文｜未來(lái)商業(yè)觀察 凡一
編輯 | 方遠(yuǎn)
下午1點(diǎn)半，正是白領(lǐng)午休的時(shí)間。北京望京SOHO有三棟大樓，每棟樓各有一間瑞幸咖啡，全部人滿為患。
“還有醬香拿鐵嗎？”一名穿連衣裙的姑娘隔著人群，向柜臺(tái)里忙碌的服務(wù)員詢問(wèn)。
在她身后，買到醬香拿鐵的幸運(yùn)兒提著印著“醬香拿鐵”的紙袋，興奮推門而出，提起袋子，在藍(lán)天白云的背景下，拍下一張照片。不久后，這張照片將成為引爆其朋友圈、小紅書(shū)的最佳社交貨幣。
相似的場(chǎng)景在全國(guó)各地同時(shí)上演。9月上旬，瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”新品，“年輕人的第一杯茅臺(tái)”等相關(guān)話題迅速登上微博熱榜，市場(chǎng)的狂熱追逐，令話題熱度不斷攀高，成為全民熱點(diǎn)。
這不是今年茅臺(tái)第一次蹭上熱搜。數(shù)月前，熱搜上還掛著“茅臺(tái)董事長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)帶貨冰淇淋”，醬香拿鐵上市之際，“茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)了”話題同樣火爆。同月，茅臺(tái)再次聯(lián)名德芙推出酒心巧克力，網(wǎng)友稱茅臺(tái)“快把自己玩成料酒了”。
這一系列聯(lián)名動(dòng)作，反映了茅臺(tái)向年輕化發(fā)展的決心。但其年輕化產(chǎn)品總是上市即巔峰，初期爆火，之后熱度快速冷卻。
杯停酒冷。聯(lián)名產(chǎn)品的快火，掩不住茅臺(tái)及其代表的酒文化與年輕市場(chǎng)間相隔的鴻溝。
01、不再飛天，茅臺(tái)營(yíng)銷多接地氣
擁有數(shù)百年歷史的茅臺(tái)酒，一直想和年輕人談?wù)劇?/p>
2018年，向來(lái)以歷史厚重感和滄桑感出現(xiàn)在大眾面前的茅臺(tái)，一反常態(tài)地舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚秀，力推其新品——茅臺(tái)醇 星座酒。
秀場(chǎng)上，在炫酷的燈光與星座、時(shí)尚達(dá)人的歡呼聲中，貴州茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司總經(jīng)理王俊表示，“年輕化”白酒有望重新定義白酒市場(chǎng)格局、成為行業(yè)又一增長(zhǎng)極。
來(lái)自東方赤水河畔的醬香，與西方星座神秘學(xué)的融合，并未讓年輕人興奮起來(lái)，卻實(shí)實(shí)在在傳遞出茅臺(tái)年輕化的決心。
2019年，茅臺(tái)推出Umeet·藍(lán)莓精釀，試圖以低度酒打入年輕群體，甚至在女性都市劇《歡樂(lè)頌》中植入營(yíng)銷，但效果仍不理想。
2021年，茅臺(tái)在公眾號(hào)發(fā)布了主題曲《Oh It's Moutai ！?。 ?，主題曲MV經(jīng)人搬運(yùn)至B站，獲得了近40萬(wàn)播放量，卻也只是在小圈層年輕人的獵奇圍觀。
產(chǎn)品和營(yíng)銷遇冷后，茅臺(tái)轉(zhuǎn)變思路，將目光轉(zhuǎn)向受眾更為廣泛的快消品領(lǐng)域。
2022年夏季，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出茅臺(tái)冰淇淋。茅臺(tái)+冰淇淋的組合，成功吊起了消費(fèi)者的好奇心。開(kāi)售7小時(shí)，貴州茅臺(tái)冰淇淋旗艦店共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)，平均每分鐘接待2人次，幾乎達(dá)到滿負(fù)荷狀態(tài)。
有人在社交平臺(tái)留言：“我高低得嘗嘗它是什么味。”
茅臺(tái)趁熱打鐵，今年夏天擴(kuò)充冰淇淋種類，與中街1946 聯(lián)名推出新品“小巧支”。
此后，茅臺(tái)仿佛被打通任督二脈，在建立快消品矩陣的道路上一路疾馳。
今年夏末，茅臺(tái)與國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)績(jī)“一哥”瑞幸聯(lián)名，推出“醬香拿鐵”。
