年古井貢酒的營銷費用已經(jīng)突破了110億,今年上半年營銷費用更是高達30.48億,同比激增17%。

當然,在數(shù)十億營銷費用背后,其實暗藏著古井貢酒加速擴張的野心。作為區(qū)域性白酒龍頭,古井貢酒已經(jīng)多次表達過想要沖出安徽,博弈全國市場的渴望,不過從目前來看,隨著行業(yè)競爭的加劇,古井貢酒想要走出全國并不容易。

而除了全國化之外,沖擊200億營收也是古井貢酒此前立下的目標,相比于全國化而言,200億營收目標看似更容易實現(xiàn)。

3年營銷豪擲上百億

正所謂“西不入川,東不入皖”,四川省和安徽省,是國內(nèi)兩個專出“名酒”的地方。

相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”,安徽的四大酒企也是絲毫不遜,其中作為龍頭的古井貢酒更是聲名在外。

根據(jù)文獻記載,古井貢酒的歷史最早可以追溯到明朝正德年間。1963年,古井貢酒首次參加全國名酒評比,就被列入了“中國老八大”名酒;直到1998年,古井貢酒的營收都還壓著貴州茅臺一頭,可見其當時的實力有多強勁了。

不過,跟五糧液的情況有些相似,進入2000年之后,古井貢酒在經(jīng)營策略的選擇上同樣也選擇了走低價酒路線,并大力推行多元化銷售,最終的結(jié)果可想而知——古井貢酒的品牌知名度受到巨大沖擊,營收急速下滑,就此淪為了二線品牌。

發(fā)現(xiàn)方向選擇錯誤之后,古井貢酒在2010年前后重新拾起了高端化策略,先是砍掉了大量低價產(chǎn)品,然后又開始力推更高級的“原漿酒”產(chǎn)品。不過,由于缺乏品牌知名度,再加上此前好不容易積累下來的名聲也幾乎耗盡,古井貢酒想要成功打造出“原漿酒”并不容易,迫于無奈下古井貢酒選擇了最簡單直接的方法——通過砸錢做營銷來提高自身的品牌知名度。

從歷年的財報來看,高營銷支出一直是古井貢酒財報的特點。早在2014年時,古井貢酒的營銷費用便達到了13.04億,而其當年的成本總額也才41.8億,營銷費用占成本總額的比例為31.2%。在2020—2022年,古井貢酒的營銷費用分別為31.21億、40.08億和46.68億,三年營銷費用合計117.97億,營銷費用占成本總額的比例分別為36.8%、36.5%和34.5%。

為了打響知名度,古井貢酒耗費巨資連續(xù)8年登陸春晚。當然,高昂的營銷費用也并非沒有成效,除了受疫情影響的2020年之外,最近9年里有8年時間古井貢酒的營收都實現(xiàn)了正增長,從2014年最開始的46.51億攀升到2022年的167.1億,9年時間營收翻了接近4倍;而凈利潤則從2014年最開始的5.97億攀升至2022年的31.43億,足足翻了5倍。

今年上半年,在行業(yè)競爭加劇的情況,古井貢酒依舊取得了不錯的業(yè)績——上半年實現(xiàn)營收113.1億,同比增長25.64%,實現(xiàn)凈利潤為27.79億,同比增長44.85%。雖然上半年營銷費用超過了30億,但顯然高額的營銷投入確實能有不錯的效果。

百億營銷費用背后的野望

對于古井貢酒而言,其之所以愿意在營銷上一擲千金,無非也是想取得更多的突破。

首先是產(chǎn)品方面的突破。目前,古井貢酒主要聚焦次高端產(chǎn)品,主打的大單品年份原漿·古20定位就是次高端白酒。

從實際的營收來看,古井貢酒聚焦次高端的策略也取得了不錯的成績,2022年,年份原漿·古20這款核心單品實現(xiàn)銷售量約45億元,同比增長高達50%,從2018年推出到2022年為止,短短4年時間就實現(xiàn)從0到45億的突破。

不過,相比于次高端產(chǎn)品上的成功,古井貢酒在高端化上就顯得比較疲軟了。在年份原漿·古20大獲成功之后,古井貢酒又推出了古26、古30等零售價格在1000元以上的高端產(chǎn)品,不過相比大單品年份原漿·古20,價格更高的古26和古30的銷量較低,而且據(jù)媒體報道,古20的價格倒掛現(xiàn)象嚴重。古20的官方價格為1299元,但在天貓上單瓶價格僅650元左右。

其次是地區(qū)方面的突破。作為安徽本地的白酒龍頭,古井貢酒大部分的市場集中在安徽和河南兩省,在收購了湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)之后,華中地區(qū)則逐漸成了古井貢酒的“主戰(zhàn)場”。從財報來看,今年上半年古井貢酒在華中地區(qū)的營收為97.83億,占收入的比例為86.5%;排在第二的華北地區(qū)實現(xiàn)營收8.211億,占收入的比例僅為7.26%。

實際上,古井貢酒早在2000年前就已經(jīng)開始布局全國市場。但如今20多年已經(jīng)過去,古井貢酒目前只擴展到周邊的幾個省,其他的地方基本上都是全軍覆沒。對于古井貢酒來說,實現(xiàn)全國化是其更進一步的關鍵,畢竟安徽市場是業(yè)內(nèi)公認的競爭最激烈的省份之一,再加上各大酒企都在進軍安徽市場,想依靠華中地區(qū)繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長的難度會越來越大。

2019年,古井貢酒提出了“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想,計劃在未來5年收入達到200億元。從上半年的業(yè)績來看,只要下半年能維持上半年的營收增長速度,古井貢酒大概率就能實現(xiàn)200億的營收目標。不過,從上半年激增的營銷費用來看,古井貢酒的目標并不只是200億營收目標,在營收之外,古井貢酒顯然還有很長的路要走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。