文|螺旋實驗室 無情
編輯|堅果
當鴻星爾克在直播間里賣斷貨的時候，另一家曾經(jīng)的中國“鞋王”，卻迎來了黯然退市的命運。
近日，貴人鳥股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于公司運動鞋服業(yè)務(wù)自司法重整以來收入下降、持續(xù)虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限于授權(quán)許可、出售、租賃等方式進行“貴人鳥”“Prince”等品牌資產(chǎn)和其他各項運動鞋服相關(guān)資產(chǎn)的處置，并逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)。
這家做了36年鞋服生意的企業(yè)，最終還是選擇和老本行揮手作別，未來的貴人鳥，會把主要的精力都放在糧食貿(mào)易上。
貴人鳥曾經(jīng)是閩系運動品牌的代表企業(yè)，也是第一家在A股上市的國產(chǎn)運動品牌，巔峰時期市值達到427億元，線下門店超5000家，創(chuàng)始人林天福更是一度以190億元的身家，問鼎泉州首富。
但是在2018年之后，貴人鳥發(fā)展便陷入停滯，開始出現(xiàn)連年虧損。2021年，貴人鳥不得不走上司法重整的道路，并引入主營糧食貿(mào)易的泰富金谷作為重整投資人，曾經(jīng)的“鞋王”開始轉(zhuǎn)型賣糧。
事實上，貴人鳥的盛極而衰并不是個例，相比較鴻星爾克的意外翻紅，更多的國產(chǎn)鞋服品牌，在失去市場地位之后便很難重新崛起，喜得龍、德爾惠、金萊克、美克等80后、90后耳熟能詳?shù)男放疲缃駧缀跻呀?jīng)難覓蹤影。
1、崛起于鞋服之鄉(xiāng)
福建泉州，號稱中國的鞋服品牌之鄉(xiāng)，安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等運動品牌皆成長于此，同時這里也是七匹狼、九牧王、利郎、勁霸等男裝品牌的誕生地。
而這些品牌能夠迅速在國內(nèi)崛起，其成長路徑也大都相似，從大牌產(chǎn)品的代工廠轉(zhuǎn)型自有品牌，通過明星代言和電視廣告迅速打響知名度，然后再在全國范圍內(nèi)大量鋪開線下門店。
貴人鳥的崛起也正是如此，2007年，貴人鳥請來了天王劉德華和天后張柏芝代言，并冠名了當時炙手可熱的綜藝節(jié)目《快樂男聲》，加上后來北京奧運會的東風，貴人鳥在國內(nèi)運動品牌領(lǐng)域領(lǐng)域迅速崛起。
2009年到2011年的三年間，貴人鳥的線下實體店從1847增加到5057家，營業(yè)收入也從6億飆升到了26.5億。
不過成功的路徑太過順暢，也就意味著上升的通道會更加狹窄，進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，過去曾經(jīng)在電視廣告中大殺四方的運動品牌，開始逐漸跟不上消費形勢的變化，加上電商品牌和國際大牌的涌入，就更加讓貴人鳥們變得處境艱難。
和很多遭遇增長停滯的企業(yè)一樣，貴人鳥也曾開展過多元化經(jīng)營的嘗試，包括入股虎撲，收購杰之行和名鞋庫，同時還在布局了體育經(jīng)紀和體育游戲等業(yè)務(wù)。
這其中，多數(shù)業(yè)務(wù)并未能為貴人鳥貢獻增量，而且成為了貴人鳥巨大的支出負擔，現(xiàn)在回過頭看，唯一有價值的是2015年貴人鳥以2.4億元的價格間接收購虎撲體育16.11%的股權(quán)，但可惜的是這筆投資貴人鳥未能長期持有，2019年，貴人鳥就將轉(zhuǎn)讓了大部分的虎撲體育股份。
當時的貴人鳥，其實甩賣資產(chǎn)也是出于無奈，2018-2020年之間，貴人鳥連虧三年，累計虧損超過20億元，甚至還被出示了退市風險警示，股票簡稱也從“貴人鳥”變成了“*ST 貴人”。
市場地位的下滑，以及市場的競爭加大，讓貴人鳥的鞋服生意大不如從前。今年上半年，貴人鳥的運動鞋服收入僅為2.32億元，但是糧食業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)達到了3.42億元，在此情況下，貴人鳥拋棄老本行，轉(zhuǎn)型去“賣糧”，似乎也就不難理解了。
2、錯失翻紅良機
相比較貴人鳥，另一家泉州鞋企鴻星爾克似乎運氣要更好一些，雖然也曾一樣遭遇了銷量下滑的困境，但是公司多年以來在公益事業(yè)上的投入，還是讓善緣結(jié)出了善果。
2021年7月，鴻星爾克為河南暴雨捐款5000萬一夜爆紅，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友“野性消費”，鴻星爾克也從一個過氣的國貨品牌，瞬間逆襲成為了直播電商領(lǐng)域的頂流品牌。
