文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
隨著預售開啟，國慶檔實際上的映前宣發(fā)時間也就剩下兩天了。
在此前的文章中我們曾對今年國慶檔影片宣發(fā)情況做了系統(tǒng)觀察?？偟膩碚f，力度不大、效果一般，加上超短預售期的debuff，論誰都得為這五部新片捏一把汗。
不過越是這樣，宣發(fā)團隊就越要抓住為數不多的機會，在這最后幾天時間里拼一把映前熱度。孕育過無數爆款電影的“功臣”平臺抖音，自然是不二之選。
各家孰強孰弱，又有何亮點，我們不妨觀察一番。
官抖熱度幾何
我們簡單統(tǒng)計了國慶檔5部重點新片的官抖數據。以總體物料獲贊情況為緯度，可以輕松分為三個梯隊，熱度分層還是非常顯著的。像《堅如磐石》《前任4》兩部頭部影片累計總獲贊量均突破了3000w關口，張藝謀新片《堅如磐石》甚至在抖音總熱度上力壓《前任4》一頭。
第二梯隊則是劉德華主演的《莫斯科行動》和《志愿軍：雄兵出擊》，總獲贊量分別為2100w+和1500w+。相比之下，國慶檔喜劇獨苗《好像沒那么熱血沸騰》熱度稍遜，但考慮到影片的主創(chuàng)陣容吸引度，目前的熱度表現(xiàn)也在情理之中。
不過若以爆款物料為衡量標準，五部影片的熱度差異將變得更模糊。
對于抖音短視頻物料，我們一般默認將點贊破百萬劃定為爆款物料的標準，而今年國慶檔5部影片的超百萬獲贊物料數量均在3到6個之間。其中，公認今年國慶檔映前熱度碾壓的《前任4》，反而是爆款物料最少的一部影片，總體熱度居中游的《莫斯科行動》，卻在爆款物料數量上領跑，與《堅如磐石》相當。
目前國慶檔新片頭號爆款物料出自《志愿軍》。
作為這五部影片中唯一宣發(fā)中斷一個月的項目，《志愿軍》短視頻宣傳壓力極大，目前作品總數只有其他影片零頭。但這部影片卻在復更的第一天就打造出了一則優(yōu)秀的爆款物料，撬動430w+點贊空降本屆國慶檔最熱物料榜首。
其余四部影片方面，除了《好像也沒那么熱血沸騰》之外，也均有若干點贊達200w+或300w+的優(yōu)質物料投放。
這其實在一定程度上顯示出了今年國慶檔短視頻宣傳的總體風格——是中規(guī)中矩也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，因每一部影片都有不錯物料。觀眾雨露均沾，顯得效果難分高下，缺乏像暑期檔中《孤注一擲》這樣鶴立雞群的短視頻爆款。
局面如此膠著，著實罕見。
不過也正因如此，在我們看來，值得觀察的熱門物料也更多了。
明星才是萬金油
今年國慶檔爆款物料的一個特點是，演員類物料數量很多，花樣也不少。
把演員當做宣傳重心，既是短視頻營銷的常規(guī)方式，也是宣傳周期緊張時最高效的方式。即便沒有營造出現(xiàn)象級爆款，但至少能夠為項目熱度保底。
遇上超短宣發(fā)周期的《志愿軍》，就拿捏住了這套法則。
在國慶檔五部新片里，《志愿軍》抽了個宣發(fā)下下簽，因為一些原因直接在官抖斷更了一個月有余。而在上周恢復更新后，營銷團隊調轉方向，在海量主演中選中了以張頌文、王傳君、張子楓、魏大勛為代表的抖音“頂流”演員作為宣傳抓手，集中投擲物料。
該片在9月19日發(fā)布的一則“中國初代外交天團”物料，截取了影片中張頌文、王傳君同框片段。一個是《狂飆》大火的行業(yè)遺珠，一個是在《孤注一擲》中承擔了大部分看點的話題演員，這兩位雙劍合璧，自然不愁熱度。截至目前，該物料的點贊已經超過440w，高居本檔期物料熱度之首。
