文|小食代 潘嫻
兩年前被可口可樂公司引入中國(guó)市場(chǎng)的低度酒品牌“檸檬道”,“命運(yùn)”正在起變化。
近日,“檸檬道”的官方微信公眾號(hào)突然提示已經(jīng)進(jìn)入“自主注銷凍結(jié)期”;此外,該品牌官方微博賬戶也被清空注銷,盡管此前不久它才和一個(gè)知名IP的博主進(jìn)行了互動(dòng)。有消費(fèi)者也告訴小食代,在線上線下渠道,本地生產(chǎn)的“檸檬道”也越來越難覓蹤跡。
在接受小食代查詢時(shí),數(shù)位業(yè)內(nèi)人士表示,這個(gè)低度酒品牌要退出中國(guó)市場(chǎng)。截至發(fā)稿時(shí),可口可樂中國(guó)未對(duì)此置評(píng)。雖然這家全球最大的飲料巨頭在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)取得初步成功,但是種種跡象表明,它正在調(diào)整含酒精飲料的在華策略。
信號(hào)
在線上線下,檸檬道都開始賣少見少。
在一家知名電商平臺(tái)的可口可樂電商旗艦店中,一位囤了多罐檸檬道的消費(fèi)者評(píng)論提到“為啥就又要退市了呢”;在店內(nèi),檸檬道多款產(chǎn)品顯示已經(jīng)下架,涉及禮盒裝、單口味套裝,其他在售產(chǎn)品也均以折后價(jià)出售,幅度在六折左右。店鋪客服在回復(fù)小食代查詢時(shí)稱,缺貨產(chǎn)品后續(xù)不會(huì)補(bǔ)貨。
在另一電商平臺(tái)的可口可樂店內(nèi),檸檬道同樣是多款產(chǎn)品“無貨”,剩余產(chǎn)品均為打折出售,包括一款單罐不到2元的年貨三罐裝,其生產(chǎn)日期為2022年12月。
本月,有IP地址為上海的用戶于社交平臺(tái)發(fā)文稱,檸檬道在某生鮮連鎖以清倉(cāng)價(jià)出售,330mL每罐平均不到1塊錢。“檸檬道以前在全家有,但好像很久沒看到了。最近逛Ole’超市看到也只有其他公司從日本進(jìn)口的版本,一瓶賣19元。”一位消費(fèi)者告訴小食代。
然而,檸檬道最初被引入中國(guó)市場(chǎng),正是由于該公司看到它在其他市場(chǎng)的火熱。資料顯示,檸檬道為可口可樂公司探索酒精飲料的標(biāo)志性品牌。該品牌最早于2018年5月在日本九州地區(qū)發(fā)售(日本市場(chǎng)稱其為“檸檬堂”),是可口可樂自20世紀(jì)70年代后推出的首款酒精飲料,靈感來自日式居酒屋的整檸制酒工藝。
由于上市后市場(chǎng)反饋良好,檸檬道于2019年推廣至日本全國(guó),隨后進(jìn)一步向中國(guó)、菲律賓等全球市場(chǎng)拓展,是該公司全品類戰(zhàn)略持續(xù)落地的一個(gè)重要體現(xiàn)。而檸檬道進(jìn)入中國(guó)也正值低度酒熱度上漲之時(shí),可口可樂中國(guó)當(dāng)時(shí)告訴小食代,該品牌瞄準(zhǔn)有喝風(fēng)味酒飲或啤酒習(xí)慣、同時(shí)愿意嘗試新酒類的群體,并覆蓋了線上線下的常見渠道。
作為可口可樂試水中國(guó)低度酒的品牌,檸檬道一開始就采用了更輕的打法,并沒有將生產(chǎn)交給裝瓶商制造。
小食代留意到,包裝商奧瑞金曾在可口可樂酒精飲料入華的2021年在官微發(fā)文稱,可口可樂在中國(guó)售賣的兩個(gè)低度酒品牌均由其負(fù)責(zé)生產(chǎn)。該公司提供制罐、灌裝供應(yīng)支持,并為可口可樂項(xiàng)目專門申請(qǐng)了酒精灌裝相關(guān)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入并獲得批準(zhǔn),同時(shí)完成了車間、設(shè)備、專用檢測(cè)設(shè)備儀器及合法合規(guī)評(píng)估、設(shè)計(jì)等系列工作,而分銷則依然由中糧和太古兩大裝瓶商負(fù)責(zé)。
這意味著,可口可樂公司這次更多是在“試水”中國(guó)市場(chǎng)。
復(fù)雜