值得一提的是，鴻星爾克的走紅，也小小的幫了貴人鳥一把，當時貴人鳥也同樣捐款5000萬元，并引發(fā)了不少網(wǎng)友的關(guān)注，直播間人氣和銷量節(jié)節(jié)攀升，甚至于股價都連拉了四個漲停板。
但有些可惜的是，貴人鳥并沒有像鴻星爾克一樣取得長期的復蘇，在熱度褪去之后，貴人鳥無論是在產(chǎn)品研發(fā)還是營銷宣傳上缺乏后手，這也導致了其產(chǎn)品銷量又重回低谷。
忽視對于研發(fā)和營銷方面的投入，其實也是很多國貨品牌沒落的根本原因，而像安踏、特步等品牌能夠持續(xù)長虹，恰恰也是在這兩方面都做到了長期主義。
當時的貴人鳥在忙著什么呢，答案是它盯上了“貼牌”的生意。
貴人鳥自從2021年下半年開始，便砍掉了原有的生產(chǎn)線，采取輕資產(chǎn)運營模式，運動鞋產(chǎn)品也由原本的自主生產(chǎn)變?yōu)橥鈪f(xié)加工采購，看樣子早就為全面“貼牌”做好了準備。
提起國內(nèi)的“貼牌”生意，就永遠逃不開本土的集大成者“南極人”，本來這是一家生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的廠家，后來因為行業(yè)萎縮而陷入困境，但是通過貼牌授權(quán)的商業(yè)模式，不僅讓企業(yè)起死回生，甚至還成功登陸資本市場。
2016年到2019年，通過貼牌生意，南極人的營業(yè)收入翻了8倍，達到了近40億元，毛利率更是一度高達93.36%，連茅臺都要甘拜下風。
不過想復制南極人的貼牌生意也并不容易，溫州老牌鞋企奧康也曾試圖用電商貼牌的方式自救，但收效甚微。即便是南極人自己，今年上半年的凈利潤也大幅下滑了75%，市值更是從幾年前的近600億跌到了如今的80多億。
對于貴人鳥而言，即便是想將自身品牌的剩余價值最大化，可能也需要選擇較為靠譜的授權(quán)合作伙伴，而不是一味地擴大授權(quán)供應(yīng)商的規(guī)模，否則發(fā)展到最后，也會逐步走向名利雙失的深淵。
3、老國貨還需補課
一邊是鴻星爾克等國貨品牌借助流量翻紅，另一邊卻是貴人鳥這樣的昔日“鞋王”退出市場，老牌國貨的近況為何會如此割裂，在當下的消費環(huán)境中，翻紅和退敗，到底哪個才是常態(tài)呢？
從消費環(huán)境上來說，物美價廉的老國貨品牌其實較為符合當下較為理性的消費潮流，尤其是花西子79元眉筆事件之后，越來越多的老國貨品牌借機出圈，實現(xiàn)了流量和銷量的雙增長。
而且在線上渠道中，各大電商平臺也紛紛給予流量傾斜和資源曝光，進一步幫助傳統(tǒng)國貨重新在市場上站穩(wěn)腳跟。
比如天貓在去年推出了“天貓老字號新動力扶持計劃”，該計劃從新供給、新營銷、新運營三大數(shù)字化能力維度，面向平臺上的老字號企業(yè)提供共計12條相關(guān)扶持措施。
京東超市也在近期啟動國貨平價商品扶持專項，針對多年來堅持平價銷售的國貨品牌，提供營銷、流量資源上的專項扶持，可以幫助國貨平價、優(yōu)質(zhì)商品銷售增長。
此外，拼多多推出的“多多新國潮”、抖音的“遇見好國貨”等激勵活動，也在積極為國貨產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生存土壤。
相比較幾年前的電商環(huán)境，在線上渠道，老國貨品牌們其實是有一定的天時地利的。
但是打鐵仍需自身硬，對于多數(shù)國貨品牌來說，當前需要做的，仍然是努力補下前幾年落下的功課。
從近幾年消費零售行業(yè)出圈的事件來看，國貨產(chǎn)品走紅大多都是因為關(guān)注度極高的社會性事件，比如鴻星爾克捐款、白象雇傭殘疾員工、蜂花推出79元套餐等。
雖然都引來了大量消費者的購買，但最終承接流量的還是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，后續(xù)的復購和轉(zhuǎn)介紹也是基于產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品上沒辦法留住客戶，即便有出圈的契機，也只能是曇花一現(xiàn)。
回顧貴人鳥曾經(jīng)的翻紅時刻，幾乎是和鴻星爾克是同時期迎來流量高峰，但后續(xù)的發(fā)展卻大相徑庭，鴻星爾克雖然也遭遇了流量下滑，但是仍然在通過各種方式保持品牌熱度和創(chuàng)新力，比如與《王者榮耀》推出聯(lián)名款、和其他國貨品牌互動營銷等，最終又再次迎來了流量高峰。
而反觀貴人鳥，后續(xù)在產(chǎn)品迭代和新媒體營銷上都存在缺位，如今上演大撤退，似乎也是預料之中的事了。
對于其他老國貨品牌而言，鴻星爾克的成功或許不容易復制，但貴人鳥的敗退，或許能夠在一定意義上提供前車之鑒，不然真的等到了流量女神眷顧的那一天，也不會因為缺乏遠慮而錯失良機。