文|壹覽商業(yè)  李佳蔓

編輯|薛向 

距2023中秋佳節(jié)還有不到10天，但關(guān)于“中秋月餅的大戰(zhàn)”已經(jīng)拉開帷幕。

看競爭，中國的月餅歷史源遠(yuǎn)流長，口味多樣，按產(chǎn)地可分為廣式、蘇式、京式、滇式、潮式等不同風(fēng)味的傳統(tǒng)月餅，知名餐飲品牌也有涉及月餅領(lǐng)域，行業(yè)競爭較為激烈。

看企業(yè)布局2023，三只松鼠今年月餅統(tǒng)稱為山河攬?jiān)?，采用中式元素設(shè)計(jì)，8只裝禮盒款5款，高端禮盒款1款，采用國家地理聯(lián)名。三只松鼠月餅8月1日全國全渠道均上線，線上、分銷、門店均采用了不同包裝用于區(qū)分。目前看，銷售均超預(yù)期且超出時(shí)間進(jìn)度，表現(xiàn)最好的為電商渠道。

盒馬月餅也不甘落下風(fēng)頭，在盒馬的推動(dòng)下，不同于廣式月餅，全國各地流行起這道蘇式月餅。盒馬的現(xiàn)烤蘇式月餅7月1日開始上架，今年售賣期可以達(dá)到3個(gè)月左右，上架時(shí)間更長。盒馬方面解釋：他們的月餅消費(fèi)場景也不局限于中秋時(shí)令，更傾向于休閑零食、創(chuàng)新回歸月餅口味本身、地域口味有走向全國趨勢、包裝“瘦身” 專注產(chǎn)品本身、為順應(yīng)國潮風(fēng)崛起，盒馬還推出“本草綱目”月餅。

永輝也引進(jìn)了香港美心、榴芒一刻、迪士尼、十月初五、廣州酒家、金九、稻香村、朕的心意等多個(gè)知名月餅品牌。其中，朕的心意作為故宮周邊食品品牌，今年也是首次入駐永輝，受到了大量年輕消費(fèi)者的喜愛。

這月餅之爭，已經(jīng)上升到了企業(yè)文化內(nèi)核的競爭了。然而百年前的月餅大戰(zhàn)，甚至還有過之而無不及。

“月餅”商戰(zhàn)延續(xù)百年

月餅怎么來的？

《周禮》中有提到“仲秋之月養(yǎng)衰老，行糜粥飲食”， 國人其實(shí)很早就有仲秋節(jié)拜月亮的風(fēng)俗，只是沒有說仲秋節(jié)是哪一天？唐朝皇帝宴賞群臣之后逐漸定下來，農(nóng)歷八月十五定為中秋節(jié)。

至于月餅“正式出道”就更晚了， 因“餅”這個(gè)字在唐代之前是泛指一切使用小麥制作的面食，例如水煮的稱為湯餅、蒸熟的稱為蒸餅、炸熟的稱為油餅，面條叫索餅。最初唐代的人把面團(tuán)壓成扁圓形后，用西域流傳到漢地的烘烤方式，令其香脆的做法，稱為做胡餅。

因而，大文豪蘇東坡就寫過：“小餅如嚼月，中有酥與飴”。

時(shí)間轉(zhuǎn)到民國，如果哪家里剩下一堆月餅，可能會(huì)絕望。因?yàn)槟憧赡軙?huì)收到大如生日蛋糕的月餅。1943年，《新民報(bào)半月刊》文章里，就有作家感嘆“在南京、上?？匆娺^大月餅，厚約二寸，直徑總有一尺五，據(jù)說里邊的材料什么都有”。

《民俗》雜志曾刊載了《廣州月餅的名稱》一文，記錄了廣州的七家月餅鋪推出的70余款風(fēng)味各異的月餅。其中，僅涎香茶樓就推出了31種月餅：杭仁蓮蓉月餅、寶鴨穿蓮月餅、五仁羅漢月餅、金華火腿月餅、欖仁椰蓉月餅、火鴨鴛鴦月餅、南乳香肉月餅、金鳳臘腸月餅、什錦上咸月餅、上品果子月餅、芬芳椒鹽月餅、五仁咸月餅、豆蓮羅漢月餅等。

