界面新聞?dòng)浾?| 程璐

還有一個(gè)多月，年度最大的狂歡購(gòu)物節(jié)雙11即將登場(chǎng)，不少商家已提前進(jìn)入籌備階段。以往的雙11是阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)，但今年戰(zhàn)場(chǎng)邊緣那道“看不見(jiàn)”的高墻正在被拆掉，戰(zhàn)場(chǎng)范圍有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

近日，阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作，騰訊旗下微信的視頻號(hào)、朋友圈和小程序等資源將向淘寶天貓開(kāi)放，通過(guò)阿里媽媽的廣告投放，即可實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)。相比今年5月已實(shí)現(xiàn)的微信朋友圈直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，此次合作會(huì)更深入，除彈窗優(yōu)化外，商家最看重的視頻號(hào)、小程序廣告都可以進(jìn)行直跳。

這意味著，淘寶有機(jī)會(huì)補(bǔ)上最大一塊流量洼地，而騰訊也能借助電商巨頭提升商業(yè)化的想象空間。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)十年的商業(yè)進(jìn)化中，阿里與騰訊早已各成體系，將對(duì)方的業(yè)務(wù)隔在高墻之外。但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)反壟斷風(fēng)暴的到來(lái)，以及工信部要求 “互聯(lián)互通”的背景下，巨頭之間逐漸“破冰”。

從去年阿里與騰訊第一次開(kāi)啟合作，到今年618期間實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)換端，雙方的鏈路能力在不斷試探下逐漸提升 。阿里媽媽也在與騰訊合作的過(guò)程中，感受到后者的優(yōu)質(zhì)流量陣地。

如今外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越發(fā)復(fù)雜，讓阿里和騰訊之間的矛盾顯得不那么激化了。一方面，阿里需要應(yīng)對(duì)拼多多、京東、抖音、快手等新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起的電商戰(zhàn)事，騰訊的廣告、游戲、云服務(wù)等業(yè)務(wù)也需要找到更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年淘天集團(tuán)明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”這三大戰(zhàn)略，積極拓展用戶活躍度的同時(shí)，也在引入更多商家生態(tài)。阿里方面提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年淘寶天貓新增商家超500萬(wàn)。

事實(shí)上，越來(lái)越高的流量成本困擾著整個(gè)電商行業(yè)，而騰訊恰好能提供流量補(bǔ)給。阿里旗下“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)阿里媽媽看到，騰訊的不可替代性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，單日可以觸達(dá)全量消費(fèi)者；社交、長(zhǎng)短視頻、資訊等多場(chǎng)景同樣不可忽視，這會(huì)幫助淘寶天貓以更低成本精準(zhǔn)地獲取流量，撬動(dòng)騰訊系龐大的用戶價(jià)值。

受益方不只是阿里，對(duì)騰訊廣告而言，合作亦是一次擴(kuò)大收入的重要機(jī)會(huì)。騰訊最新公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季視頻號(hào)廣告收入超過(guò)30億元，占騰訊廣告收入的12%。未來(lái)騰訊計(jì)劃逐步提高微信視頻號(hào)的廣告占比，并將其轉(zhuǎn)化為更多的收入。作為集團(tuán)旗下的“當(dāng)紅炸子雞”，視頻號(hào)與阿里媽媽的深度合作，也順應(yīng)了這一戰(zhàn)略。

界面新聞?dòng)浾邚陌l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示的案例看到，由于數(shù)據(jù)的引流和轉(zhuǎn)化效率都有提升，某食品類目頭部商家可以做到1元錢(qián)CPC（單次廣告點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）拿量，到店獲客成本為5元左右。作為參考，有小家電商家向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，他們的CPC是3元，高客單一點(diǎn)的要到4、5元。

但巨頭之間的“破冰”乃至牽手并非易事。為了提供順暢的C端用戶體驗(yàn)，建立起更高效的投放流程，以阿里媽媽UD投放騰訊廣告的合作為例，雙方僅在補(bǔ)貼算法方面就耗費(fèi)數(shù)月時(shí)間，其中不僅牽扯到雙方數(shù)據(jù)，還涉及財(cái)務(wù)、法務(wù)、稅務(wù)等等部門(mén)。

聯(lián)邦學(xué)習(xí)（一種機(jī)器學(xué)習(xí)框架）更是耗費(fèi)一年多時(shí)間，之前媒體和平臺(tái)電商不可交互，現(xiàn)在阿里和騰訊都把各自的用戶群體特征提出來(lái)，在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，做到各自建模，并互相學(xué)習(xí)特征。其最終目的是為了解決數(shù)據(jù)割裂和數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題，難點(diǎn)在于既要保證各自的數(shù)據(jù)隱私，又要做到數(shù)據(jù)共享。

界面新聞了解到，雙方的后續(xù)合作還將在人群互補(bǔ)、系統(tǒng)共建等方面展開(kāi)深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內(nèi)容3大經(jīng)營(yíng)中心的不同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。此外，雙方將共同啟動(dòng)“雙11超引爆計(jì)劃”，投入億元補(bǔ)貼及多項(xiàng)權(quán)益，滿足商家“引流到店、購(gòu)買(mǎi)成交、直播引流”的大促目標(biāo)。

可以看出的是，與最初被迫“破冰“不同，此次阿里和騰訊的合作多了一分主動(dòng)擁抱的意味，但未來(lái)究竟有多少機(jī)會(huì)點(diǎn)，還要看今年雙11的驗(yàn)證效果如何。

以下為騰訊系A(chǔ)pp直接跳轉(zhuǎn)淘寶時(shí)間線梳理

2021年8月：騰訊視頻、騰訊新聞、QQ等廣告直跳淘寶天貓

2021年11月：淘寶天貓商品分享鏈接，可以在微信一對(duì)一聊天中一跳直達(dá)

2023年2月：微信公眾號(hào)文章底部廣告可直跳淘寶，且能返回淘寶首頁(yè)瀏覽更多商品

2023年5月：微信朋友圈廣告可以直跳淘寶天貓

2023年雙11：阿里媽媽騰訊廣告合作深化，扶持激勵(lì)加碼。微信朋友圈、視頻號(hào)、小程序廣告可直跳淘寶天貓店鋪、直播間