事實(shí)上,在疫情期間被引入中國(guó)市場(chǎng)的檸檬道,其所在的低度酒賽道并不如想象中性感。
小食代介紹過,“低度酒”包含預(yù)調(diào)酒、果酒、硬蘇打酒、露酒等眾多細(xì)分品類。由于近年來年輕人追求微醺氛圍、易入口等需求,低度酒曾快速增長(zhǎng),不僅涌現(xiàn)出大批新消費(fèi)品牌,連頭部啤酒公司也以投資、上新等方式紛紛加碼。
但從去年起,低度酒賽道被指開始“退潮”。除了疫情影響,一些新興品牌也因?yàn)槭芾в诠?yīng)鏈、線下渠道而悄然離場(chǎng),融資消息也逐漸減少。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)低度酒子品牌的威蘭特實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)倪偉在接受媒體采訪時(shí)坦言,“低度酒的浪潮正在退去”。
小食代還了解到,在今年初,一家頭部啤酒企業(yè)的高層曾對(duì)分析師指出,低度酒“是個(gè)很危險(xiǎn)的陷阱,極易覺得機(jī)會(huì)很大,但很容易做不起來”,存在消費(fèi)者忠誠(chéng)度低、消費(fèi)人群分散等難點(diǎn)。盡管低度酒前景可觀,但成功的可能性、復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常啤酒,需要較長(zhǎng)時(shí)間來關(guān)注、實(shí)踐和觀察。
由于低度酒與啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、渠道類似,這對(duì)啤酒企業(yè)來說是個(gè)容易協(xié)同布局的品類,但飲料慣用的生意邏輯卻與此不同。以渠道為例,上述人士認(rèn)為,低度酒并不是沖動(dòng)即飲型消費(fèi),因此不適合像飲料一樣在便利店或傳統(tǒng)渠道追求鋪貨率,而更適合鋪向電商和大型現(xiàn)代渠道。
現(xiàn)階段,低度酒還需突破消費(fèi)人群、場(chǎng)景局限的瓶頸。近日,一位曾參與低度酒上市項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士告訴小食代,該品類目前機(jī)遇還是在于挖掘年輕人,尤其是年輕女性的聚會(huì)場(chǎng)景,面臨如何出圈的挑戰(zhàn)。
“低度酒大概十年前起來過一波的量,但由于品類規(guī)模不大而且品牌太亂,而且同質(zhì)化嚴(yán)重,所以很快下去了?!痹撊耸糠Q。這意味著,如果想在眼下的低度酒混戰(zhàn)中跑出,品牌要打造出有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌,也可能需要扛過一段長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入。
華福證券本月發(fā)布的低度酒研報(bào)指,中國(guó)低度酒行業(yè)仍處于發(fā)展初期,由于餐桌文化偏向高度酒及啤酒行業(yè)逐步回暖,低度酒消費(fèi)習(xí)慣的培育將是一個(gè)漫長(zhǎng)過程。此外,現(xiàn)階段我國(guó)低度酒公司主要為中小型企業(yè),自身體量難以支撐大規(guī)模費(fèi)用投放,因此也限制了市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大,需要突破“規(guī)模增長(zhǎng)慢——公司投入少”的循環(huán)。
賽馬
盡管在中國(guó)市場(chǎng)這塊業(yè)務(wù)前景仍不明確,但根據(jù)可口可樂公司CEO詹鯤杰的說法,他一直清楚該業(yè)務(wù)發(fā)展不會(huì)一蹴而就,而“探索”“試驗(yàn)”也成為其經(jīng)常掛在嘴邊的詞。