1923年《申報(bào)》的一則廣告中，更是提到泰豐月餅品種有61種之多，什么蓮蓉、豆沙、蛋黃、百果、椰蓉的月餅就不說了，居然還有燒雞、板鴨、鴨腿、五丹桂圓等。其中，五仁月餅又細(xì)分為香蕉五仁肉月餅、椰絲五仁肉月餅、五仁甜肉月餅、五仁咸肉月餅等。

其中蘇式月餅與廣式月餅之爭尤為精彩紛呈。

1935年，《東南日報(bào)》就有文章力挺廣式月餅，稱其“外層的敷粉，經(jīng)過了適當(dāng)?shù)暮姹猴@現(xiàn)出那么非常動(dòng)人的微微的赭黃色，不吃，看看也得多看一眼，不比蘇式有時(shí)候會(huì)弄得‘烏焦八公’，叫人不敢放進(jìn)嘴去”，也不像蘇式月餅“油重又太甜，上口膩?zhàn)欤苋菀装蜒例X弄蛀……”。1936年《生路》月刊的作者也來湊熱鬧：“吃膩了無錫月餅，再嘗廣東月餅，的確別有風(fēng)味”。

當(dāng)然，蘇式月餅的粉絲也不少?！吨醒肴請?bào)》上就刊有一篇《月餅的派別》，作者在文中瘋狂吐槽廣東月餅“重的有五兩，輕的有三兩”，有時(shí)候需要兩個(gè)壯漢去抬。至于味道，則是“外皮作健康色，望之很嚴(yán)重，使你仿佛看到南國海濱的武士，巍巍然有不可侵犯的神氣。但是內(nèi)容繁雜，亂七八糟，一口咬下去，有不知何味之感”。

可是有趣的是，即便在民國月餅界混戰(zhàn)，五仁月餅也逃不了被罵的命。《月餅的派別》的作者就表示：“我對于五仁月餅，無論咸肉還是甜肉，向來最怕吃，詫異世間如何會(huì)有如此令人憎惡的月餅。”

民國時(shí)消費(fèi)者已在吐槽月餅天價(jià)包裝，但仍月餅商家深諳顏值就是產(chǎn)值，對包裝的藝術(shù)化看得極重。1928年《常識(shí)》雜志就稱“從前的月餅盒子，真是不考究得很。近三四年來，大家竟在盒子外面的裝潢上，考究起來了”。

到1946年更愈演愈烈。有媒體諷刺道：“‘花式’點(diǎn)，那么‘三潭印月’‘云裳仙月’等等美麗的名目加上去，每只價(jià)得六萬、八萬了。冠生園最華貴的一只月餅，尚在制造中，定名是‘平安歲月’，售價(jià)十三萬元。不過全上海最高價(jià)的一只，卻已在大三元的櫥窗中問世，標(biāo)價(jià)三十二萬元，名稱是‘大同世界’”。

實(shí)在是貴呀，《民生》雜志的一篇評論也忍不住感嘆：“月餅不過是有錢人家的一種應(yīng)時(shí)點(diǎn)綴品?！?/p>

有一個(gè)民國趣聞：為了照顧顧客的錢包，民國月餅商家還推出了分期付款的預(yù)售制度：想買月餅的人，找個(gè)擔(dān)保人，然后定期把月餅錢存進(jìn)月餅店，一直存到中秋，最后可以按比市價(jià)要低的價(jià)錢把月餅?zāi)米?。這在當(dāng)時(shí)還有個(gè)雅稱“月餅會(huì)”，也叫“月餅儲(chǔ)蓄會(huì)”。

2023，追時(shí)髦的月餅“文化”

時(shí)間了現(xiàn)代的2023年，時(shí)代在變，口味也在更新，隨著時(shí)代轉(zhuǎn)變的還有“追時(shí)髦的月餅們”。有新品牌“榴芒一刻”推出了榴蓮冰皮月餅；有脫胎于傳統(tǒng)月餅中的元祖“雪月餅”，一經(jīng)推出就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。

還有“金牌月餅”的錦華月餅的爆品“黑松露流心奶黃月餅”，因其獨(dú)特的創(chuàng)新口味成為市場的亮點(diǎn)，獲評“中國特色月餅”。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年錦華黑松露流心奶黃月餅銷量市場份額分別為49.2%、48.5%，連續(xù)兩年銷量市場份額全國排在第一。