開(kāi)賣當(dāng)天，產(chǎn)品銷量火爆，“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。當(dāng)天，醬香拿鐵銷量破542萬(wàn)杯，銷售額破億。
醬香拿鐵的熱搜剛剛下去，茅臺(tái)又與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力。多家電商平臺(tái)顯示，酒心巧克力在一分鐘內(nèi)售罄，有消費(fèi)者想要買到現(xiàn)貨，只能在二手市場(chǎng)購(gòu)買。
通過(guò)一輪又一輪熱搜的沖擊，茅臺(tái)成功吸引了年輕人的注意。
02、高開(kāi)低走，醬香難讓年輕人買單
醬香拿鐵自首售爆火后，茅臺(tái)官方表示，其將成為常設(shè)產(chǎn)品，長(zhǎng)期推出。但此后，街邊和消費(fèi)者的桌上卻愈發(fā)難見(jiàn)醬香拿鐵的身影。
醬香拿鐵首售當(dāng)日，話題“年輕人的第一杯茅臺(tái)”登上熱搜。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)在年輕人心中，一直與商務(wù)、金融產(chǎn)品等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)，是高端的代名詞，是基金經(jīng)理口中“時(shí)間的玫瑰”。
茅臺(tái)高端的定位讓年輕人對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
但醬香拿鐵中約2.3ml的酒精含量，給了年輕人近距離接觸茅臺(tái)的機(jī)會(huì)。在獵奇心理驅(qū)使下，大家紛紛走進(jìn)瑞幸咖啡店，體驗(yàn)“人生中的第一杯茅臺(tái)”，并在社交平臺(tái)曬照分享。
而瑞幸的主要用戶群體——年輕白領(lǐng)，因具備喜歡追求潮流的屬性，成為了在社交平臺(tái)曬圖的主要人群。
高熱度背后，消費(fèi)者對(duì)醬香拿鐵的爭(zhēng)議聲也越來(lái)越高。
茅臺(tái)酒+瑞幸咖啡的組合，不但沒(méi)有碰撞出讓消費(fèi)者驚艷的味道，反而讓“醉酒嘔吐后的味道”成了相關(guān)視頻下的熱評(píng)。
有消費(fèi)者分享喝醬香拿鐵后的體驗(yàn)，配文：是讓喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。
消費(fèi)者對(duì)于味道的評(píng)價(jià)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但相關(guān)數(shù)據(jù)卻真實(shí)地反映出，醬香拿鐵熱度正在急劇下降。
微博平臺(tái)上，話題“醬香拿鐵”的閱讀量在開(kāi)售當(dāng)日飆升到7400多萬(wàn)，當(dāng)天過(guò)后，閱讀趨勢(shì)便呈斷崖式下跌。
相似的情景也曾在茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售后發(fā)生。同樣以“年輕人第一口茅臺(tái)”為噱頭，茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”開(kāi)售后，曾在51分鐘內(nèi)銷售出超4萬(wàn)份。
但不少消費(fèi)者在冰淇淋開(kāi)售當(dāng)天去購(gòu)買后，給出的評(píng)價(jià)是“難吃且口感體驗(yàn)差”。
如果說(shuō)口味是年輕人靠近茅臺(tái)的第一道阻礙，那么價(jià)格則在無(wú)形中為年輕人設(shè)置了更高的門檻。
在“i茅臺(tái)”上，經(jīng)典原味和香草口味冰淇淋66元/杯，青梅煮酒味59元/杯，三杯原味冰淇淋套餐198元，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“拳打哈根達(dá)斯，腳踢鐘薛高”。
而在售賣初期，冰淇淋甚至被電商平臺(tái)和黃牛炒到250一杯，相較原價(jià)漲了將近4倍，價(jià)格浮動(dòng)之大直指居高不下的53度飛天茅臺(tái)。
如今，僅時(shí)隔一年，位于北京朝陽(yáng)大悅城等地的部分茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店，開(kāi)始促銷快到期的茅臺(tái)冰淇淋，不復(fù)開(kāi)售時(shí)盛況。
茅臺(tái)的年輕化之路似乎已陷入循環(huán)。茅臺(tái)頻頻推出新產(chǎn)品，吸引年輕人，而年輕人僅是出于新鮮感短暫愛(ài)它一下，隨后轉(zhuǎn)身離去，并未形成長(zhǎng)期的消費(fèi)習(xí)慣。
