文|侃見財經(jīng)
繼貴州茅臺和瀘州老窖之后，徽酒龍頭古井貢酒也要加入到賣冰淇淋的陣型當中了。
據(jù)媒體報道，古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在9月19日聯(lián)名推出了冰淇淋產(chǎn)品。該產(chǎn)品以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯將添加大于1.12克的“古20”，作為古井貢酒的核心單品，目前一瓶52度500ml的“古20”官網(wǎng)售價為899元。
作為徽酒龍頭，古井貢酒之所以選擇跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，或許更多是出于“營銷”的考慮。回顧過往的諸多操作，古井貢酒堪稱白酒行業(yè)的營銷大師——其已經(jīng)連續(xù)8年登上央視春晚的舞臺。為了打響知名度，古井貢酒在營銷上也是一擲千金，據(jù)財報顯示，近三年古井貢酒的營銷費用已經(jīng)突破了110億，今年上半年營銷費用更是高達30.48億，同比激增17%。
當然，在數(shù)十億營銷費用背后，其實暗藏著古井貢酒加速擴張的野心。作為區(qū)域性白酒龍頭，古井貢酒已經(jīng)多次表達過想要沖出安徽，博弈全國市場的渴望，不過從目前來看，隨著行業(yè)競爭的加劇，古井貢酒想要走出全國并不容易。
而除了全國化之外，沖擊200億營收也是古井貢酒此前立下的目標，相比于全國化而言，200億營收目標看似更容易實現(xiàn)。
3年營銷豪擲上百億
正所謂“西不入川，東不入皖”，四川省和安徽省，是國內(nèi)兩個專出“名酒”的地方。
相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽的四大酒企也是絲毫不遜，其中作為龍頭的古井貢酒更是聲名在外。
根據(jù)文獻記載，古井貢酒的歷史最早可以追溯到明朝正德年間。1963年，古井貢酒首次參加全國名酒評比，就被列入了“中國老八大”名酒；直到1998年，古井貢酒的營收都還壓著貴州茅臺一頭，可見其當時的實力有多強勁了。
不過，跟五糧液的情況有些相似，進入2000年之后，古井貢酒在經(jīng)營策略的選擇上同樣也選擇了走低價酒路線，并大力推行多元化銷售，最終的結(jié)果可想而知——古井貢酒的品牌知名度受到巨大沖擊，營收急速下滑，就此淪為了二線品牌。
發(fā)現(xiàn)方向選擇錯誤之后，古井貢酒在2010年前后重新拾起了高端化策略，先是砍掉了大量低價產(chǎn)品，然后又開始力推更高級的“原漿酒”產(chǎn)品。不過，由于缺乏品牌知名度，再加上此前好不容易積累下來的名聲也幾乎耗盡，古井貢酒想要成功打造出“原漿酒”并不容易，迫于無奈下古井貢酒選擇了最簡單直接的方法——通過砸錢做營銷來提高自身的品牌知名度。
從歷年的財報來看，高營銷支出一直是古井貢酒財報的特點。早在2014年時，古井貢酒的營銷費用便達到了13.04億，而其當年的成本總額也才41.8億，營銷費用占成本總額的比例為31.2%。在2020—2022年，古井貢酒的營銷費用分別為31.21億、40.08億和46.68億，三年營銷費用合計117.97億，營銷費用占成本總額的比例分別為36.8%、36.5%和34.5%。
為了打響知名度，古井貢酒耗費巨資連續(xù)8年登陸春晚。當然，高昂的營銷費用也并非沒有成效，除了受疫情影響的2020年之外，最近9年里有8年時間古井貢酒的營收都實現(xiàn)了正增長，從2014年最開始的46.51億攀升到2022年的167.1億，9年時間營收翻了接近4倍；而凈利潤則從2014年最開始的5.97億攀升至2022年的31.43億，足足翻了5倍。
今年上半年，在行業(yè)競爭加劇的情況，古井貢酒依舊取得了不錯的業(yè)績——上半年實現(xiàn)營收113.1億，同比增長25.64%，實現(xiàn)凈利潤為27.79億，同比增長44.85%。雖然上半年營銷費用超過了30億，但顯然高額的營銷投入確實能有不錯的效果。
百億營銷費用背后的野望
對于古井貢酒而言，其之所以愿意在營銷上一擲千金，無非也是想取得更多的突破。
首先是產(chǎn)品方面的突破。目前，古井貢酒主要聚焦次高端產(chǎn)品，主打的大單品年份原漿·古20定位就是次高端白酒。
從實際的營收來看，古井貢酒聚焦次高端的策略也取得了不錯的成績，2022年，年份原漿·古20這款核心單品實現(xiàn)銷售量約45億元，同比增長高達50%，從2018年推出到2022年為止，短短4年時間就實現(xiàn)從0到45億的突破。
不過，相比于次高端產(chǎn)品上的成功，古井貢酒在高端化上就顯得比較疲軟了。在年份原漿·古20大獲成功之后，古井貢酒又推出了古26、古30等零售價格在1000元以上的高端產(chǎn)品，不過相比大單品年份原漿·古20，價格更高的古26和古30的銷量較低，而且據(jù)媒體報道，古20的價格倒掛現(xiàn)象嚴重。古20的官方價格為1299元，但在天貓上單瓶價格僅650元左右。
其次是地區(qū)方面的突破。作為安徽本地的白酒龍頭，古井貢酒大部分的市場集中在安徽和河南兩省，在收購了湖北黃鶴樓酒業(yè)和安徽明光酒業(yè)之后，華中地區(qū)則逐漸成了古井貢酒的“主戰(zhàn)場”。從財報來看，今年上半年古井貢酒在華中地區(qū)的營收為97.83億，占收入的比例為86.5%；排在第二的華北地區(qū)實現(xiàn)營收8.211億，占收入的比例僅為7.26%。
實際上，古井貢酒早在2000年前就已經(jīng)開始布局全國市場。但如今20多年已經(jīng)過去，古井貢酒目前只擴展到周邊的幾個省，其他的地方基本上都是全軍覆沒。對于古井貢酒來說，實現(xiàn)全國化是其更進一步的關(guān)鍵，畢竟安徽市場是業(yè)內(nèi)公認的競爭最激烈的省份之一，再加上各大酒企都在進軍安徽市場，想依靠華中地區(qū)繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長的難度會越來越大。
2019年，古井貢酒提出了“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計劃在未來5年收入達到200億元。從上半年的業(yè)績來看，只要下半年能維持上半年的營收增長速度，古井貢酒大概率就能實現(xiàn)200億的營收目標。不過，從上半年激增的營銷費用來看，古井貢酒的目標并不只是200億營收目標，在營收之外，古井貢酒顯然還有很長的路要走。