在此口味潮流需求驅(qū)動(dòng)下，近年來，京式、廣式、蘇式、潮式等傳統(tǒng)月餅推陳出新，法式、冰皮、果蔬、海味等非傳統(tǒng)月餅層出不窮。臻味坊旗下鮮品屋品牌重磅推出了法式魚子醬流心月餅，重新定義月餅味蕾；知味觀從近年大火的奶茶、咖啡中汲取口味靈感，將生椰絲絨拿鐵、紅沁柑柚茶、紅莓黑加侖月餅等更受年輕人追捧的口味融入月餅當(dāng)中。

2023的月餅大戰(zhàn)，不止有新奇口味切入年輕化市場，品牌方還會(huì)深耕品質(zhì)與服務(wù)，當(dāng)然隨著國潮崛起，月餅禮盒設(shè)計(jì)也是創(chuàng)意出彩。在包裝形式上還是以多種口味產(chǎn)品組合的禮盒裝為主，地方特色、文創(chuàng)聯(lián)名、營養(yǎng)健康概念產(chǎn)品占比逐年升高。一家機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者最喜歡的月餅包裝是中國風(fēng)（38.4%）和簡約風(fēng)（34.1%），其中二次元風(fēng)格占比達(dá)到15.0%。

才賦今年也推出了不少具有個(gè)性化的禮盒設(shè)計(jì)，如故宮聯(lián)名國潮禮盒“朕的心意”；蘊(yùn)含東方美學(xué)的香港美心流心奶黃月餅全新包裝升級(jí)亮相，借助AR將絲綢之路防偽技術(shù)，帶來創(chuàng)新的3D穿越旅程；稻香村月餅以精美的木質(zhì)提籃與真皮質(zhì)感的包裝，中國古典建筑元素燙金，納古意傳今禮。

此外，簡約包裝，綠色低碳成為包裝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)，錦華月餅追求極致生活美學(xué)，重視設(shè)計(jì)自由的個(gè)性化需求，推出既有輕快明亮的簡約風(fēng)包裝又有大氣高級(jí)的典雅風(fēng)格；星巴克的創(chuàng)意禮盒以可循環(huán)牛皮紙制作成托特禮袋，將可持續(xù)理念和設(shè)計(jì)相結(jié)合，讓團(tuán)圓更有價(jià)值和意義。

除了“花式包裝”，還有花式營銷的強(qiáng)勢破圈。月餅廠商開始聚焦年輕群體，深入了解年輕人的消費(fèi)喜好和購買習(xí)慣，挖掘興趣點(diǎn)，品牌跨界、IP聯(lián)名成為月餅創(chuàng)新的新玩法。

其中，香港美心月餅聯(lián)結(jié)草莓熊、Linefriends、迪士尼三款人氣IP推出聯(lián)名禮盒，限定黑膠唱片機(jī)包裝設(shè)計(jì)顏值在線，一經(jīng)推出便引發(fā)話題熱議；陶陶居與新國風(fēng)茶飲品牌茶理一世首次聯(lián)動(dòng)，推出“陶陶與君共”金秋聯(lián)名月餅禮盒，弘揚(yáng)百年西關(guān)粵文化；錦華月餅今年不僅與國際潮玩tokidoki跨界設(shè)計(jì)，更與阿里巴巴太極禪苑聯(lián)名“敬業(yè)?！敝星镌嘛灦Y盒，將太極思想與中秋佳節(jié)兩種不同的文化載體進(jìn)行融合碰撞。

萬物聯(lián)名下，“月餅”也和知名IP聯(lián)名，擴(kuò)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，觸達(dá)不同圈層中的年輕人，擴(kuò)大自己的品牌曝光率。

后2023時(shí)代，月餅的新趨勢盤點(diǎn)

如果說聯(lián)名只是“奇巧”之舉 ，那么品牌采用了更多營銷手段，如線上營銷、社交媒體營銷等，一邊深耕文化，一邊提高月餅品牌的知名度和美譽(yù)度。

關(guān)于文化，“品味月餅所經(jīng)歷的千年滄桑，以及國人對中秋月餅文化不變的熱愛”。

關(guān)于歷史，“在古代，月餅最初是祭拜月神的祭品，被稱為“月糕”，意寓著團(tuán)圓與和諧。尤其在明清時(shí)期，月餅的品種和制作工藝不斷豐富和創(chuàng)新，很大程度上得益于商家的精心研發(fā)?！?/p>

于“月餅生意”，進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，月餅的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)顯現(xiàn)。無論是豪華禮盒還是創(chuàng)意無限的新款口味，商家們都力求在月餅市場上脫穎而出。