而在其余三則百萬級點贊的物料中，張頌文一個人就扛了兩條，剩下一則張子楓拍攝現(xiàn)場落淚神來之筆的物料，同樣深受抖音網友歡迎。值得注意的是，這四條爆款物料，皆是《志愿軍》在恢復宣傳后短短四天內發(fā)布的內容。
如果說《志愿軍》走的是“民選流量”路線，那么《莫斯科行動》走的就是“復刻《孤注一擲》”路線。
在此前的文章中我們曾說《莫斯科行動》的營銷策略和《孤注一擲》異曲同工，都是圍繞反面角色及演員做熱點放大。但二者的異同是，《孤注一擲》在聚焦人物的過程中也強調了題材本身的話題性，《莫斯科行動》卻對故事本身進行了弱化回避。
目前《莫斯科行動》六則點贊過百萬的物料里，五則都是聚焦于反面角色片段，劉德華、阿如那、文詠珊、黃軒四個風格截然不同的演員，卻都收獲了抖人的主動關注。不過作為一部劉德華主演電影，男一劉德華的熱度還是壓倒性領先，一則拍攝現(xiàn)場暖心花絮都能輕松成為該片最熱物料，目前點贊量已逼近260w。
與此同時，《堅如磐石》似乎也通過雨露均沾般的試錯后找到了頂級演員陣容的最好切入方式。兵分兩路，一邊走演技派路線深挖老戲骨表演高光，另一邊則以年青一代演員雷佳音為代表，用對比式玩梗制造熱度。
其中最值得關注的莫過于《堅如磐石》的一段物料兩種用法。9月8日，該片官抖發(fā)布了一則在線發(fā)布會集體亮相片段，調侃主演雷佳音面對劇組壓迫感時的有趣表現(xiàn)。隨著網絡熱度發(fā)酵，越來越多網友主動關注評論，一句“哈士奇混入狼群”妙評更撬動該物料二次翻紅，點贊直奔350w。
隨著影片討論度的上升，截至目前，《堅如磐石》已經一躍成為國慶檔新片中抖音熱度最高的一部，百萬級爆款物料數量多達6個。
話題爆款不好造
話題營銷也是短視頻營銷階段的重要一環(huán)。不過相比在明星演員陣容上深下功夫，國慶檔影片似乎并未在話題層面猛干。
是影片轉換了策略嗎？恰恰相反，在犀牛君看來，主要是因為難做。
即便如暑期檔爆款《消失的她》《長安三萬里》，映后話題營銷興起也離不開觀眾的主動出擊。唯一成功撬動映前話題的《孤注一擲》，則是吃了題材獵奇性、緊跟時事的紅利。而面對宣傳周期緊張、話題點挖掘困難等重重難題，國慶檔新片走好話題路線的并不多。
作為抖音話題爆款的續(xù)作，《前任4》的營銷策略在延續(xù)前作金句風格外也增加了情懷營銷比重。但從數據來看，卻成了同期項目中爆款物料數量最少的影片。
原因出在哪？在我們看來，某種程度上說，對于這樣一部基本盤足夠大的項目來說，觀眾情懷可能或許真的超越了影片話題本身。情懷本身可以驅動觀眾點擊想看、購買預售，轉換出新的話題爆點卻并不容易。
因此該片官抖熱度最高的一則物料，是韓庚、于文文分手多年后的重逢，而非在片中占比更高的段子、金句。
《好像也沒那么熱血沸騰》的短視頻營銷風格更近似于暑期檔的《八角籠中》，將素人演員作為宣傳重點來制造話題。無可非議的是，這些與當下社會緊密共鳴的內容的確是上好熱度抓手。這部影片為數不多的高熱度物料，幾乎都由心青年演員貢獻。
但不得不承認，特殊群體可以為影片撬動關注度，只是這種關注度是有限的。
這也就讓今年國慶檔影片呈現(xiàn)出了一種狀態(tài)：話題營銷沒能引起觀眾廣泛傳播，反而顯得不如明星營銷效果來得直接。
說到底，從暑期檔到國慶檔，院線電影短視頻營銷不過就是那一套經典方法論。殊不知，光是找準自身賣點發(fā)掘潛在受眾這一步，就難倒了多少人。