03、遠(yuǎn)離高端，品牌價(jià)值難撐溢價(jià)
茅臺(tái)想走進(jìn)年輕人，年輕人也對(duì)茅臺(tái)好奇，但雙方之間總是隔著層層溝壑，難以互相走近。
過(guò)去，茅臺(tái)長(zhǎng)期依賴單一品牌，近九成銷售額來(lái)自“貴州茅臺(tái)酒”。但茅臺(tái)酒高昂的價(jià)格將其用戶群體聚集在45歲以上，具有一定財(cái)富積累的中年群體。大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)尚薄弱，只能對(duì)其望而卻步。
而如今，盡管茅臺(tái)“下凡”，試圖通過(guò)快消品矩陣來(lái)靠近年輕人。但相比市面上同類型快消品，茅臺(tái)系列產(chǎn)品價(jià)格依舊偏高。
更何況，在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感。此前，鐘薛高以在13～20元之間的定價(jià)，被網(wǎng)友稱為“雪糕刺客”，備受消費(fèi)者質(zhì)疑。而茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格高達(dá)66元，更是抬高了年輕人的消費(fèi)門檻。
價(jià)格門檻可以通過(guò)降價(jià)消除，但年輕人喝酒口味的變化，和對(duì)品牌文化的陌生，則是茅臺(tái)與年輕人之間更深層次的隔閡。
白酒憑借帶有辛辣的獨(dú)特味道和濃烈酒精度，深得老一輩酒民認(rèn)可。而年輕人更傾向于口感柔和、清爽的低度酒，或果味雞尾酒。
無(wú)論醬香拿鐵或茅臺(tái)冰淇淋在消費(fèi)者舌尖打轉(zhuǎn)的時(shí)候，還是散發(fā)出辛辣白酒味道。因此，茅臺(tái)酒本身帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)并未有太大變化。
好這口的不會(huì)買聯(lián)名產(chǎn)品，不好這口的人，則會(huì)因這陌生而上頭的香氣沖散熱情。
若消費(fèi)者無(wú)法被產(chǎn)品吸引，那進(jìn)一步了解茅臺(tái)文化便更無(wú)從說(shuō)起。
精細(xì)的端午制曲流程，繁復(fù)的重陽(yáng)下沙步驟，還有赤水河畔的微生物發(fā)酵，所有這些品牌背后的故事，都被鎖進(jìn)了厚重的時(shí)間大門內(nèi)，成為醬酒皇冠上的點(diǎn)綴。
而還未步入白酒玄門的年輕人，對(duì)此毫不在意。
茅臺(tái)想讓年輕人走進(jìn)門內(nèi)，需要先從價(jià)格與口味上獲得年輕人認(rèn)可，這是茅臺(tái)必須要走的道路。
在商業(yè)世界中，產(chǎn)品的單一性可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。比如，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)趨向飽和，企業(yè)將陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境，擴(kuò)展消費(fèi)群體是企業(yè)的必經(jīng)之路。即便高端如茅臺(tái)，抑或是規(guī)模龐大如可口可樂(lè)，都無(wú)法避開(kāi)這條路。
當(dāng)年可口可樂(lè)為擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體，推出零度可樂(lè)、雪碧Zero等系列產(chǎn)品，價(jià)格與市面同類產(chǎn)品相差無(wú)幾，且具備低糖、低卡路里的特點(diǎn)，成功迎合了年輕人對(duì)健康飲食的追求，因而在貨架上仍然占有一席之地。
當(dāng)這一代對(duì)高端醬酒毫無(wú)憧憬的年輕人步入中年，他們是否會(huì)像上一代酒民一樣，撐起茅臺(tái)王國(guó)，尚未可知。
值得注意的是，在未來(lái)這代年輕人認(rèn)知中，茅臺(tái)或許不再是酒桌上彰顯面子的醬酒王者，而是一款用來(lái)兌咖啡，澆冰飲的調(diào)味酒。自然，高價(jià)神話也難以維持。
法國(guó)作家加繆曾在手記中寫到：我們40歲時(shí)，死于一顆20歲時(shí)射出的子彈。
20年后，當(dāng)這一代喝咖啡、吃冰淇淋的年輕人步入中年，如父輩一樣，到了理應(yīng)喝白酒的年紀(jì)，茅臺(tái)才真正迎來(lái)大考時(shí)刻。