隨著各路新消費(fèi)崛起，月餅有了新口味，新玩法，新營銷模式，總結(jié)一下，這時(shí)候月餅有了新的商業(yè)特質(zhì)。

一是，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者最喜歡的月餅包裝要有品位、有文化氣息，那么文化內(nèi)涵+個(gè)性化+環(huán)保就是月餅包裝主要趨勢。“年輕消費(fèi)者對月餅新品的接受度較高，很多消費(fèi)者愿意嘗試獨(dú)特新奇口味月餅，不過在青睞新品的同時(shí)，‘舊味’依然是銷售主流。”大潤發(fā)工作人員表示。臨近中秋，盒裝月餅方面銷量同比增長138%。除了美心、稻香村、五芳齋等傳統(tǒng)月餅品牌外，還有不少新興品牌推出了新口味、新包裝、新造型的月餅禮盒。

二是，“月餅也要更健康”，隨著健康飲食的潮流，人們愈發(fā)重視身材保持和健康。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.6%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注月餅口感，超九成消費(fèi)者表示會(huì)購買主打“健康性”的月餅，月餅也要吃出健康。大潤發(fā)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，大潤發(fā)優(yōu)鮮app月餅搜索量環(huán)比提升340.7%，主打健康的現(xiàn)制烘焙月餅銷量環(huán)比增長129.67%。

三是“口味就是要年輕”，雖然調(diào)研顯示傳統(tǒng)口味的月餅依舊是市場主流，但近幾年異軍突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味也有較多消費(fèi)者喜愛。而在月餅風(fēng)味上，廣式月餅最受市場歡迎，其中流心奶黃作為新派廣式的代表，更是脫穎而出。新老口味也說明月餅消費(fèi)的代季差異，新口味如頗受年輕人歡迎的榴蓮月餅、咖啡口味月餅。

四是“送禮有面”，雖然大多數(shù)購買月餅是為了自吃，但有超六成的消費(fèi)者購買月餅的目的是用于送禮。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們最希望在月餅餅皮（72.2%）、月餅外觀（62.0%）和月餅口味（59.3%）上看到創(chuàng)新。并且在購買時(shí)也會(huì)優(yōu)先挑選外表有創(chuàng)新、有特色的月餅。

最重要，銷售渠道更加多元化，電商平臺(tái)和直播帶貨受到廣泛關(guān)注。2023年老牌天貓?zhí)詫?、京東，新貴小紅書、抖音、快手均也成為重要的銷售渠道，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況各有側(cè)重。預(yù)計(jì)今年線上整體銷售將進(jìn)一步增長，銷售占比不斷擴(kuò)大，頭部企業(yè)競爭激烈，量大利微的特點(diǎn)仍將延續(xù)。

月餅在中秋節(jié)的地位不言而喻，它已然成為中國人的節(jié)日象征。在這一天，家人團(tuán)聚，分享月餅，觀賞明月，寄托著人們對美好生活的向往。

結(jié)語

月餅穿梭千年，回望過去，我們感嘆月餅文化的歷史厚重；展望未來，月餅也將在新的時(shí)代背景下繼續(xù)傳承；隨著科技的進(jìn)步和人們口味的變化，月餅制作工藝和口味也將不斷創(chuàng)新，隨著中外文化交流加深，月餅也走在了世界舞臺(tái)上。

但看趨勢，月餅仿佛是一個(gè)符號(hào)，中秋節(jié)要有月餅，但有就可以了，可現(xiàn)在真正吃月餅的人已經(jīng)不多了，對月餅這個(gè)有近千年歷史的文化產(chǎn)物來說是一個(gè)危機(jī)。

希望“創(chuàng)新口味月餅”不僅成為一道美食，更是一種文化符號(hào)，在這個(gè)充滿著濃厚文化底蘊(yùn)的時(shí)令，讓月餅文化生命力愈發(fā)強(qiáng)盛，以獨(dú)特的方式傳遞著家國情懷，維系著人與人之間的情感紐帶。

參考文獻(xiàn)：

《廣式月餅簡史：中國的月餅自由之路是怎樣鋪就的？》

《冷知識(shí)丨民國時(shí)月餅競爭有多激烈》

《2023中秋月餅“出圈”爭奪戰(zhàn)，多元化引領(lǐng)新潮流》