文|斑馬消費 陳曉京
中小乳企在今年的日子不太好過。一方面,有來自乳業(yè)雙雄的擠壓,同時,遭遇消費市場的疲軟。
乳業(yè)這個大蛋糕面前,基本上是伊利、蒙牛先吃,區(qū)域乳企次第上桌,再才輪到中小乳企和個性玩家上場,收拾殘羹冷飯。
雖然,行業(yè)歷經(jīng)幾次周期性調(diào)整,所謂個性玩家們?nèi)耘腔苍谥髁魅又狻?/p>
在行業(yè)逆周期面前,對于妙可藍多、陽光乳業(yè)及菊樂食品等一眾企業(yè)來說,路子只有差異化一條路。
接下來,行業(yè)的洗牌更加殘酷,會讓這些個性玩家的生存空間更為逼仄。
逆周期重創(chuàng)
去年至今,乳業(yè)行業(yè)遭遇重創(chuàng),奶價、消費和成本,三大要素環(huán)環(huán)相扣——成本推高了原料奶生產(chǎn)成本,消費疲軟影響奶價下行,供大于求的局面,一時難以扭轉(zhuǎn)。
受此影響,整個液態(tài)奶行業(yè)消費總量下滑。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),自去年7月至今年6月,全國液態(tài)奶消費數(shù)據(jù)較同期下滑5%。
幾乎沒有哪家乳企能獨善其身,即便是乳業(yè)雙雄,同樣備受煎熬。
2023年上半年,伊利股份(600887.SH)營業(yè)收入增速4.31%,歸母凈利潤增速2.81%,均處于近6年來最低水平。而且,主力業(yè)務液態(tài)奶收入首次出現(xiàn)負增長,較上年同期下降1.10%。
上述同期,蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入增速7.12%,歸母凈利潤已陷入負增長(-19.48%)。
頭部乳企尚且如此,中小玩家的日子更加緊張。
早年間,妙可藍多(600882.SH)、麥趣爾以及菊樂食品等個性玩家,憑借自身優(yōu)勢,在細分領(lǐng)域占據(jù)一席之位,逆周期里,現(xiàn)時大為不同。
這在妙可藍多身上體現(xiàn)得尤為明顯。今年1-6月,公司奶酪板塊收入16.45億元,同比下降19.45%,同期,公司營業(yè)收入、歸母凈利潤分別下降20.35%和78.36%。
麥趣爾(002719.SZ)是近年紅極一時的新疆小眾牛奶,去年丙二醇事件東窗事發(fā),至今還沒能還魂,繼去年巨虧3.51元后,今年上半年再虧3737萬元。
中國飛鶴(06186.HK)去年結(jié)束多年來營收超20%高增長態(tài)勢,今年上半年未能改善,錄得營業(yè)收入97.35億元,僅微增0.65%,歸母凈利潤16.96億元,同比下降24.82%。今年初定下的350億元銷售目標,大概率難以完成。
為保持產(chǎn)品較高新鮮度,公司自去年起實行縮短產(chǎn)品庫存戰(zhàn)略,效果并不明顯。截至今年6月末,公司奶粉存貨賬面金額20.18億元,較上年同期增長30.87%。
夾縫中求生
現(xiàn)在的常溫奶賽道,已經(jīng)很難有企業(yè)對伊利、蒙牛構(gòu)成威脅,大多數(shù)個性玩家,只是在巨頭的夾縫中,看到了一絲亮光。
妙可藍多早年是吉林最大乳制品企業(yè),一個偶然的機會,涉足市場空白的奶酪領(lǐng)域,成為這一領(lǐng)域的黑馬。它崛起的原因,得益于踩準了消費升級的趨勢,開發(fā)出對應不同場景和群體的奶酪產(chǎn)品,帶動整個奶酪市場的活躍和發(fā)展。
新乳業(yè)(002946.SZ)起步于低溫奶,后來依賴于并購做大規(guī)模,日前公開叫板伊利和蒙牛的夏進乳業(yè),就是旗下成員企業(yè)之一。截至目前,新乳業(yè)旗下15個主要乳品品牌,分布全國十多個城市,鮮奶戰(zhàn)略覆蓋了西南、華東、華中、華北以及西部地區(qū),是行業(yè)內(nèi)不可小窺的新勢力。
別看皇氏集團(002329.SZ)不溫不火,但其深耕廣西20年,擁有廣西80%可控奶水牛來源(2020年奶水牛存欄超4萬頭),是水牛奶細分賽道的大哥大。
類似盤踞在細分賽道上的,還有主打羊奶粉的紅星美羚、在江西市場主營低溫奶的陽光乳業(yè),以及據(jù)守四川的菊樂食品等等。
它們所涉及的品類,多是頭部乳企還未能來得及染指或占據(jù)的領(lǐng)域,為自身贏得了時間和空間。如今,頭部乳企增長乏力,隨時可能轉(zhuǎn)身殺入。
正是如此,外界才看到皇氏集團頻頻跨界,從早年涉足影視、互聯(lián)網(wǎng)、動漫幼教,以及介入光伏業(yè)務。
不過,公司跨界光伏業(yè)務經(jīng)營乏善可陳。2022年,光伏組件銷售、EPC業(yè)務及其他銷售1209.05萬元,僅占公司收入的0.42%。
自救密碼
以乳業(yè)主業(yè)為圓心,向外拓展,覆蓋更多的受眾和渠道,以此對抗不可預見的風險與變化,正在行業(yè)內(nèi)形成共識。
中小乳企、個性玩家們,大致走出了兩條路徑。一方面傾向于對新消費渠道的布局,另一條路則是業(yè)務多元化。
一鳴食品(605179.SH)走出奶吧連鎖模式,旗下一鳴真鮮奶吧,以乳品+奶茶+烘焙組合,一站式滿足了消費需求。門店集中在商圈、學校及社區(qū),覆蓋了大批流量密集的場所。
一鳴食品的奶吧模式,解決了售賣乳品單一的局限性,通過乳品+,覆蓋到更多消費場景和群體,同時,也能積極應對消費季節(jié)的變化。
去年剛晉級百億營收俱樂部的新乳業(yè),同樣看重新零售渠道的魔力,這不僅讓產(chǎn)品得到展示,還與伊利、蒙牛等巨頭,在渠道端錯位競爭。其控制“一只酸奶牛”后,涉足現(xiàn)制酸奶賽道,以酸奶+,以及奶茶產(chǎn)品吸引消費者,目前門店超千家,主要集中在川渝兩地。
還有不少企業(yè)在乳品、茶飲和冰品3大業(yè)態(tài)上不斷探索。主營奶粉和牛奶的完達山,今年就在北京開出首家“乳此新鮮”奶茶店,并計劃5年開出2000家門店。
另外,一些中小乳企正以直接或間接的方式,參與到業(yè)務多元化、多樣化業(yè)務之中。譬如,隨著水牛奶成為網(wǎng)紅爆款,皇氏集團與頭部咖啡品牌、茶飲及乳品品牌合作,供應乳制品原料,大家喜聞樂見的霸王別姬、Manner咖啡以及樂樂茶等,都有以水牛奶為原料的產(chǎn)品熱銷。
這些奶茶產(chǎn)品,有了乳企的背書,更容易拉近消費者。同時,也讓乳企在逆周期里,多了一點機會。