在詹鯤杰的心目中,可口可樂公司的產(chǎn)品雖然多,但是都可以分成四類。首先,是可口可樂系列,因?yàn)槠浞蓊~遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。第二,是那些排名行業(yè)第一或第二、領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不及可口可樂系列,并在份額或利潤(rùn)率等方面仍有進(jìn)步空間的品牌,這包括了芬達(dá)、雪碧等。第三,是那些能為可口可樂公司在規(guī)模兩方面描繪出未來的清晰愿景和路徑、需要做好現(xiàn)階段執(zhí)行和值得長(zhǎng)期布局的品牌。
至于他心中的“第四類”,就是酒精類產(chǎn)品。
對(duì)此,詹鯤杰說過,酒是可口可樂的“試驗(yàn)田”。他認(rèn)為,既然加入各種風(fēng)味的酒精飲料能在啤酒行業(yè)占據(jù)一定比重,又如果可口可樂能在這個(gè)領(lǐng)域拿下一定的份額,那么它也可能成為公司的重要業(yè)務(wù),為可口可樂的收入增長(zhǎng)做出一定貢獻(xiàn)。
詹鯤杰特別強(qiáng)調(diào),在可口可樂向酒精飲料投入足夠多的資金前,要先觀察是否能利用已有的各種市場(chǎng)資源和創(chuàng)新來獲得消費(fèi)者青睞。他指出,如果酒類產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者,并形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),那么其地位也許就能躋身前三類產(chǎn)品之中。
實(shí)際上,可口可樂公司內(nèi)部似乎是在用“賽馬”的方式來做酒。
今年早些時(shí)候,詹鯤杰透露,目前全球各地市場(chǎng)可口可樂一共有27種不同的酒精飲料,這代表了27種不同的想法?!翱梢钥隙ǖ氖?,它們不會(huì)全部存活,但是試驗(yàn)會(huì)繼續(xù)帶來好消息,即在可口可樂系統(tǒng)中找到機(jī)會(huì)?!彼?dāng)時(shí)還強(qiáng)調(diào),目前可口可樂“做酒”仍處于非常初步的試驗(yàn)階段。
當(dāng)時(shí)間來到上半年,詹鯤杰已經(jīng)宣告,試驗(yàn)在部分市場(chǎng)獲得了成績(jī)。在中期業(yè)績(jī)會(huì)上,他表示,自己對(duì)酒精即飲產(chǎn)品的情況感到鼓舞,公司會(huì)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度發(fā)展這個(gè)品類,繼續(xù)探索和應(yīng)用好可口可樂的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
其中,他特別提及,盡管要為酒類下結(jié)論還言之尚早,但是杰克丹尼&可口可樂(Jack & Coke)即飲預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)取得了“可喜的成果”,例如在菲律賓,杰克丹尼&可口可樂和檸檬道一起,帶來了強(qiáng)勁的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。此外,史威士莫吉托在印度市場(chǎng)也取得了開門紅。
可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰(資料圖片)
對(duì)此,詹鯤杰認(rèn)為在這些市場(chǎng)試驗(yàn)?zāi)塬@得初步的成功,主要是體現(xiàn)出可口可樂公司的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力?!拔覀冋w飲料產(chǎn)品組合的實(shí)力讓我們更加有信心,可以繼續(xù)為消費(fèi)者提供適合各種場(chǎng)合的飲料選擇。”他說。
經(jīng)過中國(guó)市場(chǎng)的學(xué)習(xí)后,這家軟飲巨頭未來對(duì)酒精飲料又會(huì)有何想法呢?小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。